コンテンツの支払い：あなたの知識への渇望が、羅振宇らに年間数千万の収入をもたらす

コンテンツへの支払いには起源があります。

この概念は、おそらく2015年末の羅吉思薇の「Dedao」から始まったと思われる、過去1年ほどの間に新たな意味を与えられており、それ以前はビデオ、音楽、テキストはコンテンツとは見なされていなかったかのようだ。それ以来、1億人以上の登録ユーザーを抱えながらも、金儲けの将来性がないと感じるプラットフォームプレイヤーが次々と参入してきた。彼らにとって、商業的な探求は扉のようなもので、左側に広告、右側に電子商取引がありましたが、彼らはその扉を開ける方法が間違っていると感じていました。コンテンツにお金を払うことで、彼らに「持続可能な開発」の機会が与えられたようだ。

一方、ユーザーにとって、購入したコンテンツ製品の品質は依然として不均一です。有名でプロフェッショナルなコンテンツを招待しようと競い合うプラットフォームは数多くありますが、シャワーを浴びて着替えてお茶の準備をしたのに、蓋を開けて思わずお茶の泡を一口飲んでしまい、パニックに陥ってしまうという状況は避けられません。

コンテンツ プラットフォームは、この商業化の試みにおいて本当に正しい道を見つけたのでしょうか? 「コンテンツへの支払い」が流行っていますが、これからどうなるのでしょうか?

  （上記の表は、NetEase Technologyによる市場に存在する有料コンテンツ製品の分類をまとめたものです）

「これが将来、私たちの最も重要な収益モデルとなるでしょう。」 NetEase Cloud Classroomを含む業界内の関連企業数社のトップがNetEase Technologyに確認した。ヒマラヤFMの共同CEOである于建軍氏はまた、2016年末時点でヒマラヤの有料コンテンツ収入が50%以上を占めていることをNetEase Technologyに明らかにした。

上位資源をめぐる競争や限界事業の閉鎖も始まった。

「徳道」は設立当初から、さまざまな分野の「トップクラスの教師」を招聘するために費用を惜しみませんでした。 2017年3月の小規模なやり取りで、創設者の羅振宇氏は、これらの人々への招待状はすべて前払いであり、その金額は「少なくとも7桁の前払い」であると率直に述べた。これはある意味口実だったと言えるでしょう。

「スローカンパニー」である豆板は、古いボトルに新しいワインを入れ、2017年3月に有料コンテンツ製品「豆板時間」を立ち上げました。同社は、北道、白先勇、戴金華など、同様の作風を持つ文学者や学者をプラットフォームユーザーに迎え、主導権を握らせました。また、商業化の観点からは比較的役に立たないDouban Moments、Douban East and Westなどのセクションもオフラインにしました。 Douban FMも閉鎖されるという噂があります。

辛世祥は2017年10月に「読書クラブ」を立ち上げ、張宏傑氏と馮堂氏と契約を結び、彼ら自身の本の執筆と講演を行った。同時に、「ライブラリー」など従来の実験的な事業も徐々に廃止していった。創設者の張偉氏はNetEase Technologyに対し、コンテンツ決済製品の発売後、他の分野は縮小していると語った。 「これは現時点でのXin Shi Xiangの最も重要なアップグレードです。」

青庭FMは、大衆の好みに合わせて、高暁松の『愛大金字碑』や江洵の『紅楼夢』などカジュアルな話題を放送した。

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ユーザーが何千年もの間求めてきた「教え、教育し、質問に答える」という遺伝子を受け継いだコンテンツプラットフォームは、ついにインターネット時代のビジネスコードを把握し、一貫した論理を見つけたようだ。

しかし、現在に至るまで、コンテンツ決済業界の調和と繁栄には解決すべき問題がまだ多く残っています。たとえば、市場にある既存のコンテンツは本当にユーザーが支払う必要があるものなのでしょうか?また、製品のかなりの再購入率を維持する方法や、既存の製品を試すための新しい方法にはどのようなものがあるかなどについても説明します。

もちろん、企業が最も懸念している問題もあります。コンテンツ決済は、これらのプラットフォームの究極のビジネスモデルなのでしょうか?

1. 「コンテンツ決済ブーム」に参加するプラットフォームの共通点：長年の蓄積を経て、ユーザー収穫期が到来

2017年にさまざまなプラットフォームから発表されたデータによると、Zhihuが年初にシリーズDの資金調達を受けてからしばらく経った時点で、アクティブユーザー総数は8,400万人を超え、1日あたりのアクティブユーザー数は2,200万人、月間PV数は140億に達している。 12年前に設立されたDoubanには、すでに1億人を超える登録ユーザーがいる。 Duoduo アプリは、ユーザー数が 1,100 万人を超えたと発表しました。 WeChatチャンネルを基盤とする「新世翔」でさえ、400万人近くのファンを獲得している。ヒマラヤFMは設立4年目で登録ユーザー数が4億人を突破したと発表した。

しかし、客観的に言えば、Douban Guokr も Zhihu Cloud Classroom も商業的な観点からは「高速」とは言えません。彼らは評判の点ではボルトに似ているが、収益性の点ではカタツムリだ。

知乎が紙の本を出版したり、豆瓣がマーケットプレイスを開設したり、ヒマラヤがスマートスピーカーを作ったり、辛世祥がスポンサーを探すために「本を投げるキャンペーン」を繰り返したり、「北京、上海、広州から逃げ出したり」したりしているが、どれもやや非体系的で小規模な露店のようで、真剣ではないようだ。ここ1年ほどで、各社ともコンテンツにお金を払い始めており、これはまさに店舗の本当のオープンと言えるでしょう。

ポストトラフィック時代のコンテンツプラットフォームにとって、初期のユーザーの蓄積と定着は身体的なトレーニングのようなもので、今はマラソンの始まりに過ぎません。

2015年早々、Zhihuの創設者である周元氏はNetEase Technologyとのインタビューで、ネイティブ広告こそが当時チームが注力したいと考えていた収益化の方法であったことを認めた。その他の方法については、「一番大事なのは、ユーザーシナリオを補完することです。より自分たちに近い、よりユーザーにとって関連性が高く、より価値のあるシナリオを探して試してみることはできますが、あくまでも試みです。必ずうまくいくとは言えません」と話す。

2年後、今年再びNetEase Technologyのインタビューを受けた周元氏は、インターネットユーザーを単なるトラフィックとして見るべきではなく、「そうしないと、ユーザー価値とのより良い接点を見つけるのが難しくなる」との見解を示した。

偶然にも、2年前に設立されたXin Shi Xiangも同じ問題に直面している。過去には、読者を維持するためにコンテンツを作成し、収益を得るために広告を出していました。創業者の張偉氏は、同業他社の大半はここで止まってしまうと考えています。彼らが一歩前進し、より大きく、より新しい会社になりたいのであれば、「読者をユーザーに変える」方法を見つけなければなりません。 2017年上半期、彼はここ1年ほどで新世翔がユーザー数と収益の面で比較的成熟し安定してきたと考え、その流れに乗ってコンテンツ課金に取り組み始めました。

「ユーザーに提供すべきものは、単なる記事の内容ではなく、ユーザー価値、つまり統一され、永続的で、再現可能な価値です。私たちは、オンラインドラマの撮影やイベントの企画など、さまざまなことを行ってきました。その答えを見つけるためだけに。」張偉氏は網易科技に対し、これまで新世翔が絶えず生み出してきた、外界が目にしたスクリーンを席巻する出来事は、企業レベルでの構造的、機能的存在に過ぎず、事業そのものではないと説明した。

つまり、ユーザーの蓄積と影響力の継続に基づく「お得感」サービスとしてのコンテンツ決済と仮に理解できる。

（ニューワールドリーディングクラブのページは2017年10月に開設されました）

第二に、ユーザーはコンテンツに対してどの程度の金額を支払う意思があるのでしょうか?

ユーザーが棚にあるコンテンツを消費するために料金を支払う価値はあるでしょうか?起業家は間違いなく「はい」と言うでしょう。それが彼らの収入源だからです。

消費動機はどこにあるのでしょうか？社会的な情報過多、過度の注意散漫、断片化された学習ニーズ、質の高い情報摂取体験、スマートフォンの普及と WiFi のさらなる普及、モバイル決済の普及、そしてもちろんより重要な「消費のアップグレード」は、一般的にこれらの基盤に基づいています。

最近人気の用語に翻訳すると、「人々のより良い生活を求める高まるニーズと、不均衡で不十分な発展との間の矛盾」を意味します。

有料コンテンツプラットフォームでも、「不安解消」「価値提供」「生涯学習」「自己実現」といった言葉が頻繁に登場し、「学ばないと大変なことになる」という切迫感を醸し出したり、「これを知らないと、他人の会話のペースについていけなくなる」という危機感を伝えたりしている。さまざまなプラットフォームで立ち上げられた感情、金融、職場、不動産などの類似のカテゴリから、勧告がユーザーの心理に応えていることがわかります。

2017年10月にAnalysysが発表した最新のレポートによると、「トップ10の知識収益化プラットフォームは高速成長傾向を維持しており、アクティブユーザー数は2016年1月の3,000万人以上から2017年6月には5,000万人以上に増加しました。

Himalaya FMの共同CEOであるYu Jianjun氏は、NetEase Technologyに対し、Himalaya FMのバックエンドデータサンプルの統計に基づくと、量的には依然としてコンテンツの無料共有がプラットフォームの大部分を占めているにもかかわらず、ユーザーの支払い意欲が高まっていることがはっきりとわかると明らかにした。

「ユーザーの需要の観点から見ると、パーソナライズされ、有益で、娯楽性のあるコンテンツがユーザーの支持を得る可能性が最も高い。全体的に、知識消費の専門化と深い垂直化は明らかな傾向である」とYu Jianjun氏は述べた。

具体的なコースカテゴリーとしては、自己成長コースが最も人気があります。ヒマラヤFMでは、マ・ドンと「ウィアード・グループ」が演奏した「スピーク・ウェル」がベストセラーリストのトップにランクインし、これまでに5000万枚近くの売り上げを記録している。さらに、孟曼の『孟曼が最も美しい唐詩を鑑賞する』、呉暁波の『毎日呉暁波を聞く』、徐昊の『良い声を育てる方法』、陳志武の『陳志武教授の金融授業』などの講座もベストセラーリストの上位にあり、「数千万レベルに達したか、達する見込み」だという。

コンテンツ決済を研究してきた方軍氏は、現段階で市場に出回っているこれらの製品の第一の共通点は「有用性」であると率直に述べた。 「もちろん、この有用性はさまざまな方法で説明できます。プラセボ効果のものもあれば、気分を良くするもの、知識を向上させるもの、スキルを鍛えるものなどもありますが、実用性こそがこれらの有料知識製品の共通の特徴です。」

この段階の有料製品のもう 1 つの特徴は、「ユーザーが製品から知識を得る難しさが大幅に軽減され、必要な労力が軽減された」ことです。「過去の知識製品 (書籍、コースなど) は、ユーザーが費やすことができる労力を過大評価していました。言うまでもなく、モバイル インターネットでは、ユーザーが長時間集中することがより困難になっています。」ファン・ジュンは言った。

「難易度を下げる」前に「思われる」という言葉を付け加えることはできますが、結局のところ、実際の学習では「すぐに成功」することはめったにありません。

書籍の選択に関して、張偉氏は、新世界読書クラブはユーザーの読書習慣に基づいて2つの選考方法を採用していると述べた。新世界読書クラブのユーザーの大部分は女性（約60％）であり、そのほとんどは25歳前後の若者であり、主に一級都市と二級都市に住んでいるため、オーディオブックのカテゴリーは「成長不安」と「孤独不安」に基づくこのユーザーグループのニーズに基づいて選択されます。

NetEase 教育部門ゼネラルマネージャーの Jiang Zhongbo 氏は、まず第一に、NetEase Cloud Classroom が提供するビデオコースのような「永続的な価値」を持つコンテンツ製品の方が、ユーザーの支払いに値すると考えています。 「トレーニングはより実用的で、短期的で、実利的ですが、トレーニングが実際に永続的な価値を持っていることを否定することはできません。」第二に、ユーザーの段階的な習慣に一致する必要があります。たとえば、ユーザーは娯楽のニーズを通じて動画に触れ、この視聴習慣によって動画を通じて学習を継続する潜在的な意欲が高まります。

江中波氏によると、NetEase Cloud Classroomは現在75のサブ分野をカバーしており、そのうち3種類のコンテンツは有料コンテンツの面で著しく優れたパフォーマンスを発揮しているという。 1つ目はPPTやPSなどの一般的な職場スキル、2つ目はフロントエンドUIなどの専門スキル、3つ目はソフトスキルと生活コンテンツです。

さらに、知乎ライブや千寮などの話題のライブ放送や、FendaやWeibo Q&Aが提供する有料の「相談」は、より柔軟で無料であることが多く、実践的なスキル指導はあまり期待されていません。高小松の「愛大津ガイド」の発売後、清庭FM社長の鍾文明氏も網易科技にこう語った。「私たちのガイドは商業的、経済的不安とは違います。聞いているとリラックスして安心します。」

  (Weibo Q&Aトピックのスクリーンショット)

  （2017年10月現在、知乎ライブカテゴリーの分布と数）

「実電教室」や「易心里」などの商品に投資してきた頭頭世道基金は、コンテンツ分野を主な投資方向の一つと位置づけている。崔崔ディレクターは、ユーザーが喜んでお金を払ってくれるコンテンツを、3つの特徴にまとめました。1つ目は、専門的で業界の支持を得ていること、2つ目は、フレームワークとシステムがあること、3つ目は、理解しやすいことです。これを踏まえて、彼女はNetEase Technologyに対し、有料コンテンツ製品には主に2つのタイプがあり、楽観視していると語った。1つは、蜻蜓FMの高小松の「愛戴金指北」のような、有名人の影響が強い製品である。もう1つは、ヒマラヤとGetが発売した知識とスキルに基づく製品です。

まとめると、現段階では、ユーザーは次のようなサービスを提供できるコンテンツに対してより積極的にお金を払う傾向にあります。1. 職場での専門スキルの向上に役立ちます。 2. 知識や洞察力などのソフトカルチャーを向上させることができます。 3. エンターテイメントコンテンツのニーズを満たすことができます。 4. 人生に関するアドバイスや指導を提供することができます。 5. 感情的な指導を提供できます。同時に、専門性、体系化、理解のしやすさも、一般の人々に受け入れられるポイントとなっています。

3. プラットフォームはユーザーのポケットからどのようにお金を奪っているか：コンテンツの制作と販売チャネルは同等に重要

コンテンツにお金を支払うゲームは、「売りたいからといって売れるわけではない」新世界の張偉氏の見解では、まず、プラットフォームが独自のチャネルを通じてうまく販売できる能力があるかどうかが重要だ。第二に、自社のチャネルを持たない場合は、少なくとも別の販売システムを構築する能力を持つ必要がある。「これは非常に重要な問題です。」有料コンテンツ商品においては、制作と同様に初期段階の販売チャネルの実力が重要だと考えます。

2017年に2回の「知識公開会議」を開催し、10月には「文化線」として知られる北京地下鉄4号線でボックス広告を展開した徳道は、この点についてより実践的な経験を持っているかもしれない。

  （北京地下鉄4号線の徳道アプリ広告、インターネットからの写真）

崔崔氏の「知識支払い」推進に関する研究結論は、コンテンツや製品を通じてユーザーとのつながりを絶えず構築する必要があるということであり、また、人気商品を模索することも提案した。

「数百のSKUから始めて、誰もが製品を作るべきだというわけではありません。これは、知識の支払いに対する人々の信頼に影響を与えます。知識は他の製品とはまったく異なります。たとえば、本は少なくとも3回はレビューと校正を受けなければならず、教える教師も必要です。人々は依然として知識に対して権威ある期待を抱いており、適切な人々からの支持がプラットフォームに力を与えます。」

ヒット商品は、そのコンテンツにお金を払う意思のある最初のユーザー群をより簡単に集めることができ、また、自社のユーザーがお金を払う意思のあるコンテンツを見つけることもできます。彼女は「10時の教室」を例に挙げました。最初に開始されたとき、6つまたは7つのコースの売上は比較的平均的で、数千部しか売れませんでした。 「劉賢先生の心理学講座が開設されてから、突然人気が出て、誰もが喜んで受講料を払うようになりました。このプラットフォームは、講師やコンテンツ制作チームに継続的にデータ分析を提供する必要があります。」

4. 現状と矛盾：恥ずかしい再購入率、厳密でないコンバージョン率の比較、著作権の問題

まずは買戻し率についてお話ししましょう。サブスクリプションベースの有料コンテンツ製品の場合、計算を 1 年目から開始すると、2 年目の再購入率にも特定の問題が反映されます。過去 1 年ほどの有料コンテンツの人気は、プラットフォームによる過剰なパッケージングと、新しいものを試したいユーザーの好奇心の結果として否定できない。サイクルが比較的短いため、マクロの観点から買い戻し率を比較できるデータは現時点ではないが、業界関係者の多くはこの点について楽観視しておらず、ただ様子を見ているだけだ。

張偉氏はかつて、「有名人主導のコンテンツにお金を払うことは長くは続かず、すぐに全体として神秘性が失われるだろう」という見解を表明したこともある。

2016年、「李翔のビジネスインサイダー」がDuoduoプラットフォームで試験的に開始された後、9万人の購読者を獲得し、大人気となった。当然、2年目の買い戻し率は外部の関心事となった。 2017年5月のGetカンファレンスで、年末の第二四半期の業績予想を皆が聞きたがっていたちょうどそのとき、李翔が作家からGetチームの編集長に変わったというニュースが流れた。 「李翔のビジネスインサイダー」第2シーズンは「李翔の知識インサイダー」に改名され、年会費は199元/年から0元/年に引き下げられました。買戻し率はもはや垂直参照の意味を持ちませんでした...

コンバージョン率に関して。 2017年10月に発表されたレポートで、Analysysは、ZhihuやHimalaya FMなどのトラフィックの多いプラットフォームは高い利益配当をもたらさなかったと述べています。 Zhihu Liveの支払いコンバージョン率はわずか2.3％で、Himalaya FMの支払いコンバージョン率はわずか3％程度でした。対照的に、アプリの支払いコンバージョン率は18％と高かった。

しかし、最終的な統計が正確だとしても、この計算方法や比較方法は実際には厳密ではありません。結局のところ、Duoduo の場合、有料製品自体が総 SKU の絶対数を占めていますが、Himalaya FM と Zhihu は無料プラットフォームとして始まり、プラットフォームには大量の無料コンテンツが含まれているため、コンバージョン率は自然に薄まります。

著作権の問題。数年前、ビデオ業界の著作権状況が混乱し、無料だが海賊版のリソースが至る所で入手可能であったのと同様に、現在の「コンテンツ支払い」市場も混乱したデジタル著作権エコシステムに直面しています。市場の既存のコンテンツプラットフォームを見ると、オーディオブックにはデジタル著作権の概念があることがわかりますが、実際には、中国のオーディオブックの多くは、単に声に出して読み上げられたり、ランダムに語り直されたりしているだけであり、著作権は非常に曖昧な状態になっています。

張偉氏は網易科技に対し、オーディオブックの文字起こしなど、中国における関連分野は依然としてある程度グレーゾーンにあると語った。現在、Xin Shi Xiang はデジタル著作権に対して主に 2 つの解決策を持っています。1 つは、張宏傑や馮堂など、本の原作者を見つけてプラットフォーム上で直接発言してもらい、Xin Shi Xiang チームがパッケージングとプロモーションを行うことです。もう一つは出版社と協力することです。

動画サイトのように、淘汰、統合、標準化には長い時間がかかるのでしょうか？張偉氏は、それは間違いなく起こるだろうと考えているが、業界はまだ初期段階にあるため、「チャンスはある。今は著作権を奪い合う時期だ」としている。必要なのは、著者と出版社との良好な組み合わせと共生関係を見つけることです。 「法律はゲームです。将来何が起こるかは分かりません。少なくとも現在の法的枠組みの範囲内では、この問題に問題はありません。」

5. この文学ビジネスの物語はどこで終わりますか?

有料コンテンツが突然有名になったのは、「文化」と「ビジネス」の概念的なつながりと関係があるのか​​もしれません。孔一基の「学者の著作は盗作と言えるのか？」という言い方を使うと、文化的なものをビジネスに変えることができるのか、ということになる。

私たちが今どこにいるか見てください。

Yu Jianjun氏はNetEase Technologyに対し、Himalaya FMには現在、ターゲット広告、スマートハードウェア、コンテンツ支払いの3つの主要な収益チャネルがあると語った。

2016年6月6日、ヒマラヤFMは「有料プレミアム」セクションを開始しました。マ・ドンの「Speak Well」は初日に500万枚以上の売上を達成し、10日間で売上1000万枚を突破した。 2016年末時点で、ヒマラヤの有料収益は50％以上を占めています。

「しかし、クラウド教室が収益を得る主な手段が広告ではないことは確かだ。コンピューターの電源を入れたり、ページを見たりしても、基本的に広告は表示されない」と江中波氏は語った。 NetEase の製品全体に何らかの広告活動があっても、皆がそれを支持しています。 「私たちは実際に製品システム全体に基づいて検討しています。時には無料コンテンツをリリースすることもあります。たとえば、公開コースは公共の福祉を主な方向性とするコンテンツですが、実際には、NetEase Education全体の発展にとって非常に大きな原動力となっています。無料コンテンツと有料コンテンツのバランスを見つけてください。」

江中波氏は、収益モデルに関して言えば、クラウド教室は主にコンテンツの支払いに基づいており、他の側面に基づいていないと述べた。

新世祥の現在のビジネスモデルは依然として広告収入が中心だが、張偉氏は「ソフトな記事を書いて儲けるのではなく」、特定のブランドと提携して共同ブランディングを行い、企画サービスも提供することで「メディアイベント」を創り出すようなもので、企画会社らしいと強調した。 「プラットフォームとチャンネルは私たち自身の手の中にあるので、私たちの広告収入はセルフメディアやメディアよりも高くなります。」しかし、将来的には、コンテンツの支払いがXin Shi Xiangの主な収益モデルになる可能性があります。

張偉氏は率直にこう語った。「ある程度、『徳道』は有料知識の道を切り開いたと言える。しかし、この業界の残酷さは、先発者が必ずしも先発者利益を得られるとは限らず、後発者が追いつくことも珍しくないということだ。」

宮崎駿監督はアニメ映画「風立ちぬ」の中でポール・ヴァレリーの詩を引用している。「風が吹く、ただ生き延びることだけを考える。」

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。