工業情報化部：2013年上半期の中国家電オンラインショッピング市場の発展概要

2013年8月12日、工業情報化部運営監視調整局の指導の下、中国電子情報産業発展研究院が主催し、中国電子通信社が担当する「中国家電オンラインショッピングサミットフォーラム及び2013年上半期家電オンラインショッピング分析レポート発表会」が北京で開催されました。工業情報化部、関連業界団体、市場分析機関、電子商取引・家電企業、専門家、学者などの代表者が一堂に会し、中国の現在の家電オンラインショッピング市場の特徴と動向について総合的に議論した。工業情報化部運営監視調整局副局長の高素梅氏は「情報消費の育成は産業発展を促進する原動力である」と題する基調報告を行った。中国社会科学院情報技術研究センター所長の王向東氏、JD.com副社長の閻暁兵氏、ハイアール電子商取引有限公司CEOの楊立庸氏が基調講演を行った。また、関係業界団体、市場分析機関、大手家電メーカーの代表者らも「ネットショッピングの特徴や動向を把握し、消費を促進して国民生活に貢献する」をテーマに、綿密な対話や交流を行った。今回の会議の主な内容として、「2013年上半期家電オンラインショッピング分析レポート」が会議で正式に発表されました。我が国が家電分野におけるオンラインショッピング分析レポートを発表するのは今回が初めてです。読者の参考のために、レポートを以下に抜粋します。

2013 年上半期、我が国の情報消費が継続的に拡大するとともに、電子商取引が急速に成長しました。オンラインショッピングは、時間と場所の制限を打ち破り、より競争力のある価格、より多くの製品の選択肢、豊富で効果的な製品情報などの利点があるため、人々が家電製品を購入する主な方法の1つになっています。市場規模、製品範囲、普及率、ユーザーの注目度と参加などの観点から、家電製品のオンラインショッピングは中国の電子商取引において無視できない重要な分野となっている。

（I）家電のオンラインショッピングの規模は拡大を続けており、家電消費全体に占める割合は増加している

工業情報化部が発表したデータによると、今年1月から6月まで、わが国のオンラインショッピング市場の取引額は8,559億元に達し、前年比60.2％増加し、消費財小売総売上高の7.7％を占めた。第三者調査機関iResearchが発表した今年上半期のわが国のオンラインショッピング市場の取引額も7,892億元と、これに近い数字だ。

本レポートでは、さまざまな情報源のデータに基づき、2013 年上半期に中国の B2C 家電オンラインショッピング市場（携帯電話やタブレットを含む）の規模は 530 億元に達したと考えています。そのうち、薄型テレビ、冷蔵庫、洗濯機、エアコンなどの大型家電4品目が約25.8％を占め、137億元に達した。小型家電は50億元。携帯電話は300億元に達した。

物流、決済、アフター保証などのシステムの改善、オンラインショッピングの消費者層の拡大、オンラインショッピングの概念のさらなる形成に伴い、オンラインショッピングは消費者が家電製品を購入する際の主要な選択肢となり、家電製品消費全体に占めるオンライン家電ショッピングの割合は増加し続けています。統計によると、今年上半期、薄型テレビのオンライン販売は、国内市場におけるカラーテレビの小売総販売の8.3％を占めた。携帯電話のオンライン販売が携帯電話販売全体に占める割合は、昨年の9％から今年上半期には13.8％に増加した。冷蔵庫、エアコン、洗濯機などの白物家電の割合も大幅に増加しました。空気清浄機などの新興家電製品の中には、発売以来オンライン市場で高い売上と人気を誇っているものもあります。

（II）ブランド企業は電子商取引チャネルの配置を加速し、電子商取引チャネルがより主流になる

電子商取引チャネルが家電消費にとって不可欠かつ重要なチャネルとなったため、2013年上半期には家電ブランド各社はチャネル戦略をさらに調整し、電子商取引チャネルの配置を拡大しました。今年上半期の家電ネットショッピング市場は、「早期配置、早期利益、迅速な転換、迅速な成果」という特徴をはっきりと示したと言える。全体的に、国内ブランドの電子商取引のレイアウトは海外ブランドよりも早く、優れていました。ハイアール、コンカ、ハイセンスはいずれも早くから事業を開始した企業です。スカイワースと長虹は今年上半期に電子商取引のチャネルを大幅に調整し、6月には大きな成果が見られました。 LGは今年上半期、海外ブランドの中でも特に電子商取引チャネルに注力し、短期間で大規模なチームを構築した。

全体的に、電子商取引チャネルは家電製品の販売における主流のチャネルになりつつあります。

（III）電子商取引チャネルは高度に集中しており、専門プラットフォームベースのオンラインショッピングモールには明らかな利点がある。

B2Cオンラインショッピングモールは、依然として家電オンラインショッピングの最も主流の消費チャネルであり、その集中度は高いです。今年上半期、一方では、主にB2Cプラットフォーム企業の間で始まった「価格戦争」により、オンラインショッピング客の関心と購買力がB2Cプラットフォームにさらに集中しました。一方、オンラインショッピング利用者の消費行動はより合理的になり、オンラインショッピング商品、特に家電製品の品質に対する要求も高まり、B2C家電販売の規模と集中度はさらに高まっています。

今年6月、JD.comは創業10周年を記念した「6月大セール」を開催し、家電製品の売上が大幅に増加した。開店記念日の3日間（6月17日～19日）には、家電製品のみ（携帯電話・タブレットを除く）で15.9億元の取扱高を達成し、開店記念日の6月18日には、過去最高の1日売上高7.5億元を達成した。

今年上半期、Yixunなどの新しいプラットフォームが継続的に努力したにもかかわらず、JD.com、Tmall、Suning.comの3大家電オンラインショッピングプラットフォームは依然として揺るぎない地位を維持している。 3社の売上高を合わせると、家電オンラインショッピング全体の90％以上を占める。同時に、JD.comは家電と3Cデジタル分野で約50％のシェアを誇る最大の専門オンラインモールとなった。

（IV）価格は依然として購入の主な原動力であり、オンラインショッピングが群衆に従う現象は明らかである。

今年上半期の家電ネットショッピング市場において、各カテゴリーで1台当たりの売上が最も高かった商品を見てみると、例外なく、このカテゴリーの中では単価の低い商品ばかりである。この背後には 2 つの要因があります。1 つは価格上昇の要因、もう 1 つは群集効果です。一部のメーカーや小売業者が「セール中」としている商品は、ネットユーザーを惹きつけて購入に結びつく可能性が高い。購入する人が増えれば増えるほど、コメントも増える可能性があります。 「商品を選ぶ前にレビューを読む」ことは、オンラインショッピングにおける消費者の重要な行動習慣です。したがって、レビューが増えると、一群の人々が購入に引き寄せられ、このサイクルによって人気が高まり、売上も伸びる可能性があります。高級品はレビューを誘発する機会が少なく、高級品を購入してレビューを書く人の割合は低級品の購入者よりもはるかに少ないため、高級品がもたらす群集効果は小さいです。

興味深いのは、インターネットのオープン性と匿名性により、「お祭りを企画して値下げ→売上を競い合う→コメントで人気を集める→売上を伸ばす」というプロセスを経た後、インターネットという魔法のプラットフォームが、本当にコストパフォーマンスの高い商品をふるい分けることができる点だ。したがって、企業がオンラインショッピング プラットフォームで高い売上を達成したい場合、最も基本的なステップは、運用機能を備えた電子商取引プラットフォームに、コスト効率の高い製品を最も基本的な価格で掲載することです。

（V）オンライン家電はサイズも多様化、高級品への傾向が強まる

商品カテゴリーの観点で見ると、消費者が家電製品をオンラインで購入する2013年上半期は、大型で家族向けの製品よりも、サイズや価格が「小さい」製品や個人向けの製品の方がまだ売れやすかった。しかし、大型家電のネットショッピングの取扱量は数倍のペースで伸びています。

JD.comでは、携帯電話やタブレット以外の従来の家電製品のうち、今年上半期のオンライン販売上位10製品は、シェーバー、コンセント、電気ケトル/魔法瓶、薄型テレビ、扇風機、ヘアドライヤー、電話、炊飯器、冷蔵庫、エアコンとなっている。薄型テレビは伝統的な大型家電として、販売台数はもちろん、炊飯器などの代表的な小型家電よりも売上順位がはるかに高く、冷蔵庫やエアコンの販売台数も前年比100％以上増加していることが分かります。

家電製品のオンラインショッピングの境界を広げているのは、製品カテゴリーだけではありません。家電オンラインショッピング市場がさらに成熟し、オンラインショッピングの概念が一般化し、オンラインショッピング利用者が増加するにつれて、家電オンラインショッピング市場も今年上半期はハイエンド向けの製品が拡大する傾向を見せています。例えば、今年上半期の6,000～8,000元の価格帯の冷蔵庫の販売実績は非常に目を引くものでした。今年上半期のオンラインショッピング市場における3,000元以上の高級エアコンのシェアは30%近くに達した。オンラインスマートテレビの販売シェアも増加しています。

（VI）1980年代と1990年代生まれの人々は家電製品のオンラインショッピングに最も興味を持っており、「代金を支払う」男性と女性の比率は5：1である。

オンラインショッピングをする人は、オフライン市場の買い物をする人よりも若いです。しかし、オンラインショッピング利用者のうち、家電製品をオンラインで購入する人は若干年齢が高く、25～40歳が60％を超え、最も多くを占めています。これは家電消費のファミリー向け特性とネットユーザーの主な年齢層の結果です。 19～24歳のユーザーは家電製品のオンラインショッピングにかなり注目していますが、購買力は上の年齢層に比べるとやや弱いです。もちろん、このグループが今後の家電のオンラインショッピングの主力となるでしょう。

インターネットユーザーの年齢層が二極化していく中で、家電オンラインショッピングユーザーの年齢層もますます多様な特徴を示しており、高齢ユーザーの活動レベルは上昇傾向にあります。家電オンラインショッピングのユーザーのうち、学士以上の学位を持つ人が65％を占めており、高学歴層が家電オンラインショッピングの主なユーザー層となっている。

所得状況から見ると、家電ネットショッピング利用者は中所得層が大多数を占めており、月収4,000～5,000元の家電ネットショッピング利用者が38.6%と最も多くを占めている。 JD.comの販売データによると、今年上半期、オンライン家電ショッピング利用者1人当たり平均2台の家電製品を購入し、平均支出額は約1,500元だった。

地域別に見ると、華北、華東、華南は家電製品のオンラインショッピングの割合が比較的高い地域です。物流や流通の制約により、現在、家電製品をオンラインで購入する消費者は主に大都市と中規模都市に集中しています。主流の電子商取引企業の物流・配送システムが継続的に改善されるにつれ、西部地域や第2、第3層市場における家電製品のオンラインショッピングの規模が急速に拡大しています。