国産携帯電話「三国殺し」：小米、華為、美豆「双11」秘密の戦い

国産携帯電話は「双十一」で驚異的な売上を達成し、天猫の2014年「双十一」TOP10ランキングで全カテゴリー3席を占めた。 Xiaomi、Huawei、Meizuがそれぞれ1位、2位、9位となり、三つ巴の覇権争いが繰り広げられた。

現在、スマートフォン市場では、ハイエンド陣営にAppleとSamsungが参入し、競争が激化している。もともと、国産携帯電話の中で、Xiaomi はインターネット ゲームプレイで常に世界をリードしてきました。しかし、ミッドレンジ陣営ではプレイヤー数が増加し、競争が激化し、利益も減少している。国内の携帯電話陣営における自社の地位をどう証明できるだろうか？ブランドメーカーは皆チャンスを必要としており、「ダブルイレブン」は重要なチャンスとなる。

「ダブルイレブン」シークレットバトル

携帯電話はスマートフォンの時代に入ってから、インターネットや電子商取引と非常に近い関係になり、標準化された電子製品であるため、当然インターネット販売に適しています。その最良の証拠は、今年の「双十一」期間中、天猫だけで一日に189万台の携帯電話が売れたことだ。しかし、この膨大な販売台数の誕生は、インターネットの発想を用いた国内携帯電話メーカー3社による暗闘の結果である。

ソーシャルマーケティングは常にXiaomiの強みでした。主要フォーラム、コミュニティ、WeChat、Weibo、QQ Space、Baidu Tiebaなどを通じて消費者と絶えず交流しており、都市会議やポップコーンイベントの形でのオフライン活動はMiファンに深く愛されています。 Xiaomi は「Mi Fans」グループを基盤としており、トラフィックを売上に変えることに長けています。これは「ダブルイレブン」期間中の売上増加の軌跡と一致しており、最終的に15.6億元の売上高を生み出した。

小米科技の広報責任者、劉奇氏によると、「ダブルイレブン」以前、小米は公式サイトの通常のトラフィックの転換、ソーシャルメディアのウォームアップとデトネーションに加えて、クーポンを配布する小さなゲームやコレクションを導く宝探しゲームも行っていたという。また、Tmallと公式トラフィック協力を行い、約300のオフラインサービス店でコードのスキャンやクーポン配布などの方法を通じて大量のトラフィックを集めた。

トラフィック生成効果は非常に明白でした。 11日深夜0時を過ぎると、わずか4分48秒で決済額が1億元を突破した。それ以来、イベント終了まで、Xiaomiの公式旗艦店は携帯電話部門とTmallの全ネットワークストアランキングで常に1位を獲得しました。

「双十一」期間中、「最速で億単位の売り上げを達成」と「最高の売上高」は、商人が最も注目する2つのコンセプトであり、簡単に普及効果を引き起こすことができます。両方のコンセプトがXiaomiに押し流されたとき、この状況はMeizu Technologyの副社長Li Nan氏によって完全に予想されていました。彼はこう語った。「最初の1分は1位だったが、その後2位に落ちた。MX4が在庫切れになった後、3位に落ちた。主な原因はMX4の供給問題だった。MX4は6万台しかなく、予約注文したユーザーが優先されたため、まず予約注文したユーザーの数量を満たす必要があり、そのため3万台しか入手できなかったのだ。」

11日、アリババの西渓公園で勤務していた彼も、計画に従って適時に戦略を調整した。 「実際、私たちは2つの選択肢に直面しています。商品をTmallに積み上げるべきか、それとも他のチャネルに配布すべきか？ 私たちは商品を配布することを選びました。実際、Tmallの商品が数秒で売り切れた後、多くのユーザーはJD.comとSuningにも商品があることを知りませんでした。」李南は言った。

XiaomiやMeizuとは異なり、Huaweiの携帯電話のプロモーションは、有名ブランド「Huawei」のリーダーシップの下でより堅固になっています。ファーウェイのHonorブランド広報責任者である白毅氏は、今回のファーウェイの携帯電話の売上は主にHonorシリーズによって達成されたと語った。プロモーションの面では、初期段階ではWeChatミニゲームを使用してユーザーの注目を集め、主にユーザーがテスラの抽選に参加できることを伝えました。次に、ベストセラーの Honor 6 の事前入金割引プロモーションを開始し、お客様は即日配送をご利用いただけるようになりました。 「11日の活動はよりターゲットを絞っています。その日はギフトが配布され、アクセサリーが割引されます。名誉イヤホン、ブレスレットクーポン、APPギフトパックなどが、電話を購入したユーザーに直接提供されます。これらは、ユーザーに福利厚生のフィードバックをもたらし、ユーザーの参加を増やす活動です。」白怡は言った。

O2O研究の専門家である王吉民氏は記事を執筆し、伝統的な企業は製品にしっかりとした基盤を持ち、インターネット思考の翼を備えていれば、急速に成長し、追いつく可能性を秘めていると指摘した。この点では、Huawei の携帯電話が典型的な例です。同社は小米のインターネット戦略、特にHonorシリーズを学んで模倣し、大手インターネット企業との国境を越えた協力を選択し、パートナーのソーシャルコミュニケーションの利点を活用してソーシャルマーケティングを創出し、ブランドの影響力を強化しました。その開発の勢いは、Xiaomi の携帯電話を追い抜く傾向を示しています。この「双十一」イベント期間中、ファーウェイの携帯電話の売上高は10.6億元に達した。小米の売上高15億6000万元から携帯電話以外の製品を差し引くと、最終的な売上高の差はさらに小さくなるだろう。

チャート作成の重要性

国内の携帯電話大手3社であるXiaomi、Huawei、Meizuは、通常、インターネットでの販売が非常に好調です。特にXiaomiは、いまだにオンライン販売チャネルしかありません。なぜ「ダブルイレブン」の期間中に売上を伸ばすためにこれほど努力するのでしょうか?サプライチェーンシステムはそれをサポートできますか?他に考慮すべき点はありますか?

Li Nan 氏の意見では、「通信の観点から見ると、「1 億を突破した最速データ」の量が 100 だとすると、その他のデータの量は 60 になります。」各社はいずれも、「ダブルイレブン」「最速で億を突破」「売上高最高」といったコンセプトがブランドにもたらす利益や、電子商取引界における影響力に一層関心を寄せている。これは、当時、CCTV の入札優勝者がもたらしたブランドプレミアムスペースに似ており、多くの経営者が必死に入札しました。唯一の興味深い対照は、先週終了したばかりの2015年のCCTV入札で、総取引量や落札者などの概念が軽視され始め、企業間の競争の戦場が新しい経済分野に移り始めたことです。毎年恒例の「ダブルイレブン」全カテゴリーおよびサブカテゴリーのランキングは、企業にとって熱狂的なコミュニケーションポイントとなっています。

しかし、この追求において、企業の反映のスピードはCCTV入札のスピードよりも速く、早いです。李南氏は、「ダブル11の本質は、アリババがこの日までにトラフィックを集めるために多くの時間を費やした宣伝にあります。メディアもこの日を大いに注目し、ブランドもこの日に商品を積み上げています。ダブル11は結局のところ、売上と報道を交換し、メディアの報道と市場ユーザーの注目を集め、すべての人をゲームに巻き込む日です。しかし、1日の売上で遊ぶのは少し歪んでいます。この指標を得たいのであれば、前後とも在庫切れでなければなりません。あなたは1か月在庫切れでも、私は3か月在庫切れでも、私たちはすべて11月11日に押し込みます。」と考えています。

企業は売上やブランドへの配慮に加え、「ダブルイレブン」をファンを維持し、ファンと直接コミュニケーションをとる機会としても捉えている。白毅氏の意見では、「ダブルイレブン」は電子商取引プラットフォームの毎年恒例のカーニバル祭りとなっている。 Huawei は通常、厳格な価格体系を採用しているため、割引の機会はあまりありません。そのため、Honorはこの機会を利用してユーザーに恩返しをし、「Pollen」の忠誠心を育みやすくなります。劉奇氏はまた、小米科技には2つの大きな電子商取引フェスティバルがあり、1つは4月の米帆フェスティバル、もう1つは天猫の「双十一」であると述べた。 「小米の『双十一』への参加は、売上に重点を置きすぎているわけではなく、むしろチームを磨き、電子商取引のサービス能力を向上させることに重点を置いています。例えば、今年の米帆祭では、小米の物流チームは1日で倉庫から出荷した注文が56万件という記録を樹立しました。小米物流の『双十一』での出荷注文は1日で合計93万7000件に達しました。10か所の主要配送センターは24時間体制で商品を出荷し、出荷はわずか3日で完了しました。」劉琦は言った。

しかし、「ダブル11」を受注ピークとみなすと、携帯電話メーカーは大量受注への対応に合わせてサプライチェーンシステムをどのように調整するか、通常販売と大規模プロモーションのリズムをどのように調整するか、異なる電子商取引プラットフォームで商品数量をどのように配分するかなど、メーカーはより長期的な計画を立てる必要がある。

Meizuはさまざまなプラットフォーム間のバランスをより重視しています。最終的な目標は、消費者が商品を転売業者の手に渡ることなく確実に手に入れられるようにすることです。 「実は十分な商品があるのですが、天猫だけに載せているわけではありません。『最も早く1億元を突破する』ブランドになれないのであれば、より多くのプラットフォームやオフラインのチャネルに商品を掲載して、ユーザーが確実に入手できるようにしたいのです」と李南氏は語った。 Huaweiの選択はほぼすべての電子商取引ウェブサイトを網羅し、最終的にTmallのすべてのカテゴリーで2位にランクされ、JD.com、Amazon、No.1 Store、Vipshop、Suning.comなどのウェブサイトの携帯電話カテゴリーで1位にランクされました。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。