サムスンは次のソニーになるだろうか？

最近、ソニーモバイルが中国での赤字の携帯電話事業を大幅に縮小し、中国市場向けの特定の携帯電話モデルの開発を中止するという報道がありました。実際、ソニーは2008年度からほぼ7年連続で赤字が続いており、2014年度も損失は拡大し続けた。ソニーは今年の損失予想を500億円から2300億円に引き上げた。さらに、サムスンは今年3四半期連続で業績が悪化していることもわかっています。共通点は、サムスンとソニーの衰退はモバイル事業によって引きずられたことだ。

2012年、ソニーはアップルとサムスンに次ぐ第3位のスマートフォンメーカーでした。世界的なスマートフォン販売の急増により、ソニーのスマートフォンの市場シェアはXiaomiに追い抜かれた。国内端末市場ではソニーは周縁化されフェードアウトした。サムスンは今年、中低価格帯市場で中国クールアライアンスによる侵食に苦しめられており、高価格帯市場ではアップルに抑圧される傾向がますます顕著になってきた。減少傾向はますます顕著になってきているようです。そこで疑問なのは、サムスンが次のソニーになるかどうかだ。

製品ラインが多すぎるとブランドの価値が下がり、ハードウェアのイノベーションが無駄になる

実際、サムスンとソニーはある程度似ています。たとえば、彼らはどちらもテクノロジーを重視しており、ハードウェア技術に優れています。しかし、スマートフォンがトップレベルに発展するにつれ、ハードウェアの革新の一部はユーザーの需要に追いつかなくなり、次第に「役に立たない」存在になってきました。たとえば、サムスンの視線制御機能と曲面スクリーンの携帯電話「Note Edge」。サムスンの曲面スクリーンは、ユーザーグループの間でまだ良い評判を得ていません。サムスンが国内メーカーに対して持つ主な優位性は、サプライチェーンの優位性が国内メーカーに比べて非常に大きいことにある。

ソニーを見ると、その頑丈な携帯電話は、製品の耐久性を主張する日本企業の惰性を示しているように思われるが、今日のモバイルインターネット市場では、過剰な技術は戦略的な欠点となっている。ソニーは、ほとんどの日本企業と同様に、産業時代全体の縮図です。ハードウェアの細部を完璧にすることにこだわり、自社の技術力と美的判断力に自信過剰だが、ユーザーとの密接なコミュニケーションがない。製品が市場に投入されても、ユーザーはそれを購入しないことが多い。

ソニーの製品ラインは非常に広範囲にわたります。ソニーはゲーム機器、テレビ、カメラ、パソコン、音楽プレーヤー、電子書籍や玩具、映画スタジオや音楽ブランドなど、1,000以上の製品を保有していると報じられている。製品数が多く、戦線が長すぎる。しかし、問題は、ソニーの製品ラインは拡大し続けているものの、ブランドを牽引する中核的な競争力を持つ製品がほとんどないことにある。ソニーは、家電製品から音楽、映画、文化など、非常に多くの分野に進出しています。製品の良し悪しに関わらず、また各分野の高級・中級・低価格帯の製品にはすべて統一されたソニーブランドのロゴが付けられています。これによりソニーのブランドイメージは弱まりました。ソニーのすべての製品レイアウトには、中心点、つまりコア製品が欠けています。そのため、ソニーは中核事業領域においても中核的な競争力を欠いている。サムスン帝国の製品ラインも同様に広範囲にわたります。サムスンは、スマートフォン、家電、保険、建設、航空、軍事など多くの産業に関与しており、韓国経済のほぼすべての側面をカバーしています。しかし、サムスンがソニーに対して優位なのは、携帯端末の分野でブランドを確立し、ハイエンド市場でアップルと競争できる唯一の携帯電話メーカーになったことだ。

現時点では、サムスンの携帯電話はサムスンブランドを支える主力製品です。しかし、サムスンの問題は、その戦線が長すぎることにもある。ターミナル分野ではハイエンド、ミディアム、ローエンドの製品を幅広く取り揃えております。サムスンのブランド価値が縮小した重要な原因は、低価格市場でコストパフォーマンスの高い品質を実現できなかったことであり、これがサムスンの端末ブランドに一定のダメージを与えた。サムスンの幅広く展開された製品ラインと、気質や評判が異なる低価格帯の携帯電話製品は、同社のブランド価値を低下させている。両メーカーの共通の問題は、家電製品のラインが広すぎるため、ブランドが弱体化し、曖昧になり、ハイエンド市場でのブランドプレミアムが低下していることであることがわかります。これが、サムスンが将来ソニーの足跡をたどるかもしれない重要な理由です。

Appleを振り返ってみましょう。 Apple は少数の製品しか製造していませんが、そのすべてが性質と品質において高い一貫性を保っています。つまり、iPad、iPhone、iMac、iPodのいずれであっても、デザインの観点から見ると、視覚的な気質はAppleブランドとの統一性と適合性を維持しており、そのすべての製品はこの分野でハイエンドかつ高価格を維持しています。これが高級ブランドのプレミアムの源泉です。

インターネット遺伝子ではなくテクノロジー遺伝子製品ではユーザーの悩みをコントロールできない

モバイルインターネットの時代において、Apple の「ハードウェアとソフトウェアが一体となったクローズドシステム」というエコシステムチェーンの構築は世界でも類を見ないものです。実際、モバイル端末の分野では、ソフトウェアのエコレイアウトはサムスンとソニーの共通の欠点です。サムスンとソニーの両社には強力なハードウェア製造の遺伝子があることはわかっています。サムスンは水平統合されたサプライチェーンの利点を持ち、一方ソニーは技術力で有名です。ハードウェア製造技術はかつてソニーの誇る強みだったが、サムスンとソニーの両社がハードウェア開発のトップに立った後、この強みは徐々に奪われていった。

ソニーがソニー・エリクソンを買収した後も、カメラ性能や動画再生などの技術面では一定の優位性を維持していることがわかりますが、ハードウェア性能のこのわずかな違いは、ユーザーがスマートフォンを購入するかどうかを決める重要な要素ではなくなりました。ユーザーは、ファッショナブルな外観、ソフトウェアのエコロジー、オペレーティング システムの流暢さに、より重点を置きます。ムーアの法則の影響を受けて、サムスンはハイエンド市場で徐々に勢いを増し、ブランドプレミアムが縮小したのは紛れもない事実です。また、ソニーはモバイルソフトウェアコンテンツではほとんど成果を上げておらず、サムスンはソフトウェアに力を入れているものの、成果を上げていない。たとえば、Samsung の bada システムは活気がなく、Samsung の Touchwiz インターフェースは広く批判されています。サムスンのエンターテインメントストア「Samsung Hub」や、S Voice、S Health、Chat On、Group Playなどの多くのアプリケーションは、いずれも平凡な反応しか得られていない。

ソニーは産業時代における職人技と技術力が高く評価されたため没落貴族と呼ばれています。たとえば、携帯電話のカメラ市場では、Android のフラッグシップ フォンのカメラのほとんどはソニーから供給されています。しかし、ソニーには最先端の技術をユーザーのニーズに合わせる能力がまだ欠けている。ソニーが誇るXperia Zシリーズでさえ、サムスンや国産の中国クールアライアンスと比べても、性能やコストパフォーマンスの面で明らかな優位性はない。インターネット時代において、インターネットソフトウェアはハードウェアに対する破壊防止力を持ち、産業チェーンの上流を支配しています。今は、ユーザーが主役であり、製品体験と需要がハードウェア技術の革新を推進する時代です。 iOS オペレーティング システムを中核とするソフトウェア エコシステムのレイアウトも、他のすべての Android メーカーに対する Apple の絶対的な優位性です。また、モバイル インターネット時代のユーザーのオペレーティング システムやソフトウェア コンテンツのエクスペリエンスに対するニーズにも応えます。しかし、ソニーの携帯電話は徐々にユーザーのニーズから外れてきています。

ソニーは素晴らしい技術を持っていますが、その技術はユーザーのニーズに合っていません。ソニーの製品は世界中に広がっており、膨大な数のユーザーがいると言えますが、ソニーはユーザーがどこにいて、どのようなニーズを持っているかを把握していません。これはインターネット思考の欠如です。実際、これはサムスンにも反映されており、つまり、サムスンとソニーの現在のハードウェア革新の一部は、ユーザーの悩みの種を見つけることができません。前述のように、サムスンの曲面スクリーン携帯電話やソニーの3D携帯電話の発売はユーザーに受け入れられていないことがわかりました。これは実は、ノキアがクルミを割れる携帯電話を作っているのと同じで、つまり、携帯電話を使うユーザーのニーズや問題点がここにはないのです。サムスンとソニーは、あまりにも長い間、ハードウェア産業の時代に浸りすぎていました。ソフトウェア遺伝子が欠如しているだけでなく、製品のパフォーマンスもインターネット時代のユーザーニーズをコントロールする能力を欠き始めています。

ハードウェアが重すぎて、高級市場でのブランドプレミアムを支えるソフトパワーが不足している

実際、ソニーは2012年から2014年にかけて、4,000元前後の価格帯の新たなフラッグシップモデルを継続的に発売しました。2年間でz、z1、z2、z3を含む6つの新たなフラッグシップモデルを発売したと報じられています。その後、同社は期待を高め続けたが、損失を被った後に価格を下げた。ソニーは高級スマートフォンを販売する方法を見つけられなかったようだ。もちろん、これは Android 陣営の他のブランドがソニーを笑う理由にはなりません。サムスンや国内メーカーが新しいフラッグシップモデルを発売すると、古いフラッグシップの価格が急落するということにも気づいたが、これはハイエンド市場ではタブーだ。別の観点から見ると、ハイエンドの Android スマートフォンには現在、ブランド プレミアムのサポート ポイントが基本的にありません。 iPhone 6の発売後も、iPhone 5Sの価格はあまり下がっていないことがわかります。結局のところ、iOSを核としてAppleが構築した優れたクローズドシステムは、iOS陣営の産業チェーン全体を支配し、そのハイエンドブランドのプレミアムを支え、一定の価値を維持している。高級品価格の安定を維持することは、携帯電話において自社ブランドの影響力を高級品に近づけるためのアップルの市場戦略である。

一方、サムスンはアップルの大画面の影響と、中低価格帯市場における国産携帯電話の浸食に直​​面しているとよく言われます。実際、ソニーは以前にもこの問題に直面していました。スマートフォンの時代において、HTC と Samsung は Android 陣営で輝かしい瞬間を過ごしてきました。ソニー・エリクソンもウォークマンやオーディオ、ビデオの優位性を生かして端末分野で一時は栄光を享受したが、その後忘れ去られた。その理由は、ソニーのチャネルとマーケティングの不足に加え、同社が依存していた消費者向けハードウェア事業がサムスン、HTC、中国メーカーの影響を受けたためだ。韓国と中国の製造業の台頭により、日本の製造業の道はますます狭くなってきています。サムスンはファッショナブルな外観デザインと垂直統合型ハードウェアの利点に依存しているため、この時点は少し遅れて来ます。現在、ハードウェアの優位性を失ったサムスンは、中国メーカーとの激しい競争に直面し始めている。

AppleはiOSを中核としたクローズドシステムを構築し、iTunesやApple Storeを通じてユーザーに高品質なサービスとコンテンツを継続的に提供していることは周知の事実です。今年、AppleはHealthKit（健康）、HomeKit（スマートホーム）、CloudKit（クラウド）という3つの主要プラットフォームを立ち上げました。今後、Apple の重点はソフトウェアとコンテンツ サービスに移っていくことが分かります。

これはサムスンとソニーの両社が直面している大きな問題の一つです。ハードウェアメーカーとしてスタートした企業が、ソフトウェア指向のハードウェア企業へと迅速に適応することが難しいのです。これも遺伝子によって決定される側面です。産業チェーンの上流には常に、ソフトウェア遺伝子、あるいはソフトウェアとハ​​ードウェアの組み合わせ（Apple）を持つApple、Microsoft、Google、Amazon、Facebookなどの巨大企業が存在していたことがわかります。純粋なハードウェア遺伝子を持つメーカーは、最終的には特定のハードウェア業界のトップに到達して衰退し、その分野の製品を販売して製品ラインを縮小するか（たとえば、ソニーはPC事業を売却し、テレビ事業を分離しました）、新しいハードウェア分野に参入して新しい製品ラインを拡大し続けることがよくあります。現在、ソニーは中国市場から徐々に撤退しつつあり、サムスンが直面している問題はソニーが直面している問題と本質的に変わりません。どちらも上からはアップルの天井、下からは中国メーカーの強力な挑戦にさらされている。しかし、サムスンは依然として水平統合されたハードウェア産業チェーンの優位性を持ち、コストを削減して利益を上げる余地を残している。一方、ソニーはシステム内の利害対立や世界戦略の誤りにより、より早くこの段階から撤退した。

産業的思考、マーケティング戦略、業界環境の影響

サムスンは長期的な発展の中で、上司と部下の間の明確な責任と権限、明確な階層、厳格な統合を備えた企業管理システムも形成し、今日のオープンなインターネット管理システムとは大きく異なる産業時代の考え方を生み出しました。このアーキテクチャシステムは、イノベーションを刺激する上でいくらか阻害効果を持っています。保守的でリスクを回避する精神は、サムスンにとってリスクを相殺するための最善の選択となった。したがって、サムスンの携帯電話が外部に与える全体的な印象は、常に後追い戦略を採用しており、急進的で革新的な精神が欠けているということであることがわかります。

端末に関して言えば、サムスンとソニーの共通点は、従来のハードウェアメーカーとして依然として優れたパフォーマンスを発揮していること、つまり、ハードウェア構成を通じて依然として消費者を満足させていることです。ソーシャルメディアプラットフォーム上でのサムスンのマーケティングの痕跡は基本的になく、テレビメディアなどのメディアへの投資が依然として主なマーケティング戦略となっている。これはソニーにも十分に反映されています。ソーシャルメディアの時代において、ソニーはほとんどどこにも見当たりません。一方、中国ユーザーのマーケティング嗜好やユーザーレベルの要求の変化に伴い、ソーシャルメディアマーケティングが主戦場となってきました。モバイル端末ブランドは、大多数のユーザーに浸透するために、インターネット チャネルを通じたマーケティングに依存しています。これが、Xiaomi の人気が徐々に衰え、Sony の人気が衰えてきた重要な理由です。

もちろん、ソニーの衰退の背後には、日本のエレクトロニクス産業全体の背景に関係する製造技術の産業移転など、より深い要因もあります。しかし、電子機器製造業の遺伝子がもたらす隠れた危険がサムスンにも降りかかるかもしれない。サムスンは端末市場戦略を調整しているが、例えば最近は中国メーカーの影響に対処するため、中価格帯の携帯電話2機種、Galaxy A3とA5をリリースし、またHTC Oneシリーズのフラッグシップ携帯電話は中低価格帯に影響を与え始めている。しかし、サムスンが直面している問題はソニーの問題とますます似てきており、ソニーの衰退の軌跡をたどりつつある。サムスンが次のソニーになれるかどうかは、サムスンがハードウェア産業の移行のトレンドに適応し、自社のソフトウェアとハ​​ードウェアの遺伝子構成を最適化し、正しい市場ポジショニングを見つけ、産業思考からインターネット思考に転換できるかどうかにかかっている。潮流が迫る中、サムスンに残された時間は多くない。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。