百度マーケティング戦略2020：オンライン中古車業界におけるフルリンクマーケティング

2019年は不確実性に満ちた年であり、世界経済は年間を通じて「プラス」と「マイナス」の間を絶えず揺れ動いた。経済の将来は不確実かもしれないが、不安は確かだ。こうした将来への不安から、人々は消費習慣を調整し始めました。

お金を使うことは「ゼロサムゲーム」です。車にお金をかけるなら、バッグにはお金をかけられません。不確実性に満ちた経済情勢の中で、誰もが多額の消費予算を見直しています。旅行ニーズに応える業界として、中古車業界も、ユーザーが消費戦略を調整した2019年に新たな困難と課題に直面しました。

成長率は鈍化しており、兆単位の市場に到達するにはまだ早い

資本の引く手あまただった中古車市場は2018年以降徐々に冷え込み、2019年の推定取引量伸び率は5％程度に落ち込んでいる。推定市場規模は9000億で、かつて期待されていた兆円規模の市場にはまだ1000億ほど遠い。

注目すべきは、この5％の成長率は、2019年7月に国家VI基準を実施するという政策変更からも恩恵を受けたということだ。この政策変更により、もともと閑散期だった6月が中古車取引の新たなピークとなった。

中古車市場における全体的な様子見ムードが急上昇

中古車ユーザーの検索ニーズは主に3つに分けられます。 1つ目は「車を買う」という明確な需要語、2つ目は「車を売る」という明確な需要語、3つ目は言葉から売買ニーズを判断することが難しい漠然とした需要語です。 2019年、中古車ユーザーの検索ニーズは大きく変化しました。自動車販売業者による検索の割合は3パーセントポイント減少し、一方で漠然とした要求は4パーセントポイント増加した。漠然とした要望を持つユーザーの方が、中古車市場の動向を観察し、情報を収集するために検索を利用するケースが増えました。

自動車購入者はお金を使う意欲が減退し、様子見ムードになっている

2019年に自動車を購入する必要がある人のうち、車種や自動車製品などの自動車情報に注目する人の割合が増加しました。この情報に注目するユーザーの多くは、予備的な自動車購入計画を立てている段階、または価格動向や価格の変化を待っている段階です。しかし、価格、譲渡手続き、財務方針、その他の情報など、自動車を購入する際に最も重要な要素に対する注目は低下しています。これは、中古車を本当に購入したいユーザーの数がさらに減少していることを示しています。旅行需要を担う産業であるため、経済環境が悪化すると旅行や自動車購入の需要がさらに抑制される可能性があります。

明確な自動車購入ニーズを持つ人々の間では、自動車シリーズレベルの変更が音響効果を生み出しています。 2013年、新車市場では「大型化トレンド」、つまり、より大型の車を買うという波が起こりました。この傾向は、6年後の2019年に中古車市場に反映されました。2019年には、中型車、中型・大型SUV、MPV、その他の車種の検索需要が増加しました。

自動車販売が遅れている、もっと早くもっと販売してほしい

中古車市場に出回っている車のほとんどは3〜6年前のものです。 2016年以降、3～6年経過した中古車取引の割合は51％から42％に減少し、6～10年経過した中古車取引の割合は19％から22％に増加しました。近年、経済全体の不安定さがますます強まるにつれ、人々は受動的に自動車の寿命を延ばすようになりました。昔は、6年以上経過した車は毎年点検が必要で、多くの人が困っていました。今、これらの問題は「貧困」によって克服されました。

使用年数の増加に加え、車を販売する層も大きく変化しました。より早く現金化する必要があるため、車の販売プロセスにさらに注意を払います。同時に、自動車を販売するチャネルにも注目しています。同じ車が複数のチャネルに掲載され、最も価格が高いところで販売されます。これは、「現金が王様」と「迅速な現金化」という自動車販売のガイドラインを完全に反映しています。

取引、地域、価格における新たな機会

Baidu は 2019 年に中古車市場におけるいくつかの新たな変化を発見しましたが、これは 2020 年に市場チャンスとなる可能性があります。

1. 取引のピークは、低価格の車を求めるラッシュであることが多い：2019年の平均取引価格は、基本的に取引量に反比例しました。取引がピークを迎えた9月の平均取引価格は年間を通じて最低となった。

2. 中国東部と中国北部は中古車市場の主要市場であり、今後もその状況が続くでしょう。

車両の生産国別に見ると、ドイツ、日本、国産ブランドが依然としてユーザーの間で最も人気があります。一級都市と新一級都市では、他国やニッチブランドに対する需要が高まっています。比較すると、第3級から第5級の都市では、ドイツ、日本、国内ブランドへの注目度は90%に達します。

3. 価格面では、9万元から12万元のモデルへの注目が最も高まっています。しかし興味深いのは、「地域＋中古車価格」という明確な需要に関しては、明らかに低価格傾向があり、三線から五線都市では5万元以下の中古車の割合が非常に高いことです。

中古車業界向け次世代ソリューション

2019年、中古車業界のユーザーは1年間「様子見」の姿勢をとっており、この様子見姿勢は2020年も続く可能性が高い。この様子見姿勢にどう対処し、業界の新たなチャンスを見つけていくかは、中古車業界の広告主が直面する難しい問題だ。これを受けて、百度は中古車業界におけるNEXTフルチェーンAIマーケティングを提案した。

新規参入層：業界内の様子見ムードが強まる中、躊躇して様子見している層を刺激することが業界にとってのチャンスポイント。潜在的な自動車購入者に対して、広告主は中古車モデルのフラッシュ配信ソリューションを使用できます。広告主は、特定の中古車モデルを検索したクエリを活用して、ネイティブ広告でモデルの資料やそれに合わせた優待価格を正確に配信し、購入を迷っているユーザーの意思決定に影響を与えることができます。潜在的な自動車販売者の場合、地図データと以前に検索したアフターマーケット用語を使用してユーザーを見つけ、資料に「より多くのお金」や「迅速な支払い」などの情報を強調表示して、顧客を刺激プールから体験プールに誘導できます。

エクスペリエンスプール:広告をクリックして広告エクスペリエンスに入ったユーザーの場合、車の購入と販売のニーズを区別し、ニーズの種類に基づいてランディングページに応答します。自動車購入者、特に傍観者である潜在的な自動車購入者に対しては、優遇価格や同価格帯でより良い条件のモデルを強調し、ランディングページのフラッシュ製品推奨機能を使用して、3〜5 種類の他の適切な自動車モデルを顧客に推奨することで、顧客転換の可能性を高め、顧客を転換のための資産プールに誘導します。車を販売している人に対しては、「Test It」資料を使用して車を販売したいという欲求を刺激し、ゲームやテストを通じてユーザーエクスペリエンスを向上させ、資産プールに入る可能性をさらに高めることができます。

エクイティプール：中古車業界では意思決定の頻度が低く、意思決定の難易度が高いため、資産プールに入るユーザーはオフラインの販売プロセスと連携して「受注促進」業務を行うことができます。たとえば、ユーザーが中古車プラットフォームに自分の車を掲載するかどうか迷っている場合、ネイティブリターゲティングを使用してアセットユーザーに再度リーチし、ユーザーが関心を持っている情報を強調表示することで、オフラインでの販売プロセスを支援し、アセットプールユーザーの注文コンバージョン率を高めることができます。

ユーザーのニーズの明確さの違いにより、一般的に、ユーザーはニーズが強いユーザーと、ニーズが漠然としていて様子見のユーザーに分けられます。 NEXT は、これら 2 種類のユーザー向けに異なるフルリンクマーケティングソリューションを提供します。

需要の強いユーザー

Baidu NEXT のフルチェーンソリューションは、車の購入需要が明確な人と、車の販売需要が明確な人をターゲットにしており、ユーザーの検索ニーズに積極的に対応することから始まり、ユーザーの深い認識をさらに完成させ、取引の変換を実現します。ユーザーの「需要喚起」から「取引変換」までのマーケティングチェーン全体を開きます。

ユーザーはさまざまな質問を検索します。広告主はフラッシュキャスティングなどの技術を活用して、ユーザーの検索質問（車種＋価格、地域＋中古車など）に回答し、より高度な情報マッチングやコンテンツを通じてユーザーのニーズに積極的に対応することができます。同時に、見積もり、評価、プロセス理解など、ユーザーがより関心を持つ情報については、Jimuyu ダイナミックランディングページを使用してコンテンツを引き受け、ブランド好感度を高めながらユーザーエクスペリエンスを向上させ、最終的に保持されたユーザーを資産プールに移行して、さらなるコンバージョンとリマーケティングを行います。

様子見ユーザー

中古車市場で傍観者が増えているため、ユーザーの需要を刺激することに重点を置く必要がある。 Baidu のデータインサイト機能により、ユーザーの潜在的なニーズ (評価、価格比較、自動車ローンのニーズなど) を正確に特定し、ユーザーのニーズに応える適切なコンテンツを提供することができます。ネイティブの情報フロー環境で、自動車を販売したいユーザーを正確に特定し、コンバージョン意欲の弱いユーザーのニーズを刺激し、深いインタラクティブ体験を通じてブランドのさらなる認知度を高めます。情報を保持した後、さらなる取引変換のために資産プールに入ります。

Baidu NEXT 業界ソリューションは、ユーザーの質問への回答 (中古車モデルのフラッシュ配信ソリューション、oCPC)、ソリューションの提供 (Jimuyu ダイナミックランディングページが車種リストページを提供)、ユーザーのコンバージョンレコード (oCPC、効果的なコール/リスト、その他のディープコンバージョン) まで、広告主に技術およびデータのサポートを提供し、業界が兆単位の市場に向かって進むことを支援します。

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