9.9元の商品でいくら損したんですか？

ダブルイレブン、ダブル12、ダブルホリデー... 次から次へと値引きセールが続く中、小売業者は価格の引き上げにも全力を尽くしている。洗濯用洗剤は9.9ドル、スナックギフトパックは19.9ドル、年間会員権は29.9ドルで、人々は「爆買い」に抵抗できず、夢中になって買い物をしている。

しかし、多くの人は、一見安価に見えるこれらの品物が実際には予算をはるかに超える金額になることを、実際に確認して初めて知ります。

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実際、根本的な問題は、これらの製品の驚くほど均一な価格設定方法、つまり小数点以下の数字 9 にあります。

この小さな0.9は一体何の魔法なのでしょうか？

0.9 はどれくらい魅力的でしょうか?

0.9元の罠に陥るのは普通のことだ。結局のところ、100年以上前に人々は数え切れないほどそれに陥りました。

1880 年、米国のメイシーズ百貨店は、0.99 ドルと 1.99 ドルの商品が間違いなく「史上最高の価値」であると新聞で宣伝しました。

費用対効果が高いかどうかは分かりませんが、マーケティング効果は確かに良好です。メイシーズが商品の価格を9で終わる価格に変更した後、売上が大幅に増加し、他の商店もそれに倣い、今日まで影響を与え続けている0.9元の価格設定トレンドが始まりました。

悪を信じず、この慣習を破りたい人もいる。

2011年、アップルの上級副社長であるロンは、米国最大の百貨店チェーンであるJCPenneyに移籍した。彼は、消費者はさまざまな販売促進戦略によって惑わされるべきではなく、消費者の知る権利が尊重され、商品の最も正確な価格が表示されるべきだと信じていました。

そのため、ロンは就任後間もなく、自身が管理する数百のショッピングモールで一連のビジネス施策を実施しました。変更点の 1 つは、製品価格の末尾の 0.99 を削除して整数に変更することです。たとえば、元々 29.99 ドルだった衣料品は、30 ドルに切り下げられることがあります。

一見すると、1セントだけ追加料金を請求するだけのように見えましたが、期待した効果は大幅に減少しました。彼の一連の対策により、総売上高は実際に 30% 減少しました。

なぜ人々は 0.9 製品にそれほど熱心なのでしょうか?

消費者科学では、これを「左数字効果」と呼びます。

ノーベル経済学賞受賞者のニール・カーネマン氏は、最初に受け取った信号が人の脳の認知判断能力に影響を与えると考えています。最初の数値が小さいほど、最終結果の見積りも小さくなり、その逆も同様です。

ほとんどの国では、表記体系は左から右に書かれ、読まれます。つまり、商品の価格を見るとき、まず小数点の前の数字を見ることになります。 1.99元と2元ではわずか1セントの差しかありませんが、私たちの印象では、2つの異なる価格帯に分類されている可能性があります。

報告書では、研究者らは被験者をいくつかのグループに分けた。最初のグループでは、2本のペンの価格はそれぞれ2.00元と2.99元でした。 2番目のグループでは、2本のペンの価格がそれぞれ1.99元と3.00元に変更されました。実際のところ、2 本のペンの価格差はわずか 2 セントしか増加しませんでした。

しかし、その効果は驚くべきものでした。最初のグループではペン a を選んだ人はわずか 56% でしたが、2 番目のグループではこの数字は 82% に上昇しました。

これが、最初の視覚効果が人々の消費習慣に与える影響です。最初のグループの価格はすべて 2 で始まり、あまり違いがないように見えますが、2 番目のグループの価格は小数点の前の数字が大きく異なります。

多くの読者が上記の2組の数字を見たとき、最初のセットの差は1元未満であるのに対し、2番目のセットの差は2元近くあるというのが最初の反応ではないかと思います。しかし、実際には価格差はあまり変わっていません。

価格が 0.9 の製品は間違いなくお買い得ですか?

読者の中には、1 セントはお金ではないと考える人もいるかもしれません。そのため、0.99 を購入する方が、整数を購入するよりも確実にコスト効率が高くなります。実は、これもまた商人の罠に陥ったのです。

2021年、消費者研究協会ジャーナルは、研究者が米国の大手スーパーマーケットチェーンの9,800万のデータポイントを比較したレポートを公開し、あまり違いのない類似製品の場合、9で終わる製品は9で終わらない製品よりも18％高価であることを発見しました。

ラトガース大学のマーケティング教授ロバートは、これは「99の意味のパラドックス」だと考えている。

企業が販促活動を行う際、消費者に「これはもう最低価格だから、結局は1セントまで計算しなければならない」という連想を抱かせるために、一部の販促品の価格をわざと9で終わるように設定していることがあります。

当初、これらの販促品は確かに類似品よりも安価でしたが、消費者があまりにも多くの販促品を見て、数字の「9」を販促の概念と関連付けたため、商人は価格を上げ続ける計画を立て始めました。

たとえば、同じ商品の場合、一方の価格は 18 元のままですが、もう一方の価格は 16.9 元から 19.9 元に上がります。後者は前者よりもはるかに高価ですが、慣性から、消費者は18元のものは高性能ではないと想定し、19.9元は同じ性能の最低価格であり、結局9元で終わります。

最初の視覚効果の影響を受けて、消費者は0.99元と1元の間にはわずか1セントの差があり、1.99元の製品と2.99元の製品の合計は3元以下で、5元に近いと考える暇がありません。彼らは、気づかないうちに二度騙されていたことに気づかず、安さに便乗して必死に商品を買い足すのです。

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商人たちは他にどんな奇妙なトリックを持っているのでしょうか?

昨今、電子商取引のショッピングフェスティバルは次から次へと開催されており、仕掛けも無限にあります。一見、お買い得品を手に入れられるように見える活動が、実は目に見えないところで大きな損失をもたらす可能性があります。

たとえば、「複数のオプション」ルーチンは、ミルクティーショップからハイテクメーカーまで、あらゆる企業で使用されています。

同じミルクティーでも、中カップと大カップでは内容量がほぼ2倍になりますが、値段はあまり変わりません。平均的には、大きいカップの方がコストパフォーマンスが良いようです。

このように考えると、あなたは実は「デコイ効果」と呼ばれる認知バイアスの餌食になっていることになります。販売業者は、高額な主力商品の購入を促すために、魅力のない特典を提供して、予想以上に高い金額を支払わせようとすることがよくあります。

例えば、あるブランドの携帯電話では、基本版の価格は 5,999 元ですが、中級構成では基本版よりも大きい 64 GB のメモリが追加されています。ゲームをしたりビデオを見たりするのに非常に適していますが、価格はわずか1,000元高いだけです。高度な構成はさらに強力になり、カメラ機能が向上するだけでなく、画面のリフレッシュレートも向上します。価格も前者より1,000元高くなります。

比較するときに、多くの人が次のような考え方をすると思います。基本バージョンよりわずか 1,000 元高いだけですが、機能がはるかに多いので、中間レベルの構成を購入したほうがよいでしょう。しかし、高度な設定にはさらに多くの機能があるため、さらに 1,000 元を費やすこともできます。追加し続けると、最高レベルに到達します。

実際、このような「とにかくここにいる」という消費心理は、商人の思うつぼに陥らせることになります。お買い得品を見つけたと思っても、実際に最初に必要だったのは携帯電話の基本バージョンだけだったということを忘れてしまいます。それらの追加機能は必要のないものである可能性があり、予算を超える機能は実際には不必要な消費、つまり無駄になります。

参考文献

[1] Kenneth C. Manning & David E. Sprott、2009 年、「価格末尾、左桁の影響、および選択」、Journal of Consumer Research、Oxford University Press、vol. 36（2）、328-335ページ。

[2] アヴィチャイ・スニール、ダニエル・レヴィ。（2021年）。 9 で終わる価格が低いと思うなら、もう一度考え直してください。消費者研究協会ジャーナル、33-47。

[3] トーマス、M.、モーウィッツ、V.（2005）。小銭を賢く買うことと大金を賢く買うこと：価格認識における左の数字の効果。消費者研究ジャーナル、32（1）、54-64。

[4]JCPenneyの価格戦略の教訓https://mmrstrategy.com/lessons-in-pricing-strategy-from-jcpenney/から取得

[5]JCPenneyのロン・ジョンソンの解任につながった5つの大きな過ちhttps://business.time.com/2013/04/09/the-5-big-mistakes-that-led-to-ron-johnsons-ouster-at-jc-penney/より取得

[6]Thetrickthatmakesyouoverspendretrieverよりhttps://www.bbc.com/worklife/article/20190801-the-trick-that-makes-you-overspend

[7]選択のビジネス：消費者本能に訴えるマーケティング

この記事は科学普及中国-星空プロジェクトの作品です

制作：中国科学技術協会科学普及部

制作｜中国科学技術出版有限公司、北京中科星和文化メディア有限公司

著者: 李美、ポピュラーサイエンスクリエイター