WeChatの公開読書数といいね数、何が変わったのでしょうか?

最近、WeChat公式アカウントが刷新される予定です。改訂後、ユーザーは各公開アカウントの記事が読まれた回数を確認したり、記事に「いいね！」したりできるようになります。

これら2つの機能には小さな変更があるようだが、WeChatが長年抱えてきた「マーケティングが弱い」という特性を打破するだろうと示唆している。閲覧数やいいね機能の追加により、ユーザーは記事の人気度や閲覧効果をより直感的に把握できるようになりました。同時に、広告主もより効率的に広告を配信できるようになります。

WeChatの公式公開情報によると、WeChatのパブリックアカウントの総数は現在580万を超えており、1日の平均増加数は昨年の8,000から15,000に増加している。 WeChatプラットフォームのプロモーション機能のパブリックベータ版だけでも、8,000社以上の広告主と1,000社以上のトラフィックオーナーが参加しました。このデータから判断すると、今回のWeChat改訂の影響は非常に広範囲に及ぶ。

これまでの「過剰なマーケティングの取り締まり」から今回の大幅改訂まで、WeChatはますます商業化が進んでいるようだ。英盛広告の副社長である袁軍氏の見解では、WeChatはテンセントの狼のような血統を受け継いでおり、不利になるようなビジネス慣行に従事することはめったにない。この改訂は、WeChat の将来のマーケティング エコシステムの改良の始まりです。 「将来、こうした規則は減るどころか、増えるだろう」

WeChatがWeiboになる？

これまで、WeChatは「マーケティングプラットフォーム」としての位置付けに対して常に保守的な姿勢を保ってきた。 WeChatのパブリックアカウントでは、ランキングやユーザー発見などの機能が一度も導入されておらず、パブリックアカウントでの記事閲覧数はバックグラウンドでのみ表示されます。つまり、公開アカウントのフォロワー数や各記事の閲覧回数は、これまで非公開だったのです。読者は、コンテンツを読む以外に、基本的に他のデータやフォロワーを見ることはできません。

WeChatは常に「マーケティングよりもサービス」の価値を強調していますが、実際には、WeChat Momentsのモバイルソーシャル機能、パブリックアカウントの情報発信機能、トピックプランニング機能はすべて、強力なマーケティング基盤を提供しています。そのため、昨年以来、多くの有名人、企業、マーケティングプロモーション代理店がこのプラットフォームに参加し、WeChatエコシステムで自分たちに適したマーケティング価値を見つけようとしています。現在、WeChat プラットフォームをベースにマーケティング サービスを提供している企業は数千社あります。

こうした状況下で、WeChatは徐々に「マーケティングプラットフォーム」であることに対する秘密主義的な姿勢を変え、受け入れるマーケティング手法をサポートするルールを策定し始めた。分かりやすい例としては、WeChatがマーケティングアカウントの「いいねを集める」などの行為を取り締まる一方で、「広電通」と提携してWeChat広告プラットフォームを立ち上げたことが挙げられる。多くの業界関係者は、広告の搭載に力を入れているWeChatが「Weiboのような」発展に向かっているようだと指摘している。

「WeChatのパブリックアカウントを通じたマーケティングに対する姿勢は3つの段階を経てきたと言える」と袁軍氏は述べた。同氏の意見では、第1段階は「礼儀正しい解釈」だった。 WeChatはこれまで常に、 Sina Weiboと同じ道を歩まないように警告し、マーケティングツールとしての役割を果たすことを拒否してきた。現段階では、WeChat はこのエコシステムにおけるマーケティングの利益のバランスをどのように取るかを把握していません。

第二段階は「反革命分子の鎮圧のデモ」であった。この時期、多くのセルフメディアアカウントがさまざまなマーケティング手法を使って金儲けをしようとし、世間の嫌悪感を招き始めました。 「過度なマーケティング」を防ぐため、WeChatは公開アカウントに対する「取り締まり」を数回にわたって開始した。一時期、すべてのセルフメディアは不安を感じ、大きな話題を呼ぶ勇気がなくなった。その代わりに、彼らはマーケティング手法をよりわかりにくくしました。 WeChat自体も独自の広告プラットフォームを立ち上げるための基盤を築いた。

第3段階では、広告プラットフォームのパブリックベータ版で、WeChatは商業的利益に基づいて、それらの大規模なセルフメディアアカウントを「採用」し、金儲けのシステムに組み込みました。公開閲覧数やいいね数は、WeChatのマーケティングルールの洗練度を示すものといえます。 Weibo のマーケティング エコシステムでは、アカウントのコンテンツ、再投稿、コメント、いいねがすべて公開され、関係チェーンさえも透明であることを知っておく必要があります。

「この観点から見ると、WeChatはマーケティングツールに抵抗しているのではなく、Sina Weiboのようなマーケティングツールになることに抵抗しているのだ」と袁軍氏は述べた。 「パブリックアカウントが生態系を破壊せず、WeChatのビジネスシステムに組み込まれることに同意する限り、WeChatは彼らの餌食になることを気にしない。」

データの「攻撃と防御」

現時点では、WeChatが閲覧数やいいね数を発表するまで、公開アカウントをマーケティングに利用したい広告主は、運営者が報告するファン数に基づいて広告キャンペーンの効果を推定することしかできない。しかし実際には、無数のファンがいると主張する公開アカウントの多くは、非常に平均的な広告結果しか出ていません。これは、多くの公開アカウントが読者と積極的に交流しておらず、記事の読了率が非常に低いためです。この現象は直接的に広告価格の高騰につながります。

理想的な状況では、公開アカウントのさまざまなデータが公開されると、広告主はプロモーションの基盤を得ることができ、限られたマーケティング費用を読者数が多くインタラクション率の高い公開アカウントに投資できるようになります。

「過去には、一部の自主メディアが乱暴な行動をとっていた。新しいルールの下では、自制心を高めるべきだ」と袁軍氏は述べた。同氏は記者団に対し、パブリックアカウントがプッシュする記事の開封率は平均10％で、20％に達するものはほとんどないと語った。つまり、閲覧数を10倍にすることで、公式アカウントの実際のファン数を大まかに把握できるというわけです。たとえば、ある公開アカウントのフォロワー数が 10 万人であっても、記事が 1,000 回しか読まれていない場合、その公開アカウントの実際のフォロワー数は約 12,000 人であり、残りは「ゾンビファン」ということになります。

しかし、兆候がある限り、偽造者にはそれを利用する機会があるだろう。 APPランキングでは、ランキングを水増しする企業が存在します。ウェブサイトの場合、トラフィックを水増しする企業が存在します。タオバオには、ファン数や取引量を水増しする企業がある…WeChatが一般アカウントのフォロワー数やいいね数を公開すると、そうした「偽データ」企業が群がってファン数やフォロワー数を水増しすることが予想される。この場合、データの信憑性をどのように判断するかが、広告主とWeChatプラットフォームが直面するもう一つの問題となっている。

袁俊はこれについてあまり心配していないようだった。 「WeChatマーケティングはタオバオの誇大宣伝とは異なります。タオバオのデータは比較的非公開であり、IPOを控えているため、外部の世界が店舗の売上高を知ることは困難です。」同氏は「比較すると、WeChat上の画像とテキストのコンバージョン率は基本的に誰もが知っている」と述べた。

彼の目には、WeChat のデータ公開は広告効果の測定における前進であるが、実際には、広告主は WeChat マーケティングの実際の効果を測定するためにさらに多くの方法を採用できる。たとえば、ブランドは公式アカウントでオフライン活動に関する情報を公開し、実際にオフライン活動に参加しているファンの数を確認できます。 WeChatのファンの数はオフライン活動に参加している人の数の3倍程度であるが、実際にオフライン活動に参加している人の数は非常に少ない場合、WeChatのパブリックアカウントにどれだけの水分があるのか​​を知ることは難しくありません。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。