2013 年の化粧品業界における 7 つの主要な電子商取引とオンライン マーケティングのトレンド

現代では、日用品や日用消費財の市場シェアが急速に拡大しており、化粧品業界は経済成長を牽引する原動力の一つとなっています。 iResearch Consulting Groupのデータによると、2012年時点で、中国の化粧品市場シェアは2000億を超え、オンラインショッピングの取引量は600億を超えており、これは日本の化粧品小売総売上高とほぼ同じです。化粧品業界はダークホースのようなものです。オフラインチャネルでの市場シェアを強化する一方で、電子商取引などのオンラインチャネルでも徐々に足場を築きつつあります。化粧品の電子商取引は、電子商取引業界のダークホースになりつつあり、伝統的な小売業界にも激しい影響を与えるでしょう。多くの新しいチャネルマーチャントの突然の出現により、化粧品業界にも新たな血が注入されました。

トレンド1：広告とマーケティングでは「創造性重視」と「宣伝軽視」の傾向が見られる

化粧品業界において、有名人を招いて商品を宣伝してもらうことは、常に広告やマーケティングの第一選択肢となってきました。 ACニールセンが実施した調査によると、中国企業が広告に著名人を起用する割合は、日本と韓国に次いで世界第3位となっている。 2010年以降、外国ブランドも地元の有名人を広告塔に起用する戦略を採用し始めており、例えば、ロレアル パリの広告塔にファン・ビンビン、資生堂ポムの広告塔にフィッシュ・リョン、シュウ・ウエムラの広告塔にジャン・イーヤン、SK-IIの広告塔にタン・ウェイを起用した。

スターローカリゼーション戦略の進展に伴い、スポークスマンの争奪戦が静かに始まり、現地の化粧品会社は前例のない課題に直面している。上海嘉華グループの副総経理、王卓氏は「外国ブランドが相次いで地元の有名スターを製品の宣伝に起用し、地元ブランドが維持してきたマーケティング上の優位性は大きく弱まっている。新たなマーケティングの刺激点を考え、模索する時期に来ている」と語った。日化工のデータによると、国内化粧品業界の3,000社以上の企業のうち、90％以上のブランドが有名人を招いて自社ブランドの宣伝を行っている。映画やテレビのスターからスポーツの新人選手、さらには有名人までが業界のブランドスポークスマンになっています。業界関係者は、業界内で有名人がスポンサーを務める盛大なイベントについて、「基本的に国内の女性有名人全員が招待されている」と冗談交じりに語った。

有名人の資源が限られているため、近年有名人のスポンサー料も数十万元から1000万元以上に急騰している。スポンサー料の上昇と外国ブランドの関与により、広告およびマーケティングコストが大幅に増加しました。この状況により、ほとんどの地元企業は思いとどまり、自社ブランドの開発に本当に適した広告やマーケティングの道を模索し始めざるを得なくなりました。清華大学学長クラスで教えるインターネットマーケティングの専門家、劉東明氏は、化粧品の宣伝のほとんどはうまく活用されておらず、莫大な資源の無駄遣いになっていると考えている。創造性を活用して著名人の余剰価値をさらに引き出す方法について考える価値はある。劉東明先生は、例えばアリエルがBig Sを広報担当に招待した後、アリエルのWeiboアカウントを「朗姉さん」と名付け、スタッフがBig Sの口調を真似てファンと交流したことで、目に見えない形で推薦の価値が高まったと指摘した。

9つの文章が数億の価値を生み出し、陳欧の個人的な支持が伝説的な反撃を生み出した。その1分39秒のシーンで、ジュメイのCEOチェン・オウは、単に若すぎるという理由で外界から疑問視され、攻撃され、中傷される起業家の役を演じた。最後に、彼は目の前のガラスを殴り、粉々に砕いた。簡単な包帯を巻いた後、彼は割れたガラスの上を進み続けた。「たとえ傷だらけになっても、美しく生きなければ」誰もがこの後ろ姿を覚えていて、そのショットの9本の線を「陳翁スタイル」と名付けました。これほど価値があることが証明された書き言葉は他にありません。 「数億くらいの価値があるよ」陳翁は机に座りながら、「陳翁流」が自分にもたらした富を注意深く計算した。最も直接的な結果は、1か月以内に彼の認証済みSina Weiboアカウントのフォロワー数が100万人から154万人に増加し、ポップ歌手の陳雨帆より3万人多かったことです。

トレンド2：化粧品のeコマースが「28」から「19」へのマシュー効果を強調

「80/20 ルール」はビジネス界で広く使用されており、通常、業界において上位 20% のブランドが市場シェアの 80% を占めることが多いという現象を反映するために使用されます。

しかし、今日のブランド電子商取引の急速な発展により、このルールは絶えず書き換えられています。 2012年の天猫化粧品部門会議で、天猫店長は天猫化粧品部門の運営状況を明らかにした。天猫モールの売上高の80%は13%のブランドによるもので、驚くべきことに「19ルール」が表れていた。ブランドの力はさらに強化される一方で、プラットフォームやチャネルの影響力は再び弱まります。 「当社の業務遂行と取り組みは最大でも取引の30％しかサポートできず、取引の70％はブランド主導だ」と天猫のシャオアー氏は分析した。

2012年、タオバオ（モールを含む）売上高1位のブランドであるエスティローダーの年間売上高は7億元を超え、上位30ブランドの累計売上高は50億元を超え、タオバオの化粧品総売上高の約4分の1を占めた。 Tmall MallのMatthew効果がますます顕著になり、Taobao Marketplaceが明らかなロングテール効果を示していることに気づくのは難しくありません。清華大学学長クラスのインターネットマーケティング専門家、劉東明氏は、化粧品会社はブランド高速レーンに速やかに乗り込み、商品の販売からブランドの販売へ、棚のスペースを占めることから心の中のスペースを占めることへの移行を完了しなければならないと指摘した。

トレンド3：「化粧品の口コミ」が消費者の買い物ガイドに

百度データ研究センターの関連データによると、2012年の化粧品業界全体の1日平均検索指数は過去に比べて増加し、8月には361万件の検索数に達した。 2013年初頭、化粧品の評判に対する消費者の注目度は15.3%に達し、ブランドに対する注目度を上回りました。消費者の製品、ブランド、評判に対する関心は依然として他のコンテンツよりはるかに高く、直接購入や製品の問い合わせに対する消費者の熱意も仮想情報紹介よりはるかに高い。ネットユーザーは化粧品を選ぶ際に口コミを非常に意識しており、口コミはネットユーザーにとって化粧品を選ぶ際の重要な参考資料となっている。製品の口コミレビューは徐々にユーザーからの注目と信頼を集めています。

化粧品の販売過程において、商品自体の評判やスキンケア方法はネットユーザーがより注目する内容です。人々は製品の評判よりも、製品がユーザーにどのような効果をもたらすかを知りたいという気持ちが強く、製品のマニュアルを信じるだけでなく、自分の経験を頼りにする傾向があります。同時に、消費者はスキンケアの方法にも特に関心を持っています。従来の化粧品紹介ではスキンケア方法の解説や紹介がほとんどないため、製品に加えてさまざまなスキンケア方法が肌に何をもたらすのかを知りたいという消費者が増えています。一方、一部のスキンケア専門家や達人は、「スキンケア方法」に対する詳細な回答を通じて、ネットユーザーのスキンケア方法への関心を高めている。

トレンド4：男性美容スペース、抗えない誘惑

女性が自分自身にもっと関心を持つようになるにつれて、男性は従来の粗野なイメージを変え、スキンケアやその他の関連製品にもっと注意を払うようになるでしょう。この傾向はすでに実証されています。 2012年には、男性用化粧品の検索が休暇中に増加しました。これは、男性の消費習慣が休暇中に集中していることを示しており、男性の消費心理と一致しています。この心理的要因はブランドレベルにも及びます。男性は合理的に消費し、感情的な選択よりもブランドを重視します。クレンジング製品は、依然として男性が化粧品を選ぶ際の第一選択肢であり、男性の脂性肌の特徴と一致しています。さらに、男性の魅力や誘惑に焦点を当てた製品が市場で人気を博しており、霊視効果によってもたらされた男性美容トレンドは今も人気を博しています。男性市場をいかに拡大し、洗練させていくかが、今後の男性スキンケア製品の開発の焦点となるでしょう。

トレンド5：女性がかわいく振る舞い、子ども用スキンケア製品が人気

これまで軽視されてきた子供用スキンケア製品市場も、市場状況の変化により大きな可能性を秘めています。将来も、女性は依然として家計の経済支出の主な担い手となるでしょう。 2013年、中国の若い親たちは、優れた生活環境を理由に、子供たちにもっとお金を使うように指導するだろう。さらに、女性は若さへの欲求と、子供用スキンケア製品の刺激のなさに対する信頼から、子供用スキンケア製品をより多く選ぶ可能性が高いと考えられます。細分化された市場では、妊婦や母子に特化した化粧品の売上が好調です。子供向けの高級スキンケア製品は、大きな可能性を秘めた市場の一つとなるでしょう。

トレンド6：将来的には、一級都市以外の都市でも地元製品が国際ブランドを上回る可能性がある

現在、中国の一級都市以外のデパートの化粧品売り場では依然として外国ブランドが販売を独占しており、外国製品は顧客流入の増加や人気上昇に一定の効果を発揮しているものの、デパートの関連統計によると、意外にもあまり知られていない地元製品が店舗や販売者にかなりの利益と安定した顧客基盤をもたらしていることが明らかになっています。この傾向がさらに発展するにつれ、今後、非一級都市における地元製品の開発余地は徐々に拡大し、最終的には大手国際ブランドを追い抜くことになるかもしれない。

2位、3位の化粧品ブランドは、一般的に地域に強みを持つ化粧品ブランドであり、独自の基盤を独占しています。全国ブランドになるという夢を実現するには、地域の制約を打ち破り、全国に市場を広げなければなりません。したがって、2013年には、2、3次化粧品ブランドは「点から始めて全体に拡大し、水平に統合する」という市場戦略を実行し、全国市場における戦略的レイアウトを完成させる必要があります。

トレンド7：化粧品のeコマースのオンライン販売チャネルは分割され、二極化している

消費者が化粧品を購入する際の最も基本的なニーズは何でしょうか? NALA化粧品の創始者、劉永明氏は、第一に「安全性と信頼性」、次に機能的なニーズ、最後にブランドと価格であるとまとめた。 1つは、ブランドが正式に認可した製品を購入し、ブランドの信用保証とオンラインショッピングプラットフォームを活用することです。 2 つ目は、店舗独自の信用保証に基づいています。この2つのロジックにより、ショッピングモールや信用格付けの高い店舗における化粧品の取引比率が他のカテゴリーに比べて大幅に高いという現象が生じます。

本物であることはTmallの遺伝子です。 Tmall のすべての製品はブランドによって認可されており、消費者は効果的な保護を受けることができます。女性消費者も多数を占めており、モール内での化粧品の取引シェアは女性用靴のシェアより12パーセントポイント高い。

個々の店舗の観点から見ると、天猫モールと淘宝市場の違いはより明白であり、上位にランクされている店舗のほとんどはモールの店舗です。タオバオのトップ10化粧品店の中には、マーケット店は2つしかありません。上位20店舗のうち、マーケット店舗は5店舗のみです。他のカテゴリーを見ると、ダイヤモンド レベルの販売者が最も多くの売上を上げており、通常、そのカテゴリーの取引量の半分以上を占めています。しかし、化粧品の売上の大部分はクラウンレベルの販売業者によるもので、総売上の40％以上を占めています。ダイヤモンドやスターの販売者を含むクラウンレベル以下の販売者の売上高は、全体の約 20% にすぎません。

清華大学学長クラスのインターネットマーケティング専門家、劉東明氏は、一般的なコミュニケーションの時代は終わり、消費者と深くコミュニケーションを取り、信頼を得る時代が到来したと指摘した。過去3年間で、タオバオ化粧品の販売シェアが増加したのは、信用格付けが5クラウン以上の販売業者（天猫店を含む）のみであり、他の中小販売業者の販売シェアは低下しており、さらに低下傾向を示しています。消費者が他のチャネルから効果的な保護を受けられない場合、販売者の信用格付けが購入の決定に際して最も重要な基準となります。したがって、現在の化粧品電子商取引の発展の背景では、化粧品電子商取引の差別化は避けられない傾向です。