誘惑に抗えず、日本のリンナイは小さくて美しい、あるいは重々しいという概念を超えていった。

今年初めから、中国の巨大な市場の誘惑に抵抗できなかった日本のリンナイは、過去20年間の中国市場での「小さくて美しい」発展の軌道から突然脱却し、大規模な拡大と業態の多角化拡大を求めています。小さくて美しいものから大きくて美しいものまで、すべての家電メーカーにとって、それは美の罠です。ブランド力だけがあっても、差別化された製品力、完全なチャネルシステム、戦闘態勢の整った経営陣がなければ、多くの変革は空論に過ぎません。

中国市場に参入して24年になる日本のガス機器メーカー、リンナイは、2017年に新たな発展の出発点に立っている。過去20年間の中国の厨房機器業界の継続的な成長と、近年の中国の多くの地方政府による「石炭からガスへ」政策の補助金の恩恵を見て、同社はついに内なる欲望と衝動を抑えることができず、中国で新たな大規模な拡大を開始することを決定した。

以前、上海リンナイの金石科安総経理はメディアに対し、上海リンナイはストーブと暖房システムの販売を増やして上海リンナイの第二の柱産業にし、厨房機器事業を強化して第三の柱にすると公言していた。上海リンナイ副総経理の陳光傑氏は、中国が日本のリンナイにとって最大の海外市場となり、上海リンナイの売上高はリンナイグループ全体の売上高の10％を占めていることを明らかにした。

1つ

具体的には、リンナイの中国での事業拡大は2つの側面に重点を置いています。一方では、収益規模の面では、リンナイは2019年に30億元の売上目標を達成したいと考えています。2016年のリンナイの収益は20億元を超えていました。つまり、2017年から2019年にかけて、リンナイは少なくとも10億元の成長を達成する必要がある。これは多くの中国企業にとって難しいことではないが、リンナイにとっては容易なことではない。結局、20億を超える収益規模を達成するまでには20年以上かかりました。 3年で20億から30億に突破したい場合、企業全体の内部リソースとシステムがそれをサポートできるかどうかはまだ未知数です。

一方、業態面では、リンナイは中国市場でガス給湯器のみが販売されていた過去の状況から脱却したい考えだ。同社はガス給湯器を強化し、コンロ・システム事業を拡大してきたが、これをレンジフードやガスコンロなどの厨房機器で「補い」、給湯器、コンロ、レンジフード・ガスコンロの三位一体効果を築きたい考えだ。しかし、リンナイがガス給湯器のチャネル、リソース、熱意に頼って厨房機器事業の発展を推進し、市場を獲得するのは容易なことではありません。中国のキッチン家電業界は昨年以来、大手企業と資本の双方が主導する再編の渦中に突入した。

日本のリンナイと上海ガスグループの合弁企業である上海リンナイは、日本企業の職人技と中国の地方国有企業の威厳の両方を備えています。過去20年間、中国のガス給湯器市場における同社の発展はゆっくりだが着実で、小規模だが洗練されており、中国の高級ガス給湯器市場で一定の地位を占めています。特に、リンナイは100年近い歴史を持つ日本企業として、上流からのコア部品の自社調達、さらには製品の加工・製造設備まで自社開発する「職人モノづくり」モデルを長年貫き、品質の信頼性と安定性を確保してきました。多くの中国家庭から信頼される高級ガス器具ブランドにもなりました。

二

同年、中国市場に進出したリンナイは、上海ガスのリソースと背景をうまく活用し、ガス給湯器市場への進出をリードしました。特に、地方国営企業としての背景を活かし、地方自治体傘下の多くのガスグループと良好な協力関係を維持し、競争力の高いガス販売チャネルを構築してきました。ガス会社にアカウントを開設すると、多くのユーザーがリンナイの給湯器やレンジフード、コンロなどの製品情報を受け取ることができます。しかし、家電製品の消費者の若年化、特にチェーン店や電子商取引などの大規模プラットフォームの台頭により、従来のガス機器の販売チャネルやプラットフォームの価値は徐々に低下しています。

こうした中、リンナイは、販売チャネルのさらなる拡大・拡大のみならず、事業カテゴリーの拡大も迫られています。そうでなければ、これまでの単一製品カテゴリーと売上高規模では、生産・製造設備から部品・コンポーネントに至るまでの上流への「重資産投資」と、完成機の完全自社生産を支えるには不十分だっただろう。そのため、今年初めから上海リンナイがカテゴリー拡大を軸に新たな大規模展開を始めたのは、中国市場におけるチャンスと社内の開発・運営のプレッシャーの両方によるものと言えます。

しかし、上海リンナイにとって、この一連のカテゴリー拡大と規模拡大の推進は、順風満帆とはならない運命にある。リンナイは戦略的観点から、規模ではなく利益を追求する企業へと成長しました。日本の小規模で美しい企業の代表として、リンナイは大規模な拡大による収益の拡大を急いでいません。リンナイが今回、中国市場への進出を決めた主な理由は、中国の厨房機器業界にチャンスを見出したことと、多くの地方自治体が推進する「石炭からガスへ」政策がビジネスチャンスとなるためだ。しかし、一部の業界や市場で突然のビジネスチャンスや需要の爆発に直面したとき、リンナイはそれを逃し、傍観者でいることしかできないことが多々あります。

第二に、戦略的な観点から見ると、世界最大の家電消費市場である中国は、ガス給湯器、キッチン家電、さらには家庭用暖房産業に直面しており、市場スペースは大きいものの、競争は極めて激しいです。リンナイの伝統的な強みであるガス給湯器でも、現在、中国現地企業からの強い抑圧に直面している。レンジフード、ストーブ、消火器などのキッチン家電業界は、抜本的な再編の新たな段階に入った。リンナイの過去10年間の中国市場における事業モデルとリズムによれば、同社は市場機会の先駆者にはなれず、追随者でしかない。たとえブランド力によって市場シェアの一部を獲得できたとしても、それはそれほど大きなものではないだろう。

競争の観点から見ると、リンナイは高品質のファミリービジネスとして位置付けられている企業です。これまで同社は、小さなステップとゆっくりとした進歩を積み重ねることで、規模と利益の着実な成長を達成してきました。しかし、急速に変化する中国の事業環境に直面して、リンナイのこれまでの経験は常に、キッチン家電とは比較的独立した分野であるガス給湯器の分野にありました。したがって、給湯器からキッチン家電への移行は、日本のキッチン家電を中国に持ち込み、それを中国人家庭に販売して市場を獲得するという単純な問題ではありません。これは過去 20 年間にわたって行き詰まりであることが証明されてきました。

さらに重要なのは、上海リンナイは中国の高級ガス給湯器市場で10年以上にわたって比較的明らかな差別化された競争優位性を維持してきたが、高級ガス暖房の代弁者となったことである。しかし近年、ハイアールや美的など多数の地元企業からの相次ぐ攻撃を受け、厳しい日々が続いています。高級市場でこのケーキを守り続けるのではなく、大手企業の起こり得る影響に対処するために率先して行動する方がよいでしょう。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。