HTC: かつて流行の先端にいた「豚」はなぜ飛べなくなったのでしょうか?

先日HTCが買収されるという噂について、王雪紅氏はメディアのインタビューで、HTCを売却するつもりはなく、業界チェーンの同業他社を買収するつもりだと語った。 HTC は 2 年間にわたって低迷しており、数四半期連続で損失を被っていることは周知の事実です。マーケティング戦略も市場戦略も混乱しているようだ。 2011年と比較すると、HTCの現在の市場価値は80%近く減少しています。王雪鴻氏が復帰した後、マーケティングの不足を補うため、最高マーケティング責任者3人が次々に交代した。しかし、過去2四半期でHTCは復活の兆しを見せているようだ。例えば、2014年第2四半期には、純利益が約1億ドルに達し、ついに黒字に転じました。 HTCは第3四半期も利益を上げ続けた。そこで疑問なのは、HTC の将来は復活に向かうのか、それとも止めようもなく奈落の底へと滑り落ち続けるのか、ということだ。

HTCの衰退の転換点：トレンドの頂点に立つも、長い間コア競争力を欠いていた

3～4年前を振り返ると、HTCがかつて非常に人気があったことがわかりますが、当時のHTCの人気の理由は何だったのでしょうか?私の意見では、2010年から2011年頃のHTCの台頭は、HTCが適切なタイミングでスマートフォン開発の最前線にいたという事実によるところが大きいです。 HTC は当時 Google の最初のパートナーとなり、Android 陣営に加わった最初の携帯電話メーカーでもありました。同時に、ノキアや他のメーカーと比べると、HTC は当時、小規模な新興企業でした。フィーチャーフォン時代に蓄積された古い技術に縛られることなく、より軽量で柔軟性に富んだものになりました。 HTC は Google の支援を受け、Android システムの人気を利用して急速に成長することができました。

Android システムが急速に普及した後、HTC は 2010 年頃に最も栄華を極めました。2011 年までに HTC の時価総額は 335 億ドルに達し、ノキアを抜いて Apple に次ぐ第 2 位の携帯電話メーカーとなりました。当時、HTC は Desire、Butterfly、New One などの製品を発売し、幅広い携帯電話ユーザーの支持を獲得しました。しかしそれ以来、HTCは衰退の転換点を迎えました。

2013年までに、HTCは前例のない速度で奈落の底に落ちていった。 HTCの2013年第1四半期の財務報告によると、HTCの純利益は前月比91.5%減少した。実は、この時点ですでに HTC のサプライチェーンの欠陥が露呈していた。たとえば、HTC は 2013 年初頭に米国で記者会見を開き、HTC One を発表し、3 月初旬に販売を開始する予定でした。

しかし、その後カメラの供給不足に直面し、その結果、携帯電話は計画どおりに世界の多くの市場で販売されず、HTCの全体的な計画とブランドイメージに大きな影響を与えました。

一方、2012年初頭、AppleはHTCに対して特許訴訟を起こした。 Appleの目標は、Google Androidが市場に足場を築くのを阻止し、同時にAndroidメーカーがAppleの知的財産を使用して市場での成功を達成することを禁止することです。かつて人気を博したHTCは致命的な打撃を受けた。当時、HTC は主力モデル One X をリリースしたばかりだったが、すぐに Apple との特許訴訟に敗訴した。 One Xを含むHTCの製品は北米での販売が禁止され、HTCの衰退は加速し始めた。

HTC の衰退の理由はここでより明らかになります。つまり、HTC にはハードウェア、ソフトウェアを問わず、代替不可能な中核的競争力がないのです。さらに、サプライチェーンとコア特許技術は長い間 HTC の弱点となってきました。ソフトウェア エコシステムに属していない携帯電話メーカーにとって、サプライ チェーン管理と特許の重要性は自明です。ご存知のとおり、サプライチェーンをコントロールする能力は、携帯電話メーカーのブランドプレミアムを支えるのに十分です。

Apple について考えると、iOS システムを中心としたソフトウェア エコシステムの中核競争力は別としても、広告、ブランド マーケティング、チャネル構築、サプライ チェーン管理はすべて、Apple の台頭と人気の重要な原動力となっています。 Appleは、携帯電話の上流部品の開発、生産、製造プロセスに浸透し、非中核事業のアウトソーシングや特許相互ライセンスを通じて、チップ、オペレーティングシステム、ソフトウェアストア、部品サプライヤー、小売システム、アプリ開発者で構成されるサプライチェーンの強力なエコシステムをしっかりとコントロールしています。

ローエンドバリューネットワークの競争の空白は埋められました。 HTCの低価格市場への進出はブランドプレミアムを過剰に引き出す可能性がある

HTC は Apple や Samsung の例に倣ってハイエンド市場に影響を与えようとしましたが、長い間、サプライ チェーンと特許のつながりの欠陥によって制約を受けてきました。別の観点から見ると、HTC は自社の成長の理由をあまり認識していない。実際、HTC の台頭はソフトウェアとハ​​ードウェアのコア競争力によるものではなく、スマートフォン開発の最前線に立っているという事実によるものです。雷軍の「風に乗った豚」理論で説明する方が適切かもしれません。 HTC は風に乗った豚のような存在です。 Android陣営の最初期メンバーとして、HTCは、まだ開発されておらず、大きな人口ボーナスがある広大なスマートフォン市場に直面しています。 HTC は先陣を切って、大量の製品を発売し、最初の一群の市場ユーザーを効果的に引き付けるという戦略を採用しました。しかし、Xiaomi、Samsung、Sonyなどの携帯電話メーカーが全力でAndroidプラットフォームに参入したため、HTCの優位性は消え去りました。

コア競争力に欠け、ハイエンド市場でのブランドプレミアムを持たないHTCが「機海戦略」を断念し、代わりにモデル数を減らしてハイエンド市場に注力していることは業界ではよく知られている。しかし、著者は、この市場戦略の誤りが、その不明確なポジショニングにつながっただけでなく、ハイエンド市場への流れが、必然的に重要な戦略的影響を及ぼすと考えています。つまり、「イノベーションのジレンマ」という本の中での見解によれば、「ローエンドの価値ネットワークは競争の真空状態を形成し、この価値ネットワークとより適合した技術とコスト構造を持つ新興企業を競争に参加させる」のです。実際、この低価格帯のネットワークの空白は、国内メーカーによって埋められています。

ここでは、Xiaomi について考える可能性が高くなります。 MIUI システムを中核とする Xiaomi のハードウェアとソフトウェアの統合モデルは、ローエンド市場の需要により合致しています。これにより、Xiaomi のソフトウェア エコシステムにさらに多くのユーザーが引き寄せられます。 HTC がローエンド市場から撤退したタイミングは、スマートフォンのハードウェアが基本的にトップレベルにまで発展した時期と一致しています。ムーアの法則によれば、当時はハードウェアが安価になり、携帯電話のハードウェアを製造する難しさは、何年も前の PC の組み立てとそれほど変わりませんでした。 Xiaomi のアプローチは破壊的な技術革新ではなく、破壊的なビジネス モデルです。 Xiaomi が MIUI を中心に構築したインターネット モデルと統合されたハードウェアおよびソフトウェア エコシステムは、優れたシステム制御エクスペリエンスと高いコスト効率を追求していた当時の携帯電話ユーザーの固有のニーズを偶然に満たしていました。

現在、王雪は積極的に「失地回復」作戦を計画し始めている。たとえば、HTC は Desire 816、One Fashion Edition、Desire 820 でミッドレンジ市場に重点を置いています。しかし、HTC がローエンド市場で勝つチャンスがあるかどうかという疑問がまだ残っています。一方で、ハイエンド市場が弱いときにはHTCはローエンド市場に注力せざるを得ず、必然的にブランドプレミアムをさらに引き上げてしまうことは分かっています。一方、XiaomiやChina Cool Allianceなどの国内メーカーは、中低価格帯市場で長らく戦いを繰り広げてきた。彼らは、中低価格帯のモデルに対するユーザーの体験やニーズをより深く理解しており、一定のユーザーロイヤルティを培っており、インターネットマーケティング手法を深く理解しています。オンラインとオフラインのチャネルを統括しており、ハードウェアの技術力も徐々に向上しています。 HTC には差別化の優位性やチャネルコストの優位性がほとんどなく、サプライチェーンに対するコントロールもローエンド戦略をサポートするのに不十分です。

ユーザーのニーズは変化しているが、HTCはトレンドに逆らっている

一方、HTC は、中低価格帯市場での衰退を逆転させるほどの優れたマーケティング戦略とブランド影響力をもはや持っていません。ガートナーのアナリスト、CK Lu氏はかつてこう指摘した。「HTCは低価格の携帯電話の作り方を知らない。そのような概念は同社のDNAには存在しない。HTCはコストや差別化の面で目立つ方法を知らない。たいていはハイエンドのスマートフォンをダウングレードするが、それではうまくいかない。」さらに、コスト価格でユーザーを引き付け、統合されたハードウェアとソフトウェアのエコシステムを構築するという Xiaomi のモデルは破壊的であることもわかっています。ローエンド市場では、従来の国内メーカーはXiaomiと競争することさえできません。 HTC は明らかにローエンド市場で戦う機会を逃した。スマートフォンの現在の段階までの発展により、機能、外観、デザイン、制御性能と体験、システムUI、価格などがすべて重要な競争要因になっていることはわかっています。しかし、HTC は上記の強みの分野では目立った強みを持っていません。現在、市場構造、競争の度合い、ユーザーの需要要因は変化しています。つまり、時代は変わったが、HTC は変わらない。

記事の冒頭に戻ると、王学鴻氏は、HTCは業界チェーン内の同業企業を買収し、最先端の技術と最高のコンテンツをできるだけ早く消費者に届けると述べた。しかし、HTC の復活は、最先端の技術革新と、現在のユーザーのニーズに合った携帯電話ハードウェアの性能にかかっています。しかし、HTC にとってこれは容易なことではないようです。例えば、HTC は現在、「写真」という路地にはまり込んでいて抜け出せないようです。 HTC M8 EYE では、UltraPixel テクノロジーを採用した背面の 4 メガピクセル カメラが、主流の 13 メガピクセル カメラに置き換えられているだけであることがわかります。来年2月に発売されるHTC M9も防水性能を備え、フルメタルボディになるという報道もある。しかし、ソニーの3保証携帯電話はユーザーの間で人気がないことが判明した。 HTC の現在の携帯電話におけるマイクロイノベーションは、依然としてユーザーの核心的なニーズや時代のトレンドから外れていることがわかります。

HTCの回復の兆しは、同社の高級携帯電話が中低価格帯市場に参入したことによる一時的なブームから生まれたものだ。

衰退しつつあるHTCにとって、サムスンが現在衰退に直面していることが復活の好機だ。これは、China Cool Alliance と Xiaomi にとってのチャンスであるだけでなく、HTC にとってもチャンスです。少なくとも今のところ、HTC は前向きな姿勢を示しています。たとえば、HTC が採用している UltraPixes テクノロジーや光学ズーム テクノロジーも、同社が依然として革新力を備えていることを示しています。王雪紅氏が率いるチームもサプライチェーンの問題解決に尽力している。

かつては人気絶頂だったアップルが、今やイノベーターのジレンマに直面していることがわかります。 iPhone 6の発売は依然として市場での売り上げに目覚ましい成果を上げているが、それは未来が依然としてAppleのものだということを意味するわけではない。それは、現段階では、いかなる破壊的モデルも Apple のエコロジカルモデルを活用できないということだけを意味します。つまり、将来の市場構造は明確ではないのです。 HTC にはまだチャンスがあるが、それは単なるチャンスに過ぎない。カメラ付き携帯電話、サプライチェーンの中核競争力、ブランドプレミアム、ハードウェアの革新能力、ソフトウェアのレイアウトなど、HTC は外部の期待に応える製品を生み出していません。 HTC にはまだやるべき課題が多すぎるし、埋めるべき抜け穴も多すぎる。

しかし一方で、成熟した企業であっても遺伝子組み換えの可能性はあります。ノキアは、デジタル時代の到来とともに、アナログモバイル通信の時代に当時の支配者であったモトローラが設定したゲームのルールを覆しました。ノキアは、モトローラの音声品質を中心とした携帯電話の研究開発を断念し、代わりに携帯電話の機能、外観、使いやすさに重点を置きました。同社は、さまざまな層の人々を対象にさまざまな携帯電話製品を開発・設計し、市場を急速に拡大しました。しかし、スマートフォンの時代になると、ゲームのルールは再び変わりました。ノキアや多くの伝統的なメーカーはスタートラインに後退し、ノキアの優位性は重荷となった。戦略的な消極的な態度により、ノキアは徐々に奈落の底へと落ちていった。

現在、過去の栄光はHTCにとって重荷となっており、HTCは現在の思考の慣性を打破する必要があります。あらゆる面から見ると、HTC は現段階で多くの困難に直面していることがわかります。 HTC がマーケティングの問題に苦戦していることは承知しています。例えば、サムスンの元マーケティング担当役員ポール・ゴールデン氏を王雪紅氏のコンサルタントとして雇い、ロバート・ダウニー・Jr氏を広報担当に起用したことは、HTCがブランドマーケティングに力を入れ始めたことを示している。しかし、実際には、マーケティングは最も根本的な問題ではありません。上記の分析から、HTC の将来はあまり明確ではありません。 HTC の回復の兆しは、高級携帯電話を利用して中低価格帯市場に突入したことで短期間繁栄したことによるものだが、このアプローチは HTC の将来の進路を導くことはできない。 HTC のサプライチェーンに対するコントロールは、ローエンド戦略をサポートするには不十分であり、ハイエンド市場ではブロック状態にあります。ソフトウェアエコシステムはほぼゼロです。かつて Android UI の最上位レベルを代表していた HTC Sense UI は、バージョン 5.0 以降、デザイン スタイルとインタラクション ロジックが非常にわかりにくくなり、ユーザーから批判されてきました。 HTC は、サプライ チェーン、マーケティング戦略、チャネル レイアウト、特許など、多くの問題を解決するために努力する必要があります。

全体像と歴史的経験から、量的変化から質的変化を達成するには、今後の技術の蓄積にかかっています。スマートフォンのゲームのルールが変わると、HTC には新たなチャンスが生まれます。もちろん、国内メーカーにとってもチャンスです。しかし、純粋なハードウェアメーカーが逃れることのできない運命が、ムーアの法則です。一つの可能​​性としては、ソフトウェアベンダーの従業員になるということが挙げられます。 HTC の将来はソニーやサムスンの将来と何ら変わりません。同社は、この分野の製品を販売して製品ラインを縮小するか、新しいハードウェア分野に参入して新製品ラインを拡大し続けることになるだろう。 HTCの将来は回復の軌道に乗っておらず、危機に満ちている。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。