神州のUberに対する露骨な攻撃：外見を気にしない下手なマーケティング

時には、良いマーケティングと悪い宣伝の違いは紙一重であることがあります。一度境界線を越えると、ポジティブなマーケティングはネガティブな側面に変わってしまいます。自社の製品やイメージの宣伝に失敗するだけでなく、800人の敵を倒しても自社の2,000人を失い、市場やユーザーが競合他社に目を向けるようになる可能性もあります。

UCAR の最新の広告キャンペーン「Beat U」は、この点を完璧に例証しています。この広告は、「あらゆる手段を使って競争し、公然と口論し、さらには悪意を持って相手を攻撃し、中傷する」という国内インターネット業界のマーケティングの伝統を引き継いでおり、この業界の弱肉強食と成功のみを重視する哲学の醜い側面を再び大衆にさらしている。広告プランナーは広告目標を失っただけでなく、収益も失いました。

なぜそんなことを言うのですか？ポジティブなマーケティングと悪意のある中傷の間で適切なバランスをとるにはどうすればよいでしょうか?重要なのは、競合他社の欠点に基づいて自社のビジネス上の利点を強調することはできますが、競合他社の信用を傷つけるために露骨な攻撃を行うことはできないということです。有名人や知識人に応援してもらうことはできるが、何の良心もなく暴漢として行動させることはできない。

簡単に言えば、民間のカーシェアリングサービスであるUberと比較すると、Shenzhou Private Carはモデルが異なり、プロの車両とドライバーを備えているため、独自の利点があります。これは、広告プランナーが強調したいことでもあります。つまり、安全性、信頼性、標準化です。おそらく、Uber の運転手が関与した最近のネガティブな事件がまさにその原因で、UCAR の広報・広告部門は、この機会を捉えてこのプロモーション攻勢を開始することを決めたのでしょう。

これは成功したPRキャンペーンだったかもしれない。神州特車が招待した一連の著名人を見れば、彼らの熱意の高さが分かる。呉秀波、海青、孫英傑、羅昌平、蘇秦などは、もともと良いイメージを持っていた有名人です。彼らの強力なサポートにより、神州特別車は成功したファン効果とソーシャルマーケティングの成果を得られた可能性があります。

しかし、その結果は神州特車の予想を超えるものだった。なぜなら、彼らは最も不快な方法を選んだからです。つまり、自分たちの利点を宣伝するのではなく、敵を悪意を持って攻撃したのです。広告コピーでは、あらゆる種類の公然、不明瞭、中傷的、示唆的な言葉が使用され、Uber サービスを利用するユーザーが「運転手は変で危険にさらされる可能性がある」、「家族が危害を加えられる可能性があり、プライバシーが売買される」、「薬物運転、飲酒運転、犯罪運転」に遭遇することを暗示しています。このような明白で表面的な一般化を挙げるには多すぎる。

このようなコピーライティングがあれば、広告効果は想像できます。広告が発表されると、ブーイングや絶え間ない叱責に遭った。 Weiboだけから判断すると、多数のネットユーザーが神州私有車が競合他社を悪意を持って攻撃していると非難し、今後神州私有車のサービスを利用しないと表明している。神州私有車は、品質にばらつきがある競合他社の私有車サービスの欠点をうまく指摘したのかもしれないが、自社のイメージやマナーを無視し、悪意を持って攻撃し、競合他社を中傷するこのような広告文は、神州私有車自身の社会的イメージにも深刻なダメージを与えている。

もともと善良で健全、公正なイメージを呈していた多くの有名人が、自らのイメージを広告に利用するのは当然だが、広告主のためにこれほど露骨に敵を攻撃するのは実に恥知らずだ。このイメージが損なわれると、将来の広告価値に直接影響する可能性があり、これは本当に損失に見合うものではなく、残念なことです。

金融メディアの著名人である羅昌平氏はこの問題にすぐに気づき、直ちに広告画像を撤回し、広告文は自身の立場に合っていないとする声明を発表した。

そうは言っても、米国には敵国の弱点を直接狙った広告もある。初期の Apple の広告では、Microsoft PC ユーザーを時代遅れだと嘲笑していました。これまで、サムスンの広告は、小型画面のiPhoneに対する自社の大画面携帯電話の利点を強調し、レノボの超薄型PCは、アップルのMacbook Airがパフォーマンスとインターフェースの利便性を犠牲にしていることを浮き彫りにしていた。これらの広告はすべて、競合他社製品に対する自社製品の優位性を強調していますが、視聴者を不快にさせるような悪意のある言葉や挑発的な非難は使用していません。

これは、良い広告と悪質な攻撃との間の微妙な境界線であり、また、危険地帯でもあります。この地雷原を越えると、当初は自社の長所を強調していたポジティブな広告が、自らにネガティブな影響を与えるネガティブな例となってしまいます。これまで、電子商取引分野では、JD.comとSuningがアリババ・タオバオの物流と偽造品問題への対策に力を注いできたが、コピーライティングの管理が不十分だったため、逆効果となった。しかし、今回の神州転車ほど世間の怒りを呼ぶことはなかった。

しかし、なぜこのような悪質な攻撃広告が国内でこれほど普及しているのでしょうか?なぜ、卑劣で悪質なマーケティング手法がますます多くの企業に模倣され、楽しまれてきたのでしょうか?さまざまな攻撃、ペン破り、口論が次々と？

業界全体の競争規範が欠如しているため、弱肉強食の社会ダーウィニズムの成功のみを追求する考え方が蔓延し、より多くの企業がそのような悪質な手段を試みるようになります。競争相手に勝てば成功できます。一般の消費者は、特定の製品やサービスだけに注目し、競争の背後にある手段が素晴らしいかどうかについてはあまり気にしないかもしれません。競合他社を悪意を持って模倣し、優位に立ったテンセントがその最たる例だ。

今回、神州特車の広告プランナーとコピーライターは本当に自分自身を振り返るべきです。マナーを知らず、食事のマナーを気にせず、相手を尊重せず、ルールを守らない人は、必ず苦しむことになるでしょう。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。