テンセント・ミュージックはジレンマに陥っている

第4四半期、通期の収益はともに減少し、月間アクティブユーザー数や課金ユーザー数も引き続き減少しているが、四半期純利益は近年で最高水準に達した……。この矛盾した状況が、3月21日に決算報告を発表したテンセント・ミュージック・グループで起きた。

しかし、資本市場はこれを受け入れず、全体的な環境が悪いからといって目をつぶることはないだろう。 3月22日に香港株式市場が開いた後、テンセント・ミュージックは安値で始まり、下落を続け、早朝の取引で7％以上下落した。投資家たちは自らの行動を通じてテンセント・ミュージックに大きな圧力をかけてきた。

客観的に言えば、テンセント・ミュージックの財務報告はそれほど悪くはないが、いくつか好ましくないシグナルを送っている。デジタル音楽市場はどこに向かっているのでしょうか?テンセントミュージックは傍観者よりも答えを知りたがっている。

(UNsplashより画像)

利益は維持するが、ユーザーは失う

テンセントミュージック：悲しみの中のハッピーエンド

テンセント・ミュージックの最新の財務報告書では、同社の強みと弱みの両方が強調されている。

まずは収益を見てみましょう。全体的な状況は楽観的ではなく、ここ数四半期は下落傾向が続いています。

データによると、テンセント・ミュージックの第4四半期の収益は74.25億元で、前年同期比2.4%減となったが、市場予想の73.44億元をわずかに上回った。 2022年度の総収入は283.4億元で、前年比9.3%減少した。四半期ごとの成長曲線を見ると、収益は5四半期連続で減少しており、2021年第4四半期から昨年の第3四半期までの前年同期比成長率はそれぞれ-8.7%、-15.1%、-13.8%、-5.6%であった。

収益構造の観点から見ると、第4四半期のオンライン音楽サブスクリプションとその他のオンライン音楽事業の収益はそれぞれ23.63億元と11.96億元で、前年同期比でそれぞれ21.6%と27.7%増加し、基本的に市場の予想と一致しています。総収益の減少は主にソーシャルエンターテイメント収益の減少によるものでした。財務報告によると、テンセント・ミュージックのソーシャル・エンターテインメント事業は第4四半期にわずか38億6600万元の収益しか達成せず、前年同期比18.2%の減少となった。

次に、テンセントミュージックの財務報告の最大のハイライトでもある利益を見てみましょう。

第4四半期、テンセントミュージックの営業利益と調整後純利益はそれぞれ13億8,800万元と14億9,200万元で、前者は前年同期比103.5%増加した。一方、親会社株主に帰属する純利益は11億5100万元で、前年同期比114％増加した。垂直比較では、第4四半期の売上総利益率は33％、純利益率は20.1％で、ともに過去5四半期で最高水準となり、営業利益率は18.7％で、2021年の同時期と比べてちょうど2倍となった。

他の大手インターネット企業と同様に、テンセントミュージックは過去1年間、コスト削減と効率改善を主要テーマに掲げてきた。支出構成では、販売費、一般管理費ともに大幅に減少しました。そのうち、テンセント・ミュージックの2022年度全体の販売・マーケティング費用は11.4億元で、前年比57.3%減少した。通期の収益コストは前年比10.4％減の195.7億元となり、いずれも好調に推移した。

営業コストの削減と限界事業の調整により、当グループの収益性と現金準備は優れたレベルに達しました。財務報告によると、昨年第4四半期末時点でテンセント・ミュージックの現金類似資産残高は274億元、営業キャッシュフローは24億元で、剰余金はますます潤沢になっている。

しかし、販売およびマーケティングのコストを削減すると利益は節約できるものの、顧客獲得が難しくなったり、有料ユーザーが減ったりするなどの副作用も生じます。

データによると、テンセント・ミュージックの第4四半期のオンライン音楽とソーシャルエンターテイメントの月間アクティブユーザー数はそれぞれ5億6,700万人と1億4,600万人だった。前者は5四半期連続で減少しており、後者も2021年の同時期の1億7500万を下回っている。マーケティング投資を削減した後、テンセントミュージックが既存顧客の時代に新規ユーザーを獲得することはますます困難になるだろう。

このプラットフォームはユーザーの定着率が高く、更新意欲も強いため、有料ユーザーの規模や決済普及率は今後も拡大が見込まれることは、多少安心できる点だ。第4四半期のソーシャルエンターテイメントユーザーの支払い率は5.2％で、前年同期比0.1％増、前月比0.4％増となった。プラットフォームの総加入者数は8,850万人で市場の予想通りとなり、全体の支払い率は15％を超えた。

写真

テンセント・ミュージックは利益は確保できたもののユーザーを失ったため、難しい立場に置かれている。結局のところ、ケーキを食べて、それを残しておくことはできません。私たちに言えることは、テンセント・ミュージックは現状の問題に対処し、利益率と現金準備を増やすことを優先し、その後に将来の発展を検討することを選択したということだ。

発展段階の観点から見ると、デジタル音楽市場はすでに在庫の時代に入っており、短期的にはユーザー規模の成長の余地はあまりありません。テンセントミュージックは、オンライン音楽とソーシャルエンターテイメントという2つの主要事業からスタートし、今後2つのことをうまく行う必要があります。オンライン音楽の面では、既存のユーザー規模を維持しながら、支払い率とユーザーあたりの収益を増やす必要があります。ソーシャルエンターテインメントの面では、新たな決済シナリオを積極的に模索し、収益の多様化を実現する必要があります。

もちろん、これら 2 つの道はどちらも簡単ではありません。

独占著作権なし

テンセントミュージックにとって最大の懸念事項ではない

時計の針を2021年7月24日に戻すと、多くのメディアやネットユーザーはそれを中国のデジタル音楽市場の転換点とみなした。この日、国家市場監督管理総局はテンセントミュージックに対して正式に罰金を科し、30日以内に独占著作権契約を解除し、高額の前払い金の支払いを停止するよう要求した。

この一連の措置は、テンセントミュージックの長年の独占著作権を打破することに相当し、客観的に市場における秩序ある競争を促進するものである。ニュースが報道されるとすぐに、多くのメディア、機関、アナリストは、テンセントミュージックが大量のユーザーを失うのではないかと懸念した。

しかし、その後何が起こったかは皆知っています。確かにテンセントミュージックはユーザーを失っているが、独占著作権の喪失だけが理由ではない。 NetEase Cloud Musicなどの競合他社もこの配当を享受できず、Tencent Musicの市場シェアは依然として大きくリードしている。

バイトダンスが巨額の資金を投じて開発し、オンライン化された当初は非常に人気を博したソーダミュージックについては、当面テンセントミュージックに挑戦する可能性は低いだろう。

メディアの報道によると、2022年12月時点で、Soda Musicの月間アクティブユーザー数は1,000万人を突破したばかりである一方、Tencent Music傘下のQQ Music、Kugou Music、Kuwo Musicの月間アクティブユーザー数はすでに1億人を超えており、全く同じレベルではない。 Soda Music を除けば、ByteDance はより競争力のあるデジタル音楽製品を開発していない。

残念ながら、テンセントミュージックが競合他社と戦えないからといって、簡単に勝てるわけではない。感染症流行以降、同社のオンライン音楽事業のARPU（ユーザー1人当たりの平均売上高）とARPPU（ユーザー1人当たりの平均売上高）は停滞しており、長時間動画アプリほどの成長配当を享受できていない。

第4四半期、テンセント・ミュージックのオンライン音楽有料サブスクリプションユーザーの平均月間ARPPUは8.9元で、前四半期とほぼ横ばい、前年同期比では約0.4元増加した。その他のユーザーの月間平均ARPPUはわずか4.5元で、第3四半期の4.6元を下回りました。ソーシャル エンターテイメント ビジネスと比較すると、オンライン ミュージックの有料ユーザーの ARPPU と ARPU の差はさらに顕著になります。第4四半期、テンセントミュージックのソーシャルエンターテインメントサービスの平均月間ARPPUは169.6元だったが、前年同期比、前月比ともに減少した。

価値研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）の見解では、テンセントミュージックの最初の道、つまりオンライン音楽サービス周辺の単一ユーザーの価値向上に対する障害は、主に業界自体の限界である。

ショートビデオの台頭により、音楽市場はすでに多くのユーザーを魅了しています。留まるユーザーの場合、注意力と時間も散漫になり、コンテンツよりもシナリオベースのイノベーションや社会的表現に重点が置かれることになります。著作権の豊富さは、音楽アプリを選ぶ際に確かに重要な考慮事項ですが、決して唯一の考慮事項ではありません。

このような状況では、長時間動画プラットフォームは、より良いコンテンツでユーザーを説得し、喜んで支払ってもらうために、トレンドに逆らって価格を上げることを選択します。しかし、長編動画に比べると音楽制作に改善の余地が少なく、著作権価値も低いため、いわゆる大ヒット商品に頼って消費を喚起することは難しい。これは、プラットフォームのメンバーシップ価格設定の余地がますます狭まっていることを意味し、積極的な価格引き上げはユーザー喪失を加速させるだけです。

これを踏まえて、一部のプラットフォームではユーザー維持を目的とした「VIP価格戦争」を開始した。 NetEase Cloud Musicは、ユーザーが広告を視聴することで曲を無料で聴くことができる新しいモデルをテストすることで、異なるアプローチを試みています。

NetEase Cloud Musicは2022年初頭にこの機能の小規模なテストを開始し、年末にテスト規模を拡大したと報じられている。非VIPユーザーは、15秒から30秒の広告を視聴することで、期間限定の聴取サービスをお楽しみいただけます。この動きは、広告スペースとプッシュ頻度を増やし、広告収入を増やし、有料サブスクリプション事業からの収入の減少を補うことを目的としている。

NetEase Cloud Musicの会員サービスはずっと「仏教的」であり、Ali 88VIPと共同でビニールVIPの年会費を2020年から138元に引き下げ、これはAli 88VIPとのセット販売と半分販売、半分プレゼントに相当します。 NetEase Cloud Music は、その特別なエコロジカルな特性のサポートにより、有料メンバーシップを広告に置き換えて試してみる価値が間違いなくあります。

しかし、より成熟した決済システムを持ち、サブスクリプションサービスへの依存度が高いテンセントミュージックにとって、VIP会員を無料で提供するという戦術はよりリスクが高い。本来の決済システムを混乱させ、古いユーザーの権利を損ない、損失を加速させるのであれば、それは損失です。

一般的に、テンセント ミュージックにとって値下げプロモーションはあまり現実的ではないので、別の方法を取る方が簡単でしょうか?

収入を得る方法が限られている

デジタル音楽に新たな道はあるのでしょうか?

テンセントミュージックは早い段階で収益構造の多様化の重要性を認識していました。テンセントミュージックはKugouとKuwoを合併した後、視聴、聴取、歌唱、演奏を統合したオンラインエンターテイメントプラットフォームへとポジショニングをアップグレードし、より多くのビジネスシナリオを模索し始めました。価値研究院（ID：jiazhiyanjiusuo）の観察によると、テンセントミュージックは2018年以来、音楽電子商取引、ソーシャルネットワーキング、デジタル配信、O2Oなどを含む革新的なビジネスを模索してきました。

しかし、これらの新しいプロジェクトの効果については誰もが非常に明確に認識していると思います。前述のように、テンセント・ミュージックの収益は依然として、サブスクリプション会員、その他のオンライン音楽サービス、ソーシャル・エンターテイメントの 3 つの分野から得られています。さらに、より革新的なビジネスを展開するソーシャルエンターテイメントサービスの収益シェアは依然として低下傾向にあります。

データによると、第4四半期のテンセントミュージックのソーシャルエンターテイメント事業の収益貢献率は52.1％で、2021年の同時期よりも10ポイントも低下しました。比較期間をもう少し延ばすと、2020年第3四半期の69.3％のピークに達して以来、ソーシャルエンターテイメント事業の収益の割合は縮小しており、現在では市場の半分さえも保持できなくなっています。

結局のところ、ソーシャル エンターテイメント事業は急速に成長しているものの、防御壁の欠如と競合企業の増加は常に Tencent Music の懸念事項でした。 Kugou が率いる音楽ソーシャル アプリは、かつて非常に強力な成長曲線を経験しました。残念ながら、競合製品の数が増え、ユーザーの関心が薄れていくにつれて、その魅力はすぐに失われてしまいました。初期の頃は非常に人気があったライブ放送事業は、市場環境全体が縮小するにつれて徐々に人気を失っていった。

さらに、ユーザーの時間を獲得し、ショートビデオアプリケーションと競争するために、テンセントミュージックはここ数年、ショートビデオ機能の推進に多くのリソースと資金を費やしてきましたが、結局のところ、それは報われない仕事でした。昨年第2四半期にアップデートされたQQ Music 11.5.5バージョンでは、元の曲の再生インターフェースさえもMVビデオの再生インターフェースに変更されましたが、大きな反響はありませんでした。

現在の状況に対して、価値研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）は、テンセントミュージックは多くの問題を抱えているものの、過度に悲観する必要はないと考えています。最も緊急の課題は、自社の長所を特定し、弱点を回避することです。

最初の道は容易ではありませんが、諦めることはできません。結局のところ、デジタル音楽は基本的な基盤であり、中核的な競争力であり、このシナリオを考慮せずに変革について語ることは現実的ではありません。適切なアプローチは、デジタル音楽とソーシャル エンターテイメントを組み合わせ、サービス シナリオと有料アイテムを増やし、メンバーシップの価値と価格レベルを向上させることです。

Kugou と WeSing の人気は、革新的なソーシャル機能と、Tencent Music が所有する大量の音楽著作権によるところが大きい。カラオケソーシャルネットワーキングとライブストリーミングの2つの形式は時代遅れになるでしょうが、音楽著作権の価値とユーザーの社会的ニーズは決して消えることはありません。ショートビデオプラットフォームは段階的に迫っており、必要な防御は理解できるが、テンセントミュージックは依然として音楽シーンに注力すべきだ。

世界のデジタル音楽業界の「ビッグブラザー」として、SpotifyはTencent MusicとNetEase Cloud Musicに教訓を与えた。

第4四半期の財務報告によると、Spotifyの月間アクティブユーザー数とプレミアム加入者数はそれぞれ4億8,900万人と2億500万人だった。前者は前年比20％以上増加した。どちらの数字も市場の予想を上回った。 Spotify は価格競争や資金を浪費するマーケティングではなく、予想を超えるユーザー数の増加を達成しました。代わりに、音楽とポッドキャストの組み合わせが最新のセールスポイントとなっています。

決算発表の電話会議で、テンセントミュージックのCEOである梁朱氏は、テンセントミュージックがバーチャルアイドル、視覚効果、バーチャルエンターテインメント体験などの分野に投資し続けると述べた。具体的なアプローチはまだ検討する必要があるかもしれませんが、ソーシャルエンターテインメントは音楽から切り離せないという原則は非常に明確であるはずです。

最後の言葉

3月21日、テンセントミュージックは財務報告を発表すると同時に、もう一つの大きなニュースも発表した。JVRミュージックと契約更新に至ったため、音楽ファンはQQミュージック、Kugouミュージック、Kuwoミュージックのジェイ・チョウのプレイリストが短期的にグレーになることを心配する必要がないのだ。

市場シェアから判断すると、テンセントミュージックの地位も非常に強固であり、当面は転覆される恐れはない。多様化への変革は容易ではありません。テンセント・ミュージックは、今後も長い間、収益を上げるために有料ユーザーに頼らざるを得ないだろう。デジタル音楽という基礎をしっかり守り、弾薬を蓄積することでのみ、将来の新しいビジネスの展開に備えることができるのです。

実際、テンセント ミュージックには、デジタル音楽の核となるシナリオに関する多くの物語があります。しかし、将来の進路についてはまだ再考する必要があります。結局のところ、パンデミック中に模索されたオンラインコンサートや長編オーディオなどのビジネスは、一時的には栄光の瞬間もあったものの、将来のトレンドとは一致しない可能性がある。

ユーザーと市場は常に変化しており、企業は新たな需要に適応するために戦略を絶えず調整するしかありません。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。