いわゆる首都の冬は希望的観測の崩壊に他ならない

昨年も冬が近づいているとお伝えしましたが、今年は首都圏は全体的に寒いです。最近、さまざまな自主メディア、投資機関、およびいくつかのオフライン共有セッションで、首都の冬について話題になっています。

しかし、そうは言っても、首都の冬について話すとき、市場の状況を詳しく見てみると、驚くべき事実が見つかります。

実際、インターネットの全体的な発展は悪くありません。テンセントの財務報告を見れば、同社の時価総額が新たな高値に達したかどうか、アリババの財務報告が十分に印象的かどうかが分かる。ネットイース、ウェイボー、さらにはモモなど、多くの巨大企業、準巨大企業、上場企業が新たな高値を更新したり、力強く回復したりしている。大手の中で、百度だけが業績が芳しくないが、これはまた別の話題だ。

簡単に言えば、今日のインターネットの真実は、強い者がさらに強くなり、寡占の傾向がより顕著になり、新興企業の市場スペースがますます狭まっているということです。

私がよく知っているゲーム業界を例に挙げてみましょう。モバイルゲーム時代の始まりには、世界が混乱し、草の根運動が起こりました。何千、何万ものスタジオが市場獲得に向けて激しく競争していました。現在、テンセントとネットイースが70%～80%を支配している。残りの大部分は、PCゲームやその他の上場ゲーム会社のベテランたちが分け合った。スタートアップに残されたシェアはどれくらいでしょうか? 5%ありますか？ 5%もないと思います。市場は成長していますが、起業家にとってのチャンスは非常に狭いです。

ですから、振り返ってみると、いわゆる資本の冬は業界全体の冬ではなく、起業家や新興企業の冬なのです。これは、前に話した冬とは異なります。そこで新たな疑問が生じます。なぜスタートアップのチャンスはどんどん小さくなっているのでしょうか?

起業の機会の多くは起業家や資本家の希望的観測によるものであり、この希望的観測の核心はトラフィックのコストを無視したり過小評価したりすることにあるという私の理解を整理しました。特定の期間、つまりトラフィック配当期間には、確かに成功事例が見られますが、トラフィック配当が崩れ、大手企業のトラフィック優位性が浮き彫りになると、新興企業はトラフィックコストによって急速に引きずり下ろされ、回復できなくなります。トラフィックを獲得する能力は、今日のスタートアップにとって依然として最も中核的かつ最も重視される能力ですが、いわゆる新しい分野の多くの企業はこれを無視し、軽視しています。

これは、数日前にシンガポールで行われたプライベート共有セッションの冒頭で私が述べた核心的なポイントであり、今日はそれをさらに詳しく説明したいと思います。

雷軍は、風の吹き出し口に立てば豚でも飛べると言った。風の出口は何ですか？私の意見では、今はトラフィック配当の時期です。

トラフィック配当とは何ですか?

1. 新規プラットフォームユーザーの数は急速に増加していますが、関連するリソースが不足しています。チャンスをつかんだ者は誰でもトラフィック配当を十分に享受できるだろう

PC インターネットの初期の頃、なぜ草の根から英雄が現れ、草の根のウェブマスターが大量に現れたのでしょうか?当初はインターネットリソースが不足していたためでしたが、インターネットユーザーの数は急速に増加し続けました。高品質で安定したコンテンツを提供できれば、トラフィック配当期間は長く続きます。

モバイル インターネットが初めて登場したとき、モバイル ゲームを開発した最初の一団の人々は、急速に増加するユーザー トラフィックの恩恵を活用しました。しかし、モバイルインターネットの普及があまりにも速く、大手企業があまりにも早く追随しているため、トラフィック配当の期間は非常に短いです。

WeChatパブリックプラットフォームが初めて登場したとき、セルフメディアもトラフィックの配当を活用しました。

2. 新しいメディアやユーザープラットフォームの広告価値がまだ活用されていない場合、先発者がトラフィックの配当を得ることになる

タオバオが初めて立ち上げられたとき、電子商取引のユーザー数は急増し、タオバオ自体もプロモーションに多額の資金を費やすようになりました。当時、Taobao ストアを開設すると、Taobao が推進するユーザー ベースを非常に低コストで獲得できるため、トラフィック ボーナスが得られました。しかし、現在では、タオバオでのユーザー獲得コストはすでに非常に高くなっており、これを活用することはもはや不可能になっています。

最初に百度入札を行った企業と最初に広東通を購入した企業はいずれもトラフィック配当を得たが、遅れた場合はそれを失った。

新しい広告キャリア、または古い広告キャリアは、新しい環境では過小評価されたり、情報の非対称性が生じたりすることがよくあります。この情報を持っている人はトラフィック配当を得るでしょう。

3. 新しいトピックや新しい産業が出現すると、自発的なメディアの普及によってトラフィックの配当がもたらされる

典型的な例はXiaomiです。当時、Xiaomi はなぜ成功したのでしょうか?話題性が強すぎ、自発的な広がりが強すぎたからです。いわゆるトレンドとはこのことです。

多くのインターネットブランドがXiaomiから学びたいと考えていますが、話題性と拡散性を達成できず、ユーザーの認知コストと信頼コストが増加しています。

いくつかの革新的な分野、または国境を越えた分野、いくつかの新しい概念、新しいモデル、新しい運用方法は、ある程度の話題の人気を生み出すでしょう。この人気により、メディアやさまざまなソーシャル ネットワークが自発的に広がり、トラフィックの利益がもたらされます。

4.新しいプロモーションチャネルと新しい宣伝方法。ユーザーがまだ免疫を持っていないときに得られる低コストの宣伝の利点もトラフィックボーナスと見なすことができます。

国内の典型的な事例としては、シングルページ電子商取引がありますが、これについては詳しく説明しません。結論だけ述べれば、昔は非常に儲かっていたのですが（当時はそんなことは言えませんでしたが）、ユーザーの免疫力がどんどん強くなり、今では以前ほど簡単には儲からなくなってしまいました。

WeChatビジネスの初期の頃も同様でした。ユーザーの免疫力や抵抗力は低かったため、購買意欲が高まりやすく、今では画面が購買意欲でいっぱいになっています。

外国人の無知につけこんだ、海外での悪名高い誘導型詐欺的施設の例を一つ挙げてみましょう。中国のインターネット大手の中にはこれを行っているところもあり（もちろん、意思決定者は実際には気づいていないかもしれないが）、導入コストは数セント程度と低い。これも一種のトラフィック配当です。中国海外企業の輝かしい業績の裏には、実に汚いものがある。

トラフィックコストについて説明し、関連する事例をいくつか紹介します。

簡単に言えば、トラフィックコストとはユーザーを獲得するためのコストです。単純なことのように聞こえますが、なぜ起業家たちはこれを常に過小評価するのでしょうか?

多くの成功した企業はトラフィック配当期間を利用して成長と発展を遂げてきましたが、創業者はこれに気づいていませんでした。彼らは、それが自社の努力と優れた製品のおかげだとばかり思っていました。配当期間が過ぎて発展が停滞すると、彼らはあらゆることに文句を言うが、常にこの点に関する反省を意図的か否かにかかわらず無視する。

昨年末から今年初めにかけて、トラフィックが王様だった時代は終わり、今は何かが王様の時代だ、という記事を見ました。彼らはトラフィック配当を当然のことと考え、ユーザーの自発的な普及を当然のことと考えています。これは私たちがよく希望的観測と呼ぶものです。

以下は拡張機能です:

1. 交通コストの観点から見た製品

優れた製品には 2 つの目標があります。 1つ目はトラフィック獲得コストが低いため、拡散しやすいことです。 2 つ目は、トラフィック変換収益が高いことです。つまり、高いトラフィック獲得コストにも耐えられるということです。

数日前、Facebook の誰かがその事件について再び私に話しました。有名なヘビーゲームの場合、Facebook で北米の正確で質の高いユーザーを獲得するにはどれくらいの費用がかかりましたか?製品をインストールする価格は、ユーザー 1 人あたり 100 ドルでした。これは、トラフィックのコンバージョン率が高い例です。もちろん、これは Facebook が最も喜んでいるケースでもあります。もしユーザー全員を高値で売却できれば、株価は間違いなく数倍に上がるでしょう。しかし、私たちはそれを学ぶことができません。このような製品は、いわゆる「穴掘りゲーム」と呼ばれ、大金を使う人の潜在的消費力を大いに活用します。これに該当する極端な例は、世界的ヒットとなったポケモンです。 Facebook に広告がいくつ掲載されましたか?推測？ 0!これが強力な IP と優れた製品の力です。トラフィック獲得コストは驚くほど低いです。

良い製品について言えば、次の 2 つの両極端があります。

• 1つは、ユーザーが自発的に情報を拡散することができ、トラフィック獲得コストが極めて低いことです。

• 1つは、トラフィックコンバージョン値が極めて高く、トラフィック獲得コストの面ですべての競合他社を抑制できることです。

少し前に広州で、スタートアップ チームの投資家が、そのチームが作成したビデオを見せてくれました。フィードバックを集めるために多くのテストユーザーを集め、承認率は97％に達したという。彼はそれがとても価値があると思った。面と向かって言うのは恥ずかしかったので、その評価方法は間違っているとパートナーに内緒で伝えました。動画は高い評価を得ていたものの、拡散性を考慮したコンテンツ設計になっていなかったため、ユーザーが積極的に拡散することが難しく、価値が非常に限定的でした。もっと率直に言えば、物議を醸すような動画の方が拡散される可能性が高いかもしれない。

以前ゲームシリーズについて触れたとき、私は実は両方の側面について話しました。

ゲームはどうやって収益を得るのでしょうか?穴を掘ること、つまり、ディープビッグRの道を歩み、多くの同業者に踏みにじられてきた現在のチャネル、ディープデータマイニングの高額なトラフィック獲得コストに対抗することについて話しましょう。

ゲームはどうやって収益を得るのでしょうか?楽しさに戻る、つまり、ユーザーに自発的に広めてもらうことで、トラフィック獲得のコストを削減できますが、実際にうまくやるのは非常に難しく、プレイヤーに対する深い理解が必要です。かなり違うと思います。

2. 伝統とインターネットの境界

インターネットが台頭してきた頃、私はいつも、多くの人を騙してきた2つの永続的な主張があると言っていました。 1 つ目は、インターネットによってチャネルとマーケティングのコストが節約されたことです。 2つ目は、インターネットが情報の非対称性を解決したことです。

しかし、そうではありません。今日は最初のものについてのみお話します。先ほども言ったように、最初は Taobao にストアを開くと、確かにトラフィックの配当を享受できます。良い製品を真剣に作れば、無料ユーザーを獲得できます。しかし、率直に言って、タオバオの財務報告書を見れば、ただ飯など存在しないことが分かるだろう。

さて、タオバオの取引量と財務報告を比較すると、トラフィック獲得コストが総取引量のどの程度を占めるかを大まかに見積もることができます（実際にはそれだけではありません。多くのタオバオストアは、トラフィックを誘導するために、百度、広東通、新浪、テンセントからポータル広告を購入したり、他のプラットフォームから広告を購入したりもしています）。そこで、従来の小売業におけるデータを見てみると、インターネットのトラフィック獲得コストと従来の分野におけるトラフィック獲得コストは、実は同じライン上にあることがわかります。

伝統的な店舗をオープンする場合、最も重要なのは場所です。なぜ場所が最も重要なのでしょうか?渋滞するからですよね？いわゆる地代は、実際にはこの場所に誘致できる交通量の規模に相当します。もっと集客したいなら、交差点に看板を掲げたり、営業マンを派遣してチラシを配ったり、店舗の看板を持って近所をパレードしたりするなどの方法があります。これらは実際にはトラフィックを獲得するためのコストであり、獲得したトラフィックを変換して、潜在的な購入者 1 人あたり、または購入者 1 人あたりに平均していくらの費用がかかるか、そして売上総利益を回収できるかどうかです。

現在、インターネット上の電子商取引のユーザー獲得コストは、従来の店舗よりも安く、二級都市、三級都市の人気店と比べても安い。本当にインターネットの方が安いと思いますか？自分で計算してみてください。あれから長い時間が経っています。

Zhihu に良い質問があります: vivo と OPPO は、なぜこんなにも価格性能比が低いのに、こんなに売れているのでしょうか?

かなり良いと思う答えがあります。まず、もちろんこの2つの製品が悪いわけではありません。いわゆる低構成の多くは、IT プロフェッショナルの単なる偏見です。しかし、もっと重要なのは、オフライン チャネルのマ​​ーケティング コストが計算され、オンライン チャネルよりもそれほど高価ではないということです。実際、トラフィック配当の恩恵を受けていると言えるXiaomiやHammerを除いて、多くのオンラインブランドやインターネットブランドは基本的にマーケティングに多額の費用を費やす必要があり、コストは低くありません。

そうすると、ここでの答えにもう少し付け加えることができます。 vivo や OPPO は利益率があるからこそ、十分なトラフィック獲得コストを支えることができるのです。オフラインマーケティングではありますが、実は本質的な違いはありません。

答えを考えてみてください、それは本当でしょうか?価格と利益率を極端に押し上げた製品は、特にオフライン チャネルを通じてユーザーを引き付けることが実際には困難です。製品を安く販売しても、なぜユーザーはあなたを知っていて信頼するのでしょうか?

オンラインでは、莫大な利益のある製品だけがBaiduの有料ランキングを獲得できる。オフラインでは、利益がサポートされている製品のみがチャネルプロモーションを行うことができます。オンライン単位のユーザー獲得コストがオフラインコストを超え始めると、インターネットはもはや唯一の選択肢でも必要な選択肢でもなくなります。

3. 規模の効果に関する希望的観測

多くの起業プロジェクトの美しいビジョンは、資金を投入し、さまざまな補助金やプロモーションを提供し、規模の経済を達成し、ユーザーの依存を形成し、補助金やプロモーションをキャンセルすれば、利益が得られるというものです。

ここではいくつかの問題があります:

まず、これはあなたのビジネスですか?市場にあなたが唯一の存在であれば、何も言うことはありません。しかし、市場に多くの競争相手がいる場合、資金が多いというだけで本当に勝てると思いますか?

現在、共同購入の最後の生き残りは Meituan だと言われています。もちろん、美団は今日まで全体として利益を上げていないが、今はこれについては話さないことにしよう。振り返ってみると、当時は美団が最も裕福だったのでしょうか？絶対に違います。市場リーダーであるLashou.comはどのようにして消滅したのでしょうか?率直に言えば、トラフィック獲得コストを制御するためにできる限りのことを行う必要があります。競争しているのは、限られたリソースでより多くのユーザーの信頼を獲得できるかどうかです。

最終的に生き残った滴滴出行のような規模の経済の成功例もありますが、滴滴出行の外では至る所で死体を目にしました。ディディはなぜ生き残ったのか？それは、モバイル決済を促進するために大手企業が支援したからだ。当時は戦いが激しかったが、財政的な圧力にも耐えることができた。資金の浪費に関しては、投資家は巨人と比べ物になりません。

結局、生き残っている美団、大衆点評、諾米でさえ、大手企業からの輸血に頼らざるを得なくなり、投資家たちはもはやこのゲームを続ける余裕がなくなった。巨人からの輸血に関しては、お金に加えて、交通資源も非常に重要な要素です。 Nuomi がその典型的な例です。もし百度がボリュームを与えなければ、基本的に死んでしまうだろう。

したがって、規模の経済を実現したい場合、資金をたくさん持つことは重要ですが、トラフィックを獲得するためのコストが依然としてコアな競争力となります。

次に、このユーザーは本当にあなたのユーザーでしょうか?

多くのユーザーがあなたの製品を使用し、補助金やさまざまな特典による割引を楽しんでいます。しかし、通常の料金を請求し始めて利益を上げようとすると、彼らはためらうことなくあなたを見捨てるでしょう。

したがって、ユーザーが継続的な依存を維持および発展させることができない場合は、一部のデータ指標は紙の上では優れているように見えるだけになります。

多くのスタートアップ企業は、ユーザーやトラフィックを購入するために多額の費用を費やしています。コストを節約するために、あらゆる種類のジャンクトラフィックを購入してユーザー数を増やしますが、維持率も依存性もありません。彼らは次から次へと投資を騙し続けている。今では投資家も教育を受けており、多くのデータは偽物すぎて解読できないことを知っています。トラフィックの収益化となると、すべての本性が明らかになります。

O2Oサービス業界もあり、受注逃避は基本的に避けられない問題です。仲介プラットフォームとして、自分の価値がどこにあるのかを把握する必要があります。

第三に、限界費用をどのように計算するか?

物事によっては、規模が大きくなるにつれて限界費用が減少するものもあれば、そうでないものもあります。たとえば、家庭料理、家庭洗車、家庭家庭教師、家庭マッサージの限界費用はまったく削減できません。

家庭での調理など、全体的に非常に悪い資源の浪費となっているものもあります。優秀なシェフが自宅で料理をするのは、資源の大きな無駄遣いです。こうした大規模なことは、社会全体のコストにとって非常に悪い出費となります。

4. 新しいコンセプトの核心

ファン経済、インターネットセレブ経済、いわゆる影響力の収益化は、はっきり言って、やはりトラフィックを獲得する能力です。

これについては以前にも言及しました。 1 つ目はユーザーの認知度を得ること、2 つ目はユーザーの信頼を得ることです。

Baidu の問題についてもう少し述べさせてください。過去数年間、財務報告のプレッシャーにより、Baiduのトラフィック収益化能力は大幅に低下し、トラフィックの信用度が低下しました。これは将来、百度にとって最大のジレンマとなるだろう。

トラフィックの価値について話すとき、ユーザーの認知度を得ることに加えて、ユーザーの信頼を得ることも重要なポイントです。

セルフメディアやニューメディアについても同様です。ユーザーの閲覧習慣に従うと、トラフィック獲得能力が依然として問題となります。

いわゆるIPが王様で、トラフィック獲得コストを削減できるため、さまざまな感情や物語が一転します。はっきり言って、それはまだルーチンです。

数年前、私は多くの友人に、APU は素晴らしくて素晴らしい、モバイル時代の Hao123 だと言いました。しかし、多くの人々はこれに反対し、モバイル時代にはトラフィックエントリの概念はもはや存在しないと考えました。現在、いわゆる「資本の冬」において、apus は評価額が上昇しただけでなく、急速に収益性も向上したことがわかります。

5. 交通に頼れない人

これは以前にも言及されていますが、もう一度繰り返します。

まず、独自のリソースがあります。これらは、排他的に運用される 12306 などの希少な独自のリソースです。これは許容範囲です。

第二に、独自の技術を持っています。例えば、私の親友は、業績はあまり良くなく、営業力は普通、マーケティング力はほぼゼロでしたが、コア技術は強力な会社を設立しました。たとえ利益が上がらなかったとしても、大手企業に買収された。

ユニークなモデルなどについては忘れてください。再現性が高いものには閾値がなく、中国には賢い人が多すぎる。

改めて強調したいのは、今日私たちが話していることは実は古いことなのですが、このことを本当に理解している起業家はまだ非常に少ないのではないかということです。

いわゆる「資本の冬」とは、新しいコンセプトや新しい分野でトラフィック配当の波を掴もうとしたスタートアップ企業群が、トラフィック配当がすぐに崩壊し、自らもトラフィック獲得の競争力に欠けていたため、トラフィック獲得コストの高さに足を引っ張られて破綻したという話である。

いわゆるコンセプト、いわゆる感情、いわゆるストーリーテリングは、実際には交通コストを削減するための方法として理解できます。

ユーザーの免疫力が高まるにつれて、いくつかの新しいマーケティング手法やプロモーション手法の有効性が急落し、さまざまなジョークテラーやマーケティング専門家の価値はピークを過ぎました。したがって、トラフィック配当期間の成功事例を再現することはますます困難になっています。

最後に、もう一つの真実をお話ししましょう。私の知る限り、トラフィックを獲得する能力を持つ起業家は現在、非常に快適な生活を送っています。彼らの生活はそれほど華やかではないかもしれないが、基本的に彼らは常にお金を稼いでいる。

今、どのような人材が不足しているのでしょうか？ Facebook配信最適化やASO最適化が行える方。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。