ピンドゥオドゥオの反撃：タオバオに追いつくための秘密兵器と海外展開の将来

2015年はPinduoduoが設立された年でした。当時、アリババのGMVは3兆元に達し、購入者数は4億人を超えました。当時第2位だったJD.comもアリババからの圧力を受け、大きな打撃を受けた。当時、中国の電子商取引の成長が鈍化するのではないかと疑問視する人もおり、アリババ自身も成長が以前ほど速くはならないと明らかに感じていたため、農村戦略を計画し始め、農村タオバオプロジェクトを立ち上げました。しかし、その後数年間のピンドゥオドゥオの突然の出現と急成長は、経営陣とアナリストに衝撃を与えた。

今日、Pinduoduoの成長過程を振り返ると、少し後知恵のような気がしますが、少し振り返ることで、ビジネスと会社の論理を整理し、将来の判断を下すのに役立つ可能性があるので、少し書いてみます。

神は窓を開けた：村の老人たちはスマートフォンを使ってWeChatの赤い封筒をつかんだ

偉大なことを成し遂げるには、勢いを利用する必要があります。 Pinduoduo は、モバイル インターネットとモバイル決済の急速な成長を活用しました。

• スマートフォンは一般大衆の間で急速に普及し始めています。2011 年から 2012 年にかけて中国で Android フォン陣営が台頭し、スマートフォンは一般大衆の間で急速に普及し始めました。
• モバイル決済、特にWeChat決済の台頭：WeChatは2014年にWeChat紅包を開始し、モバイル決済の普及を加速させ、人々がお金を使う手段を手に入れられるようにしました。
• テンセントとアリババは引き続き宿敵であり、タオバオはWeChatをブロックし、WeChatはタオバオをブロックし、アリババは最も重要なマーケティングの地位を失い、WeChatはピンドゥオドゥオのマーケティングの地位となった。

Pinduoduo は、WeChat をマーケティングの基盤として活用し、モバイル インターネット初心者やオンライン ショッピングの経験が十分でない人々の支持を獲得し始めました。

ゲームプレイとサプライチェーン: WeChatの自然なソーシャル/エンターテイメント特性+ユーザーが望む安価で人気のある製品

WeChat マーケティング プラットフォームでは、Pinduoduo のマーケティング アプローチにより、ソーシャル属性とエンターテイメント属性が自然に開発されます。安さは致命的になり得ますが、お買い得品を手に入れるには多くの人が協力する必要があります。価格の大幅下落と継続的な下落は人々にドーパミンを分泌させる。そして、わずか0.1セントで100元の紅包をゲットできるという誘惑はさらに抗いがたいものとなる。

Pinduoduo は、これらの派手なマーケティング手法に加えて、時間に余裕があり退屈している低所得者層の特性をターゲットにした「Duoduo Orchard」などの小規模なゲームもリリースしました。本物の果物を配布するというインセンティブは良い評判をもたらし、自己増殖を引き起こしたため、このゲームプレイは後にほぼすべてのプラットフォームに採用されました。

Pinduoduoの初期のユーザーのほとんどは、コスト効率と安さを追求する「ローエンドユーザー」でした。ターゲットユーザーのニーズを満たすためには、究極のコスト効率の高いエクスペリエンスを提供する必要があります。しかし、新興プラットフォームとして、製品のあらゆる側面をカバーすることは不可能であるため、売れ筋の製品はPinduoduoの成長にとって非常に重要です。そして、売れ筋の商品は、安価、普及している、需要が高いという 3 つの条件を満たす必要があります。

Pinduoduoは、ユーザーを引き付けるために、サプライチェーンを通じて多くのゼロ元や低価格の人気商品を在庫しており、これを独自のC2Mモデルと呼んでいます。たとえば、10,000 人のグループを通じて顧客の要望を収集し、小売業者にカスタマイズしてコスト効率の高い製品を製造するよう依頼しました。

いわゆるC2Mに加えて、ローエンドの産業や製品もPinduoduoで販路を見つけています。 「コピー商品」とラベルを貼られたこれらの商品は富裕層からは軽蔑されていますが、一般の人々は安いので喜んで購入しています。

初期の頃、Pinduoduo のユーザーは主にソーシャルメディアを通じてプラットフォームに引き付けられており、プラットフォーム自体のトラフィック生成能力はまだ弱いものでした。その後、プラットフォームのブランドが徐々に形成され、ユーザーは「閲覧」によって手頃な価格の取引を探し始めました。このようにして、Pinduoduo は徐々に商品情報フローを推奨する機能を構築しました。これは、重要なエントリーポイントであった Taobao の初期の商品検索とは多少異なります。

世論戦と100億元の補助金：ピンドゥオドゥオの反撃+ハイエンド市場への参入とユーザーの意識の変化

Pinduoduoは2018年7月に米国で上場したが、当時は世論の中心にあり、ネットワーク全体から「偽造品」として攻撃された。 Pinduoduoは、誰かが悪意を持って攻撃していると示唆した。黄正氏は社内文書で「たとえ悪意ある攻撃であったとしても、善意で解釈されるべきだ」と述べた。公式回答では、「偽造品は社会問題であり、設立3年のPinduoduoに責任を負わせるのは不公平だ」と述べられている。しかし、何があろうとも、Pinduoduo は最終的に、偽造品に対する世論の攻撃の波をうまく解決しました。

偽造品スキャンダルに見舞われたピンドゥオドゥオは、教訓を生かして大きな対策を講じた。そこで2019年6月に「100億円の補助金」の提供を開始した。 100億元の補助金を出す意図は明らかだ。競合他社は、Pinduoduoは安いが偽物が多いと言っているため、100億元の補助金は、Pinduoduoは安いだけでなく、すべての製品が本物であることをユーザーに伝えるためのものです。

2019年第2四半期に618で小規模な試験運用を開始したのを皮切りに、100億元の補助金は継続的なプロジェクトとなり、当局はこれを「毎日618、毎日ダブル11」と呼んでいる。 Pinduoduoの100億元の補助金は実際の補助金であり、マーケティング費用の増加からもそれがわかる。

当初、商品はブランド品なのに価格が非常に安かったため、ユーザーは懐疑的でした。しかし、100億の補助金を試したユーザーが増えるにつれ、購入したものは「失敗品」ではなく正規品であることがわかった。この大きな驚きの対比により、彼らはメッセージを共有し、広めるようになりました。 Pinduoduo もこの機会に同様の広告を多数制作し、100 億の補助金を Double 11 と同じくらい有名なプロジェクトにすることに成功しました。

100億元の補助金はPinduoduoユーザーの意識を変えることに成功し、Pinduoduoはより多くの高級顧客を獲得し、Pinduoduoの高級ブランドイメージを確立し始めました。数百億の補助金のおかげで、Pinduoduoの顧客の一人当たりの消費量も四半期ごとに急速に増加しました。

裸足の人は靴を履いている人を恐れません。 Pinduoduo が数十億ドルの補助金を使って多数のユーザーを引き付けている一方で、Alibaba と JD.com は軽率に追随する勇気はない。アリババには、電子商取引以外にも、赤字に陥っており、電子商取引の利益を大幅に増やす必要がある事業が数多くあります。株価に影響を与える勇気はなく、タイムリーなフォローアップも行いません。たとえ100億元の補助金が続いたとしても、それはほんの小さな問題に過ぎません。当時、JD.comは自社運営の企業であったため、物流面で大きな損失を被っており、多額の補助金を出すことはできなかった。

スナイピングとベンチマーク：PinduoduoのTaobao Special Price EditionとJingxiの複製

Pinduoduo は、低価格帯のユーザーに依存することで大手電子商取引企業に成長し、Alibaba や JD.com も黙っていられなくなった。絶望した両社は、C2Mや数千億の補助金など競合他社のゲームプレイをそのままコピーし、さらにはTaobao Special EditionやJingxiといった独立したアプリも作成した。

Taute は 2018 年 3 月にオンラインになりましたが、プロモーションのためのリソースが開始されたのは 2019 年の第 3 四半期と第 4 四半期になってからでした。しかし、競合他社のものをコピーしても、競合他社に勝てないことが多々あります。さらに、当時はユーザー奪還の戦いも終盤に差し掛かり、Pinduoduoは地方から都市部を包囲し始めていた。

Jingxi は 2019 年 5 月にリリースされたばかりで、リソースのサポートはありません。会社の上司や従業員にとって、競争に対処するためには、Jingxi が役に立つかどうかに関係なく、何かをしなければなりません。

今日のこれら 2 つの製品のデータは、Pinduoduo と競合する独立したアプリを作成することはもはや不可能であることを証明しました。歴史上、同様の失敗例は数え切れないほどありますが、人は必ず何かをしなければなりません。

基盤：ブランド商人、アリババの最後の保証人、自営、JDの最大の強み

現在、Pinduoduo の年間購入者数は約 9 億人、月間アクティブ ユーザー数は 7 億 3,000 万人、年間 GMV は 2.4 兆元を超えています。アリババには年間約9億人の購入者がおり、中国市場でのGMVは約8兆元である。両者のユーザー間の差は非常に小さくなり、さらに縮まりつつありますが、一人当たりの消費量には大きな差があります。

一人当たりの支出額の違いは、ユーザーの購買力とブランド品の供給不足の両方によるものです。数百億ドルの補助金にもかかわらず、Pinduoduoプラットフォーム上のブランド商品の種類は、TaobaoやTmallに比べてまだはるかに少ない。これは、ブランドが Pinduoduo の顧客について抱いている先入観と、Taobao/Tmall が明示的または暗黙的に「2 つのうち 1 つを選択する」戦術を通じて Pinduoduo と JD.com を攻撃してきたことの両方によるものです。結局のところ、ブランド商人はアリババにとって最後のハードルなのです。

ハイエンドユーザーを獲得した今、Pinduoduo は長年にわたり、ブランドマーチャントを Pinduoduo に誘致すべく努力を重ねてきました。 Pinduoduoは、顧客のニーズを満たし、ブランドの参加を促すために、2020年第3四半期と第4四半期に「自営」事業を開始しました。自営事業のこの部分は、プラットフォーム上のユーザーの製品需要のギャップに基づいて、Pinduoduoが顧客のニーズを満たすために自ら商品を購入するというもので、商品は基本的にブランド品です。 Pinduoduo はこの事業を拡大するつもりはない。これは、ブランド顧客への販売のベンチマークを設定し、それによってブランドがプラットフォーム上に店舗を開設するよう促すようなものです。

これはデータからもわかります。 2020年第4四半期と2021年第1四半期には、この部分の製品がもたらした収益は50億人民元を超えましたが、2021年第2四半期には急速に減少し始めました。 Pinduoduoは、ブランド商人が店舗をオープンしに来たため、当局は販売を中止したと説明した。

ブランド加盟店の割合を増やすことは、ハイエンド顧客のニーズを満たすだけでなく、Pinduoduo が GMV と収益の成長を達成するための重要な手段でもあります。 Pinduoduo の収益は、主にブランド マーチャントの広告とマーケティングの貢献により、2022 年第 3 四半期に大幅に増加しました。

Pinduoduo のブランド加盟店の増加は Alibaba にとって悪いニュースだが、Alibaba はやはり大企業であり、Pinduoduo にすぐに買収されることはないだろう。アリババは自社のブランド加盟店を守り、時代のニーズに合ったサービスを提供し続ける限り、その基盤を維持できるだろう。

JD.comは自社運営と物流の優位性を堅持し、非常に安定した状態を維持しています。特に疫病流行の期間中、その利点は依然として非常に明白であり、その活力を拡大しました。

将来の変化: ライブビデオ電子商取引 + 国際化

食料品ショッピング事業はかつて電子商取引の次のホットスポットと見られていましたが、鉄拳の打撃を受けて食料品ショッピング市場は合理性を取り戻し、ユーザーの需要の一部としてゆっくりと発展しています。対照的に、ビデオライブストリーミング電子商取引は近年重要な販路およびトレンドとなっており、特にDouyinとKuaishouがそのトレンドをリードしています。市場では一般的に、Douyin電子商取引のGMVは1兆元を超えており、Kuaishou電子商取引の決済GMVは22年で4000億元以上に達すると予想されています。

PDD のアプリを見ると、同社がビデオとライブストリーミングの電子商取引をいかに重視しているかがわかります。ショートビデオの入り口は現在、Pinduoduo アプリの下部中央にあります。明らかにこれは防御戦略です。 PDD は、ショートビデオとライブ放送機能を過去の Duoduo Orchard と見なしています。これは、ユーザーを維持する手段であると同時に、ビデオ電子商取引ビジネスを育成する手段でもあります。しかし、これはいくぶん無駄であると判断される。

したがって、Temu の国際的な拡大はさらにエキサイティングです。 Sheinはアパレル分野の開拓に成功し、Shopee under Seaもブラジル市場の獲得に成功しました。テムが成果を上げられない理由はない。 Amazonは注意すべきだ。

欧米市場における比較的緩やかな競争環境と、最近のインフレによる一般市民の生活への圧力は、テムが欧米市場に参入するのに良い時期である。マーケティングに精通したTemuは、中国のサプライチェーンの利点と組み合わせることで、間違いなく新しい世界を創造するチャンスを持っています。

時代の流れを捉え、優れた戦略と効率的な実行が Pinduoduo の成功の重要なルールです。 Pinduoduo は、優秀な人材を高給で採用し、組織力も急速に強化することで、急速に市場を獲得してきました。この組織力は、リーダーに追いつき、新しいビジネスを創り出す上で、間違いなく非常に重要です。したがって、長期的には Pinduoduo はまだ楽観的であると言えます。 Temu が成功すれば、Pinduoduo の評価は新たな段階に進むことになるだろう。