国産品の栄光の方程式は破綻し、ジュドゥオは疎外されつつあるのか？

現在、国内のスキンケア製品市場は活況を呈していますが、化粧品業界は別の話です。

スキンケア会社PROYAの市場価値は上場以来5年で10倍に増加し、富の伝説を生み出した。一方、パーフェクトダイアリーの親会社で化粧品を主に扱うヤツェン電子商務の株価は上場以来下落している。わずか2年で、同社の株価は1株当たり10.5ドルから1.47ドルに下落し、86%も下落した。

国内老舗化粧品ブランドの毛格平は、2017年に目論見書を提出して以来、未だ上場承認を得ていない。

最近、ある投資家が「紫紫金融観」に対し、Juduoの親会社であるJuyi GroupがIPOを開始すると語った。しかし、検証後、Juyi Groupは「Zi Zi Financial View」に対して上記の発言を否定したが、同時に同社は複数回の資金調達を完了しており、上場は将来必ず行われるプロセスだが、まだ時期が来ていないと述べた。

化粧品ブランドの資本ストーリーを書くのは難しい。そこには、パーフェクト・ダイアリーの前例と、将来に向けたマオ・ゲピンの努力がありました。今 IPO を開始するかどうかに関わらず、不測の事態に備えておくことは常に良いことです。では、Juyi Group にとって、資本化への道のりに残っているハードルは何でしょうか?

1. 頻繁な株式変更

「現在、上場の予定はありません。事業の観点から見ると、当社はプラスのキャッシュフローを維持しており、資金調達の必要はありません。現在の資本市場の状況から判断すると、このタイミングは最良の選択ではないかもしれません。」最近、「Bullet Finance」は同社に対し、Juyi Groupが近い将来に上場手続きを開始するかどうかを尋ねた。巨易グループの広報担当者はこう語った。

上場する時期ではないと前述の担当者は言うものの、同業他社と比べて成功している事例もある。例えば、今年11月初旬、プロ用スキンケア製品会社Juzi Biopharmaが香港株式市場に上場し、応募超過となった。

Juduo の上場に関する市場の憶測は、過去 1 年ほどの同社の頻繁な株式変更と密接に関係しています。

昨年7月、一部メディアは国家企業信用情報ネットワークへの問い合わせを通じて、巨多の創業者鄭紫月氏が撤退し、プライベートエクイティファームのジェネラル・アトランティック・キャピタルが100％の支配株主になったことを突き止めた。そのため、彼らは、巨易グループの経営陣が現金化を行い、同社が外国資本に「身を売った」のではないかと疑問を呈した。

しかし、巨易グループはすぐにこの発言を否定し、創業チームが依然として同社の最大株主であり、巨易は依然として国産ブランドであると強調した。

2021年9月、Juyiグループの株式構成は再び変更され、同社の経営権はJuyi Hong Kongに返還され、Juyi Hong Kongが絶対的な経営権を持ち、Pan-Atlantic Capitalは残りの株式のわずかな部分のみを保有することになった。

巨易グループはその後、当時は株式の変更手続き中であり、財務や法律の専門知識が絡むため、明確に説明するのが非常に複雑だったため、変更が完了するまで待ってから一般に説明したと説明した。

「朱子財務展望」は、昨年7月と9月の株式変動に加え、今年9月にも巨易で一連の株式変動が発生したことを明らかにした。 2022年9月23日、ジェネラル・アトランティック・キャピタルが撤退し、Juyiグループの支配株主はJuyi香港とJuyiシンガポールに変更されました。

（写真／天燕茶）

創業者が所有する海外企業が国内企業の株式を保有する形態は、国内企業にとって比較的一般的な株式保有形態であり、海外上場に向けた準備としてよく利用されています。

「実際、過去数年間の同社の一連の法人形態変更は、海外事業のさらなる拡大を目的としていた。」同担当者は『紫子金融観』に対し、同社の製品は海外地域で売れ行きが好調であり、昨年からの株式変更は同社が海外事業を拡大するために行った調整であると語った。

しかし、聚易集団の場合のように、創業者が所有していない会社が株式変更の過程で国内親会社の株式を100％保有することは一般的ではない。上述のジュドウの株式変更が、海外事業進出に向けた準備に過ぎないとすれば、これも同社の株式配置の未熟さを示している。

この失態がJuyiブランドに及ぼした影響は今も続いている。百度で検索すると、昨年以来、巨多に関連するメディア報道の多くが「巨多が外資に売却される」という話題を取り上げており、一部の消費者はソーシャルプラットフォーム上で、今後巨多の製品を購入しないと表明している。

国産化粧品の信頼と評判が脆弱な理由は、その運営方法に関係しています。

チャネルとトラフィックボーナスを活用して市場を獲得することは、国内の化粧品ブランドが目立つための一般的な方法です。製品技術や原材料において、特別な強みや代替不可能性があるわけではありません。わずかな妨害でもユーザーの認識に影響を与える可能性があります。これは、eコマース時代に成長してきた国内化粧品ブランドが直面しなければならないハードルでもあるだろう。

2. 疎外の危機

2016年に設立されたJuduoは、人気商品の開発による市場開拓に優れています。初期の人気商品は単色アイシャドー、単色チークなど。

2017年にJuduoはTaobaoに参入し、わずか数年で最も売れている化粧品ブランドの1つに成長しました。製品の位置付けと特徴に加えて、強力なブランドマーケティング戦略が重要な役割を果たしました。

全体的に、小さなカテゴリーで市場に参入し、爆発的な製品を生み出し、ユーザーの心と口コミに影響を与えることが、Juduo が「悪循環から抜け出す」ための第一歩です。

以前流行した単色アイシャドウを例にとると、伝統的な組み合わせアイシャドウパレットとは異なり、Juduo 単色アイシャドウは色数が豊富で自由に組み合わせることができ、消費者により多くの選択肢と組み合わせ方法を提供し、若者の個性的なスタイルの追求にも合致しています。

また、アイシャドー1箱の価格は20元程度と、低価格で製品を試してみたい学生やメイク初心者のニーズに応え、コストパフォーマンスの高さでユーザーを魅了している。

（写真／Juduo公式サイト）

包括的かつ詳細な KOL チュートリアルとポピュラーサイエンスの推奨事項は、Juduo が売上成長を達成するための 2 番目のステップです。

KOLの選定では、トップのライブ放送ルームに入ることに加えて、Juduoは中級レベルと末端レベルのインフルエンサーも多数選定します。全体的なイメージやアカウントの性質が一般消費者に近いため、より現実的な草の植え付け効果を生み出します。

トランザクション変換段階では、ライブストリーミングを通じてユーザーの変換と維持を実現することに加えて、Juduo はマーケティングノードを厳密に追跡して売上を増加させます。伝統的な電子商取引の祭りである618、ダブル11、あるいは新年、バレンタインデー、旧正月などの伝統的な祝日は、すべて売上爆発の拠点となっています。

点から面へのマーケティングのリズムが、Juduo の業績の成長を牽引しました。メディアの報道によると、ジュドゥオの単色アイシャドウの総販売数は1,300万個を超えたという。

Juduo は業績が急速に成長し、2 年以内に SoftBank Asia、Xinyi Capital などの投資機関を巻き込んだ複数回の資金調達を完了しました。

しかし、製品の位置付けやマーケティング戦略のみで長期的な発展を達成することは現実的ではありません。

結局、チャネル配当に依存して発展してきた国内化粧品ブランドは雨後の筍のように成長と変化を遂げており、ジュドゥオの強力な競争相手にもなっている。

マジックミラーマーケットインテリジェンスが提供したデータによると、2020年のTmallプラットフォームのダブル11化粧品ブランド取引リストでは、Juguoは取引額6,840万元で46位にランクされました。同じ期間、完美日記は取引額5億3600万元で第1位となり、華西子、小淘宝、紅土はそれぞれ第3位、第15位、第18位となった。

2021年と2022年、Juduoのランキングは47位と48位に下がりました。過去2年間で、菜糖、茅歌平、半粉益など多くの新しい国内ブランドがトップ20リストに登場しました。華西子と古拉奇は3年連続でトップ20にランクインした。

Juduo は売上ランキングの継続的な低下に直面しているだけではない。美容市場の発展とユーザーの増加に伴い、需要の位置付けと費用対効果に加えて、製品の品質と性能に対する要件がさらに高まっています。

2022年12月、コンシューマーレポート誌の公式アカウントは、国産リップメイク商品の口コミ評価とランキングを発表し、12ブランドの国産リップメイク商品13品のECプラットフォーム評価を実施した。その中で最もスコアが低かったブランドはVENUS MARBLE（7.2ポイント）とJu Duo（7.1ポイント）でした。

さらに、ジュドゥオは化粧持ちの点数がわずか5.5点にとどまり、これも全体のスコアを下げた。

「紫子財経観」は、小紅書ユーザーがJuduoについて不満を言うことは珍しくないことに注目しており、主に色の再現性が悪い、耐久性が悪い、チーク粉が飛ぶなどの問題が含まれている。

（写真／小紅書）

「化粧品業界の投資ロジックは、マーケティング主導から、マーケティング、製品、消費者向け事業における総合的な競争へと移行した。かつては市場での地位を獲得するためにマーケティングに依存していた新興ブランドも、トラフィック配当が薄れ、マーケティングコストが急騰する中、将来について合理的な考え方に戻る必要がある」と国誠証券は化粧品業界に関する調査レポートで述べた。

3. パス選択の欠点は何ですか?

トラフィック配当の時代は永遠に終わりました。総合的な競争の時代において、機能的、技術的障壁がすでに弱い化粧品ブランドにとっては、明らかにさらに厳しい状況となっている。

製品運営の面では、Juduo は低価格製品から高価格製品へ、低価格ブランドから高価格ブランドへと拡大する路線を採用しています。

創業当初、ジュドゥオはアイシャドーやチークなど消費者の需要が比較的低かったカ​​テゴリーで市場に定着し、その後コンシーラーやリップ製品へと事業を拡大しました。ファンデーションや口紅などの高級化粧品は化粧品のカテゴリーに属し、消費者の要求が高く、よりこだわりが強い傾向があります。

この観点から見ると、アイシャドーやチークなどの低価格の人気商品によって築かれた基盤では、強力なブランド障壁とユーザーの依存度を構築できないことがよくあります。これにより、Juduo が発売したリップグロスなどの製品が、後にさらに多くのユーザーからの苦情を引き起こした理由が簡単に理解できます。

また、Juduoの親会社であるJuyiも2019年に新ブランド「Jiao Se」を立ち上げ、主に都市部のホワイトカラー労働者をターゲットにし、価格も引き上げた。マジックミラーの市場情報データによると、2022年のダブル11に、TmallプラットフォームでのJuduoの平均価格は48元、Yeastの平均価格は78元でした。

発酵色素はジュドゥオに比べると単価が大幅に上昇しているものの、国産化粧品の中ではまだ低い水準にあります。

2022年のダブル11では、天猫プラットフォームでの華西子の平均取引価格は142元であったのに対し、毛格平と菜堂の平均顧客価格はそれぞれ271元と184元であり、それぞれ菊多の3倍、5.6倍、3.8倍であった。

過去3年間の電子商取引プラットフォームにおける国産化粧品ブランドのランキングの変化からも、明確な分水嶺が見て取れます。一方には製品の特徴と品質を重視する華西子、茅格平、菜堂があり、もう一方にはコストパフォーマンスと市場動向で勝利する完美日記、巨多などがあります。前者はより明らかな上昇傾向を示しています。

2022年のダブル11では、Perfect Diaryはチャンピオンの座から消えましたが、Hua Xiziは依然としてトップ3に留まっています。同時に、蔡唐と毛格平も逆転し、それぞれ11位と16位にランクインした。

エッセンス証券の見解では、化粧品業界はハイエンドからローエンドへと攻める方が効果的である。

「一般的に言えば、高いブランド トーンと強力なカテゴリ属性は、より強力な防御壁を構築できます。高級ブランドはブランド プレミアムが高く、コストを管理して価格を下げる必要がありません。代わりに、より優れた製品とサービスを提供することで顧客に好まれ、顧客ロイヤルティも高くなります。」エッセンス証券はこう語った。

巨多の主要製品カテゴリーのリズム配置であれ、巨多から江苏へのブランドインキュベーションであれ、巨易グループが簡単なものから難しいものへのアプローチを踏襲し、その逆を行っていることは容易に理解できる。これはまた、Juyi グループが強力なブランド障壁とユーザーの信頼を築くために、依然として厳しい戦いを強いられていることを意味します。

製品と業務のブレークスルーは必須であり、Juduo もそのブレークスルーを目指しています。公開情報によると、Juduoは2020年9月にオフライン直営店のオープンを開始した。

「現在、全国に約20のオフライン旗艦店がオープンしています。」前述のJuyi Groupの関係者は「Zi Zi Financial View」に対し、オフラインの旗艦店は、まずユーザーにブランドのコンセプト、色、製品などを十分に体験させることができると語った。また、購入前に製品を体験させることもできるため、ユーザー体験が向上するという。

「私たちは積極的に店舗をオープンしたのではなく、代わりに店舗をうまく運営し、まずはこの道筋を実行可能にしたのです」と彼女は語った。

Juduo のオフライン旗艦店は、一般的に市内中心部のショッピングモールに位置しており、ブランドイメージを披露し、ユーザーと直接コミュニケーションを取り、オンライン チャネルを補完する手段として機能していると理解されています。

（写真／上海メトロシティ店（Juduo公式サイト））

Juyi Groupは、オフラインチャネルの拡大に加え、スキンケア製品、医療機器、母子ケアなどの事業も計画しています。

2021年3月に上海利根生物科技有限公司を設立しました。当社は上海聚易化粧品有限公司の100%所有であり、事業範囲には化粧品卸売、クラスI医療機器販売、母子用品販売などが含まれます。

Juyi Groupの公式サイトには、「Liganは、肌に害がなく、効果が強い科学的なスキンケアブランドとして位置付けられています」と記載されています。現在、LiganパーソナルケアTmall旗艦店はオープンしていますが、商品は販売されていません。記録によると、この店では以前、安全なフェイスマスク、毛穴洗浄水、洗顔フォームなどの商品を89元から139元で販売していたが、現在は棚から撤去されている。

「当社は今後も新しいブランドを育てていくつもりですが、新しいブランドが成功するとはどの企業も保証できません。当社はあらゆる事前調査を全力で行います。」上記担当者はそう語った。

「国産品の栄光」はよく言われるが、堅調に推移し続けるのは難しい。ジュドゥオが自分の実力を証明するには、明らかにもっと時間が必要です。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。