なぜインターネットの巨人は映画業界を積極的に攻撃しているのでしょうか?

2014年、インターネット企業が全面的に映画業界に参入し、多くの自己満足的な実務家が冷や汗をかいた。これまでの参入企業とは異なり、インターネット企業は資本だけでなく、映画産業に関連する分野での成功経験や、「ビッグデータ」「反復」「電子商取引」「問題点」「インターネット思考」「破壊的イノベーション」など多くの新しいアイデアや語彙も持ち込んでいます。 2014 年を通じて、インターネット企業は高度なメディア操作能力を駆使して、ほぼ毎月 1 つの新しい単語の割合で自社のアイデアを映画業界に浸透させました。これらの新しい言葉の背後には、方法の革新だけでなく、インターネット企業にとってより有利な新しいルールや、業界の古いプロセスの全面的な変革も隠されています。

なぜ過去2年間に攻撃が勃発したのでしょうか?興行収入300億ドル未満の市場規模しかない映画業界が、なぜ時価総額数千億ドルのインターネット大手を引き付けることができるのか？この波を理解するには、別の分野の話を遡る必要があります。

マクロ政策の観点から、インターネット大手が映画産業を攻撃している理由を見てみましょう。

1996 年初頭、米国は半世紀以上にわたって使用されてきた法律、通信法を改正しました。最も大きな変化は、通信分野における多くの障壁を打ち破り、長距離電話、市内電話、放送、ケーブルテレビ、映画・テレビサービスなどの事業が相互に浸透し、さまざまな通信事業者が互いの投資に参加し、地域を越えたグループ運営に従事できるようになったことです。つまり、今日我々が実現しようとしている「三網統合」（電気通信網、ラジオ・テレビ網、インターネット）は、米国ではすでに20年前から法整備が始まっていたのです。

1997 年、米国、カナダ、メキシコなどの国々は共同で、統一された北米産業分類システム (NAICS) を発表しました。このシステムでは、情報産業が産業カテゴリとして明確に記載され、情報を商品に変換する産業として定義され、次の 3 つのカテゴリが含まれます。

情報や文化製品を生産・流通する産業：出版、映画・テレビ、ソフトウェア産業など

これらの製品やデータ、通信媒体の送信や配信を提供する産業：電気通信、放送、テレビなど

データ処理産業：当時米国で急成長を遂げていたインターネット産業など

1990年代半ばの米国における情報産業の再計画と一連の合併・買収に関する規制緩和政策の導入は、主に情報サービスを提供するメディア産業が、1996年から2001年にかけて米国史上第5の合併・買収の波に加わる直接的なきっかけとなった。関連統計によると、1996年だけでも、米国のメディア産業では500万ドル以上の合併・買収が258件あり、前年比48％増加した。ディズニーによるABCの買収とタイム・ワーナーによるターナー・ブロードキャスティングの買収の2つの取引の総額は256億ドルに達した。この数字は、中国の情報産業の現在の年間合併・買収額をはるかに上回っています。

1990年代半ばから後半にかけての狂気の統合の後、ディズニーとタイム・ワーナーに加えて、バイアコム（パラマウントの親会社）、コムキャスト（ユニバーサルの親会社）、ニューズ・コーポレーション（21世紀フォックスの親会社）など、他のメディア大手が米国で誕生しました。これらの企業は今でも世界のメディア業界を支配しています。 2001 年、タイム ワーナーとアメリカ オンラインの合併により、世界史上最大の M&A 取引が成​​立しました。その価値は 1,862 億ドルで、この記録は現在まで破られていません。

アメリカの情報産業の発展を辿る必要があるのは、中国も情報産業の全面的調整という重要な時期を迎えているからだ。

情報産業の統合は、インターネット企業の国境を越えた発展の主な理由である。

1990年代に米国が情報産業改革を強力に推進した当初の意図と同様に、中国の経済発展は、情報の効率によってすべてが決まる段階に入った。情報産業では、規模の経済を拡大し、過剰生産能力を排除することで、資源配分能力を向上させるのが一般的な傾向です。

過去2年間、4つの政策が情報産業の統合の加速の直接的な原因となってきました。

2013年1月、工業情報化部は計12の省庁・委員会と共同で「重点産業における企業の合併・再編の加速に関する指導意見」を発表した。 2015年までに、電子情報産業には年間売上高1000億元を超える大型基幹企業が5～8社あるべきであり（BAT3社はまだこれを達成していないが、その差は大きくない）、売上高5000億元を超える大企業の育成に力を入れるべきだと明記されている。

2013年8月、国務院は「情報消費の促進と国内需要の拡大に関する若干の意見」を発表した。国務院が情報産業の市場特性を把握するために「情報消費」という概念を公に利用したのはこれが初めてだった。同時に、「3つのネットワークの統合を総合的に推進する」ための方法と手順を詳述し、情報産業の統合の国家戦略的意義を強調した。

2014年2月28日、中央全面深化改革指導小組第2回会議は「文化体制改革深化実施計画」を審議・承認し、2014年の重点課題として、大手メディアグループに対する特別管理株の試行プログラムの推進を明確に提案した。これは、会社法で平等株には平等な権利を明記している中国が、メディア分野から民間資本を引き付けるために平等株だが異なる権利というアプローチを採用する可能性があることを意味している。

2014年3月、国務院は「企業合併・再編の市場環境の更なる改善に関する意見」を発表し、企業合併・買収の細かい問題に対する国家政策調整の方向性を改めて表明し、国有企業の混合所有制経営を促進するため、各分野における民間資本の参入要件をさらに緩和すべきであると提案した。

こうした政策推進の流れを受けて、さまざまな民間資本が情報産業においてできるだけ多くの領域を獲得しようと競い合っており、インターネット企業を主役とする合併・買収の動きが急速に現れている。 Zero2IPOリサーチセンターの統計によると、2013年、中国市場における広義のインターネット分野（情報産業に相当）の合併と買収の件数は前年比でほぼ3倍に増加した。 2014年にこの数字はさらに200億米ドル以上に跳ね上がり、中国のM&A市場全体に占めるシェアはわずかだったが、19%にまで増加した。なお、ここで挙げた数字は買収した企業のみを分類したものであり、買収した企業の他分野への進出は含まれていない。

インターネット企業は鋭い嗅覚で新たな政策配当をいち早く受け入れているが、自由に拡大できる余地は実は大きくない。主に民間資本を基盤とするこれらのインターネット企業は、依然として不明確な政策の詳細によって制約を受けている。

政策がさらに自由化される前に、映画産業を占拠することがインターネット資本にとって唯一の選択肢である

電気通信やラジオ・テレビといった基礎通信分野では、民間資本の参入規制緩和は未だに雨よりも雷鳴が大きい段階にある。昨年4月に一時世論の嵐を巻き起こしたアリババによる娜斯メディアへの資本参加は、中国証券監督管理委員会の承認を得たが、まだ完了していない。それが他のインターネット企業にとってどのような指針となるかはまだ不明だ。

テレビとラジオチャンネルのリソースに関しては、2003年以降に小さなギャップが生じました。このギャップから浙江映画テレビグループが誕生し、その資産には浙江映画テレビチャンネルの運営権が含まれています。設立当時、民間企業の浙江広莞が49%の株式を保有していた（後に国有資産に取り戻された）。同時に、民間資本が合計60％の株式を保有する貴州金天地広告が誕生しました。同社はニュースを除く貴陽市のいくつかの主要チャンネルのコンテンツ管理権を契約している。内モンゴルテレビ、青海テレビ、トラベルテレビ、南京テレビはいずれもその段階でさまざまな形の改革を試みていた。しかし、この格差は2005年に政府のイデオロギー調整により新たな保守政策に置き換えられ、現在も再び緩和される兆しはない。

では、情報産業全体に何が残されているのでしょうか。また、インターネット企業が比較的自由に参加できるものは何でしょうか。明らかに、これらの企業はすべて「コンテンツ」について考えています。

一部の国では、コンテンツ産業は「著作権産業」と呼ばれ、知的著作権を運用するすべての領域を指します。中国では基本的に「文化産業」としてまとめられています。もともとインターネット企業が提供していた道具的なサービスとは異なり、文化産業に属するすべてのコンテンツベースのサービスは、法的レベルでより完全な財産権の定義と、財産権保護に関する比較的明確な政策認識を持っています。これらのコンテンツベースの製品の中で、映画産業は市場化サイクルが長くないにもかかわらず、民間資本に対して最も開放されています。

前回の記事では、政府が2003年に早くも映画産業における民間資本の経営権の取得を認め、この民間資本の承認が一部だけではなく映画産業全体のほとんどの部分で実施されたことを述べました。映画産業以外のコンテンツ分野は、書籍、新聞、テレビドラマ、バラエティ番組など、オンラインプラットフォームへの依存度が高いゲームやデジタル出版を除き、配信チャネルや放送制御プラットフォームの制約を受けています。映画業界にとって、政策アクセスの緩和は実のところ大きく遅れをとっています。

以上をまとめると、2014年に数十億ドル規模の市場である映画産業に、ネット企業の民間資本が集中する理由は理解しやすい。ネット三大企業のうち、アリババと百度が映画市場でより積極的に活動している理由は、もう一つの娯楽系コンテンツ産業であるオンラインゲーム市場が2014年に1108億ドル規模に達し、その40％をテンセントが支配しており、その独占的地位を揺るがしにくいためである。ゲームと映画の関係は明らかに他の2つの主要ビジネスよりも密接であり、アリババと百度は取り組みを加速せざるを得ない。

市場化がますます加速する中、2015 年に映画をどう売っていくのか?

市場に参入したインターネット企業は、2014年に映画市場に新しい語彙と新しいアイデアをもたらしただけでなく、運用効率を改善するためのいくつかの方法ももたらしました。これらの方法に従った論理により、映画業界における「観客中心」の市場志向の考え方が再構築されました。映画産業のあらゆる側面がこうした国境を越えた資本の影響を受けると、業界全体の市場化プロセスが加速していることがわかります。

より多くの資本の流入により、映画の資金調達は比較的容易になった。当初は半年から1年かかっていた資金調達プロセスが、3か月未満に急速に短縮されました。しかし、資金調達の利便性によってプロジェクト マネージャーの負担が軽減されたわけではありません。不安定な市場環境と過剰な暫定資金により、ほとんどの資本は単一のプロジェクトの成功または失敗に基づいて収益を計算するために使用されます。資本回転効率が主要な評価指標となり、投資家もプロジェクトサイクルや投資収益率に非常に敏感になっています。

このような雰囲気の中で、多くの実践者は極度の興奮状態に追い込まれ、より高く、より早く目標を達成しようと努力しますが、短期間で強くなることは困難です。すぐに成功してすぐに利益を得ることに熱心になることは、誰にとっても無力な選択となっている。宣伝目的で投資額を誇張し続けてきた映画業界が、突然方向転換した。一晩でパーセンテージの概念を学んだようです。メディアの興行収入神話に関する話題では、投資規模について語られることはほとんどない。速くて大きく勝つことや、小さくて大きく勝つことは、よく称賛される話になっています。したがって、この加速し続ける市場では、現在の市場決定の参考となるように、あまり変化しないいくつかの手がかりに注意を払う必要があります。

映画市場における80/20ルールは変わらず、プロジェクト管理はより困難になる

映画市場全体の規模は毎年拡大しているものの、市場集中度はあまり変わっていません。北米市場では、興行収入上位60本の映画が安定的に市場シェアの70%以上を占めています。中国では、映画の種類の多様性が乏しいため、この数字は 80% にも達します。 2009年から2014年までの市場集中度の変動について詳細な統計を作成したところ、2014年の数字は83%であったことがわかります。つまり、2014年に公開された映画は388本で、そのうち328本は市場シェアのわずか17%を占め、各映画の平均興行収入はわずか1,500万本でした。

しかし、大手メディアは毎月、興行収入が最も高い映画に注目しており、まだ公開されていない映画がその 17% に入るとは考えていないでしょう。私たちは集団で楽観的な雰囲気を作り出し、映画業界は採掘を待つ露天掘りの金鉱であり、シャベルが十分に大きい限り、十分な金が手に入ると一部の業界関係者や新規参入者に信じさせるような雰囲気を作り出しました。その結果、一本の映画に対する投資規模は急速に増大し、現在の成長率は徐々に市場全体の成長率を上回るようになりました。

行政独占ではない業界では、全体的な利益率は比較的安定しています。市場の需要によって価格が押し上げられたとしても、新たな競合相手の流入によってすぐに元の状態に戻ってしまいます。したがって、2014 年にはメディア コストが急速に増加していることがわかります。過去数年間はほぼ無料だった新しいメディア プラットフォームのコストは、プロモーションやマーケティングの予算よりも速いペースで増加しています。一方で、出演者やスタッフのコストが膨らんでおり、若手俳優の収入が急速に数千万に達し、公開日が1年後に設定されていることもわかります。最も重要なのは、観客に感動を与える可能性のあるすべての要素が、継続的に増加するしきい値に直面していることです、特殊効果?星？監督？トピック？かつては効果があった宣伝の魔法は、あまりにも頻繁に視聴者に提示されるため、徐々に以前の効果を失ってきています。

資金需要とは異なり、現場スタッフにとっては、投資規模が大きくなるにつれて管理の難易度が増します。彼らには、準備と計画のためのさらなる時間、リズムの制御を考えるためのより安定した権力構造、そしてますます複雑化する作戦をサポートするためのさらなるリソースが必要です。残念ながら、このような要求は映画プロジェクトの最初から真剣に受け止められることは難しく、誰もが自分自身を振り返る前に市場に刺される必要があるのです。

観客の映画に対する需要構造は変わらず、本物の金は磨かれてより輝く必要がある

文化的娯楽消費の一形態として、映画自体は非常に複雑に見えますが、観客レベルでは構造は比較的明確です。映画に対する消費意識は3つのレベルに分けることができます。

機能性: 受動的な消費体験として、映画が見る価値があるかどうか、娯楽効果を提供できるかどうかは、常に観客にとって第一の要素です。異なるタイプの映画を観る観客の中心的な消費目的は、若干異なります。コメディ映画は楽しさを求めて、ドラマ映画はサスペンスを求めて、恋愛映画はロマンスを求めて、ホラー映画は緊張を求めて、ファンタジー映画は現実逃避を求めて… 映像クリップだけで得られるこれらの満足感こそが、観客が映画に求める最も基本的な機能要件なのである。

没入感: 心理学では通常、プレゼンスと呼ばれ、ゲーム業界ではイマージョンと呼ばれます。どのような説明であっても、その本質的な意味は同じであり、観客は空間的に映画の世界に自分たちがいると信じているということです。観客に参加感を与える最も効果的な方法は、多次元の視点と豊富な画像の詳細を多数提供することであり、これらの視点の移行と詳細のつながりは、観客の物語の理解と一致している必要があります。これにより、技術的な制御に対する要求が高まります。映画を観ている間に観客が頭を使って補わなければならないような省略は、没入感に影響を与えます。映画業界では、これを「アウト・オブ・プレイ」と呼ぶことが多いです。

社会的価値: 観客が映画体験を受け入れる意欲は、本質的に人間の学習能力から生まれます。映画の情報を得た瞬間から、映画が終わった後の議論まで、それは好奇心を喚起し、答えを見つけるプロセスです。映画市場の大衆性により、大勢の人々が同時に同様の体験を完了することが可能になります。したがって、経験の交換によってもたらされる社会的価値が、観客の映画に対する主な要求となっているのです。

映画館で映画を見るのは有料サービスなので、上記の3つの要求は明らかに観客レベルで順位付けされます。観客が映画の宣伝情報を理解するのは、まず機能性から始まります。観客は機能的な満足感が得られると確信したときに初めて、没入感を味わうために映画館に行く価値があるかどうかを検討するでしょう。社会的価値の獲得については、観客はどの視聴プラットフォームでも達成できるため、成熟市場では、ウインドウ期間の設定や大規模な宣伝・プロモーション予算によって、観客ができるだけ早く劇場に足を運ぶよう促すことになる。

2014 年の中国映画市場の状況と今後の展開に対する当社の認識に基づき、2015 年に映画自体のプロモーションをうまく行いたい場合、プロジェクト運営において次のような調整が必要になる可能性があります。

普及の追求から正確性の追求へ：今日、映画の供給はますます豊富になり、観客は映画の機能性についてより厳しい選択をするようになりました。視聴者に機能の有効性をより明確に認識してもらいたい場合は、まずノイズの発生を抑える必要があります。これまで映画の宣伝において「トピック」に過度に依存してきたことが、今日の観客の映画情報の分析能力に深刻な支障をきたしている。新しいメディア チャネルの制御不能な普及と、そのようなプラットフォーム上での映画情報の急増により、観客が単一の映画に対して抱く認識が曖昧になります。したがって、新しいメディア チャネルでのリリース頻度を減らし、複数のプラットフォームで同じリリースの適用範囲を拡大することが必要になります。

没入感の構築をさらに強化する必要があります。予告編は映画の試用版であり、観客に没入​​感を予測させるための映画の主なツールでもあります。これまでの映画のプロモーションでは、話題を盛り上げて観客の注目を集め、観客が予告編を積極的に探すようにすることが期待されていました。しかし、トピックが長期間継続的に展開されておらず、普及プロセスに対する絶対的な制御がない場合は、予告編の公開を直接増やし、視聴者が予告編にアクセスする際の障害を減らすことがより効果的な選択肢になります。

社会的価値の指導はより焦点を絞る必要がある。観客に対する映画の魅力は多くの要素から成り立っている。これまで私たちは、さまざまな議論を巻き起こし、その影響力を拡大することを望んで、主演俳優、監督、シーン、プロットの対立などを断片的な情報に分解して発信してきました。しかし、市場供給の増加により、これらの要素はさまざまな映画で頻繁に再利用されるようになり、観客は疲労感を感じ始めています。これらの要素をより有効に活用するためには、映画ブランドの統一的な構築を強化すること、つまり、映画のストーリー自体の意味を強調することが必要であり、それによって映画の評判の醸成をより一層加速させ、映画の社会的価値を高めることができる。

結論：消費と芸術は常に密接に結びついている

中国の現在の経済発展は「新自由主義」思想の影響下にあり、規制緩和が国家政策改革の主な方向となっている。 1980年以降に米国で「新自由主義」の蔓延により起こった政策の変化が、現在中国でも起こっている。当時アメリカが直面していた社会問題は、今日私たちが直面しなければならない混乱でもあります。アメリカ市場とは異なり、映画は社会イデオロギーを統一し、新たな社会倫理を形成する上での役割をまだ十分には実現していない。 「トップガン」「ドライビング Miss デイジー」「レインマン」「フォレスト・ガンプ」など、家族や人間関係を修復し、階級間の対立を和らげ、精神的な方向性を形成する映画は、現在中国の観客に最も欠けているものであるが、簡単に過小評価されてしまうものでもある。

2014年、最も市場参考価値があると私たちが考える映画は「Dear」です。その制作成果は教育面でも娯楽面でもほぼ完璧であり、厳格な市場運営もこの映画がその使命をよりよく果たすのに役立っています。良い映画は制作の観点からのみ評価できるものではないと私たちは考えています。映画はメディアであり、人々が集団としての帰属意識における安心感を再発見できるように、映画は大衆的な言語を使うべきだ。したがって、本当に終わる前に、より多くの観客がそれを完全に体験する必要があります。良い映画を作り、良い映画をうまく売るためには、表面に浮かぶもやを取り除き、観客に本当に近づいて彼らの気持ちやニーズを理解する必要があります。

現在、市場では「娯楽」への過剰な追求が見られるが、それは第2層、第3層の観客が映画館に再び足を踏み入れた際の一時的な盲目的消費の結果に過ぎないとファンイン氏は考えている。また、若いクリエイターの中には、自分自身や業界全体の能力に制限され、イノベーションにおいて完璧さを達成できない人もいるのも欠点です。しかし、映画市場の急速な反復速度により、観客はすぐに目覚め、自分たちのニーズを再発見することになるだろう。価値あるクリエイター集団も、より多くの資本によって認知されつつあります。彼らは最終的には市場から真の尊敬を得るだろうと私たちは信じています。

観客とクリエイターは対立したことがない。消費と芸術は常に並行しており、人類社会の発展において互いに助け合ってきました。いかなる資本も映画市場に参入する際には、悪い評判を背負いたくないものです。良い映画を作り、さらに良い映画を作ることは、映画市場の要求であり、社会全体のニーズです。これは、クリエイターがあらゆる資本に直面したときに交渉権を獲得するために使用できる究極の交渉カードでもあります。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。