『ハウス・オブ・カード』後の時代におけるビッグデータに対する迷信は払拭された。視聴率神話の舵取り役はやはり脚本家だ

映画やテレビにおけるビッグデータについて語るとき、『ハウス・オブ・カード』を避けて通ることはできません。

「Netflixは北米ユーザー3000万人の動画視聴行動データを分析した結果、ケビン・スペイシー、デビッド・フィンチャー、イギリスのテレビシリーズ『ハウス・オブ・カード』という3つのキーワードの視聴者層が重なっていることを発見し、この3つの要素を組み合わせた映画が大ヒットすると予測した。」

この曖昧な説明は非常に魅力的で、映画やテレビの革命を引き起こしそうです。昨年、映画・テレビ業界で話題となり、我が社もこの分野に参入しようと考えるきっかけとなりました。

しかし、出発点に戻って、アメリカのテレビシリーズ「ハウス・オブ・カード」の成功の理由は本当に「1+1+1」ほど単純なのでしょうか?データが本当に素晴らしいのなら、なぜNetflix初の自社制作シリーズ「リリーハイマー」や「ハウス・オブ・カード」後の自社制作シリーズ「ヘムロック・グローブ」は、その栄光を再現できなかったのだろうか？

【1つ】

実際、ハウス・オブ・カードはこうして誕生したのです。

英国のテレビシリーズ「ハウス・オブ・カード」をリメイクするというアイデアは、プロデューサーのMRCから生まれました。当時、映画会社はテレビドラマ撮影への転換を準備しており、蓄積してきた映画資源を活用して大きな動きを起こそうと計画していた。たまたま、同社のインターン生が飛行機の中でこのイギリスの「古いドラマ」を見て、イギリスの著作権者に直接連絡を取ったという。許可を得た後、彼女は上司のモディ・ウィクチックにそれを勧めた。これは2008年か2009年に起こりました。

制作会社MRCは、英国のテレビシリーズ「ハウス・オブ・カード」の映画化権を獲得した後、ハリウッド最大のエージェンシーCAAに依頼し、監督のデビッド・フィンチャー、脚本家のエリック・ロス、俳優のケヴィン・スペイシーを含むスタッフの中核チームを結成した。チームと脚本が一緒にパッケージ化されているため、代理店は総予算の 10% の手数料を得ることができます (そうです、ユーザーのお気に入りのデヴィッド・フィンチャーとケヴィン・スペイシーが「偶然」同じ代理店に所属しているのです)。 MRC は、クリエイターがパイロット版の脚本を書き始められるように、最初の一連のスタートアップ資金を投資しました。この時点では、「ハウス・オブ・カード」はNetflixとは何の関係もありませんでした。

2011年、フィンチャーが『ハウス・オブ・カード』をさまざまな制作会社に売り込んでいたとき、Netflixのコンテンツディレクター、テッド・サランドスが自らも売り込むことにした。 「Netflix と仕事をしない理由は 1000 通りある」と彼はフィンチャーに語ったが、Netflix と仕事をする最大の理由は 1 つあった。それは、1 シーズン 2 作、各 13 話の制作費を 1 億ドルで予約し、前払いが保証され、視聴率を気にする必要がなく、時間枠を争う必要がなく、基本的に美術への干渉がないことだ。 1 エピソードあたりの制作費は約 400 万ドルで、これは平均的なアメリカのテレビ シリーズの 1 エピソードあたりの制作費である 150 万ドルから 200 万ドルよりもはるかに高額です。そして彼がその見返りに得たのは、映画スターのキャストとオスカー候補の製作総指揮者による大作シリーズだった。

これが物語です。 『ハウス・オブ・カード』誕生の決め手となったのは「ビッグデータ」ではなく、映画・テレビ業界の永遠のキーワードである「資金」と「コネ」だった。

【二】

では、「ハウス・オブ・カード」の作成は「ビッグデータ」によって計算できるのでしょうか?

ニューヨークタイムズの記事「ハウス・オブ・カードの制作過程と権力哲学を徹底解説」を見てみましょう。

この記事は非常に長いので、いくつかの要点を要約して抜粋すると次のようになります。

デヴィッド・フィンチャーは『ハウス・オブ・カード』の最初の2話のみを監督し、その後は他のプロジェクトに携わった。 『ハウス・オブ・カード』の真の魂はプロデューサーのボー・ウィリモン（『イヴァンカ・トランプ暗殺』でアカデミー賞脚色賞にノミネートされた）だ。彼は『ハウス・オブ・カード』で自身の政治観やドラマ観を深く刻み込んでおり、彼の政治経験は、長年の政治活動での実践経験と、この番組の政治顧問との綿密な交流から生まれている。

過去4年間、ウィリモンは食事のときも、寝るときも、夢を見るときも『ハウス・オブ・カード』のことを考えていたようだ。彼が心配しなければならない細かいことは 46,000 件、いや 460,000 件もある。彼は強迫性障害に陥るほど完璧さを追い求めます。かつて、スタジオへ向かう途中、ウィリモンは、アンダーウッドのオフィスは実際の下院多数党監督官のオフィスとほとんど同じで、電灯のスイッチの高さなどの細部まで指摘していると興奮気味に語った。

第2シーズンの撮影中、彼はホテルの部屋の脚本室かセット近くの簡易トレーラーに泊まり、スタッフに随伴してどこへでも出かけ、たまに昼寝をする程度で、一日の大半を新エピソードの脚本を書いたり書き直したりして過ごした... Netflixは彼に各エピソードの社内概要を見せ、ウィリモンはそれを読んで自分で書き直した...

『ハウス・オブ・カード』の脚本家部屋は、特に熱心な若い教授が主導する、キャラクター開発に関する大学院生のセミナーのようなものです。こうした多岐にわたる会話のほとんどは、特定の厄介なプロットポイントに取り組むことではなく、より大きなキャラクターの問題について話し合うことです。なぜこんなことをするのでしょうか?これはウィリモンが何度も繰り返し提起する疑問です。 『ハウス・オブ・カード』は裏切りや暗い陰謀に満ちているかもしれないが、結局のところは登場人物が中心なのだ…

ウィリモンのほとんど修道士のような信仰心は『ハウス・オブ・カード』を有名にするのに一役買い、昨年はエミー賞を３回、ゴールデングローブ賞を１回受賞した。その大きな要因は、その高いリアリティと、殺人、操作、裏切りといったシェークスピアの作品にも匹敵する凄惨なドラマ性にある。

「ビッグデータ」という仕掛けに比べると、「ハウス・オブ・カード」の大成功は、「映画のような質感」「しっかりしたストーリー」「感動的な登場人物」「生き生きとした演技」に大きく依存していることがわかる。これはまったく新しいものではなく、より現実に近いものだ。

【三つ】

ところで、「ビッグデータ」は本当に「ハウス・オブ・カード」に役立ったのでしょうか?

答えは、イエスです！

まずNetflixがどのようなデータを保有しているかを見てみましょう。

ユーザーがブラウザを通じて Netflix アカウントにログインすると、Netflix のバックグラウンド テクノロジーがユーザーの位置データとデバイス データをひそかに記録します。これらのメモリ コードには、収集やソーシャル ネットワークへの推奨など、閲覧中にユーザーが実行したアクションも含まれます。 Netflix の見解では、一時停止、巻き戻し、早送り、停止などのアクションはすべて動作です。毎日、ユーザーは Netflix 上で 3,000 万以上の行動を生み出します。さらに、Netflixの加入者は、シリーズの再生時間や機器について質問する400万件の評価と300万件の検索リクエストを毎日行います。そうです、これらはすべてNetflixによってコードに変換され、コンテンツ制作の要素として記録されています。こうしたデータはすべて、Netflix がすでに「ターゲットとする視聴者」を抱えていることを意味していると、同社の最高コンテンツ責任者テッド氏は語った。

Netflix は創業当初、このデータを活用してレコメンデーション エンジン サービスを提供していました。たとえば、何千万人ものユーザーがパーソナライズされた Web ページで映画を 1 から 5 まで評価することができ、これらの評価は巨大なデータ プールを構成し、現在では 100 億を超えるエントリを収容できます。 Netflix はデータプールに基づいて推奨アルゴリズムを使用し、似たような趣味を持つ視聴者を識別し、このグループに関連性の高いコンテンツを正確に推奨します。

「Netflix は、視聴者が一時停止ボタンを押す理由を正確には把握していないかもしれませんが、十分な数の人々が動画の同じ時点で同じことを行うと、データに意味が生まれます。」その結果、Netflix はあなたの視聴嗜好をあなたよりもよく知ることになります。

これが「データを生産性に変える」方法です——

公式データによると、加入者の4分の3がNetflixの映画推薦を受け入れるとのこと。つまり、Netflix は新シリーズ「ハウス・オブ・カード」の口コミをエピソードごとに広める必要はなく、「ケビン・スペイシーのファン」や「政治ドラマのファン」と分類される視聴者にのみ推奨すればよいのだ。

Netflix は「ビッグデータ」を通じて、もう 1 つの人気のトレンドを観察しました。30 年前のように、決まった夜の決まった時間にテレビの前に座って、テレビ番組の最新エピソードを視聴するのを待つ人がますます増えているのです。代わりに、視聴者はシーズン全体が終わるまで「貯金」し、都合のよい時間と場所を選んで、都合のよいデバイス（主にコンピューターや iPad などのインターネット デバイス）で一度にすべてを視聴します。

「新シリーズを毎週公開するモデルは急速に時代遅れになりつつある。これは1960年代と1970年代の生放送テレビ番組の産物だ。今日、人々は束縛されずに、見たいものを好きなだけ見たいと思っている」と『ハウス・オブ・カード』のプロデューサー、ボー・ウィリモン氏は語った。

データを見ると、Netflix は確かにケヴィン・スペイシー、デヴィッド・フィンチャー、そしてイギリスのテレビシリーズ「ハウス・オブ・カード」の視聴者層に重複があることが分かる。これが、Netflix がこのドラマの撮影に 1 億ドルを投じるという賭けに出た決断の根拠です。これは、「ケビン・スペイシーを番組の主演に招くために、スタッフがさらに10か月待った」理由の1つでもある。

「シリーズを集めて一気に観る」ことを好むアメリカの有料ユーザーが増えており、これがNetflixの「13話を一気に公開する」という画期的な決断の根拠にもなった。

【4】

脚本はどうですか？データはどのように役立つのでしょうか?

報告書には次のように記されている。

「制作陣が全員認めていたのは、このテレビシリーズを13時間の映画として見ていたということだ。最初から13話全体を観ることでのみ、リズムと緊張感をコントロールできる。例えば、一見何気ないシーンで、主人公の妻クレアがホームレスの男性に20ドルを渡す。翌日、ホームレスの男性は20ドルをクレアに投げ返すが、その紙幣は千羽鶴に折り畳まれていた。次のエピソードでは、クレアはYouTubeで折り紙の折り方を学んだ。次のエピソードでは、クレアはピーター・ルッソの2人の子供を車で家まで送り、折り紙作品で信頼を交換した。観客は、脚本家がクレアというキャラクターと折り紙の間に確立した比喩的な関係をはっきりと見ることができる。」

これとは別に、「データがどのように創作を導くか」については、公開レポートではほとんど言及されていないようです。そして、これはまさに、すべての映画会社やテレビ会社、ビデオウェブサイトが最も懸念している問題です。

以下は私の経験に基づく個人的な判断です。皆さん（特にビデオウェブサイトデータチーム）と意見交換や議論をすることを楽しみにしています。

まず、Netflix で「リファレンス シリーズ」を選択する必要があります。関連性が高ければ高いほど、参照価値が高まります。政治ドラマは間違いなく最良の選択です（Netflix に再生データがある場合）。最初に影響を受けたのは英国のテレビシリーズ「ハウス・オブ・カード」で、その後「ザ・ウェスト・ウィング」「Veep」「スキャンダル」「ホームランド」などのシリーズが続いた。

次に、これらのドラマの「一時停止、リプレイ、早送り、停止、検索、共有、収集、コメント」などの多次元データを分析し、カウントします。次のような明らかな特徴を見つけます（データはすべて仮説です）——

視聴者の36%は第4話の23分目から32分目まで早送りする。エピソード 10 の 47 分目で一時停止または巻き戻しします。

第5話終了後、89%の人がすぐに第6話を視聴することを選択しました。これは平均の33%を大幅に上回る数字です。しかし、第9話終了後、すぐに第10話を視聴した人はわずか13％でした。

第9話のコメントでは、視聴者は男性主人公の浮気行為に怒っていましたが、第12話以降、この怒りは同情に変わりました。

視聴者の78%が最後まで番組を視聴し続けました。途中でやめてしまった視聴者のうち、半数以上が第7話でやめてしまった。第11話まで見た視聴者のうち、90％が最後まで見続けた。

次のステップは、データに基づいて対応するドラマの内容を振り返り、そのエピソードのその瞬間にどのような筋書きがあったかを確認することです。

最後に、分析の最も重要な段階、つまり政治ドラマの視聴者の嗜好を調べる段階に移ります。

——どんなサスペンスがお好きですか？脇役の生死は不明？法案は可決されましたか？告白は受け入れられたのでしょうか？

——どんなトピックが好きですか？政治ゲームのルール？主人公とヒロインの恋？それは現実世界とどの程度共鳴するのでしょうか?

——どんなシーンが好きですか？戦い？交渉？性的な暗示？

…

上記は理想的な状況下でのデータ分析プロセスについての私の推測です。動画サイト業界の実務家たちが公に出て私を批判し、正してくれることを願っています。

しかし、私個人としては、たとえデータが本当に上記の情報を伝えることができたとしても、「ハウス・オブ・カード」の主題を根本的に揺るがすことは不可能だと考えています。つまり、あの冷たいテーマ、鋭い線、そして人間の本質に対する深い洞察は、データでは書き表せないのです。

データはせいぜいコンパス、あるいは単なる懐中電灯であり、ボー・ウィリモンは『ハウス・オブ・カード』の船長です。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。