中国観光アカデミー：2022年全国観光客満足度調査報告書

図2: 2019年から2022年までの四半期ごとの全国観光客満足度、現地、オンライン、苦情指数

データソース: 中国観光学院が実施した観光客満足度に関する特別調査

防疫対策による「ブラインドボックス旅行」の体験の悪さが、観光客の満足度低下の主要因となっている。 2022年は予測不可能な旅行環境により、観光客の利益感や満足度が低下しました。中国観光研究院の観光客行動に関する特別調査（以下、「観光客行動調査」）のデータによると、回答者の41.5％が2022年の旅行頻度は2021年よりも低かったと回答した。旅行体験が昨年ほど良くなかったと考える回答者の割合は10.3％で、2021年の4.7％を大幅に上回った。調査結果によると、観光客の満足度が低下した主な理由は、旅行の不便につながる過度に高い防疫要件（71.2％）、旅行を中断させる散発的な流行（50.4％）、休暇中の旅行のピーク（28.8％）である。

図3: 2022年に観光客の旅行体験が悪い理由

データソース: 中国観光アカデミー 2022 全国観光客行動特別調査

団体観光客と個人旅行者の満足度はともに低下し、旅行サービスは防疫と管理、開発の遅れによって低迷している。現地の観光客満足度調査データによると、2022年の団体観光客と個人観光客の満足度はそれぞれ83.05と83.27で、前年比でそれぞれ3.92%と2.28%減少しました。個々の観光客の満足度の低下は比較的小さかった。旅行代理店の払い戻し紛争、買い物紛争、ツアーガイドサービスなどの問題は、観光客にとって悩みの種となっている。事実は、観光地でのチェックインをセールスポイントとし、価格競争を主な手段としている従来の旅行サービスはもはや持続可能ではないことを示しています。

図4: 2013年から2022年までの四半期別国内団体・個人旅行者満足度指数

データソース: 中国観光学院が実施した観光客満足度に関する特別調査

旅行先都市における旅行関連サービスの評価は低下しており、ショッピングや食事が旅行体験の欠点となっている。観光客の行動調査データによると、職場や子供の就学などの防疫上の要件により、国内観光客の省内旅行は約77.9％を占め、そのうち市内および近郊での移動は46.3％を占めている。観光客は都市の公共サービス、ビジネス環境、生活サービスに対して高い要求を持っています。データによると、2022年には交通、飲食、宿泊、ショッピング、娯楽などの観光関連サービスの観光客満足度指数が低下しました。交通渋滞や駐車の難しさ、宿泊施設の費用対効果の低さ、娯楽の革新の不足、不当な価格などの問題が、観光サービスの質の向上を制限しています。

図5：2021～2022年の産業別観光満足度指数

データソース: 中国観光学院が実施した観光客満足度に関する特別調査

2. 2022年の観光客満足度の技術的な低下が2023年に周期的な低下に転じるリスクに注意

2022年、全国の観光客満足度は2016年以来初めて低下し、四半期ベースおよび休日ベースでの低下となったが、これは概ね流行の影響による技術的な低下であった。感染症対策、特に各地で実際に強化された規制により、観光客の旅行期待と実際の認識のギャップは拡大し続け、観光客満足度の継続的な成長傾向に技術的な中断が生じています。 2022年の最初の3四半期の観光客満足度はそれぞれ81.52、81.02、79.35となり、「満足」レベルから「基本的に満足」レベルに低下した。 「新十条」や「乙類・甲類管理」などの政策の導入により、住民の旅行体験が大幅に向上し、観光客満足度指数は2022年第4四半期に80.18に回復しました。2020年から2022年にかけて、全国の観光客の総合満足度の平均は81.31に達し、2019年より前年比1.29％増加し、安定した発展の傾向を維持しました。休日モニタリングから判断すると、2020年から2022年までの主要な休日期間中の平均満足度は満足できるレベルに達し、国内観光客の満足度の底辺サポートは安定したままでした。

図6：全国観光客満足度総合指数2013-2022

データソース: 中国観光学院が実施した観光客満足度に関する特別調査

図7：2020年から2022年までの主要休暇期間における全国観光客満足度総合指数

データソース: 中国観光アカデミーの休日文化と観光市場に関する特別調査

観光都市はサービスの質を向上させるためにさまざまな対策を講じており、観光客の満足度の低下を補う効果が期待される。 2022年、モニタリングに含まれる60のサンプル都市の観光客満足度の平均は80.58で、前年比1.5％減少し、66.7％の都市の観光客満足度が満足の範囲内でした。 2022年、観光客満足度の面で国内トップ10の都市は、杭州、青島、重慶、厦門、済南、武漢、無錫、西安、北京、蘇州です。同市は重要な観光地として、交通インフラ、商業受付システム、公共サービスシステムなどの分野を継続的に改善することで、疫病などの要因が観光客の満足度に与える影響を弱めるよう努め、観光サービスの質の長期にわたる持続可能な向上をサポートしています。

観光客の満足度が周期的に低下するリスクに注意してください。 「B級、B級管理」政策の実施後、国内住民の旅行意欲が高まり、旅行需要が急速に解放されました。どの地域も「経済で競争したい」「先行したい」という強い願望を抱いており、意識的か無意識的かを問わず、常に「大勢の人々から利益を得て、山や水を占拠して入場料を徴収する」という伝統的な開発モデルに戻りたいと考えています。現在、個人旅行者、セルフサービス、個性、品質が主流の旅行方法と消費需要となっています。市場は新しいシーン、新しいビジネス形態、新しい製品を期待しています。都市や企業がこうした変化に適応できない場合、観光客の満足度が低下する潜在的なリスクが現実のものとなる可能性が高い。中国観光研究院が2023年春節休暇期間の文化観光市場に関する特別調査を行ったデータによると、調査対象企業の21.2%が観光客の受け入れ量は完全に回復したものの、受け入れ能力が追いつかず、供給側の回復の遅れが観光客の体験に直接影響を及ぼしていると考えていることが分かった。調査対象となった観光客の29.4%は、観光地や会場でのさまざまなサービスが追いついていないと感じていました。観光客の11.8％が旅行費用が大幅に上昇したと感じており、一部地域での不当な値上げや一時的な注文キャンセルが世論を悪くしている。研究によれば、価格体系の監督、乗客の流れの監視と誘導、観光安全管理など、観光産業における現代的なガバナンスのレベルは、まだ改善の余地がある。

3. 全国観光客満足度調査の結果を活用し、都市観光の質の高い発展を推進する

観光客満足度の結果を有効活用し、観光客の視点から重点都市の観光地建設や観光産業の質の高い発展に対する専門指導を強化します。旅行代理店、観光地やリゾート、星付きホテル、観光民宿に対する市場監督と安全検査を強化します。個人観光客やセルフガイド観光のニーズに関する理論的研究、政策革新、行政指導を強化し、地方政府や業界が新たな需要を満たし、新たなシナリオを創造し、新製品を開発できるよう指導する。

寄稿者|張嘉義

編集者|張丹陽

校正|ヤン・リキオン

ソース|中国観光アカデミー（文化観光部データセンター）