Xiaomiのハロー効果は薄れつつある。販売されるすべての携帯電話が赤字に陥り、ディーラーは熱心ではない

記者はここ数日、Xiaomiのオフラインチャネルを現地調査し、ディーラーはXiaomiの販売にあまり熱心ではなく、旗艦体験ストアであるXiaomi Homeの顧客の流れと売上高は期待に遠く及ばないことを発見した。

かつてファンに求められた「アイドル」に何が起こったのか？ 「小米は現在、谷底にいる」と、小米の雷軍会長は先月、小米の携帯電話部門の第二弾の立ち上げ会議で、現在の苦境を遠慮なく認めた。雷軍氏が今年5月18日に携帯電話の研究開発とサプライチェーンを直接管理すると発表してから49日が経過した。ビジネスを始めるのは難しい。携帯電話会社の幹部の中には、Xiaomi は技術、ブランド、トレンドの判断に問題があると考える人もいる。 Huaweiなどほどの技術的蓄積はなく、「Diosiユーザー」ブランドの宣伝も弱く、携帯電話販売におけるインターネットの原動力を過大評価している。 「今からオフライン チャネルの構築を始めるのは遅すぎます。」

ディーラーは冷ややかな目で見ている。

売れたXiaomiの携帯電話はすべて損失だ。

今年初め、雷軍氏は、小米が世界クラスの効率的な小売チェーングループになり、「テクノロジー業界の無印良品となり、3～4年以内に小米ホームストアを1,000店展開する」という希望を表明した。しかし、Xiaomiの公式サイトによると、現時点では中国本土、香港、マカオ、台湾には、Xiaomi HomeストアやXiaomi専門店など、オフラインチャネルが33店舗しかないという。しかし比較すると、OV には数万のオフライン ストアがあります。

「携帯電話のオンライン販売の割合は18％から15％に減少した」と第一携帯電話産業研究所所長の孫延彪氏は語った。このような背景から、オフライン化は今年、ほぼすべての携帯電話メーカーにとって重要なトピックであり、Xiaomiも例外ではありません。

「オフラインチャネルシステムの構築には少なくとも3～5年かかり、小米の蓄積は明らかに不十分だ」と携帯電話業界の幹部は語った。孫延彪氏は、オフライン製品も多様化する必要があると考えている。 「オンラインで売上を伸ばしたいなら、低価格で販売する必要がありますが、オフラインで利益率がなければうまくいきません。また、オフライン製品は国内外を問わず、ある程度の差別化が必要です。Xiaomiはかつて1つのモデルを世界中で販売していましたが、今はそれではうまくいきません。」

現在、オフラインチャネルは主にオペレーターチャネルとオープンチャネルが主流となっていますが、補助金の削減によりオペレーターチャネルは衰退し、オープンチャネルが主流となっています。しかし、ディーラーはXiaomiの販売にあまり熱心ではありません。 「オフラインチャネルは小売業者に相対的な利益率を残さなければなりません。インターネット携帯電話の利益率は低すぎます。Xiaomiの利益率は約100元ですが、OVとHuaweiの利益率は約400元です。」総合携帯電話販売店である広東莞 ... 「Xiaomiのようなインターネットフォンが提供する利益率によると、私たちはフォンを販売するたびに損失を被ることになります。」

Xiaomi もディーラーを選びたくないようです。 「ディーラーは利益を上げるために価格を上げる必要があるため、オンラインとオフラインで同じ価格にすることは不可能です。」小米の共同創業者兼社長の林斌氏はかつて南都の記者に対し、直営の小米ホームこそが同社が頼りにしているオフラインチャネルモデルだと語った。 「一般的な小売モデルでは、顧客ごとの粗利益率を最大化するために、一定の人の流れとコンバージョン率を前提としていますが、Xiaomiの直営店はその逆で、膨大な人の流れでも1桁台の営業粗利益率と損益分岐点を実現しています。」当店の1日の来店客数が1,500人から2,000人であれば、この小売モデルは成立します。 「

しかし、記者は、毎日の交通量が最も多い土曜日の午後16時から17時までの時間帯を選び、広州ゴドランドのXiaomi Homeストアの交通量を監視したところ、1時間のピーク時にXiaomi Homeに入場した人は130人余りに過ぎず、平均滞在時間は3分から8分だったことがわかった。この 1 時間で販売された Xiaomi 携帯電話は 3 台のみでした。

週末のピーク時の客足と店舗の1日10時間営業を基準に計算しても、Xiaomi Homeの1日の平均客足は約1,300人に過ぎず、リン・ビン氏の予想をはるかに下回っている。同時に、南都の記者は蘇寧網の正家広場店を監視した。同店には160人が来店し、合計2台のHonor、2台のOPPO、1台のVivoが販売された。

直営店としては、この売上高ではコストを賄うには程遠い状況です。リン・ビン氏はかつて、ゴドレジ・プロパティーズの店舗面積は約200平方メートルで、従業員は約14人で、家賃と人件費がコストの約70％を占めていることを明らかにした。ゴドレジ不動産の平均賃料が1日あたり30元/平方メートル、従業員の給与が1か月あたり7,000元であることから、この店舗の1日あたりの運営コストは約40万元/月となります。携帯電話1台当たり200元の利益を考えると、損益分岐点に達するには少なくとも2,000台の携帯電話を販売する必要がある。

サプライチェーンマネジメント：

販売モデルの変化は大きな課題をもたらす

どの携帯電話にも独自の技術的セールスポイントが必要です。今年2月に発売されたXiaomi 5の「ブラックテクノロジー」の中でも、主なハイライトの一つは、3Dセラミックバックカバーの専用バージョンです。しかし、Xiaomiが「在庫は豊富」と自慢していた「8.16」周年記念期間中、プレミアムエディションは「一時的に在庫切れ」となっている。 Xiaomiの内部関係者はかつて、セラミック製バックカバーの歩留まりが10%前後と低すぎると明かし、一時は生産が停止されたこともあった。雷軍氏は以前の演説でも、今年3か月間、小米のサプライチェーンで極度の在庫切れが続いたことを認めている。

あるネットユーザーはかつてこう明かした。「サプライチェーン管理における重要な仕事は品質管理だ。私は小米科技のOEM工場である南京イノラックスを訪問するよう招待されたが、小米科技が品質管理に関与している兆候は見られなかった。」実際、南都の記者によると、Xiaomiのカメラ受注の30％を占めるSunny Opticalには、いまだにXiaomiの品質管理担当者が常駐していないという。

サプライチェーンの内部関係者はNanduの記者に対し、小米が早くからProlutoなどのサプライチェーン管理企業に依存したことで急成長を遂げたが、デメリットも明らかだったと語った。 「Prolutong は仲介業者のようなもので、Xiaomi の利益のためにサプライヤーを怒らせるようなことはしません。つまり、多くの妥協が必要です。たとえば、Xiaomi がコストを下げたい場合、Prolutong はサプライヤーとの価格交渉に積極的に取り組んだり、Xiaomi の携帯電話の革新的な機能の一部をタイムリーに実装したりすることはありません。」

いわゆる革新的なポイントとは、現在最も先進的なスクリーンが日本のインセルとサムスンのAMOLEDであるなど、いくつかの独自のハイテクセールスポイントのことです。サムスンが自社ブランドへの生産シフトを図るため多くの携帯電話メーカーを制限したため、OPPO R9は非AMOLEDのR9KMを発売した。

今年5月、雷軍氏は自らサプライチェーンの責任者となることを発表した。南都の記者によると、過去2か月間に雷軍氏は韓国のサムスンとLGを2回訪問し、スクリーンについて話し合ったという。サムスンは自社ブランドを守るために製品の供給を拒否し、一方LGはインターネットブランドが製品の地位を低下させることを懸念した。 「小米は上海合匯と交渉中だが、月産量は150万台程度に過ぎない。」

「小米はかつて事前販売を好んでおり、深センのサプライチェーンは日々商品を調整していた。小米の在庫ゼロもサプライチェーンにおける発言力によるものだ。しかし、AMOLEDのような希少な資源には在庫が必要だ」と孫延彪氏は語った。

実際、Xiaomi のサプライチェーン管理における大きな課題は、販売モデルの変化から生じています。 「初期の頃、シャオミはオンラインでの販売が非常に好調で、事前販売モデルにより、2か月前に製品を購入し、在庫を残さずに直接出荷することができた。しかし、現在では在庫はオフラインで発生することが避けられず、サプライチェーンの管理はさらに困難になっている」と、携帯電話連盟の王延輝事務局長は南都の記者団に語った。 Xiaomi のモデルはますます増えており、操作ミスが発生する余地も増えるはずです。

ファンモードの影響:

金を宣伝＋広告として使っても大丈夫でしょうか？

XiaomiとOVのまったく異なる企業スタイルに関して、双方のファンはオンラインで素晴らしい議論を交わしました。 Xiaomi ファンは OV を「工場少女フォン」と呼び、OV ファンは Xiaomi を「小娘フォン」と呼んでいます。 OVファンは「1,000元の携帯電話を使って3,000元の携帯電話を笑うなんて馬鹿げている」と不満を述べた。一方、Xiaomiのファンは「遅延のある1,000元の携帯電話を使ってゲームをするよりも、3,000元の携帯電話を使ってゲームをするほうが馬鹿げている」と語った。双方のファンからの苦情は高まり続けているが、業界では今年はOVの「東風」が明らかにXiaomiの「西風」を圧倒したと考えている。

実際、コスト効率を過度に追求するXiaomiのファンモデルは影響を受けています。 「私たちは、産業チェーンのレイアウトをタイムリーに進めることができず、産業チェーンの影響力を高めることもできませんでした。ユーザーが愛好家グループから一般大衆に切り替わったとき、彼らは競争の価格面に依存しすぎて、品質とパーソナライゼーションの面を無視しました。」 「バリューライン」の専門家であるYin Sheng氏はかつてメディアにこう語った。

別の携帯電話会社の幹部も同意した。コスト効率に惹かれるユーザーは忠実ではありません。 「コスト効率でオンラインユーザーを獲得すれば、初期段階では売上を伸ばすことができるが、この戦略は今や低価格のMeizuやLeTVの影響を受けていることは明らかだ。現在、Xiaomiはブランドプレミアムを追求したいと考えている。RedmiとXiaomiはどちらも価格を200元引き上げ、元々のDiaosiユーザーも流出した。」

さらに、単一の「ファンモデル」は明らかに欠点です。 Xiaomiは最近、危機感を強く感じているためか、それを補うために多額の資金を費やしている。 Redmi Proは最近、スポークスマンを起用し、オフラインのビル広告を掲示し始めました。しかし、携帯電話会社の上級幹部は南都の記者に対し、「異なるファングループから一度に3人のスポークスマンを選出することで、小米は組み合わせを狙っているのかもしれないが、結局は一部が重複するだけかもしれない」と語った。

一方、別の携帯電話メーカーである360は、Xiaomiの「包括的」アプローチに楽観的ではない。 「今年初め、Xiaomiは熱狂的な製品からブラックテクノロジー製品へとポジショニングを変更しました。これは、ターゲット層が広すぎたため、マーケティングとブランディングの両方の観点から良いポジショニングではありませんでした。今回、Redmiは「国民的携帯電話」と定義され、誰もが購入する携帯電話を作ろうとしました。」 360の周紅一会長は、いわゆる売れ筋商品にはコア技術が欠けているだけだと語った。 「新しい携帯電話業界は、独自の中核的な位置づけを見つける必要がある。」

Xiaomiの転換点はますます明らかになっている。最終的に失敗するのか、それとも復活するのか、今年末までに答えが出るかもしれない。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。