劉伝志の「劉濤」の裏話

10月8日、レノボ・ホールディングスの劉氏はインターネット上でアドバイスを求める投稿をし、インターネットエリートにアドバイスを求め、Liutao電子商取引のマーケティング手法を模索した。

これまで、通島と釣魚島はそれぞれ独自の計画を発表してきた。今後数日中には、指名された5人の若き英雄の中にいると言われる白牙、王克、王興の計画も明らかになると予想される。今後、もっと面白いコミュニケーションのアイデアが出てくると思います。

しかし、予備的な判断によれば、これらすべての提案の中で、最も報酬に値するのは「ヒーローの募集」の提案です。昨今、IT 界で大きな注目を集めていますが、前提として業界内での PR 活動として捉えられています。

なぜなら、「劉涛」がビジネスであり、劉氏の中国農業振興への期待であるとみなされるならば、この英雄的なポストの独創性と5人の若い英雄の命名はどちらも現実からかけ離れていると思うからです。 「六涛」は生鮮品として、標準品でも高収益品でもなく、通常の物流で扱える商品でもありません。したがって、エッセンシャル オイル ビジネスに従事している人、ケータリングの共同購入を行っている人、低価格帯の消費者市場に従事している人、デザイナーに質問する人すべてに、やや盲目的な質問をしているように感じられます (私は 5 人の若きヒーローたちに絶対的な敬意を抱いており、ただ真実を話しているだけです)。

しかし、私は過去2年間、ひどい生鮮食品の電子商取引業界で多くの雑用をこなし、比較的認められたプロジェクト成果も達成したため、最近、多くの人々がこの件について私に相談してきました。さまざまな奇妙な考えや先入観に本当に悩まされています。そこで、Liutao を例に、生鮮食品ブランドの創造から販売までのシンプルなチェーンについて特別に記事を書きたいと思います。私はアドバイスをしているとは言いませんが、共有することしかできません。中国でもLiutaoのようなブランドがもっと増えることを願っています。

1: 劉涛の裏話

実は、Liutaoは成都で栽培されているLenovo Joyvioの自社キウイフルーツブランド「Jinyan」の高級子会社ブランドです。 「Liu」という文字が書かれています。つまり、六涛は実際には金岩キウイフルーツですが、金岩キウイフルーツは必ずしも六涛であるとは限りません。 Lenovo Joyvio には、一連のスクリーニングおよび検査基準があります。直接の競合相手は輸入キウイフルーツ、より直接的にはニュージーランド産ゼスプリキウイフルーツです。後者は、中国のキウイフルーツ市場、特にゴールデンフルーツ市場で絶対的に強い地位を​​占めています。多くの中国人も、キウイはニュージーランド産の果物だと思っています。

しかし、彼らはキウイフルーツが実はキウイフルーツの別名であることを知りません。清朝の光緒帝の治世の30年前の1904年、キウイフルーツはまだ中国固有の果物でした。宣教師たちの足跡をたどって（私はいつも、銃や大砲を持った人たちよりも宣教師たちのほうが憎むべき存在だと思っていた）、それはニュージーランドに持ち込まれました。ニュージーランドでは、110年を経て、キウイフルーツは長年にわたる繁殖と育種の科学的な最適化を通じて何千もの品種を開発し、毎年同国の農産物輸出全体の31%を占めています。毎日8万トン以上のキウイフルーツが中国に輸出されており、ニュージーランドでは国宝とみなされています。

しかし、原産国である中国では、優良品種の栽培面積が年々減少している。キウイフルーツの遺伝子は全体的にほとんど劣化しており、その将来を気にする人は誰もいません。こうしたことのすべてにより、中国産キウイフルーツは国内市場で惨敗し、低品質の製品となってしまった。ここで後進的なのは技術だけではなく、概念だけではなく、経済的利益と道徳的良心の間の駆け引き後の否定的な態度も後進的です。

だからこそ、レノボ・ジョイビオはキウイフルーツを入り口に選び、劉氏の中国農業活性化のビジョンを乗せて、最初の一撃を放ったのだと思います。

上記を感情マーケティングの観点から見ると、「もう一度ビジネスを始める」というモチベーションメッセージよりもはるかに壮大で確固としたメッセージであると思います！

2. ジョイビオのマーケティング方針選択の混乱

ジョイビオは毎年、金岩品種に多額の資金を投資してきた。輸入キウイフルーツの品質を上回ることはもはや彼らの目標ではなく、利益なのです。しかし、もはや良いワインが自ら売れる時代ではありません。時には、理想と良い製品だけでは不十分なことがあります。一昨年、オフライン市場の開拓に巨額の資金を投じたにせよ、昨年、「チュールオレンジ」の人気を利用してオンライン販売をバンドルしようとしたにせよ、いかにして市場を開拓し、金岩品種の市場を獲得するかが、嘉沃の関心事である。その結果、Jiawo は果物を売ることとコンピューターを売ることは同じではないことを発見しました。

そのため、今年、伝統的なマーケティング手法が度々失敗していることを背景に、劉氏は自らインターネットエリートにアドバイスを求める行動に出ました。

しかし、オフライン市場に頼るのが保守的であり、「チュルオレンジ」に頼るのが自信の欠如であるならば、今回、インターネットエリートの誇大宣伝に助言を求めるのは、少し必死である。

ほら、最近の記事はどれも「起業家精神、ビジョン、情熱、知恵」といった言葉でいっぱいです。これらの単語は注目を集める要素として効果的です。しかし、現在、これらの記事は、IT 業界、インターネット業界、テクノロジー業界、起業家業界にのみ流通しています。男性たちのやる気を起こさせる以外に、実際の売り上げにはほとんど役立ちません。

なぜ？

なぜなら、キウイフルーツの消費者は、まったくこのグループの人々ではないからです。

中国では、生鮮食品の消費者層はすべての人をカバーしていますが、生鮮食品の購入者の約80％は女性です。

主な購買層が女性である製品を、主に男性が購買層である製品に宣伝するなんて、冗談でしょう。もし信じられないなら、名前が挙がった5人の若者に聞いてみてください。彼らのうち誰が普段一人で果物を買うのでしょうか? （妻をとても愛している人、または妻がおらず母親もいない人を除いて）そして、彼らのファンのうち、果物を自分で買う人は何人いるでしょうか？

したがって、このトピックは、ターゲット グループの選択と、ターゲット グループ向けの集中チャネルの選択と配信という、非常に単純なビジネス ロジックにまで遡ることができます。

1: ターゲット顧客は誰ですか?

キウイフルーツは、単一の果物としてリンゴの 8 倍の栄養価を持ち、さまざまな健康効果と栄養効果を持つため、そのターゲット層は主に女性です。さらに、キウイフルーツの平均注文額が比較的高いため、中国におけるこのグループの購買力も中上位レベルにあります。 （そういえば、Diaoyeがエッセンシャルオイルの顧客層に宣伝する気があれば、効果はおそらく良いだろうが、ポケットショッピングは忘れてください）

2: ターゲット顧客に影響を与えることができるのは誰か?

明らかに、大勢の大人の男性からの熱烈なサポートや、起業家フォーラムや業界団体からの声は、油、塩、米、ソース、酢の量を毎日計算し、体重の変動を気にしている女の子やおばさんたちにはほとんど影響を与えないでしょう。

キウイフルーツを勧めるとなると、おそらく文毅一人は同輩十人と同じくらい優秀で、欧陽英基一人は釣魚十人より優れているだろう。

したがって、IT 関係者の間で Liutao を宣伝するよりも、いくつかの食品フォーラムに行って試食し、レビューを書く方が良いでしょう。

結局、劉涛は商品を売りたいのです。これはゲームではなくビジネスです!

3: どこで販売しますか?

では、インターネットについてだけ言えば、中国でインターネット消費者のグループが密集しているチャネルは何でしょうか?アリババシステム、JDシステム、そしていくつかの限界的なプラットフォームと垂直的な電子商取引について話しますが、明らかにここで最も価値があるのはアリババシステムであり、アリババシステム内では、この問題に取り組むのに十分な量の商品を持つことができるのはTmallだけです。 （JDは主に男性消費者です。過去2年間、生鮮食品カテゴリーを精力的に展開してきましたが、その効果は弱いです。タオバオと比較すると、Tmallの消費者購買力とブランド認知度は優れています。）

すると、別の人が、ポケットショッピングをしたらどうかと言いました。なぜMeituanは機能しないのですか?

とても簡単です。 Pocket Shopping のベースは十分な大きさではありません。新しいブランドであるLiutaoには、新たな発展を支えるために十分に大きな潜在的消費者基盤が必要です。同様に、100 人の中から 1 人を掘り出そうとする場合、1000 万のベースと 100 万のベースはまったく異なる概念です。前者は市場を開拓できるが、後者は発言力しか発揮できないかもしれない。

Meituan のビジネスプロセスと焦点は、ケータリングとチケットのグループ購入にほぼ集中しています。これら2つの事業には在庫や物流という概念がほとんどありません。しかし、生鮮食品の場合、これら 2 つの問題は完全に避けられず、ほぼ最も重要な問題です。

生鮮食品の電子商取引には、「世界に勝ちたいなら、まず物流に勝たなければならない」という格言があります。これは、多くの実務者がまず物流の問題を解決しようとする理由でもあります。また、ほぼすべての新しい生鮮食品電子商取引企業が倉庫と物流に関するストーリーを作成し、コンセプトを探しています。

いくつかの仕掛けと素晴らしいコピーライティングを使って業界の障壁を打ち破り、生鮮食品ブランドを構築できると考えているなら、それはほぼ不可能です。最近の反応投稿では、観光の概念を弄ぶためにスペインのトマト戦争を参考にしようという提案さえある。これはさらにばかげている。トマトのコストと高級キウイフルーツのコストはまったく異なる概念です。さらに、果物の歴史において、果物そのものを主力とした真に成功した観光ブランドは、ハワイのドール・パイナップル迷路だけです。しかし、それは160年の歴史の上に築かれたものなのです。さらに、米国では、その景勝地は単なる観光名所ではなく、国定歴史建造物群として保護されていると定義されています。

もちろん、著者は中国各地の都市部や農村の周縁部の農家を理論的根拠として挙げることもできるが、もし賈窩の理想がそれだけであるならば、私には何も言うことはない。

3. 劉涛や金言の認識を確立する方法

昨年8月、社内の事例分析とセミナーで、私はPPTに巨大な「川直涛」（そう、釣魚島と同じアイデアだが、メディアは昨年すでにこの用語を呼んでいたので、私はそれを借りただけ）を入力し、それを「利致成」と比較して分析した。最終的な結論は、六撰の概念と川枝撰の文化的メタファー構築は、しばらくの間しか成功しないというものでした。もし金燕をできるだけ早く舞台に押し上げることができなければ、短期的な世論の熱気が消えた後も、劉涛は今の楚城と同じように、元の劉涛のままだろう。

そのため、劉氏の短期間での有名人マーケティングを活用し、できるだけ短い時間と集めたすべての注文を利用して、金岩の品質、味、栄養価の評判を構築する必要があります。すべての消費者がJinyanを簡単に理解できるように、

それは「品質は輸入品を超え、価格は輸入品より安い」という意味です。一時的なインセンティブの後に、本当に人々の心をつかむことができるのはコストパフォーマンスの高さだと信じているからです。だから、Chu Orange は売れ続けているのに、Erpan Apple は無視されているのです!

すべてのマーケティング・エンターテイメント活動は戦術的な事項です。注文を集める際に補助的な力として貢献することしかできません。さらに、それらは必須ではない力であり、有害なマーケティングにつながる可能性もあるため、慎重に扱う必要があります。私はトンダオの星座カードについてかなり心配しています。なぜなら、個人的には彼の作品がとても好きで、若い女の子も気に入ると信じているのですが、若い女の子の購買力と持続力では、おそらく高級なエキゾチックなフルーツの高頻度消費を満たすことができないからです。すでに結婚している女の子たちに関しては、これにあまり興味がないと思います。

したがって、六涛や金岩キウイフルーツの認知を構築する観点から、そのリズムは次のようになるべきだと私は考えます。

1：有名人マーケティングによる参入 2：市場トライアルマーケティング 3：心の中でコミュニケーションし、口コミを確立し、コミュニケーションパスを完成させる 4：Jinyanブランド認知度を確立する。

この観点から見ると、Liutao は Chu Orange や Pan Apple よりも当然優位に立っています。 Chu Orangeが有名になってからは、この考えに固執するしかありませんでした。結局のところ、雲関オレンジは伝統的な大型製品です。市場には同質の製品が数多く存在します。それは不可能であり、Chu Orangeの勢いをYunguan Orangeに貸し出す意欲も動機もありません。パンアップルに関しては、あれは完全に人工的で生命力もないので、言わないほうがいいでしょう。

4: 真剣なゲームプレイ

オンライン生鮮食品業界の世界は非常にシンプルです。生鮮食品は日用品であり、非常に繊細な製品であるため、すべてのゲームプレイは製品自体を中心に展開する必要があります。簡単に一線を越えたり、過度に娯楽的になったりする行動は、簡単に焦点から外れたり、大惨事を引き起こしたりする可能性があります。しかし、Diaoyeが毎年1万人の見習いを採用し、各見習いに柳桃を10個購入することを義務付けない限り、贈答品市場をターゲットにしたマーケティング計画は長期的には持続しない可能性が高い。 。 。 。 （そういえば、ジョイビオが柳涛の包装に投資したコストは本当に大きすぎると文句を言わざるを得ません。これはメラトニンではありません。果物の色合いは高価な包装材料では実現できません。ドールのバナナは、小さなシールを貼るだけで、見た目がとても良いのでスーパーで誰もが注目するでしょう。良い製品は人々の目に直接届くべきであり、しっかりと隠す必要はありません。このコストで、消費者に利益をもたらし続ける方が良いです。）

では、エンターテイメント性のあるコミュニケーション方法で販売せず、ギフト市場をコアターゲット市場としないのであれば、私たちは何をすべきでしょうか?

今年5月に起こった事件を取り上げてみましょう。 「3つの果物の物語」と呼ばれるこのプロジェクトは、製品自体の品質や原産地の紹介以外に、実は遊び方が1つしかありません。消費者は毎日クリックして燃料補給し、これら 3 つの輸入果物が中国の港に早く到着し、速達の任務を完了し、今日の物流プロセスで何が起こったかを確認することができます。プロジェクト自体が彼らに与えるメリットも非常にシンプルで、小さなクーポンだけです。

しかし、クーポン利用率は78％と平均利用率28％を更新し、全体の転換率も17％となり、生鮮食品電子商取引の大量販売の転換率も最高を記録した。 1回のイベントで合計15万件の売上を短期間で突破するのは難しいと予想されます。

率直に言うと、この場合、実際にはゲームプレイは存在しません。毎日進捗状況を確認する機能を備えた、シンプルな先行販売モードです。なぜなら、事前販売のみが市場価格よりもはるかに低い小売価格を実現でき、事前販売行動自体が先物行動であるため、消費者は比較的長い期間待つ必要があるからです。では、待っている間に消費者のイライラを和らげるにはどうすればいいのでしょうか?

そこで、私たちはページの約3分の1を使って、各果物の日々の動向をリアルタイムで公開し、消費者がこれらの果物の植え付け、収穫、物流に関する情報を理解できるようにしました。また、毎日短編小説やアニメーションを通じて彼らを魅了し、待つことが面白いものになるようにしました。 「三つの果物の物語」は半月で15万個の販売記録を達成し、そのうちキウイフルーツが3分の1を占めた。翌月には、「ゴールデン・ビッグマック」プロジェクトが大流行した。いくつかのクーポンを配布し続けること以外には、他の面白いゲームプレイはなく、製品情報の完全な開示のみでした。しかし、7日間で56,000件の注文が売れたことは、キウイフルーツのカテゴリーでは実際には過度に過激なゲームプレイは必要ないことを証明するのに十分でした。

この事例を通じて、実は生鮮食品の電子商取引の分野には派手なゲーム性やクールなゲーム性は存在しないことがわかります。顧客の心から抽出される核心は、「同じ製品、同じ仕様で最安値」と「買ったものの何が問題なのか」の2つだけです。次に、この 2 つのポイントを中心にアクティビティ ページを構築します。

しかし、上記は別の原則に基づいています。つまり、これらの製品はすべて、消費者の認知度が非常に高い製品です。彼らは製品の品​​質に自信を持っているので、価格と物流の進捗状況だけを気にするでしょう。

しかし、劉涛の状況は、市場の認知度が確立されていないため、比較的複雑です。実際の実行の観点から見ると、あらゆるマーケティング行動はブランドプロモーション行動であるべきです。売上そのものへの期待を捨て、それがブランドにもたらす価値に焦点を当てることによってのみ、私たちは考え方を変えることができます。これがインターネット電子商取引とオフラインマーケティングの最大の違いです。

したがって、私の最初の提案は次のとおりです。

1: 劉涛をエンターテイメントにしないでください。これは感情の物語であり、マーケティングの創造性のカーニバルではありません。

2: 販売リスクとコストを削減するために、収穫期の少なくとも半月から 1 か月前に事前販売を行います。

3：劉氏のマーケティング価値を最大限に活用する。次回はうまくいかないかもしれないから。 （今年は誰も朱世堅を推していないのかな？）

4：栄養面、見た目、価格、感情面で比較するために、必ず輸入キウイフルーツを持ってきてください。

5：劉氏の「再起」というコンセプトに基づいた物語を語るのはやめてください。どうしてもストーリーを使うのであれば、「外国の巨人に立ち向かう勇気」や「中国農業の復興の責任」（米を売る気持ちとしては後者の方が適しているが）といった感傷的なストーリーを使ってください。

6: ビジネスを拡大しすぎないでください。私個人の推測では、Liutao と呼ばれて小売市場に投入できる注文数は 5 万～ 8 万件程度に過ぎません。劉氏を利用して自らを金色に染めようとするプラットフォームを多数見つけるよりも、十分な強さと自信を持ったプラットフォームを見つける方が効果的だ。

7: オンライン マーケティングをブランド プロモーション活動として扱い、ブランド プロモーションのコストを無駄な言葉をかけずに消費者に直接転嫁します。

8: キウイフルーツに関しては、1 人の女性の意見は 10 人の男性の態度よりも価値があることを常に覚えておいてください。

一言でまとめると、「道は簡単、心から始めよう！」

詳しいことは、ジョイビオに自信があれば、今年の桃を全部分けてもらえるはずです。 2014 年の残り 2 ～ 3 か月で、具体的な実践的な実装のフィードバックを提供し、それを十分に理解できるようになると思います。最後に、膨大な量の顧客体験フィードバックと市場データ分析も提供できます。

最後に:

劉さん、来年からは劉涛のことを忘れましょう。個人的には、ジンヤンの方が想像の余地がある気がします！

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。