買い物の前にコーヒーはいかがですか？費用は半分になるかもしれません。

昔は、「空腹の状態でスーパーに行くのはやめたほうがいい。おやつを半分は持ち帰ってしまうから」という話をよく聞きました。人生には隠れた「買い物スイッチ」がたくさんあります。平日は比較的支出を抑えているあなたも、深夜になるとあっという間に「最終支払い派」になってしまい、まったく必要のない商品に大金を費やしてしまうかもしれません。これは、人間の消費行動が時間的要因によって影響を受けることを示しています。それだけでなく、最近の研究では、働く人々がよく飲むコーヒーでさえ、微妙に衝動買いを引き起こす可能性があることが示されています。

買い物前にコーヒーを飲むと財布が痛くなるのでしょうか？

買い物の前にコーヒーを飲むと、確かに人々はより多くのものを購入し、より多くのお金を使うようになります。 「Journal of Marketing」に掲載された最近の研究によると、買い物の前にコーヒーなどのカフェイン入り飲料を飲むと、消費者はスーパーやショッピングモールでより多くのお金を使うようになる可能性があり、同じ効果がオンラインショッピングでも発生する可能性があることがわかりました（この研究では、影響を受けたのは主に快楽製品の消費でした）。

研究者らはフランスとスペインの家庭用品店と百貨店2軒の入り口にコーヒースタンドを設置し、約300人の買い物客に無料のエスプレッソを提供した。実験者らはエスプレッソを2つのカテゴリーに分け、一方にはカフェインが含まれ、もう一方にはカフェイン抜きのコーヒーまたは水が含まれていたが、飲んだ人たちはこれを知らなかった。もちろん、コーヒーは無料ではありませんでした。その代わりに、買い物客は店を出る前にショッピング体験に関する簡単なアンケートに答え、ショッピングモールのレシートを研究者に渡す必要がありました。

その後の統計によると、研究者らは、買い物前にカフェイン入りのコーヒーを一杯飲んだ買い物客は、カフェイン抜きのコーヒーや水を飲んだ買い物客よりも、全体で約50％多くお金を使うか、約30％多く商品を購入することを発見した。

この研究の筆頭著者であるサウスフロリダ大学のディパヤン・ビスワス教授は、「カフェインは脳内でドーパミンを放出し、心身を興奮させる強力な刺激物です。これによりエネルギーが高まった状態になり、衝動性が増し、自制心が低下します。そのため、カフェインの摂取は衝動的な支出、つまりより多くの商品を購入し、より多くのお金を使うことにつながる可能性があります」と述べている。

コーヒーを飲むと「役に立たない」ものも買いたくなる！

同じ研究で、研究者らはコーヒーが人々が購入する商品の種類にも影響を与えることを発見した。カフェイン入りコーヒーを飲んだ人は、他の買い物客よりも、キャンドル、香水、エッセンシャルオイルなどの自由選択商品を多く購入することを選択しました。この結果を確認するために、研究者らは実験室で追加の実験を行った。今回は実験をオンラインショッピングに変更しました。研究チームはビジネススクールの学生200人を2つのグループに分け、それぞれカフェイン入りコーヒーとカフェイン抜きコーヒーを飲んでもらい、66種類の商品の中から購入したいものを選ぶように依頼した。結果は同様で、コーヒーを飲んだ被験者はマッサージ器、ゴルフクラブ、スキー板など高価だが実用性に欠ける商品を購入する傾向が強かったのに対し、カフェイン抜きの飲料を飲んだ被験者はノート、食品、キッチン用品などより実用的な商品を選ぶ傾向が強かった。

なぜコーヒーを飲むと買い物スイッチが入るのでしょうか?

あなたを変えるのは一杯のコーヒー全体ではなく、その成分の一つだけです。通常のアメリカンコーヒー1杯は約540mlで、そのうち480mlが水、残りはカフェイン濃度が50～100mgのエスプレッソで構成されています。一見するとごく少量のカフェインが、あなたの摂取習慣を本当に変えるのです。これは脳内でドーパミンを放出する強力な刺激物で、脳と体を興奮させ、一時的にエネルギーレベルを高め、疲労を忘れさせてくれます。だからこそ、私たちは朝目覚めるためにコーヒーを一杯飲み、夜にリフレッシュするためにコーヒーを一杯飲むのが好きなのです。

しかし、カフェインは私たちが覚醒しているときに、私たちをより衝動的にし、自制心を弱めることもあります。ディパヤン・ビスワス教授は、「カフェインの摂取は衝動買いにつながり、消費者はより多くのお金を使い、より多くの商品を購入するようになる。したがって、衝動買いを抑えたい消費者は、買い物の前にカフェイン入りの飲み物を飲むのを避けるべきだ」と警告した。

もちろん、適度にコーヒーを飲むことは心身の健康に影響しませんが、最近お財布が厳しく、このダブルイレブン中にできるだけお金を使いたくない場合は、買いすぎは避けた方が良いかもしれません。おそらく、ショッピングモールを見て回る前や夜に支払いを待っているときには、コーヒーの代わりに一杯のお湯を飲むのが最善の選択肢でしょう。

参考文献:

【1】「EXPRESS：カフェインの消費者支出への影響」、Dipayan Biswas、Patrick Hartmann、Martin Eisend、Courtney Szocs、Bruna Jochims、Vanessa Apaolaza、Erik Hermann、Cristina M. López、Adilson Borges著、2022年6月11日、Journal of Marketing。