集団的自己興奮の後、私たちは高級携帯電話の4つの主要な閾値を振り返ります

今年のダブルイレブンは、国内の携帯電話メーカー、特に「販売量」の優位性によりかつてトップに立った2流携帯電話ブランドを再び喜ばせた。しかし振り返ってみると、リストの上位にあるモデルはすべて、1000元携帯電話という称号を持っています。一見活気のあるダブル11プロモーションにより、一部の国内携帯電話ブランドはハイエンドからさらに遠ざかることになった。

実際、販売のプレッシャーにより、多くの携帯電話ブランドはハイエンド市場への参入を断念し、価格の下限も繰り返し破られてきました。しかし、一部のブランドはハードウェア構成の優位性を生かして製品価格を引き上げてきましたが、ハイエンド携帯電話の4つの限界により、多くのブランドがそれを克服することは不可能になっています。これらの障壁のいくつかを簡単に分析してみましょう。

デザイン: 差別化とは単に違うということではない

近年、多くのブランドがいわゆる差別化を追求し、製品の外観に多大な努力を払い、注目を集めるために大衆の美的基準を犠牲にすることさえあります。一言で言えば、差別化とは単に違うということだけではありません。多くの携帯電話ブランドは、差別化の道筋に関してこれら 2 つの誤解を抱いています。

まず、差別化はしばしば誇大宣伝として使われますが、製品の位置付けが考慮されることはほとんどありません。

非常によくある現象は、ユニークな製品の外観を作り出すために、カメラ、携帯電話の画面、バッテリー容量などに大騒ぎするが、製品の視聴者範囲は段階的に狭まっていくというものです。背面にデュアルカメラ、前面の画素数が数千万といったケースも多数あります。実際には理想的な売上ではないYotaPhoneでさえ、多くのメーカーからベンチマークと見なされています。しかし、差別化に最も成功したサムスンとアップルは、異なるアイデアを示してきた。たとえば、Apple Pencil と Spen は過度に宣伝されていません。むしろ、大画面の携帯電話を使用する際の問題点を解決し、製品の対象ユーザーをさらに拡大しています。

2 番目に、差別化のためにユーザー エクスペリエンスを犠牲にします。

「体験こそが王、ユーザーが至上」というスローガンは数え切れないほど叫ばれてきたが、それに従う携帯電話メーカーはほとんどない。最も一般的な例の 1 つは、ハードウェアのスタッキングです。最高性能のプロセッサ + 最高ピクセルのカメラ + 最高解像度の画面 + 最も洗練されたインタラクティブ インターフェイスなどです。今日に至るまで、多くの携帯電話メーカーは、高機能＝高価格という考えを変えることができず、最終的には高級携帯電話の限界まで価格を引き上げましたが、現実には悲惨な経営状態にあります。これは、一部の二流ブランドが通常版と高級版を同時にリリースすることが多い理由も説明しています。率直に言えば、彼らは体面を保つために高級バージョンを使用し、次に通常バージョンを使用して価格優位性を作り出し、販売を競っています。差別化は名目上のみです。

本当の差別化を実現できるのは、Samsung Note 5 の画面オフ時のクイック書き込み機能やiPhone 6S のライブフォト機能など、小さなことから大きなことまでを捉える製品であることが多い。これは、サムスンとアップルが長年にわたりハイエンド市場を二分してきた理由と密接に関係しています。

機能: 問題点を解決することが唯一の真のニーズです

上で述べたデザインの差別化は、ハイエンド製品にのみ備わっている特徴です。 「模倣品」や「オマージュ」が蔓延し、AppleからSamsungに至るまで、ハイエンド製品のデザインのハイライトはほぼすべてコピーされていますが、機能の最適化は模倣できていません。核心は、ユーザーの悩みを解決する機能だけが固定ニーズと呼ばれるということです。

ここで明確にしておく必要がある事実の 1 つは、一部の中低価格帯の製品は、ユーザーの特定の悩みをうまく解決し、それが製品のセールス ポイントに組み込まれているということです。それどころか、自動美化、デュアルSIMデュアルスタンバイ、拡張可能なメモリなど、Appleの機能は少し「非主流」に見えます。しかし、別の観点から見ると、これらの機能の技術的な閾値はすでに低すぎます。ハイエンド製品には、他社にはない機能が必要であり、ユーザーのニーズをより一層満たす必要があります。この点に関して、筆者はサムスンのコンセプトを高く評価している。 Note 5のSpenを例に挙げてみましょう。昔からスタイラスペンを搭載した製品は数多くあります。サムスンはこの「アクセサリ」を最大限に活用しました。たとえば、Spen を使用すると、スクロール スクリーンショットが撮影されるため、スクリーンショットは携帯電話の画面のサイズに制限されません。 Spen を使用して PDF メモを作成すると、ビジネス ニーズを満たすだけでなく、作業がより楽しくなります。

すべての携帯電話メーカーにとっての障害となっているのは、特許がどの程度の保護を提供できるかという疑問です。 Appleの3D Touch機能は、ユーザーがiPhone 6Sを手に入れる前に国内メーカーによって「完璧にコピー」されていました。携帯電話メーカーが特許数で飛躍的な進歩を遂げたというニュースはよく耳にするが、本当にハイエンド市場で足場を築きたいのであれば、基本的なニーズを満たすことを基本とした「乾物」を考案する必要がある。

価格：ブランドプレミアムを追い求めることではない

価格は製品が高級品かどうかの指標となるのでしょうか?答えは明らかにそうではありません。 OPPOと vivo がチャネルの優位性により 2,000 元を超える市場で大きな成功を収めていることが、その証拠です。主力商品の価格でさえ3,500元を超えるものが多い。 OPPO と vivo はブランドプレミアムを享受してきましたが、ハイエンドブランドになることはありませんでした。

ZDCの調査データによると、2014年と比較すると、2015年上半期の3,000～5,000元の携帯電話市場への注目度は大幅に低下し、5,000元以上の携帯電話への注目度は大幅に増加した。その理由は、サムスンとアップルが5,000元以上の携帯電話製品を独占しており、他のメーカーは3,000元から5,000元の市場に注力しているからだ。注目度の低下は、ユーザーの支持が不足していることを直接的に表しています。双十一の販売データから判断すると、人気商品はすべて2,000元以下の価格帯で、最も売れているのは依然として1,000元台の携帯電話である。これは多くの携帯電話メーカーにとって警鐘となる。一方で、中低価格帯市場で競合他社と戦い、他方ではブランドプレミアムを渇望し、高価格帯の「ハイエンド製品」を必死に生み出しているが、結局、利益が損失を上回っていない。

Androidスマートフォン陣営では、Android ハイエンド市場のリーダーであるサムスンでさえ、ミッドエンドおよびローエンド市場を放棄する意思のあるブランドはほとんどありません。しかし、サムスンと他のブランドとの最大の違いは、サムスンが常にGALAXY NoteシリーズとGALAXY Sシリーズを主力製品と位置付け、中低価格帯の製品についてはブランド効果とチャネルの優位性に依存し、ブランドの高級属性を確保しながら、売上高と市場シェアで世界的なリーダーシップを維持していることです。これは他の Android ブランドが学ぶべきことかもしれません。

コンセプト: 消費者とユーザーの違い

スマートフォンが発達した現在では、イノベーションについて語ることは無意味です。基本的には、デザイン、機能、価格戦略など、その価値がサービスに反映されます。サービスコンセプトの観点から見ると、ハイエンドブランドと中低価格帯の製品との本質的な違いは、製品の購入者がユーザーであるか消費者であるかということです。

著者は以前の記事でこの概念について詳しく述べています。携帯電話メーカーは消費者を満足させようとしているのか、それともサプライチェーンを満足させようとしているのか?前者は、生産コスト、スペアパーツコスト、チャネルコストを可能な限り削減し、それによって消費者が「振り返る」のに十分な価格魅力を生み出します。後者は、製品価格を可能な限り引き上げ、体験とブランド効果を最適化することで、ユーザーが意識的に製品にお金を支払うようにします。

サムスンとアップルは間違いなくサプライチェーンを満足させる典型的な代表例だが、両者の間にはいくつかの違いがある。 Apple はサプライチェーンを満足させることを最もよく主張している企業です。下流企業もAppleのサプライヤーであることを誇りに思っており、業界のベンチマークにもなっています。 Apple製品が高値で売られているのもこの理由です。サムスン自体はサプライチェーン企業です。製品販売が研究開発費を補うのに十分になると、サムスン製品の販売価格はわずかに下がることが多い。これは、一方では忠実なユーザーに対するより良い報酬であり、他方では、Android 市場における激しい競争に対処するための効果的な手段でもあります。サービスと体験は、初期の消費者にとって価格の心理的ギャップを適切に埋め合わせることができます。サムスンはユーザーを満足させることの完璧な例であると言えるでしょう。

ファン経済と比較すると、携帯電話メーカーはユーザーの論理にもっと従うべきなのかもしれません。価格優位性やマーケティング手法を利用して消費者をブランドの「ファン」にするのではなく、製品体験やサービスの向上に努め、ユーザーが特定の製品を好きになり、ブランドの価値を概念的に認識するようにする方がよいでしょう。これが消費者とユーザーの違いです。

ここまで述べてきたが、筆者が言いたいのはただ1点だ。ダブル11の騒ぎの後も、スマートフォン市場は依然として混乱状態にある。携帯電話メーカーは合理性に戻るべきだ。多くのブランドにとって、高級製品の価値と重要性を再考する時期が来ています。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。