家電大手が仕掛ける熱狂的な祭りの裏に潜む消費の劇的変化

JD.comの618プロモーションは終了したばかりで、Suningの818キャンペーンは始まったばかりですが、Alibabaのダブル11とダブル12のプロモーションは事前にウォーミングアップ期間に入りました。同様に、ハイアール、美的、海信、TCLなど家電大手のスーパーブランドデーも相次いで開催されている。家電大手が仕掛けるお祭りは、現在の家電小売市場で最も主流の風景となっている。その背後にあるビジネスロジックは、家電製品の消費が劇的に変化し、ユーザーを理解し把握することがますます困難になっているというものです。

家電業界は本当に変わります！これは、近年、中国の家電業界の2、3位メーカーの多くが好んで口にしてきたフレーズだ。彼らは一般的に、インターネットの波の影響と若い消費者層がもたらす多様な需要により、家電業界の元々の主導ブランド陣営とビジネス競争環境は一連の新たな変化に直面するだろうと考えています。

実は、家電業界における最も劇的で激動的な変化は、家電ブランドや家電小売チャネルの変化ではなく、家電の消費習慣、意識、需要の変化です。家電製品を購入する際の主な消費者層の基準や基準、習慣は、家電メーカーの共同の努力と指導の下、ますます複雑になり、あるいはさらに選り好みするようになっていると言えます。つまり、家電メーカーが「顧客が来るのを待つ」という古い考え方でこの変化に対応し続けると、結局は時代に淘汰されることになるのだ。

近年、JD.comの618、Suningの818、AlibabaのDouble 11とDouble 12、そしてHaier Brand Day、Midea Brand Day、Hisense Brand Day、Gree Brand Dayなど、家電メーカーによる熱狂的な祭りの創出と頻繁な爆発の背後には、家電小売市場に新たな消費風土と新たなパターンがあり、急速な分裂の新たなチャネルに入りつつあります。変化する消費者の需要に、新たな戦略と新たなリズムで応える必要があります。

過去、家電小売市場は典型的な「従来の休日プロモーションと標準化された慣性販売」システムに属していました。毎年5月1日と国慶節は家電製品の大きなお祭りであり、伝統的な元旦、春節、週末の休日は家電製品の小さなお祭りでした。これとは別に、家電メーカーの多くは「お客様が来るのを待つ」だけで、たまに「お客様を迎えに行く」程度です。 「情報の非対称性」と「価格の不透明性」という利点にもかかわらず、多くの家電メーカーはこれまで比較的十分な収益性を維持しており、一部の家電メーカーの間で「野心の欠如」というメンタリティも醸成されてきた。

現在、家電小売市場全体が底辺・下降チャネルでの統合・変動を続ける中、家電小売チャネルの構造は、電子商取引の影響を受けて、電子商取引、チェーン店、専門店など複数のチャネルが混在する、高度にフラット化・垂直化しています。ビジネスシステム全体で「価格の透明性、情報の公開、選択の利便性」が見られ、その結果、家電製品に対する消費者の需要は「大手ブランドだけでなく、良い製品、より有利な価格、より多くの機能」へと変化し、家電メーカーの製品管理と市場プロモーションも複雑化と洗練化を招きました。

現在、これらの家電小売大手と家電メーカー大手は、従来の家電小売システムと販促戦略を頻繁に打ち破り、人為的に一連の「実質利益の特恵、大規模な範囲」をテーマにした販促キャンペーンを創出し、企画している。一方で、従来の5月1日と国慶節のプロモーションサイクルを打ち破り、315、618、818、ダブル11、家電ブランドデー、家電メーカー特別イベントなどの一連の新しいノードを作成し、プロモーション活動のシームレスな接続を実現します。一方、低価格戦争やギフトの乱立といった従来の販促手法の常識を打ち破り、有名ブランドのハイエンド利益分配販促や品質向上型ブティック販促を展開し、ハイエンド、中価格帯、ローエンドの販促を網羅します。

しかし、家電メーカーが消費者市場やユーザーニーズに応じてプロモーションの内容や手段、方法を変えていくのは、まだ始まったばかりです。手段の観点から見ると、それはまだ広範囲に及び、異なるユーザーや異なるニーズに対する正確で差別化された階層化が欠けています。内容的にはまだ薄すぎる。プロモーション対象製品の高、中、低のカバレッジを達成することに加えて、プロモーションコンテンツの価格要素を減らし、付加価値コンテンツを増やす必要があります。頻度から見ると、量は多いが質は低い。メーカーや商店からの宣伝・プロモーション業務に圧倒され、異なる地域やレベルのユーザーのニーズを満たす差別化されたコンテンツの策定が無視されています。

実際、過去 10 年間と比較すると、近年、一流家電市場ユーザー向けのプロモーション活動は、内容、形式、量の面ではるかに豊かになっています。しかし、常に変化する若い消費者の要求との間には、依然として若干の距離とギャップが存在します。重要なのは、消費者の要求が変化するだけでなく、より正確で豊かになっていることです。したがって、プロモーション活動は量の追求に加えて、質、特にコンテンツの充実も追求する必要があります。

消費者のニーズは変化し、家電メーカーの製品も変化しているため、ユーザーに対するプロモーションの方法や内容も変化する必要があります。変化は目標ではなく、プロモーションは中核ではありません。それは、この変化する時代をよりよく歓迎し、家電メーカーが時代の主流を真に把握し、ユーザーのニーズに主導権を握ることを可能にするためです。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。