美的がAWEに珍しく欠席した背景には、家電大手間のアップグレードをめぐる戦いが始まったことがある

先日、世界三大家電展示会の一つであるAWE2023（中国家電・消費電子博覧会）が上海で開幕しました。ハイセンス、長虹、TCLなど多くの家電大手がブースを構え、最先端技術製品を披露し、業界と消費者の注目を集めようと競い合った。しかし、白物家電業界の大手企業である美的はこの年次イベントに欠席することはほとんどなかった。

これまで、Midea は毎年 AWE 家電ショーで常に注目を集めてきました。今年はなぜ突然参加しなくなったのでしょうか？これは、伝統的な家電企業から世界的なテクノロジーグループへと、美的が戦略的な方向転換を図ったためだと噂されている。言い換えれば、美的はもはや家電ブランドではなく、純粋なテクノロジー企業であると考えているのだ。

実際、2020年には早くも、美的の事業構造と戦略軸のアップグレードの兆候が現れていました。当時、美的の会長である方宏涛氏は、美的の事業展開が、家電、空調・ビルシステム、電気機械事業グループ、ロボット工学・自動化、デジタルイノベーションの5つの主要分野に拡大したことを初めて明らかにした。

2022年、美的は戦略軸をさらに明確化・強化し、「技術リーダーシップ、ユーザーへの直接アクセス、デジタル駆動、グローバルブレイクスルー」の4つの主要戦略軸を提唱し、スマートホーム、産業技術、建築技術、ロボット工学と自動化、デジタルイノベーションにわたる事業を展開するグローバルテクノロジーグループとしての地位を確立した。

美的の変化を見れば、同社の焦点がもはや家電業界に限定されず、より広い分野へと移行し、家電大手の間で次元向上のための戦いが始まっていることが容易に分かる。

白物家電の分野では、積極的に変革を進めているのは美的だけではない。ハイアールやグリーなどの白物家電大手も、変革への取り組みを継続的に強化している。ハイアールを例に挙げましょう。同社はスマートホームに注力する一方、インダストリアルインターネットも模索している。

この文脈では、尋ねる価値のある質問がいくつかあります。 1つ目は、なぜ美的が変革に熱心なのか、2つ目はその変革の特徴は何か、3つ目はその変革の質と難しさは何か、そしてそれが家電製品の主戦場から離れる原因になるかどうかです。

白物家電大手が変革の取り組みを強化しているのはなぜでしょうか?

企業の戦略転換の理由について話すとき、多くの人はまず企業業績の低下を思い浮かべるかもしれません。

美的の開発の歴史を振り返ると、性能低下により船を方向転換するケースが多いことが分かります。 1997年、美的は大きな危機に陥り、エアコン事業は急激に衰退し、買収される運命に直面した。当時、方紅波氏は空調事業部門の人員を解雇し、体系的なマーケティングモデルを確立することで、美的が困難な状況を克服するのを支援した。

2011年、美的の収益は21.6%増加して1341億元となったが、純利益は7.3%減少した。収益は増えているのに利益は上がらないというジレンマに直面し、美的は再びアップグレードと変革を余儀なくされた。

しかし、2022年の美的の変革とアップグレードは強制された動きではなく、むしろ外部要因と内部要因の双方向の推進の結果でした。  

実際、業績データから判断すると、美的、海爾、格力のいずれであっても、成長の勢いは非常に明らかです。

美的の2022年第1四半期および第3四半期の売上高は2,704億元で前年同期比3.5%増、株主帰属純利益は245億元で前年同期比4.3%増となった。ハイアールの売上高は前年比8.91%増の1847億4900万元、株主帰属純利益は前年比17.26%増の116億6600万元となった。グリーは売上高1474億8900万元を達成し、前年同期比6.77%増加した。株主帰属純利益は183億400万元で、前年同期比17％増加した。

しかし、大手企業が「肉を食べる」一方で、業界は「スープを飲む」ことができないかもしれない。不動産価格の下落や消費者需要の低迷などの要因により、家電業界は2022年にほぼ全面的に衰退を経験した。中国情報通信研究院のデータによると、2022年の中国家電市場の総小売売上高は8,352億元で、前年比5.2％減少した。

2023年になっても、この下降傾向は大幅に改善されていません。 AVICクラウドネットワークがまとめたデータによると、2023年第1四半期の中国家電市場の小売販売量は前年同期比3.5％減少した。

美的の成長の勢いは衰えていないが、方宏涛氏は先日の美的グループの経営陣交流会で「今後3年間は比較的大きな困難に直面し、前例のない寒い冬になるだろう」と直接指摘した。まさに産業発展への圧力があるからこそ、大企業は変革の探求を加速せざるを得ないのだ。

家電大手の変革においては、外部要因に加え、内部要因も重要な要素となっている。美的集団を例に挙げましょう。美的創業者の何向建氏は2018年に早くも「美的の将来の収益目標は5000億元に急上昇することだ」と指摘した。しかし、スマート家電に頼ってこの野心的な目標を達成するのは明らかに困難です。したがって、数千億の市場規模を支えるさらなる強みを見つけることは、美的が前進するためには避けられない動きである。

グリーが多角化への戦略的転換を進めた理由は、実は企業としての躍進の必要性によるものだ。昨年の2回の会議で、董明珠氏は率直に「格力電機は今やエアコンに閉じ込められている。格力電機と言えば、エアコンのことだ」と述べた。 Gree の発展をより高いレベルに引き上げるために、多様化されたレイアウトは Gree が積極的に模索している方向となっています。

家電企業の変革：3つの巨人の3つの特徴

変革への道において、三大巨頭の共通点は、自らの能力に基づいてあらゆる場所に攻撃を仕掛けることである。

例えば、美的はスマート家電分野での深い経験を組み合わせて建築技術やデジタルイノベーションなどの分野に進出するだけでなく、独自のインテリジェント製造能力を組み合わせてロボット工学や自動化、産業技術などのより多くの分野に拡大しています。

ハイアールとグリーも、それぞれの技術力を統合して、より深い変革を実現しようとしている。たとえば、ハイアールはスマートホームブレインプラットフォームを構築することで、シーンベースの消費の新しいモデルを模索しています。グリーは、エアコンと新エネルギーを組み合わせることで、新旧産業の連携を実現します。

しかし同時に、3 つの巨人の変形特性は、共通点をはるかに上回っています。この3つの企業を3つの言葉で表現するとすれば、美的は「決意」、ハイアールは「継承」、そして格力は「小さな一歩と速い進歩」だと私は考えています。

美的は常に典型的な「ハードウェア企業」とみなされてきた。これまでの戦略軸の中で、最初のものは製品リーダーシップでした。現在、美的が打ち出した新たな戦略では、技術的リーダーシップが美的の最大の追求事項となっている。この変化の背景には、美的が当初はハードウェアと機能のみに重点を置いていたのに対し、ソフトウェア、ハードウェア、その他の側面を同時に改善することに重点を置くようになったという劇的な変化があった。

戦略的思考の変化に加え、美的の変革への決意は事業レイアウトにも表れています。産業技術に限って言えば、美的は2017年以降、自社の強化のために関連企業を継続的に買収し始めた。まず高創トランスミッションを買収し、その後MR美人半導体を買収し、その後は鶴康新能源、東玲科技などを買収した。2021年までに、美的の産業技術は自動車、工業、チップなど多くの分野に広がり、5年で売上高1000億元の目標を掲げている。

相対的に言えば、ハイアールの変革は、主流路線を維持することに重点を置いています。今年1月、ハイアールの周雲傑会長は「戦略のない企業に未来はない。だから何をするかが重要だ。戦略から外れることは企業に壊滅的な災難をもたらす。だから何をしないかがもっと重要だ」と明確に指摘した。

現在、ハイアールは戦略的変革を積極的に推進しています。一方で、ハイアールは、モノのインターネット時代のスマートホームの実現を目指す手段としてハイアールスマートホームを活用しています。一方、Caos Industrial Internetプラットフォームを基盤とし、大規模健康産業、都市ガバナンス、自動車産業、新エネルギー産業などの垂直分野に焦点を当て、企業のエコロジカル変革を実現します。

グリーは新たな事業分野に賭けている。工業製品、新エネルギー、インテリジェント機器でも進歩は見られるものの、まだ戦略的なレイアウト段階にある。例えば、新エネルギー分野では、GreeはYinlong New Energyなどの企業を買収することで、徐々に産業チェーン全体の構築に注力してきました。

巨人の戦略転換の喜びと悲しみ

近年、Cエンドの消費がますます弱まる中、美的、ハイアール、格力などの白物家電大手はいずれもBエンドに成長の道を模索している。では、この次元の戦いにおいて、大手企業はどのようにパフォーマンスを発揮し、どのような課題に直面しているのでしょうか?

白物家電大手の戦略的転換の代表として、美的の転換成果は他社をはるかに上回っていると言える。 2022年上半期、美的Bエンド事業の売上高は25％近くを占め、総売上高は3％増加した。そのうち、工業技術、建築技術、ロボット工学、自動化の売上高はいずれも100億元を超え、建築技術は前年比33.09％増加した。

実際に、Gree にも同様の急速な成長が起こりました。新規事業分野では、格力の2022年上半期の工業製品の売上高は28.88億元で、前年同期比57.79%増、グリーンエネルギーの売上高は19.26億元で、前年同期比131.57%の大幅増加となった。

しかし、美的にしても格力にしても、家電製品の巨大な規模と比較すると、変革の方向への漸進的な成長が本当の爆発に至るには、まだ長い道のりがある。  

正直に言えば、家電メーカーにとって変革への道は困難に満ちている。まず、いくつかの新規事業分野では需要の不確実性もあり、白物家電大手の変革に一定の障害をもたらしています。例えば、美的が力を入れているロボット工学と自動化の分野では、国家統計局のデータによると、2022年上半期の産業用ロボットの国内生産台数は20万2000台で、前年同期比11％以上の減少となった。

2つ目は、一部の分野では競争が非常に激しいことです。典型的な例としては、スマートビルディング技術の分野では、セントラル空調やエレベーターなどの業界で競争が激化しています。 「HVAC」などの機関のデータによると、2021年のセントラル空調の約48％を外国ブランドが占め、10％を超えるシェアを持つメーカーはわずか4社でした。一方、長江証券のデータによれば、エレベーター市場の70%を外国ブランドと合弁ブランドが占めている。これほど熾烈な市場で利益を得るのは容易なことではありません。

もちろん、長期的には、白物家電大手の変革は依然として期待する価値がある。一方、美的が変革を進めている分野には、巨大な市場の可能性が秘められている。美的集団、ハイアール集団、格力集団がいずれも楽観視している自動車製造業を例にとると、未来産業研究所は、2026年までに中国の自動車部品産業の主な営業収益が5兆5000億元を超えると予測している。

一方、大手企業は長期にわたる製造・研究開発の蓄積、および関連する企業の合併や買収に基づき、新規事業領域で相当の技術力を蓄積し、変革の戦いの基盤を築いてきた。例えば、Midea は Kuka を買収することでロボット工学と自動化の分野で大きな成果を上げました。同社は、FAW-VW向けに中国初のMEB生産ラインを建設し、長安新能源向けにドアカバーと組立生産ラインをアップグレード・改修し、BYD向けにフレキシブル溶接工場を建設した。

結論

家電産業の発展の歴史を振り返ると、日本でもアメリカでも繁栄と衰退のドラマが繰り広げられてきました。かつて、ソニー、パナソニック、シャープといった家電大手は、さまざまな分野を開拓し、徐々に家電事業から撤退していきました。今回、家電企業の転換とアップグレードの戦場は中国にやってきた。

美的、ハイアール、格力などの大企業も変革を加速し、自らの位置づけを変え、工業製造、建築技術、産業インターネット、新エネルギーなど、数多くの新分野に参入している。現時点では、美的が新たな道を切り開くことができるかどうかはまだ分からない。しかし、確かなのは、巨大な市場のサポートと大手企業からのますます高度な技術サポートにより、中国の家電メーカーがアップグレードする道は想像する価値があるということです。

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今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。