拒否から受け入れへ、シャネルは電子商取引にも参入し始めた

これまで電子商取引に消極的だった高級ブランドのシャネルが、「慎重に」オンライン化を進め、電子商取引で新たな試みを行っている。今年後半には米国の電子商取引プラットフォームでアイウェア製品の販売を開始するとの報道もある。シャネルファッション社長ブルーノ・パブロフスキー氏は3月末、シャネルが2016年第3四半期または第4四半期に正式に世界的な電子商取引ネットワークを立ち上げると明らかにした。

今年末には、シャネルの子会社であるパラフェクションのメティエダール工房3軒（手袋工房Causse、帽子工房Maison Michel、スコットランドのニットウェアブランドBarrie Knitwearを含む）が独立した電子商取引チャネルを開設する予定だ。

アイウェア製品は、シャネルにとって今年上半期の電子商取引における2度目の試みとなる。シャネルは今年4月、高級ショッピングサイト「ネッタポルテ」と提携し、1,970ユーロから1万9,000ユーロの価格帯の高級ジュエリーシリーズ「ココ クラッシュ」の特別販売エリアをオープンした。発売からわずか6時間で完売したと報じられた。

これにより、シャネルは電子商取引の立ち上げに対する自信を強めたのかもしれない。かつて、シャネルは電子商取引を断固として拒否した高級ブランドの典型的な例でした。ブルーノ・パブロフスキーはかつて、シャネルがアクセサリーや既製服をオンラインで販売しない理由について、「ファッションは人々が見て、触れて、感じて、理解することを必要とします」と語った。

しかし、シャネルは今年初めから電子商取引の準備を始めていた。シャネルは2月に世界市場で価格を調整すると発表したが、これはユーロ圏の製品価格が20％急騰する一方で、中国や韓国などのアジア市場で価格を下げるための隠れ蓑だった。当時、ブルーノ・パブロフスキー氏は、新しい価格戦略が同ブランドがオンライン販売に向けて一歩を踏み出すのに役立つだろうと指摘し、「いつかオンラインで販売できるようになるかもしれない」と語った。

シャネルの電子商取引への急速な進出は、伝統的なモデルを誇りを持って守ってきた高級品業界がインターネットの波に抵抗できないことを示しているのかもしれない。業界の成長が鈍化する中、電子商取引チャネルは高級品の重要な部分となりました。しかし、電子商取引を始めるのは、チャネルを追加するだけという単純なことではありません。高級ブランドの伝統的なストーリーテリングと顧客体験管理は、インターネットによってさまざまな課題に直面することになります。

拒絶から受け入れへ

高級ブランドはなぜこれまで電子商取引の買収に消極的だったのでしょうか?

国際ブランド管理の専門家で、フランスのKEDGEビジネススクール副学長のミシェル・グツァット教授は、「インターネット+時代中国ハイエンドブランド構築の道とEMBA私立委員会公開授業」で中国ビジネスニュース記者との独占インタビューで、次のように述べた。「一方で、高級ブランドは、消費者はブティックファッションやバッグの精巧な職人技を触覚でしか感じることができず、実店舗でのみ消費者は独自の仕立てや服の組み合わせサービスを楽しむことができると考えている。第二に、彼らは電子商取引の入り口は価格であると信じており、高級ブランドは価格とイメージを下げることを望んでいません。第三に、インターネット上に偽造品が存在することを懸念しています。

しかし、ブルーノ・パブロフスキーは、電子商取引プラットフォームが顧客が新製品について知るための効果的な方法であることを徐々に認識しました。顧客は最新の製品トレンドを素早く知る必要があり、このサービスは最終的にブランドに利益をもたらすでしょう。同氏は、シャネルは電子商取引プラットフォームの立ち上げに合わせて2016年リゾートコレクションの発売を皮切りに、世界的に価格を調整する計画だと述べた。

他の多くの高級ブランドも電子商取引のプロセスを開始しています。 2010年末、ジョルジオ アルマーニは中国で電子商取引チャンネルemporioarmani.cnの開設を発表し、中国でオンライン ストアを開設した最初の高級ファッション ブランドとなりました。フェンディは今春、電子商取引サイトも立ち上げる予定だが、当初はヨーロッパ28カ国への配送のみを提供する予定だ。

高級ブランドにとって、中国の消費者を獲得するためには、電子商取引、新しいメディア、デジタルマーケティングがより急務となっているようだ。調査によると、中国、インド、トルコ、ラテンアメリカなどの高成長市場では、購買力のある顧客層は先進市場よりも10歳以上若いことが分かっています。これらの若い顧客は一般的にスマートデバイスを所有しており、デジタル技術を好みます。

「世界クラスの高級ブランドが電子商取引市場から消えることはあり得ない」とバーンスタイン・リサーチの上級アナリスト、マリオ・オルテリ氏は語った。彼は、今後5年から10年で、若くて裕福な消費者がデジタルエリートとなる新興市場を中心に、電子商取引チャネルが高級品の総売上の15％以上を占めるようになると予測している。

「インターネット+」時代のラグジュアリーブランドの戦略

「インターネットは高級ブランドにとって課題の一つとなっている。」中国経済体制改革研究協会副会長で、Fokaシンクタンク主任研究員の王徳培氏は以前、中長期的にはインターネットによってトップブランドが本来の姿に戻るだろうと述べている。ブランドは、単に一般的な商品をオンラインで販売するのではなく、消費者にその価値と味を真に感じてもらう必要があります。

Very Creative ShanghaiのCEO兼パートナーであるLi Wei氏は、インターネット時代において、高級ブランドはビジネスの変化を受け入れ、伝統的なストーリーテリングや体験モデルを真に捨て去り、大胆に革新し、消費者にまったく新しいブランド体験を提供すべきだと考えています。

例えば、消費者の情報接点は変化し、インターネットプラットフォーム上に存在することが多くなりました。したがって、高級ブランドも、これらのチャネルやインターネット自体のインタラクティブ機能を活用して、自社のストーリーを伝え始める必要があります。

一例を挙げると、LVにはバッグや時計といった商品ラインもありますが、ブランドの中核は旅行用品とスーツケースです。 LVのデジタル広告のコミュニケーション活動や情報の多くは、このような点を中心に展開されています。たとえば、スーツケースをエレガントに梱包する方法を消費者に伝え、この方法を使用してブランドストーリーを伝えます。

たとえば、かつて高級ブランドは、豪華に装飾された店舗や、きめ細やかで行き届いたサービスを通じて、消費者に特別な顧客体験を提供していました。しかし、インターネット時代においては、高級ブランドはデジタル技術をどのように活用して顧客に特別な消費体験を提供するかを検討する必要があるかもしれない。

バーバリーのデジタル戦略は高級品業界でトップクラスだと考えられている。他の高級ブランドがまだ新しいメディアやデジタル戦略に躊躇し、様子を見ている中、このブランドは電子商取引や新しいメディアのマーケティングに取り組み、そこから利益を得た最も早い高級ブランドの一つでもあります。

2013年、検索大手のGoogleと共同開発したアプリ「BurberryKisses」は、パーソナライズされた感情的な訴求を実現することで顧客を結びつけ、ブランドと消費者をより密接に結びつけ、成功した試みの一つとみなされた。バーバリーは上海の最新旗艦店で、初めて無線周波数識別技術（RFID）も試した。特定の衣類やアクセサリーにデジタルチップを埋め込むことで、商品に関するマルチメディアコンテンツを顧客に表示し、消費者に新鮮なショッピング体験を提供できます。バーバリーのデジタル技術への投資はマーケティング予算の60%を超えると報告されている。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。