転換点が来ています。IP の人気を維持するために何ができるでしょうか?

2016年、IPをめぐる競争はさらに激化しました。 『花の旅路』、『密月伝説』、『火中涅槃』、『鬼が光を吹き消す』など、多くの人気オンライン小説が映画やテレビ、アニメ、モバイルゲームなどの作品に翻案されており、著作権業界全体で知的財産が深く耕作される段階に入っています。

現在の IP 価値のバブルは常に議論の的となっている話題です。 IP の価値を測定する基準には、コンテンツ、適応、制作、市場の需要などの要素が含まれます。いわゆるスーパー IP を盲目的に追求すると、その価値は単なるメディア宣伝の仕掛けにまで低下し、ファンですらその IP にお金を払うことはなくなるでしょう。例えば、最近公開された郭景明監督の映画『玉皇朝』は、小説そのもののIPを独占したとも言え、呉亦凡、范冰冰、陳維庭など多くの大物スターがスーパーIPを保有していたが、結局興行収入は3億超えで失敗に終わった。

IP が収益化の価値を失ったとき、IP の人気を維持するために他に何ができるでしょうか?

映画とテレビのIPがリード

IP は英語の「intellectual property」の略語で、文字通り「知的財産」を意味します。これまで、IPは文学、映画、テレビ、ゲームの分野で業界チェーン全体のブームを引き起こしてきました。

映画やテレビドラマを例に挙げると、2015年に最も人気のあるテレビドラマのリストにある『盗掘者記』、『密月伝説』、『花の旅』などの作品はすべて、有名なオンライン小説を原作としています。また、文学IPの翻案も『如懿宮廷愛』『通訳』『小別れ』などの良質な作品や、『古剣奇譚2』『剣仙伝5』などの人気ゲームIPを原作とした映画やテレビドラマの制作分野となっている。

『鬼滅の刃』『九層鬼塔』『莫金』を原作とした2本の映画は、2015年に中国映画市場で合わせて23億元の興行収入を生み出し、2015年の総興行収入の5.2%を占めた。

オーソドックスな意味での映画やテレビシリーズに加え、オンラインドラマも伝統的なIPのプロモーションの重要な一部となっている。 2015年はオンラインドラマが爆発的に成長した年でした。 「盗掘者クロニクル」「貂蝉男」「心理犯罪」など人気オンラインドラマIP作品がオンラインドラマの新記録を継続的に樹立した。

iQIYIの独占オンラインドラマIPである「于嘴」、「私の友人陳白鹿さん」、ハードコアミステリードラマ「The Crime Fighter」などは、WeiboとWeChat Momentsを直接席巻する関連トピックを生み出しました。不完全な統計によると、「ゆずい」シーズン1の視聴回数は13億2700万回、シーズン2の視聴回数は9億2700万回となっている。さらに、原作のアニメIPを翻案し、iQiyiで独占放送された「The Bad Guys」は、わずか24時間で3,000万回の視聴回数を突破し、多くのフォロワーが国産アニメIPに注目するようになった。

統計によると、2015年のオンラインドラマの制作は379シリーズ、5,000エピソードに達し、そのうち3分の2はIPから翻案された。驚異的な作品の増加と、産業チェーンのさまざまなリンクの継続的な改善と統合により、有料視聴者は視聴者グループ全体の 17% に達しました。多くの人気IPウェブドラマのクリック数が10億回を超えました。例えば、『鳳凰の昇り』の総再生回数は26億回を超えています。

しかし、厳密に言えば、映画やテレビ番組の成功は、IP運用の成功と直接的に同一視できるものではありません。

まず、いわゆるIPには、大きな世界観やストーリー構造、十分なキャラクター、そして文学、映画、テレビ、ゲームなどさまざまな分野でのIP商品形態を支える強い想像力と拡張性が必要です。

第二に、IP は十分に魅力的なコンテンツによってサポートされ、視聴者に広く認知される必要があります。この点、アニメーションIP「ビッグフィッシュアンドベゴニア」はストーリーと面白さがやや弱いが、「花の旅路」はストーリー展開の起伏により、IPの多方面への拡大をサポートするのに十分である。

最後に、IP を開発するには時間と十分なファンが必要です。単純かつ大まかな観点から言えば、IP の運用は本質的にファン経済の運用です。いわゆる「放映される前から人気が出る」というのは、IP自体がすでに十分なファン層を獲得しているからだ。

例えば、超強力なファン属性と爆発力を持つゲーム「World of Warcraft」は映画「ウォークラフト」に翻案され、公開前にプレミアチケットが1,000万枚以上前売りされ、興行収入の98.2%を占めました。選手たちが観ているのはもはや映画ではなく、青春の思い出だ。

IPの囲い込みは危険である

従来の IP を採用することを選択する最初の条件は、それに伴うリスクが比較的制御可能であることです。

属性の面では、IP は独自のコンテンツ機能、独自のトピックのマーケティング価値、継続的なパーソナライズされた解釈、新しいテクノロジーの統合、より効率的なトラフィック収益化機能を備えており、低コストの普及とプロモーションを実現できます。

しかし、私たちは警戒する必要があります。現在の資本市場は、IPコンセプトを過度に追求し、IP人気を誇張しているため、資本の波が次々とIP囲い込みの動きを牽引し、多数の映画・テレビ会社がオンライン小説を高値で購入し、IP開発を通じて「莫大な利益」を上げています。あるアナリストは「2015年以降、IP価格は猛烈な勢いで上昇している。今買わなければ2016年にはなくなり、価格が上がるかもしれない、また手元に残しておけば2、3年後に転売できる、といった心理が市場にはあるのかもしれない」と語る。

実際のところ、多くの IP 作品は、価格と同じ価値を持っているわけではありません。例えば、2013年以前は、多くの優れたオンライン小説の著作権が山積みになっていましたが、誰もそれを買いたがりませんでした。いわゆる「スーパーIP」の翻案権は数十万元で購入できる。 2015 年以降、これらの IP の価値は 10 倍以上に増加しました。多くの小説の著作権を保有する于正氏は、これまで目にした多くのオンライン小説は、ランキング上位に入らないものでも、一般的に30万から始まると語った。ちょっと有名なものは50万から始まります。有名作家の新刊は、映画化の場合は直接100万ドル、テレビシリーズの場合は直接100万ドルかかります。すでに映画やテレビ作品で成功を収めている作家のオンライン著作権は、1件あたり500万元以上の直接価格で販売されており、古典的なIP「パーフェクトワールド」の完全な著作権は4000万元近くで販売されました。

結局、過度に衝動的な市場が IP バブルを膨張させ、その価値を損ないました。将来、バブルが辿る道はただ一つ、崩壊することだけだ。残りの IP 資産については、高品質の製品という道を進むか、他の業界と協力することを選択するしかありません。

ゲームIPの爆発的な増加は映画とゲームのつながりを促進する

ゲーム業界は常に最大の利益率を誇る業界であり、IP の適応に関しては映画やテレビ番組の適応よりも進んでいます。モバイルゲームIPブームは、早くも2年ほど前からその力を発揮し始めていました。すでに多くのユーザーを獲得しているモバイルゲームIPブームは、今年、多数の映画化やテレビ化の恩恵も受け、第2ラウンドのIP爆発の到来を告げている。

映画とゲームの連携は、現在、映画やテレビの IP にとって最も一般的な運用モデルであると言えます。映画・テレビとゲームという2つのエンターテインメントの国境を越えた連携により、IP人気の継続、収益化能力の向上、ユーザー層の拡大を実現するだけではありません。

昨年の『花の旅路』は、映画とゲームの驚異的なコラボレーションで、月間収益2億円という神話を生み出した。モバイルゲームの収益は映画やテレビ番組の収益を上回ったと言えるでしょう。その結果、モバイルゲーム業界全体で映画とゲームの大規模な連携が始まりました。今日の映画・テレビ業界では、モバイル ゲームの同時リリースがほぼ標準となっています。近年の『幻想都市』『九域天空都市』『宙戦伝説』などはいずれも映画とゲームの連動の典型例である。今年後半には、映画とゲームが連動した作品がさらに続々と公開される予定だ。

しかし、映画とゲームの連携は IP の商業化の成功を保証するものではありません。 IPテーマの視聴者、映画やテレビシリーズの公開スケジュール、全体的な宣伝とプロモーションの取り組み、そしてゲーム自体の品質はすべて不可欠な要素です。いずれか 1 つでも無視すると、予期しない結果が生じる可能性があります。

多くのメーカーは映画とゲームの連動による収益面しか見ていませんが、「火涅槃」のように映画とゲームの連動で失敗した作品も数多くあります。モバイルゲーム「花の旅」が大儲けした後、小説「火中涅槃」の映画化権とテレビ化権が売却されたことを知り、嗅覚の鋭い別のゲーム会社がすぐに「火中涅槃」のモバイルゲーム化権を買い取った。しかし、絶賛された映画やテレビドラマとは異なり、同名のモバイルゲームは発売初日に急速に人気を集めたものの、わずか1週間でベストセラーリストから外れてしまった。

「真歓伝」や「密月伝」などのシリーズはテレビシリーズのスケジュールに載らなかったため、映画とゲームの連携を形成することが難しく、IP自体の影響を十分に発揮することができませんでした。初期の頃は多くのメーカーがこの間違いを犯し、ゲームが長く存続することが困難になりました。

さらに重要なのは、映画やテレビ番組の人気が衰えていくと、独自のコンテンツがあまりないIP化されたモバイルゲームは、今後勢いを失っていくだろうということだ。 IP であろうと、映画とゲームの連携であろうと、それらはユーザーの注目度を高めるための手段にすぎません。 IP はゲームの品質を直接変更することはできません。最終的な保持率はゲーム自体に依存します。

インターネットセレブのIPの急成長

実際、ゲームIP、映画IP、オンラインドラマIPなど、横軸ではそれぞれ異なるカテゴリに属しており、縦軸で見るとすべてのIPがスーパーIPと呼べるわけではありません。後者には、大規模なファンベース、強力な自然トラフィック、探索できる深いコンテンツ、そしてコアバリューと哲学が必要です。

たとえば、スーパーヒーローの物語では、アイアンマンの個人的な楽しみから責任を取る勇気、キャプテン・アメリカの何よりも原則を優先する愛国心、アントマンの重い責任感を伴う民間の英雄主義、そしてバットマンの暴力と混沌から生まれた民衆の正義など、各ヒーローは異なる価値観を表しています。多様な価値観は、さまざまなタイプの人々を対象とし、さまざまな視聴者が根深いアイデンティティ感覚を育むことを可能にします。これは、普及の広さだけでなく、普及の深さも備えています。

今日のインターネット時代に爆発的に成長した新しいインターネットセレブ経済は、現在、IP のトラフィック容量が最も高いグループを表しています。それはもはや、ユーザーの製品に対する機能的なニーズに基づくものではなく、価値観や精神的な同一性に基づくものとなっています。ソーシャルネットワークの堆積をベースとしたコミュニティ運営を基盤とした商業運営を行っています。

ショートビデオトレンドの爆発的な増加であれ、ライブビデオの隆盛であれ、インターネット環境においては、新しいテクノロジーと新しい文化が、自然なトラフィックの勢いと、インターネットセレブの台頭のための肥沃な土壌を提供してきました。ライブストリーミングプラットフォームを例にとると、Douyu、Huya、Huajiao、Inke、Yizhiboなどがライブストリーミングインフルエンサーの新たな戦場となり、Yuan Zhengのような一群の優秀な才能あるキャスターを生み出しました。淘宝網の店舗を例にとると、張大宜、薛立、趙大溪、張林超らは、サンプル服の写真を撮り、ファンからのフィードバックを得て、パターンを作り、それを淘宝網に掲載するというモデルで、選択、発売、販売という伝統的な電子商取引のプロセスを覆した。

また、かつて最も人気があった江巴巴や艾克利、美牌のSKM宝音、ヒマラヤFMや清庭FMのキャスター、ビリビリのアップホスト、莫谷街の有名人、素敵なファッションの達人などは、個人の魅力とキャラクターで多くのファンを集め、ファン経済とコミュニティ経済を形成しました。

しかし、相対的に言えば、IPエコシステム全体の観点から見ると、インターネットセレブのIPの持続可能性は楽観的ではありません。ビジネスの観点から見ると、インターネットセレブのオンラインキャリアは、ビジネスの育成と完全なビジネスレイアウトを完了するには短すぎます。

ネットセレブの知的財産の商業化で最も成功した人物は、2007年の「セックステープ」事件で有名になった女性、キム・カーダシアンだ。彼女はこれまで多くの男性と交際したり結婚したりしており、世界的に有名なアメリカの芸能人、ファッションデザイナー、女優、起業家である。モバイルゲーム会社Glu Mobileは、彼女のためにシミュレーションゲーム「キム・カーダシアン：ハリウッド」を制作した。このゲームには、カーダシアンのキャラクターのデート、ディナー、脱衣など、多くのビジュアルセグメントが含まれている。このゲームは前例のない成功を収め、長い間世界中のApple Storeのゲームダウンロードリストのトップを占め、これまでに1億4,600万ドルの収益を上げています。

しかし、キム・カーダシアンのユニークな個性やアメリカのエンターテインメント業界特有の開放性など、多くの要因が、彼女が個人のインターネットセレブとして成功することに貢献している。このようなビジネス現象は極めて稀です。彼らの多くは、インターネットの有名人を特定分野の専門家に育て上げ、プロの消費者分野における知識と情報を消費者に提供することを担わせようとしています。このような正確なトラフィックは、コンバージョンの有効性により、新たなビジネスの参入ポイントになりつつあります。

例えば、シャオ・カン（本名：張翔玲）は、リーグ・オブ・レジェンドのゲーム解説動画を通じて、eスポーツ選手から斗魚プラットフォームだけで120万人のファンを持つインターネット有名人への進化を遂げました。中国を代表するeスポーツ選手のSky（本名：李暁鋒）は、2014年に起業界に入り、eスポーツ周辺機器を専門とする企業であるTitanium Technologyを設立し、CEOを務めた。

見た目の良さだけで人気が出るネットセレブには、実際の商業的価値はあまりないと言える。象徴的で価値あるイメージを持つキャラクターだけが、商業的成長を達成するための突破口となり得ます。

IPは救世主ではない

IP イニシアチブを獲得することは成功を意味しますか?答えはノーです。

映画『それでも君はここにいる』は映画評価サイト豆瓣でわずか4点しか獲得できず、興行収入は3億元をわずかに上回った。映画「夏の欲望」は、恋愛小説ファンに深く愛され、漫画やテレビシリーズにも次々と翻案された明暁の同名小説を原作としている。公開後、興行成績は極めて不振だった。魔法大作『神々の伝説』は『神々の名簿』のような超大作IPを擁し、多くの一流スターを集め、5億元を投資したと主張しているが、結局は依然として「神映画」と「駄作映画」というレッテルを貼られてしまった。

明らかに、上記の例では、IP は企業の宣伝やサポートに何ら役割を果たしておらず、コア競争力は依然としてそれぞれの製品の品質にあります。たとえ人気IPを映画化したとしても、中身のない内容と画一的なテーマの悪循環に陥ると、そのIPはもはや勝つための魔法の武器ではなく、市場バブルを誘発するものにしかならない。

以前、游曉剛監督（中国本土出身の男性監督兼プロデューサー）が、業界におけるデータ改ざん現象を明らかにした。同氏は「テレビドラマのデータの70％は偽物だと言える。興行成績も偽物が多い。オンラインドラマのクリック率も同様だ」と認めた。同氏は、新鮮な肉やIPの概念は市場によって推進されており、最終的には市場の調整を受けるだろうと述べた。夏の市場後半に向けた業界の予測から判断すると、現在の市場は IP に関して合理的なものになってきている。結局のところ、純粋に IP のために映画を観る人の数は少なく、ほとんどの観客は映画のストーリーの内容を重視します。

実際、スーパー IP の作成は一夜にして達成できるものではありません。何年もの口コミによる育成、バックエンドの産業チェーンの完全なサポート、そしてインキュベーション環境全体の協力が必要です。

また、スーパーIPとして、アメリカの「スターウォーズ」がイギリス・ロンドンで開催したスターウォーズセレブレーションイベントでは、1日で270万ポンド（約2,400万元）のチケットが売れ、熱狂的なファンによるスターウォーズ派生商品の消費は言うまでもない。しかし、中国では、ある映画の制作費が数億ドルに達したというニュースはどこでも聞くが、特定の映画を毎年祝うというニュースはめったに聞かない。これは、中国がスーパーIPになるまでの道のりがまだ長いことを示しています。

一方、米国、韓国、そして日本の映画・テレビ文化産業はすでに2.0の時代を迎えています。映画とテレビ産業は古くから深く融合しており、派生産業の利益は映画とテレビ産業の10倍に達しています。

アメリカの「スターウォーズ」IPを例に挙げてみましょう。 『スター・ウォーズ/フォースの覚醒』は2015年末に公開されました。映画の人気により、デス・スターTシャツ、フォントベラのダース・ベイダーバージョンの純天然ミネラルウォーター、SMSオーディオと『スター・ウォーズ』が共同で発売した限定版ヘッドフォン、モレスキンのスター・ウォーズテーマ限定版ノートなどが売れ行きを伸ばしました。さらに、この番組に登場した BB-8 ロボットは、150 ドルもするにもかかわらず、発売後わずか 12 時間で 22,000 個が売れた。アディダス、クロックス、ネスレ、クラフト、グーグル、レゴなどが共同製品の発売を競っている。最終的に、『スター・ウォーズ7』の興行収入は合計20億ドルを超え、2015～2016年には連動周辺機器の売上が30～50億ドルに達した。これがスーパーIPに秘められた真の力だ。

さらに、マーベル・スタジオ傘下のキャラクターも負けていません。スパイダーマン、ハルク、X-メン、キャプテン・アメリカ、ソーなど、エネルギーあふれる漫画キャラクターのシリーズ... これまで、マーベルは自社の知的財産権を世界的に有名な利益を生み出す武器に変えてきました。そのキャラクターは、ソニー、ユニバーサル・ピクチャーズ、21世紀フォックス、ライオンズゲートなどを含む多くの映画会社にライセンス供与または販売され、20本以上のマーベル映画が制作されました。これを踏まえると、マーベルの最大の収入源は、映画のほか、玩具やIP商品販売など周辺産業から来ている。最初から最後まで、キャラクターの商品化権は常にマーベル自身が握っていた。

根本的な問題は、依然として IP 価値の実現に戻る必要があります。

市場からのフィードバックによると、若いインターネット視聴者は、お気に入りのビデオコンテンツにオンラインで料金を支払うことに抵抗がないことがわかっています。有料ドラマや会員制によるユーザー収入に加え、オンラインドラマも多様な収益源を模索し始めている。たとえば、ハードな広告やプロダクト プレイスメントに加えて、オンライン ドラマを独立したコンテンツとして提示し、テレビ局や映画館に再エクスポートしてコンテンツ収益を生み出し、最終的にオンライン ドラマの派生作品や出版の形でコスト収益を得ることもできます。 IP の運用モデルは、ルービック キューブのように順列と組み合わせによる継続と派生を実現し、また、その価値を単純に追加するのではなく指数関数的に成長させることを可能にします。

9月に開催されたTuya Entertainmentのオープンエコシステムカンファレンスで、Tuya Entertainmentの会長兼CEOであるルイス・クー氏は、文化・エンターテインメント産業は今後10年間で爆発的な成長の黄金期を迎え、コンテンツと制作は誰もが参加できる段階に入ったと語った。昨年、顧永強氏は、3年間で100億元を投資して3つの主要計画を作成し、自社チャネルのサポートに重点を置くという大胆な声明を発表しました。現在、Youkuの独自チャンネルの総数は3,000万を超えています。 Youkuのオリジナルチャンネルの収益シェアは過去1年間で3億人民元に達し、過去1年間で数十のチャンネルが投資を受けました。

知的財産の競争障壁は産業連携にある

巨大な市場を活用できる『スター・ウォーズ』や『マーベル』のような少数のスーパーIPに加え、ディズニーの極めて成熟したグローバルマーケティングチャネルとブランドライセンスシステムも、同社が40年以上繁栄し続けることを可能にしている。

ディズニーランドは、ウォルト・ディズニー・カンパニーによって設立、運営されている世界的なテーマパークです。ミッキーマウス、ドナルドダック、白雪姫と七人の小人など、これらの魅力的な漫画キャラクターは、世界中の何世代にもわたって人々に影響を与えてきました。彼らは 70 年代以降、80 年代以降の成長とともに老化していません。現在に至るまで、これらの年配の「旧友」は、世界中の老若男女にとって依然として「馴染みのある」アニメーション IP です。

チケット収入だけに頼ると、基本的には従業員の給料を維持することしかできず、利益として使えるものはごくわずかです。したがって、チケット経済はディズニーランドの収益のすべてではなく、公園の総収益のごく一部を占めるに過ぎません。同パークの収益の60％はデリバティブなどの二次消費によるものだ。ミッキーマウス、カーズ、スターウォーズなどの映画に登場する仮想キャラクターは、ディズニー派生商品の産業チェーンを形成し、映画、テーマパーク、クルーズ船、衣類、出版物、ミュージカル、玩具、食品、教育、日用品、電子製品など一連の消費財を開発してきました。

2014年に「アナと雪の女王」が世界的ヒットとなった後、ヒロインのエルサ姫の人形は米国で2600万ドルを売り上げ、劇中で主人公のアナとエルサが着用した「プリンセスドレス」は1着149.95ドルで、米国で計300万着を売り上げた。ディズニーはドレスの販売だけで約4億ドルの収益を上げているが、「アナと雪の女王」の北米興行収入は4億ドル強にとどまった。

ブランド、企業、組織、個人の強い主観的意志などから構成される多様で多様な生態系マトリックスが、現在、業界にとって知的財産の最大の価値と競争障壁となっていることがわかります。一方では、IPは自身のコンテンツ価値とファン価値に基づき、新たなつながりを通じてさらに伝達・増幅され、継続的に強化・運用される。同時に、IPに加え、国境を越えたブランドや差別化されたコンテンツの継続的な重ね合わせ、具体的な消費シーンの共有を通じて両者の相互接続が実現され、コスト削減と効率向上の目標が達成されます。

IP は、高品質のオリジナル コンテンツ、低コストで高効率なトラフィック制御、強力な感情的なキャラクター構築を表します。これら3つは欠かせません。しかし、IP がファンの支持を得ている理由は、IP 自体がチームが最初から入念に作り上げた成果であり、チャウ・シンチーが撮影した多くの映画がスーパー IP であるのと同様である。意味不明だが、あの面白いアクションの裏には、何回の再撮影や脚本の改訂が行われているのか、どうやって分かるのだろうか。 『北京語静か』や『スパロウ』などの優れたテレビシリーズのヒットと同様に、テレビシリーズを成功させたのはスーパーIPなのか、それともテレビシリーズの制作チームがIPを家庭で楽しめるスーパーIPに作り変えたのかは誰にもわかりません。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。