販売量は前年同期比22.2％減少した。最も収益性の高い企業である長城汽車がなぜ売上で後れを取り始めたのか？

名門自動車会社にとって、好調なスタートを切るはずだったのに遅れをとるというのは、決して良いニュースではない。

長城汽車は2月4日、1月の販売データを発表し、販売台数は8万933台で前年同月比22.20%減少した。中国自動車産業のリーディングカンパニーの一つであり、BYD、長安汽車、奇瑞、吉利汽車とともに「独立系自動車の五虎」と呼ばれている長城汽車が今年最初の月にこのような結果を達成したことは、本当に皆に失望感を与えた。

一方、他の「四虎」は、

BYDの1月の販売台数は30万500台に達し、依然として自動車メーカーの中で販売台数第1位となっている。

吉利汽車は1月に26万6700台の自動車を販売し、前年同月比24.9%増となり、同社史上最高の月間販売台数を記録した。

奇瑞汽車の1月の総販売台数は224,323台に達し、前年同月比10.3%増を達成した。

長安汽車の1月の販売台数は若干減少したものの、27万5700台を販売し、「2000年代から始まる」というブランド販売記録を維持した。

この比較では、長城汽車は明らかに人々に「取り残されている」という感覚を与えている。

2025年は悪いスタートを切りました。Great Wall Motorsに何が起こったのでしょうか?

全体的な環境から見ると、自動車業界全体は実際に 2024 年末から 2025 年初頭にかけて一定のプレッシャーに直面しています。

景気低迷や消費者心理の変動などの要因により、自動車消費者市場における需要は弱まっています。新年の新エネルギー車補助金削減政策の影響も相まって、人々は自動車購入に慎重になっている。

このような背景から、業界全体が大きな影響を受けています。

1月は自動車市場における消費の勢いが比較的弱かった。中国乗用車協会のデータによると、小売売上高は第1週に28%、第2週に16%減少した。第3週は前年比20％増となったものの、その間に春節休暇があったため、1月の自動車市場データはあまり「美しい」ものではなかった。

もちろん、1月の長城汽車の「失敗」は、全体的な環境と完全に関係しているわけではない。過去の実績から判断すると、長城汽車自体にも一定の問題がある。

長城汽車のトップである魏氏はかつて、長城汽車（の売上高）がトップ10から外れても恐れないと語った。健全な発展のためには、無意味な売上高を追求するよりも、規模を縮小して市場シェアを低く抑えるほうがよいからだ。

これはかなり壮大に聞こえますが、よく考えてみると、販売量のこのような「壮大さ」は明らかに少しやりすぎであることがわかります。現在の自動車市場を見ると、どのブランドも世界を征服するためには販売に頼る必要があります。

一般的に、市場では企業をランク付けする際に売上高のみを見ることが多いです。国内外の主流の自動車会社を見てみましょう。例えば、トヨタとフォルクスワーゲンは販売台数で優位を競っており、BYD、吉利、長安、奇瑞は販売台数1位を競っています。

長城汽車の販売に対する「無関心」な姿勢により、過去2年間の月間販売台数は10万台前後で変動している。加速モードに入った他の中国自動車メーカーと比べると、長城汽車は明らかに遅れをとっている。

最近発表された1月の販売実績から判断すると、長城汽車傘下の5大ブランドの販売台数はいずれも減少している。そのうち、Havalブランドの1月の販売台数は48,557台で、前年同月比17.84%減少した。 1月のWEYブランドの販売台数は5,007台で、前年同月比49.42%増加した。

1月のOraブランドの販売台数は2,193台で、前年同月比63.46%減少した。タンクブランドの1月の販売台数は12,845台で、前年同月比35.99%減少した。

グレートウォール・ピックアップは1月に1万2321台を販売し、前年同月比20.33%減となり、減少幅がさらに拡大している。

全体として、長城汽車傘下の5つの主要ブランドのうち、前年比で売上が増加したWEYブランドを除き、他の4つのブランドはすべて2桁以上の減少を記録した。

売上の減少は、長城汽車のデータをつまらないものにするだけでなく、自動車メーカーの市場シェア獲得の取り組みにも大きな影響を及ぼす。

長城汽車は常にSUVモデルとピックアップトラックに重点を置いており、Havalブランドは同社の販売リーダーである。しかし、Haval H6はもはやチャンピオンシップを勝ち続けておらず、市場にはますます多くの競合車が存在するため、SUV分野での地位も不安定になっています。

セダン分野でのオーラブランドの売上も継続的に減少しており、1月の販売台数はわずか2,000台余りにとどまり、長城汽車はセダン市場での発言力をほぼ失った。

過去2年間のTankブランドの優位な地位は、BYD、Chery、Changan Automobileによって徐々に薄れてきました。ハードコアなオフロード製品が至る所で隆盛を極める現在、Tankブランドと真っ向から競合できるモデルはもはや珍しくなく、長城汽車がこの分野でさらなる市場シェアを獲得するのは困難だ。

WEYブランドは成長途上にあるものの、1月の販売台数は5,000台強にとどまり、全体の売上を押し上げる効果は限られていた。

さらに、WEYは多くのモデルを発売してきましたが、その多くは製造中止になっています。近年では、マキアートDHT、マキアートDHT-PHEV、ラテDHTなど、多くのモデルが生産中止になっています。「発売から1年後に生産中止、購入から数か月後には絶版」という慣行は、消費者の信頼を損ねます。したがって、その市場での地位は比較的限られています。

極めて現実的な自動車市場において、主要ブランドは販売面でその強さを証明できていない。長期的な視点で見れば、当然ながら長城汽車が市場での影響力を大きく躍進させることは難しいだろう。

もちろん、長城汽車に野望がないわけではない。同社は2024年までに190万台の販売目標を掲げていたが、実際の達成率は64.91％にとどまり、累計販売台数は123万3300台にとどまった。

自動車会社が販売目標を達成できないことはよくあることですが、長城汽車のような大手メーカーの場合、企業目標と工場の生産能力の間には非常に密接な関係があります。

一般的に言えば、企業は翌年の目標を設定する前に、事前に工場に生産能力を割り当てる必要があり、これは工場の正常な運営を確保するための鍵でもあります。

売上が減少し続けると、生産性が過剰になる可能性が高いことを意味します。企業が自社の製品で工場をサポートできない場合、当然ながら運営上の問題が生じます。

目標を達成するのは常に困難であるにもかかわらず、Great Wall Motors は Flag に対抗することを楽しんでいます。同社は創立30周年を機に、2025年までに世界で年間販売台数400万台を達成するという戦略目標を掲げた。

長城汽車はまだそのような問題に直面していないが、売上の低迷と野心的な目標のバランスが取れないとしても、それは根拠のない心配ではない。

長城汽車は販売面ではあまり成功していないが、自信のある面もある。魏建軍氏はかつて「長城汽車が儲からなければ、利益を生む企業は存在しない」と公に述べた。

長城汽車は今年1月14日、業績予想を発表し、2024年に株主帰属純利益が124億～130億元に達し、前年同期比53億7800万～59億7800万元増加し、前年比成長率は76.60％～85.14％になると予想した。収益性に関して言えば、長城汽車は自信を持てるだけの資本を有しており、中国で最も収益性の高い自動車メーカーの一つとみなすことができる。

さらに、長城汽車は海外市場でも好調な業績を上げている。 1月の海外販売台数は2万8016台で、前年同月比6.23%増加した。国際戦略の展開が成果を示し始めている。

競争がますます激しくなる中、自動車会社がバランスを取らなければならないのは売上と利益の2つの側面です。これらは生き残るために欠かせない2つの条件であるとも言えます。自動車会社にとって、販売によってのみ市場シェアを獲得し、ユーザーベースを安定させることができます。そうして初めて、自動車会社とその上流・下流の生態系チェーンは生き残る可能性を持つようになる。しかし、利益という優位性しか持たない長城汽車は、明らかに十分な対策を講じていない。