テレビ市場での地位を徐々に失いつつあるアップルが世界のトップ企業を引きつけている

アメリカのオンライン動画サイト大手、ネットフリックスの創業者兼CEO、リード・ヘイスティングス氏はかつてこう予測した。「20年以内に、すべてのテレビはインターネットに移行し、従来のテレビネットワークは固定電話のように徐々に消滅するだろう。」

確かにその通りです。急成長を遂げるオンラインテレビは、従来のテレビの正当性に絶えず挑戦している。米国では、Amazon、Apple、Googleなどのインターネット大手や、YouTube、Netflixなどのストリーミングメディアサービスプロバイダーがオンラインテレビの分野で大きな進歩を遂げており、インターネットテレビをめぐる戦いが始まっている。

今号のQuanmeipai（qq_qmp）では、米国におけるインターネットテレビの動向を整理し、以下の疑問に答えようと試みます。

従来のテレビプラットフォームはなぜ変革を余儀なくされているのでしょうか?

なぜリソースと資本がオンラインテレビに集まっているのでしょうか?

米国のこの「新しいテレビのトレンド」は、孤立した事例なのか、それとも世界的なトレンドなのか?

インターネットのために生まれた：アメリカのテレビ業界がジャングルのルールを一新

アメリカのテレビ放送プラットフォーム

米国のテレビ放送プラットフォームは、まばゆいばかりの「熱帯ジャングル」と形容される。しかし、それらは大まかに3つのカテゴリーに分けることができます。1つは無料のワイヤレステレビ番組で、最も代表的なのは、収入を維持するために主に広告に依存している3つの古いテレビネットワークであるABC、NBC、CBSです。 2つ目は有料ケーブルテレビ番組です。 USA、TNT、FX、AMCなどのテレビ局は「ファミリーサブスクリプション+コマーシャル広告+ドラマDVD販売」モデルで利益を上げていますが、HBO、Showtime、Starzなどのテレビネットワークは主にサブスクリプション収入に依存しています。 3つ目はNetflix、Amazon、Sling TVに代表されるインターネットテレビです。彼らはケーブルテレビのバンドルモデルを破壊した。超高コストパフォーマンス、高品質、柔軟なコンテンツにより、多くのテレビネイティブを奪い、従来のテレビプラットフォームの市場シェアを侵食しました。特に若い視聴者にとって、インターネット TV プラットフォームの粘着性はますます顕著になってきています。

データ調査機関Statistaのデータによると、2016年1月、米国の有料テレビサービスの18～36歳の加入者のうち​​43%がNetflixに加入していた。同時に、年齢層が高くなるほどケーブルテレビサービスに加入するユーザーが増えており、ケーブルテレビ視聴者の高齢化傾向が見られます。

2016 年 1 月の米国における有料テレビサービスの加入状況

DTVR（デジタルテレビリサーチ）は、2020年までに米国の有料テレビ事業が約78億6000万ドルの損失を被ると予測している。

2013年から2020年までの各国のテレビ加入収入の増減

ケーキは次々と取り除かれていきます。従来のケーブル有料テレビ局も、ジャングルのルールが作り変えられつつあることに気付いており、若いライオンに殺されたくなければ、「トラ」は新たな領土を獲得する方法を学ばなければならない。

HBOは「HBOの作品は高品質でなければならない」というコンセプトを掲げ、「ゲーム・オブ・スローンズ」や「プリズン・ブレイク」など、高評価の映画・テレビ番組を多数制作してきたアメリカのケーブルテレビネットワーク会社です。 2015年3月にはAppleと提携し、HBO Nowオンラインストリーミングプラットフォームを立ち上げた。月額 14.99 ドルで、HBO が制作したすべての TV シリーズ、映画、ドキュメンタリーを視聴できます。

衛星ネットワーク事業者のDish Networksは2015年2月、AndroidやiPhoneなどのアプリケーションを通じてユーザーのテレビ、モバイル、PC端末に提供できる独立したSling TVサービスを開始しました。

このサービスのパッケージ料金は月額 20 ドルで、TNT、ESPN、CNN を含む 19 チャンネルのライブ コンテンツがまとめられています。加入者は、月額 5 ドルを追加で支払って、HBO などの追加チャンネルに加入することもできます。

さらに、AMC、FX、Showtimeもオンライン視聴プラットフォームや各種アプリ端末を立ち上げています。ソニーはまた、少なくとも60チャンネルを統合したインターネットテレビ「PlayStation Vue」も発売した。

しかし、伝統的なテレビ勢力の刷新と再構築に加えて、テレビ業界を本当に揺るがしたのは、市場に参入した新しい大手企業でした。

急成長：オンラインTV業界のリーダー

過去1年間で、Amazon、Apple、Google、YouTubeなどのテクノロジー大手がビデオ市場に参入し、従来のテレビプラットフォームの市場シェアをさらに圧迫しました。

アマゾン：eコマースの手法でテレビを作る

2017年のアカデミー賞では、Amazon Studiosが3つのオスカー賞を受賞しました。それぞれのトロフィーは、ビジネスコンソーシアムであるアマゾンがオンラインビデオ事業に参入するという野心を示しています。

1995 年を振り返ると、Amazon はまだ DVD を販売していました。その後、セットトップボックスなどのハードウェアデバイスの製造にも挑戦し、徐々に道筋をつかんでいった。適切な時期になると、コンテンツが充実しました。同社は2008年に動画配信サイト「プライム・ビデオ」を設立し、多数の映画やテレビ番組の放送権を取得した。同社は2010年に、オリジナルの映画やテレビ番組の制作に注力するAmazon Studiosを設立した。

あっという間に20年以上が経ちました。 Amazonのビデオ分野における試みは大きな成功を収めた。 2014年に発売されたFire TVはセットトップボックス市場で確固たる地位を築き、そのコンテンツの独創性はアカデミー賞でも認められました。

利益を上げるために「サブスクリプション＋広告」モデルに依存しているテレビ業界とは異なり、独自の電子商取引の遺伝子を持つアマゾンは、別のビジネスモデルの可能性を実証した。同社は2011年にPrime Instant Videoを立ち上げ、多数の無料映画やテレビシリーズを活用してユーザーを会員登録に誘致し、オリジナルシリーズを99ドルのPrime Instant Video（会員向けインスタントビデオサービス）にパッケージ化した。 「会員になれば、必ず何かを買いたくなる」これは、アマゾンの「商品を1つ多く売る」という究極の目標にも合致している。

Kindle 担当副社長のデイブ・リンプ氏は、アマゾンのビジネス ロジックについてさらに次のように説明した。「Fire TV が登場すれば、人々はコンテンツ、映画、テレビ番組、そしてプライム サービスをオンデマンドで購入するようになる。当社は、消費者が製品を購入するときよりも、製品を使用するときに収益を得ることを望んでいる。」

アップル：使命に忠実であり続け、事業を多様化

元アップルCEOのスティーブ・ジョブズはかつて、伝記作家のウォルター・アイザックソンにテレビ開発計画を明らかにしたことがある。彼はより無害なテレビシステムを構築し、最終的には従来のテレビのユーザーインターフェースを打ち破りたいと考えていた。

2013年、アップルの現CEOクック氏も、テレビはアップルにとって関心のある分野であり、同社にはこの点に関する長期計画があると述べた。

アップルの二世代にわたるリーダーたちはテレビ分野を思想的に十分重視していたものの、実際の状況は確かに満足できるものではなかった。 2007年から2015年にかけて、Appleは4世代のApple TVセットトップボックスを発売したが、その後は新たな動きはなかった。伝説のテレビは進歩を見せなかった。

Fire TV、Roku、Chromecastなどの同様のTVボックス製品と比較すると、高価で体験も悪いApple TVは、発売したiPhoneほど人気が​​ありません。あるアナリストはかつて、「Apple が Apple TV でさらなる革新を起こさなければ、同社は『リビングルーム』での地位を失うかもしれない」と述べた。

近年、iPhoneが次々と発売され、テレビ業界におけるAppleの野望を誰もが忘れかけていた頃、2017年、Appleは頻繁に大きな動きを見せ始めました。アップルは、第5世代のApple TVのリリースを計画するため、アマゾンのFire TV部門の元責任者であるティモシー・D・トゥワーダール氏を副社長として引き抜いた。ウォール・ストリート・ジャーナルによると、アップルは映画やテレビ番組の制作事業に参入しようとしており、アップルの幹部はハリウッドに対し、年末までに独自のオリジナルテレビシリーズを立ち上げる計画だと語ったという。さらに、Apple は 3 つのプレミアム TV チャンネルをバンドルされたチャンネル パッケージの形でユーザーに販売する予定です。

幸いにも、今回の Apple TV レイアウトはもはや「狼少年」のゲームではないだろう。

YouTube: 動画からテレビに移行するにあたって、どのような課題に直面していますか?

YouTube はかつて、すべてのコンテンツが無料だったため、「Google の死んだガチョウ」とみなされていました。今年2月、YouTubeは「YouTube TV」と呼ばれる有料のライブTVおよびオンデマンドストリーミングサービスの開始を発表しました。

YouTube TVのチーフエンジニア、アンドリュー・ジョン氏は「YouTube TVの会員料金は月額わずか35ドルで、ケーブルテレビの半額以下だ」と語った。 「ユーザーは契約に署名する必要はなく、いつでもサブスクリプションをキャンセルできます。」

さらに、このサービスでは、ユーザーはモバイル アプリを通じて ABC、Fox、CBS、NBC、Disney、ESPN など 40 を超えるテレビ チャンネルのコンテンツを視聴できます。 Chromecast 経由でテレビにプッシュし、3 台​​のデバイスで同時に視聴できます。

Google がライブ TV コンテンツにアクセスするというニュースは少し突然に思えるかもしれないが、YouTube の最高製品責任者であるニール・モハン氏は、Google が YouTube TV の立ち上げに向けて 2 年以上も秘密裏に準備を進めてきたことを明らかにした。さらに遡ると、Youtube TV はある意味、Google が 7 年かけて計画してきた製品と見なすことができます。2010 年にはすでに、Google は第 1 世代の Google TV をリリースしていました。当時の Google の目標は、「ユーザーがケーブルテレビを解約して、好きなテレビ番組を視聴できるようにする」ことでした。当時、この製品の売れ行きは平凡で、あまり注目されませんでした。

YouTubeのCEO、スーザン・ウォジスキ氏は「YouTube TVは若者をターゲットにした製品で、若者の興味を引くコンテンツをより柔軟な方法で提供する」と語った。若いユーザーが YouTube から YouTube TV に移行するのは自然な流れのようです。

Netflix: 「ハウス・オブ・カード」のさらなる制作に引き続き多額の投資

2017年はNetflixにとって激動の年になるだろう。同社はオリジナルコンテンツの制作に60億ドルを投資すると発表したが、2015年の投資額は49億ドルだった。比較すると、Amazonの2017年のオリジナルコンテンツへの投資額は45億ドルだった。

NetflixとAmazonの年間オリジナルコンテンツ予算

なぜそんなに多額のお金を投資するのですか?インターネットテレビ業界の競争は激しく、Netflix は優位性を維持するために「ハウス・オブ・カード」の制作を続ける必要がある。今のところ、Netflix が最高の市場シェアを占めています。市場調査会社comScoreが4月に発表した最新の統計によると、OTTビジネス加入者のうち​​75%のユーザーがNetflixサービスを選択している。投資会社ザックスのデータによれば、Netflixの会員数は2016年に8000万人を超えた。

OTT サービスの加入者エンゲージメントとリーチ

2016 年の Netflix 加入者数

なぜ Netflix はインターネット TV ユーザーの間で優位に立っているのでしょうか?高品質のオリジナルコンテンツと包括的なコンテンツサービスに加え、Netflix の教科書的な方法論はまさに本に書けるほどです。たとえば、広告はなく、「ビンジウォッチング」（一度に複数のエピソードを視聴する）のユーザーエクスペリエンスは優れています。あるいはビッグデータを活用してネットユーザーの嗜好を正確に計算し、人気ドラマを制作するなど。 『ハウス・オブ・カード』が公開される前から、ネットフリックスの幹部は「このドラマはヒットするだろう」と予測していた。

なぜこの「テレビの流行」は海を越えて広まっているのでしょうか?

今日、テレビが持つ情報伝達、娯楽の提供、孤独の緩和といった機能は、より面白く新しいものにどんどん置き換えられています。家族がリビングでテレビドラマを見るのを待つという光景は、だんだん少なくなってきているようです。しかし、海を越えて広がった「新しいテレビのトレンド」は、人々にリビングルームの楽しさを再発見させただけでなく、ユーザーに新しい方法でエンターテインメントサービスを提供しています。

幅広い利益想像

これほど多くのインターネット大手企業がテレビ業界に参入する原動力は何なのかと疑問に思う人もいるかもしれない。もちろん利益想像力が最も重要な理由です。 Netflix を例に挙げてみましょう。 2016年のNetflixの年間収益は88億3,000万ドル、純利益は1億8,700万ドルでした（2014年の純利益は2億6,700万ドルに達しました）。一般的な動画サイトやケーブルテレビとは異なり、Netflix の収益はユーザーの加入に集中しています。 YouTubeのCEOスーザン・ウォジツキ氏もテレビ事業の発展について次のように指摘した。「当社は短期的に利益が出るかどうかは心配していません。市場に参入する新製品については、通常、私たちは本当の問題を解決しているか？これは私たちが関心を持っていることなのか？成功すれば何かを変えることができるのか？ということに焦点を当てています。」

さらに、もちろん広告もインターネットテレビの大きな収入源です。しかし、将来の広告ビジネスは完全に新しい様相を呈するだろう。ウォジスキ氏はこう語る。「広告で支えられているテレビ業界は、世界最大の産業の一つです。検索、推奨、クラウドストレージなど、エクスペリエンスには改善できる側面がたくさんあることがわかりました。Googleのような広告ベースのインターネット企業にとって、これは良い投資です。」彼女の意見では、現在のテレビ広告ビジネスは十分に人道的ではなく、将来はインターネットテレビが広告主にもっと定量的で正確な広告サービスを提供するだろう。

さらに、急速に拡大する国際市場も、インターネット TV 事業に新たな収益の勢いをもたらしました。 2017 年 1 月のレポートによると、Netflix は 2016 年第 4 四半期に 705 万人の新規加入者を獲得しました (第 3 四半期の新規加入者数は 357 万人)。そのうち 193 万人は米国内、512 万人は海外からの加入者でした。人口3億人の米国では、国内ユーザー5000万人が飽和状態に近づいていますが、国際市場にはまだまだ大きな成長の余地があります。

もちろん、AppleやAmazonなどの企業も、Apple TVやFire TVなどのハードウェア製品を製造することで利益を上げています。

新しいリビングルームのエンターテイメントエコシステムを構築する

スマートホームライフに楽観的なアップルであれ、「AからZまでフルカバー」という野望を抱くアマゾンであれ、ビデオ分野に参入し、ユーザーのリビングルームを掌握することは、戦略的なレイアウトの重要な部分である。

たとえば、Apple はより多くの TV サービスとそれに対応する消費者を自社のエコシステムに組み込むことを望んでいます。この目的のために、Apple は製品とサービスの研究開発を強化し続けると同時に、独自のコンテンツも作成しています。より多くのインターネット大手は、テレビ事業を展開することは既存の事業に基づく自然な進歩であると考えています。 YouTube の最高製品責任者であるニール・モハン氏は次のように語っています。「私たちは最高のテレビ コンテンツと最高の YouTube コンテンツを統合するというコンセプトについて議論してきました。私たちはすべてのビデオ コンテンツの統合者になりたいと考えています。」 「これら2つの異なるメディアは、それぞれ異なる並行した経路で発展してきましたが、ますます近づいてきています。これが究極の融合となるでしょう」とウォジツキ氏は語った。

そして、想像力は依然として「リビングルーム経済」に集中しています。スマート TV サービスによって人々が思い浮かべられるとき、それを教育、ゲーム、ショッピングなどのより多くのニーズと組み合わせたり、仮想現実、拡張現実、人工知能などの新しいテクノロジーと共鳴したりするなど、想像の余地がもっとあるはずです。たとえば、Google と Amazon はどちらも、リビングルーム経済を狙ったスマート スピーカー製品を発売しました。将来、テレビはAI技術の応用キャリアとなり、その能力をさらに発展させ、知能、相互接続、エコロジーの核心を拡張し続けるでしょう。

しかしリスクと課題は共存している

もちろん、インターネットテレビ事業はまだ成長段階にあり、直面している問題も数多くあります。例えば、高品質なコンテンツの持続的な制作や、動画の著作権料の高さは、急速な上昇や利益規模に影響を与える重要な要素です。現在、Sling TVやPlayStation Vueなどのプラットフォームは、従来のケーブルテレビパッケージよりも安い価格で、インターネットを通じてすべてのテレビチャンネルの一部の番組をユーザーに提供していますが、コンサルティング会社Frost & Sullivanのアナリスト、ダン・レイバーン氏は、「誰も儲かっていない」し、「これらのサービスは、ネットワーク会社から高級番組を購入するコストを支えるには価格が低すぎる」と述べています。同氏は「これは成功するビジネスモデルではないと思う。親会社の支援がなければ、こうしたサービスは存続できないだろう」と強調した。

Netflixは最近、ウィル・スミス主演のSFアクション映画「ブライト」を制作することを明らかにしており、同映画の制作費は4500万ドルだったが、著作権料として9000万ドルを支払った。

インターネット TV は安定した資金の流入が必要な分野であるという事実に加え、収益モデルの明確化、競合他社による障壁の設置、スマート ハードウェアの販売率なども、インターネット TV プレーヤーが直面する困難な問題です。

しかし、前方にどれだけの棘があろうとも、先駆者たちはすでに出発しており、スマートテクノロジーと新しいビジネスモデルを槍として使い、ユーザーでいっぱいの向こう側に到達するだろう。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。