モメンタムワークス：東南アジアの電子商取引プラットフォームの商品取引総額は2023年に1,146億米ドルに達する

現在、TikTok ShopはShopeeを追い抜いて東南アジアの電子商取引市場のトップに立つまであと一歩のところまで来ている。 Momentum Worksが発表した最新の「東南アジア電子商取引レポート2024」によると、昨年、東南アジアの電子商取引プラットフォームの総取引額は1,146億米ドルに達し、Shopeeが市場シェア48%で第1位となった。次いでLazadaが16.4%を占めた。 TikTokとTokopediaはそれぞれ14.2%を占め、3位となった。

しかし、昨年TikTokがインドネシア最大の電子商取引プラットフォームであるTokopediaの過半数の株式を取得し、両者の合計市場シェアが28.4%に達したことを考慮すると、TikTok ShopはLazadaを抜いて東南アジアで2番目に大きなプレーヤーになったことになります。

特筆すべきは、TikTok ShopのGMVが2022年と比較してほぼ4倍に増加し、この地域で最も急速に成長しているeコマースプラットフォームとなっていることです。

現在の東南アジアの電子商取引市場は、依然として調査する価値のあるホットスポットです。大手企業は存在感を示そうと競い合っており、競争はますます激しくなっている。ある意味、TikTok Shopの急速な台頭とその成功は、東南アジアの電子商取引の状況も変えた。

東南アジアの電子商取引市場は再び変化しようとしています。

TikTok Shopが市場に注目

過去2年間で、TikTok Shopはすでに東南アジアの電子商取引市場の中心に参入しました。

モメンタムワークスの創設者兼CEOである李江干氏は、TikTokが東南アジアで「非常に重要な参加者」になったと考えている。特にTokopediaとの統合後、TikTokがShopeeを追い抜いてインドネシアでナンバーワンのeコマースプラットフォームになることは不可能ではありません。

現在のペースで発展し続ければ、TikTok Shopが東南アジアの電子商取引市場全体で最大のプレーヤーになるのは時間の問題です。

TikTok Shopが急速に追い抜くことができた重要な理由の1つは、ShopeeやLazadaの馴染みのある路線に焦点を当てなかったことです。

Shopee と Lazada はどちらも、伝統的な電子商取引の時代に誕生しました。彼らは長年にわたり、新規参入者が短期間で追い抜くことのできない成熟したシェルフ電子商取引システムを開発してきました。 TikTokは中国のDouyinの道をたどり、興味関心に基づく電子商取引に従事し、「商品を探す人」という偏った競争に焦点を当てました。これは、電子商取引経済の洗礼をまだあまり受けていない東南アジアに、ちょっとした衝撃を与えた。

TikTok Shop は、TikTok ショートビデオ プラットフォームの派生製品です。 TikTokは、電子商取引事業を開始する前から、東南アジア市場ですでに膨大な数のユーザーを抱えていた。 TikTokの公式データによると、2023年半ばの時点で、東南アジアにおけるTikTokの月間アクティブユーザー数は合計3億2500万人に達した。

言い換えれば、TikTok Shop は巨人の肩の上に立っており、先行者トラフィックの優位性を持っています。

東南アジア全体の人口構成は若年化が進んでいます。約7億人のうち、50％以上が30歳未満です。レポートによると、ミレニアル世代とZ世代は2030年までにASEAN消費者の75％を占めると予想されています。

若者は短い動画を見るのが大好きで、新しいものに対する受容性も高い。これはまさに TikTok Shop が望んでいることだ。短い動画やライブ放送を観て夢中になりながら、無意識に買い物をする人が増えています。東南アジアで越境貿易に携わる一部の商人は、生放送がうまく行われ、動画がうまく撮影されていれば、価格が他のプラットフォームより少し高くても問題ないとメディアに語った。

そのため、ライブストリーミング電子商取引は、過去2年間で徐々に東南アジアの消費者が追求するショッピング方法になってきました。

Milieu Insightの調査レポートによると、東南アジアでは回答者の82%がライブ放送ルームに入ったことがあり、ユーザーの48%が少なくとも週に1回はライブ放送ルームを訪れ、63%がライブ放送ルームで何かを購入したことがあるとのことです。

昨年から、生成AIの登場により、短編動画や生放送の制作コストがさらに削減されました。

国内のDouyinプラットフォームは、デジタルパーソンによるライブ配信や商品販売に対して依然として比較的慎重な姿勢を保っている。多くの規則や規制を設け、AI技術を不適切に利用して仮想キャラクターを生成しコンテンツを公開するアカウントに対して厳しい処罰を科している。しかし、TikTok Shopでは、デジタルの人物が実際のキャスターに代わってライブ配信や商品の販売を行えるだけでなく、販売者が事前に動画の音声を録音しておき、順番に再生することも可能となっている。

TikTok Shopは自社の電子商取引エコシステムをさらに充実させるため、昨年、「商品を探す人」の棚電子商取引も完成させ、両足で成長する時代に入った。

TikTok Shopは東南アジアの電子商取引市場獲得に全力を挙げていると言える。

ShopeeとLazadaの警鐘

TikTok Shopの侵攻以前、ShopeeとLazadaは東南アジアの電子商取引市場で長い間トップ2の地位を占めていた。

Shopeeは2015年に設立され、テンセントの支援を受けて急速に東南アジア市場に進出しました。わずか4年で東南アジア最大の電子商取引プラットフォームになりました。最盛期には親会社の時価総額が2,000億ドルを超え、かつては比類のない規模であった。

先に設立されたLazadaはShopeeとの長年の競争で敗れたが、アリババの海外展開の非常に重要な部分として、アリババは常に大きな期待を寄せてきた。アリババは2016年以来、毎年平均100億人民元以上を投資している。長年にわたり、Lazada は第 2 位の地位を堅持してきました。

TikTok Shopの積極的な出現は、2つの古いプレーヤーを不意打ちし、迅速な対応を迫った。

Shopee と Lazada は魔法で魔法に打ち勝ちたいと考えています。過去2年間でライブストリーミングeコマースへの取り組みがより活発化していることがわかります。

特にShopee。親会社であるシーは昨年8月、ライブ放送エコシステムの構築とプラットフォームの物流機能の向上のために投資を増やすと発表した。 Shopeeはまた、ブランドにインフルエンサーのリストを提供したり、企業が地元のインフルエンサーとつながるのを手助けしたり、割引を提供したり、10.10プロモーション中にライブストリーミングマラソンなどのアクティビティを開始したりしていると伝えられている。

Shopeeは昨年のダブルイレブンの売上データを発表した際、特にライブストリーミング事業の優れた業績を強調した。 Shopee Liveの累計視聴回数は67億回に達し、複数のブランドの売上が大幅に伸びました。 Shopeeは今年第1四半期にタイで再び電子商取引の目標を設定し、アップグレードしたサービスを提供し、TikTok Shopを直接ターゲットにすることで電子商取引を上回ることを目指しました。

昨年、Lazadaは越境物流システムをアップグレードし、越境荷物の3日間の配達時間を実現し、フルマネージドサービスの専用ショッピングチャンネルChoiceを立ち上げるなど、競争上の優位性を高めました。

ShopeeとLazadaは、兄貴分と次兄貴としての地位を守るために、ライブストリーミング、物流の適時性、売り手への補助金など、さまざまな面で懸命に取り組んできました。

電子商取引の温床、東南アジア

長年にわたり、インターネット大手は直接的あるいは間接的に東南アジアで利益を上げることを好んできた。

現在、東南アジアの電子商取引はまだ初期段階にあり、電子商取引の小売売上高は小売売上高全体のわずか10％を占めており、世界平均の19％よりも低く、大きな発展の可能性を秘めています。その消費概念と段階は、10年以上前の中国に似ています。従来の電子商取引はまだその旅を終えておらず、ライブストリーミング電子商取引の影響を受けています。

ベインの統計によると、東南アジアの電子商取引のGMVは2022年に1,310億米ドルで、数年後には年平均成長率17%で、2025年までに2,110億米ドルに達すると予想されています。

TikTok Shop、Shopee、Lazadaのいずれにしても、ある程度、中国の電子商取引の台頭につながった道を繰り返している。

しかし、今のところ戦況はまだ不透明で、変数も多く残っています。

資金とユーザーを抱える新興の外国勢力として、TikTok Shopは確かに2つの古いプレーヤーに致命的な打撃を与えたが、ローカリゼーションに対する理解の欠如により、コンプライアンス危機にも陥っている。昨年後半から、まずインドネシア政府によりTikTokの電子商取引事業が停止され、その後マレーシア政府もインドネシアに倣い、対応する規則を策定することを検討した。

もしTikTokがその後GoToグループと電子商取引の戦略的提携を結び、GoToの電子商取引プラットフォームTokopediaの75.01%を8億4000万ドルで買収し、東南アジアで「現地アカウント」を獲得していなかったら、同市場からほぼ撤退していただろう。

東南アジアの政治的、文化的環境への適応は、TikTok Shopが解決しなければならない緊急の課題となっている。

それに比べて、ShopeeやLazadaなどのプラットフォームは、ローカリゼーションに対する理解が深く、より慎重に行動し、現地のビジネスポリシーをよりよく把握しています。相手は非常に強力ですが、長年にわたり蓄積された先行者利益と形成された巨大な規模を短期間で追い抜くことは困難でしょう。

東南アジアでは電子商取引の市場シェアをめぐる熾烈な競争が続いている。

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