RetailX: 2022年までのスペインの電子商取引市場レポート

スペイン経済概要

分析機関リテールXはスペインの2021年電子商取引レポートを発表し、スペインは欧州連合（EU）で4番目に大きな経済大国として、GDPが11％減少し、失業率が2013年以来初めて上昇するなど、世界で最も流行の影響を受けている国の一つであると述べた。EUのパンデミック復興基金からの1400億ユーロの支援により、スペインの経済状況は改善すると予想されている。 2021年12月、OECDはスペインのGDPが2022年に5.5％成長すると予測した。2022年3月の海外観光客数は2019年より30％低いものの、アナリストらはスペインの観光産業が力強く回復していると述べた。

しかし、ロシアとウクライナの紛争の勃発により、経済情勢は再び急激に悪化した。スペインは他のEU諸国ほどロシアの石油に依存していないが、それでも無関係でいることはできない。さらに、世界的なサプライチェーンの問題により、価格上昇はさらに悪化しました。 2022年5月、スペインのインフレ率は8.7%に達しました。 OECDは今年のインフレ率が8.1%前後で高止まりすると予測している。 OECDは2022年6月、スペインのGDP成長率予測を4％に引き下げ、2023年までにGDP成長率は2.2％の低水準で推移すると予測した。

スペインの電子商取引市場

スペインの電子商取引市場は長い間、低迷状態が続いています。 2014年、オンラインショッピングの費用は総消費者支出のわずか3%を占めました。 2018年と2019年はそれぞれ5％と8％でした。 2020年には10％に増加し、2022年には11％になると予想されています。世界的に見ると、この数字は哀れなほど小さいです。

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（オンラインショッピング支出は、毎年の総消費者支出の割合のみを占めています）

2022年、スペインのインターネット普及率は93％、インターネット利用者のオンラインショッピングの割合は68％でした。 RetailXの研究者によると、この数字は欧州経済領域、英国、スイスなどの国々（EEA+2、以下同）の中では中程度の水準だという。 2020年、スペインのネットユーザーのオンラインショッピング率は60％で、2021年には63％でした。この期間中のオンラインショッピング率はわずかに増加しただけであり、この流行がスペイン人の消費習慣に大きな影響を与えていないことを示している。確かに、実店舗の閉鎖によりオンラインショッピングを余儀なくされた人もいたが、他の地域と比べると、スペイン人はオンラインショッピングにそれほど「熱心」または「依存」しているようには見えない。

パンデミック後、スペインの消費者の35％が食料品をオンラインで購入するようになり、これはより明らかな変化です。パンデミック以前は、オンラインショッピング率が世界で最も高い英国でさえ、食料品のオンラインショッピングは消費者の間でまだ人気がなかったことを知っておく必要があります。流行を経験したスペインは、一歩ずつ前進してきた。現在、食料品サプライヤーはスペイン市場のニーズを満たすためにバックエンドシステムの統合に懸命に取り組んでいます。統計によると、スペイン人にとってオンラインショッピングの主なカテゴリーはファッション製品です。同時に、スペインのファッション業界は、生地の革新と生産リンクの最適化を通じて国内外での変化をリードし、ファッション大国としての責任を担いながら、持続可能な開発と環境保護の概念を強調しています。

スペインの人口は近年緩やかに増加しており、2022年までに4,740万人に達すると予想されている。

スペインの国土面積に対して、1平方キロメートルあたりわずか93人の人口しかおらず、人口密度の低い国と言えます。人口分布の面では、人口の大部分が都市部に居住しており、スペインの首都マドリードと有名な都市バルセロナはヨーロッパで最も人口密度の高い都市の一つとなっています。

昔々、スペインの若者たちは生計を立てるために故郷を離れました。今日、都市部の賑やかな群衆、特に若者は、ライブストリーミング購入や海外からの期間限定フラッシュセールなどの新しいショッピング方法と相まって、地元の電子商取引市場を成長、革新、発展へと導いています。

（上図は2020年の人口の年次変化と年齢分布を示し、下図は年次人口変化の傾向を示しています。オレンジ色の線はスペイン、黒い線は欧州経済領域＋イギリスとスイス、つまりEEA+2を表しています。以下同じです）

（一人当たりGDPの前年比変化。左のラベルは上からスペイン、EEA+2、世界。単位：ユーロ）

多くの国では電子商取引市場の成長は個々の都市によって推進されていますが、スペインは歴史的に権力が分散しており、カタルーニャ、ガリシア、バスク地方に首都を置く都市は、かなりの程度の自治権を享受しています。小売業者はそれぞれ独自の活動領域を持っており、Zara のように国際展開しているところもあります。

2019年、スペインのインターネットユーザーのうちオンラインで買い物をしたのはわずか57%でした。この流行はスペインの電子商取引市場に大きな刺激をもたらした。この期間中に、初めてのオンラインショッピング体験を実現した人もいれば、オンラインショッピングへの取り組みや消費額を増やした人もいます。 2021年末までにこの割合は63%に上昇しました。初めてオンラインショッピングを利用する人は主に高齢者です。

（上の図はスペインのインターネット普及率の年次変化を示し、次の図はオンラインショッピングをするインターネット利用者の割合の年次変化を示しています）

スペインのローカルトレンドに注目

オンラインショッピングのカテゴリー

スペインのネットユーザーがオンラインで購入する商品のカテゴリーは、パンデミック前と比べて増加しており、食料品、電化製品、衣料品、ギフトのオンラインショッピングの割合もパンデミック前を大幅に上回っている。回答者の約3分の1は、最近オンラインでのギフトショッピングの頻度が増えた、または実店舗での買い物をやめてオンラインでのギフト購入に切り替えたと回答しました。

同様の傾向は衣料品の購買習慣にも反映されています。さらに、回答者の11.8%は、流行前は食料品をオンラインで購入しなかったが、流行後にこの習慣が身に付いたと答えた。データによれば、この割合はヨーロッパの平均よりも高いことが示されています。さらに、スペインのネットユーザーによるオンライン購入の大部分はファッション製品で占められており、家庭用品がそれに続いています。

（パンデミックがスペイン人のオンラインショッピング習慣にどのような影響を与えたか、左から右のラベルは、一度も購入したことがない、パンデミック前にこのカテゴリーの製品をオンラインで購入したことがない、このカテゴリーのオンラインショッピングの頻度が減った、増えた、同じままである、横軸はカテゴリーを表し、左から右の順に、食料品、電化製品、衣料品、ギフト、テイクアウト食品のオンラインショッピング）

（スペインとヨーロッパの消費者はどのような種類の商品をオンラインで購入する傾向がありますか？上から下のラベルはスペインとヨーロッパの平均レベルを表しています）

現在、回答者の 45% が月に 1 回以上オンラインで買い物をしており、17% が週に 1 回以上オンラインで買い物をしています。スペインでは依然として多くの人が実店舗での買い物を好んでおり、回答者の 9% がそれが習慣であると答えています。

（左の写真はオンラインショッピングの頻度の調査結果、右の写真はオンラインショッピングをしない理由の調査結果。調査時期は2021年）

オンラインショッピング費用

スペインの一人当たりの平均オンライン支出は1,452ユーロで、デンマークの約半分です。

（2021年の国別オンラインショッピング平均支出、ユーロ単位）

2020年から2025年にかけて、食品およびパーソナルケア部門の収益は37億2,200万ドルから58億5,900万ドルへと9.5%増加すると予想されます。エレクトロニクスおよびメディアの CAGR 予測は 8.5% です。ファッションの収益は2025年まで増加しますが、他のカテゴリーよりもペースは遅くなります。

(各カテゴリーの電子商取引収益の分布と予測。右端の列は、2020年から2025年までの各カテゴリーの年間複合成長率を表しています。ラベルは上から下に向かって、家具・電化製品、玩具・趣味・DIY、食品・パーソナルケア、電子機器・メディア、ファッションです)

スペイン人のほとんどは、eコマースプラットフォームでのオンラインショッピングを好み、Amazonが第一の選択肢となっています。下の図に示すように、検索エンジンや独立したウェブサイトを選択する回答者の割合は比較的小さいです。

（2021年のAmazonスペインにおける各カテゴリーの異なる年齢層の消費者の支出シェア）

オンラインショッピング機器

2022年3月中旬までの12か月間で、63%の人が携帯電話を使用してオンライン購入を行いました。これは、IABスペインが2年前に報告した55%から大幅に増加しています。 IABスペインはまた、携帯電話で買い物をする人の割合が年齢層によってほぼ同じであり、最も高い割合は35～44歳の13%であることも明らかにした。

スタティスタが2035年にスペイン人を対象に実施した以前の調査では、携帯電話で買い物をする人は半数以下であることが示されました。 2,035人の回答者のうち、過去1年間にオンラインショッピングにノートパソコンを使用したのは半数未満で、29%がデスクトップパソコン、9%がスマートテレビ、7%がAmazon Echoなどのスマートスピーカーを使用しました。

2022年の初めには、スペインのモバイルネットワークに接続された携帯電話は5,552万台あり、その割合は新規インターネットユーザーの数よりも速いペースで増加しました。さらに、スペインのインターネットユーザーの「サーフィン時間」の 46.2% はスマートフォンで費やされています。 GWI によると、スペインの消費者は 1 日平均 6 時間をオンラインで過ごしており、そのうち 2 時間 48 分を携帯電話で過ごしています。スペインの消費者はスマートフォンの利便性に慣れており、モバイルショッピングの簡単さとスピードを好んでいます。スペインで最もアクティブユーザーが多いモバイルアプリのトップ 10 リストには、Amazon が 4 位、Alibaba が 9 位と、2 つの小売業者が登場しています。

支払い習慣

デビットカードとクレジットカードは、スペインの電子商取引で最も一般的に使用されている支払い方法です。上位 250 社の小売業者の 99% がこの支払い方法を提供しています。スマートフォンやタブレットコンピューターをベースにしたモバイル決済の台頭により、既存の状況は大きく変化しています。オンライン決済方法として電子ウォレットをサポートする小売業者は増加しており、回答者の 39% を占めています。その中で、PayPal はスペインで最も一般的に使用されている電子ウォレットであり、こうした取引の 87% を占めています。 2021 年、スペインでは上位 250 社の小売業者のうち 89% が消費者にこの決済方法を提供しています。

回答者の 16.8% は、小売業者が無利子の分割払い方法を提供しているため、オンライン ショッピングを選択しています。 「今すぐ購入、後払い」（BNPL）サービスを提供するPayPal、Klarna、Viabill、ClearPay、Mashは、2021年にスペインで大幅な成長を記録しました。BNPLは、2022年から2028年にかけて年間複合成長率24.9%で成長すると予測されています。 2022年だけでも、51.4%の成長が予測されており、BNPL支払総額は35億2,000万ドルに達すると予想されています。

（オンライン決済の支払方法の調査結果は、上から順に、クレジットカードまたはデビットカード、PayPalなどの電子ウォレット、直接支払い、代金引換、請求書支払い、アプリ、分割払いとなっています）

・ロジスティクス

データによると、スペインのネットユーザーがオンラインショッピングを選択する理由として、価格の優位性と利便性に次いで、宅配が3番目に多い理由となっています。 69% の人が、オンライン ショッピングの商品を自宅に郵送してもらい、受け取りの署名を求めることを選択しています。 17% は署名なしの玄関先配達を選択しています。 5%は、複数の人が利用する配送先（国内の宅配便拠点など）への配送を選択します。 5% の人が自分で荷物を受け取ることを選択し、小売店で荷物を受け取ることを選択する人はごくわずかです。

電化製品や家庭用品の配送サイクルについては、多くの人が2～3営業日待っても構わないと答えたが、衣類や靴などの商品は翌日または当日に配送されることを望むと答えた人は41%だった。 36% の人が健康・美容商品が翌日に配達されることを希望し、30% の人が 2 ～ 3 日待てると答えました。食品やアルコールの注文に関しては、27%が翌日配達を希望し、36%が当日配達を希望し、13%が1時間以内の配達を希望しています。

（配送方法に関する調査結果）

（カテゴリー別の配送予想待ち時間、左から右へ：食料品、ブランド食品、アルコール飲料、新学期用品、健康と美容、室内装飾品、家電製品）

ソーシャルコマース

ますます多くのスペインのオンライン ショッピング利用者が、ソーシャル メディア プラットフォーム上でブランドや小売業者と交流することに熱心になっています。スペインでは、人口の80%以上が主要なソーシャルメディアプラットフォームに少なくとも1つのアカウントを登録しています。 WhatsAppは最も人気のあるコミュニケーションアプリであり、YouTubeは動画視聴者の最大シェアを占めており、2022年初頭の広告リーチは4,070万人に達しています。 Instagramはスペインで2,285万のアカウントを持ち、これに続いています。 Facebookのスペイン人ユーザー数は2,020万人、TikTokは1,373万人、Snapchatは3,460万人、Pinterestは704万人である。

全体として、スペインの消費者は 1 日あたり約 2 時間をソーシャル メディアに費やしています。 GWI のデータによると、ソーシャル メディア ユーザーの 64.6% がプラットフォーム上でブランドや製品の情報を検索しており、そのうち 24.4% が購入したブランド アカウントをフォローしています。 18～45歳のスペインの消費者の85%が、ソーシャルメディアプラットフォームで何かを購入するきっかけを得たことがあると答えています。

小売ウェブサイトのトラフィック

スペインの消費者のオンライン ショッピング チャネル、Web サイトのトラフィック、小売業者の本社所在地を分析することで、消費者と小売業者の行動に関する詳細な洞察を提供し、国際的な小売業者がスペインの貿易に与える影響と、スペインの小売業者の海外展開の範囲を把握します。

トラフィック量上位100社の小売業者のうち、28社はスペイン企業、15社はフランスに本社を置き、14社は米国に本社を置いています。

(ウェブサイトのトラフィック量に基づく上位 1​​00 の小売ウェブサイトの国別分布。左のアイコンは上からスペイン、フランス、米国、中国、ドイツ、その他の国です)

ウェブサイトのトラフィックの面では、米国の小売ウェブサイトがトラフィックの約 56.1% を占め、中国の小売ウェブサイトが 17.6%、スペインの小売ウェブサイトが 10% 強を占めており、スペインの消費者が米国の小売ウェブサイトを好んでいることがわかります。これらの小売ウェブサイトは、ローカライズされた運営に重点を置いており、対象ユーザーに適したウェブサイト言語、配送方法、支払い方法などを提供しています。これらの Web サイトの多くは、スペインの現地チームまたはビジネス部門によってのみ運営されています。

（ウェブサイトトラフィックによる上位 100 の小売ウェブサイトのトラフィック分布）

トラフィックランキング上位のウェブサイトには、Microsoft、AliExpress、Amazon、eBay などがあります。電子商取引プラットフォームの中で、スペインではAliExpressの消費者訪問数がAmazonの3倍以上です。アリババはスペインを主な事業拡大対象市場の一つとみなしており、スペインでの事業に多額の投資を行っている。ツァイニャオ・ロジスティクスは、マドリードとバルセロナに170個の宅配ボックスのネットワークも構築し、ダブル11ショッピングカーニバル文化をスペインにもたらしました。

（2021年にスペインで最も訪問された小売ウェブサイト、百万単位）

リストに掲載されている 28 のスペイン国内小売ウェブサイトのうち、ウェブサイト トラフィックの半分以上は国内の消費者によるもので、残りはさまざまな国に分散しています。これは、世界中にスペイン語を話す消費者が多数存在することを示しており、また、スペイン語の小売ウェブサイトのマーケティング範囲が広いことも浮き彫りにしています。

(スペインの小売ウェブサイト上位 28 社のトラフィック地域別トラフィック分布)

ファッション

他のカテゴリーと比較して、スペインの消費者はファッションアクセサリーをオンラインで購入する傾向が強いです。データによると、スペインの消費者の 57% がオンラインでファッションを購入しており、ヨーロッパの平均レベルは約 44% です。

2021年、スペインのオンラインファッション売上高は前年の63億2,000万米ドルから74億4,000万米ドルに増加した。スペインでは消費者がオンラインで衣服、靴、アクセサリーに費やす金額が増えるため、オンラインファッション売上高は2025年までに92億ドルに達すると予想されている。

（2017年から2025年までのスペインのオンラインファッション売上高、百万米ドル単位）

取引量別に見ると、2021年のスペインの電子商取引の64.8%は海外の小売ウェブサイトで行われ、総取引額の約55.5%は海外の小売ウェブサイトで行われました。ドイツのファッションプラットフォームZalando、スウェーデンのH&M、オランダのC&Aは、多数のスペインの消費者を魅了しており、国境を越えて拡大し、ローカライズされたeコマースウェブサイトの例です。

多くの国際企業も2つの並行ラインで事業を展開し始めており、オフラインチャネルの開拓に取り組んでいます。例えば、フランスのファッションブランドKiabiはスペインで独自のウェブサイトと53の実店舗を立ち上げており、オムニチャネルサービスを通じて店舗数を継続的に拡大し、運営レベルを向上させる計画です。今年6月には、中国のファストファッションブランドSHEINもバルセロナでポップアップストアをオープンし、衝撃的なデビューを果たした。

出典: cifnews