3年間で16億円もの広告費を投じ、利益を交通量と交換するNezha Autoは、いつまで存続できるのだろうか。

7月上旬、国内の新エネルギー車メーカー各社が業績を発表し、ほとんどのモデルが成長を維持し、新エネルギー市場全体は前年比32.7%増加した。

しかし、市場がどれだけ活況であっても、敗者は必ず存在します。 6月の新車メーカーの中で、前年比で販売台数が減少した唯一のブランドは哨驪汽車だった。

販売データによると、哈哈汽車は6月に1万206台を販売し、月間販売台数1万台をかろうじて達成したが、前年比では15.9%の減少となり、売上高が増加している同業他社の中では非常に目立った。

2024年、中国の新エネルギー市場はノックアウトステージに突入した。月間販売台数1万台以上はあくまでも合格ラインであり、Nezha Autoはこの合格ラインを維持することさえ困難だ。このようなパフォーマンスは明らかに残念なものです。

Nezha Auto は努力なしには成り立ちません。データによると、2021年から2023年にかけて、哈哈汽車の広告宣伝費はそれぞれ3億3,300万元、3億3,300万元、9億1,600万元に達し、合計で16億元近くに達した。このうち、2023年の広告宣伝費は前年比200％増加したが、販売台数は2022年の15万2100台から12万7500台に減少した。

Nezha Automobile が最良の目的のために最良のリソースを使用していなかったことは明らかです。

まず第一に、Nezha という名前は非常に奇妙です。自動車製造の新興勢力のうち、XpengとIdealは創業者の名前に由来し、NIOはより崇高な意味を持ち、Leapmotorは「ゼロからスタートし、走り続ける」としており、いずれも自らを正当化できるが、Nezhaは神話上の人物にちなんで名付けられている。

哪吒自身によれば、神話上の哪吒は勇気、自信、恐れを知らないことを象徴している。この発言が正しいかどうかは別として、新エネルギー車と何か関係があるのでしょうか？そのため、Nezha Auto は多大な努力を払ったにもかかわらず、より多くのユーザーに記憶してもらうことに失敗しました。

業界には「売上経費率」という概念があり、これはメーカーの売上費用と売上高の比率を指します。データによると、ネザオートの2023年の売上高は手数料この比率は29.72％と高く、新興勢力の主要メーカーの中で第1位となっています。

売上経費率は30％近くあり、かなり恐ろしい数字です。これは、収益10元ごとに3元を広告費に費やすことに相当します。日々の運営費やその他の必要経費を差し引くと、自主的な研究開発に使える資金は非常に少なくなります。 Nezha Auto の規模を考えると、収益の 30% を広告に費やすことは、慢性的な自殺行為に等しい。

もちろん、このお金が本当にブランドの影響力を生み出すのであれば、それでも費やす価値はあります。なぜなら、ブランドイメージが確立されれば、それは巨大な無形資産になるからです。 Nezha の問題は、お金はかけたのに何も達成できず、むしろマイナスの影響さえも生み出したことです。

NIO といえば、バッテリー交換ステーションを思い浮かべるでしょう。 Ideal と言えば、長距離走行可能な電気自動車を思い浮かべるでしょう。 BYDといえば三電システムを思い浮かべますが、Nezhaといえば何を思い浮かべますか？

Nezha は電気自動車とのブランド関連性がほとんどありません。一般消費者がこの二つの言葉を聞くと、それはほとんどカラバッシュ兄弟や孫悟空を聞くのと同じです。彼らはこのブランドが何をしているのか全く分かっていません。

現在、Nezha Autoでは合計5つのモデルを販売しています。その中で、最高級モデルであるNezha Sの価格はわずか224,800元であり、最低価格モデルであるNezha AYAの開始価格はわずか65,800元である。これらのモデルには特別な競争力はなく、主に低価格でユーザーを引き付けています。

低価格は大きな問題ではありません。低価格市場で成功できることも、五菱モーターズのような一種の実力です。しかし問題は、Nezha Auto が低価格市場をターゲットにしているものの、低価格市場に存在することに満足していないことだ。同社が発売した「Nezha S」は中型から大型のクーペで、「Nezha GT」はスポーツカーである。どちらのモデルも大量に販売するのは容易ではありません。

実際、ローエンドモデルは一般の家族ユーザーを対象としています。これらの人々の自動車に対する主な需要は、日常の移動手段です。一般的に、それらは必要に応じたモデルです。 Nezha S や Nezha GT などのモデルは、家族ユーザーには適していません。

ネザの現在の製品ラインナップの中で、少し前に発売されたコンパクトSUVのネザSと中型SUVのネザLは、ネザの製品ポジショニングに合致しているが、ネザXは月間販売台数が500台未満と、製品力が不足している。 Nezha Lは発売以来好調な業績を上げていますが、長期的にその業績を維持できるかどうかはまだ不明です。

価格は安いですが、特別な機能はありません。 Nezha には、消費者が好む車両使用コストの低さ、バッテリー寿命の長さ、広いスペースといった点で目立った利点はありません。低価格がほぼ唯一のセールスポイントとなっている。しかし、低価格という点では、哈哈汽車は20万元以下の市場でBYDや吉利を追い抜くことができるだろうか？

この高くも低くもない状態が、Nezha Autoが直面している最大の問題であり、どのようにマーケティングしても間違いであり、ブランド認知を確立することが難しいことを意味します。

実際、Nezha ブランドが最初に設立されたとき、それは低価格帯の市場に位置付けられていました。 1つ危険な行動だ。

低価格路線は膨大な納入量で支えられなければならないが、哈哈は他の新車メーカーと同様に後発であり、規模でBYDや吉利と競争できるほどの力はない。

そのため、Ideal は長距離電力に重点を置くことを選択し、NIO はバッテリー交換に重点を置くことを選択しました。両社とも、独自のトリックを駆使して名声を築き、ハイエンド市場で地位を確立し、徐々に新力の大手メーカーへと成長しました。

Nezha Autoは当初から低価格帯の市場に位置付けられていたため、機動性の余地はほとんどありませんでした。たとえマーケティング部門が車を宣伝したいと思っても、何を宣伝したらよいかわからないかもしれません。なぜなら、低価格モデルの主なセールスポイントは低価格であり、それを宣伝する必要がないからです。

客観的に見れば、新エネルギー車業界がブランドを支えるセールスポイントを打ち出すことはすでに困難だ。 Hongmeng Zhixing の知能、Weilai のバッテリー交換、Ideal の長距離電気自動車、スーパー ダッド カーの位置付けは、すべてすぐに消えてしまうタイプです。一度これらの生態学的ニッチを占領してしまうと、他のメーカーが競争するのは難しくなるでしょう。

今後、新エネルギー車市場が新たなセールスポイントを開発する可能性はあるが、Nezha Autoがこれを実現する可能性は低い。技術的に遅れているわけではないが、優れているわけでもない。同社の研究開発投資は大手メーカーのそれと比較するのが難しい。チャンスをつかんで一気に有名になることはまずないでしょう。

Nezha Auto のマーケティング部門は、米のない料理人のようなものですが、料理が上手でも米なしで料理をするのは難しいです。最先端のテクノロジーと強力な製品パフォーマンスがなければ、マーケティングはほとんど効果がありません。

マーケティングは決して空想で作られるものではなく、継続的に強みを高め、最終的に一定のブランド認知度を形成することです。しかし、Nezha Autoが短期的に技術的なブレークスルーを達成する可能性は低い。

実は、Nezha だけではありません。 XpengとLeapmotorにも明らかな強みはなく、この2つのブランドの業績も不安定です。 Xiaomiについても同様です。さまざまなコンセプトが追加されていますが、Xiaomi SU7の主なコアセールスポイントは「ポルシェのような」ことです。新たなセールスポイントを開発できなければ、危機に陥るだろう。

この現象は、中国の新エネルギー自動車産業が徐々に成熟するにつれて発生した。新しいエネルギー市場全体において、強い者は常に強いでしょう。チャンスがあれば、大手メーカーはそれをつかむだろう。 Nezhaのような小規模メーカーが立ち直るのは難しい。しかし、全く可能性がないとは言えません。もしNezha Autoが広告に費やした資金を研究開発に活用し、製品の性能を利用してユーザーを引き付けることができれば、まだ救済できるかもしれない。しかし、そうする勇気はあるのだろうか？

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。