高級品消費が中国に回帰、中国の家電敗者が反撃

ハイエンド消費市場で「国内市場回帰」の波が生まれていることは、現在ローエンドの泥沼に苦しんでいる中国の家電業界にとって間違いなく朗報だ。しかし、多くの中国の家電メーカーにとって、この熱狂の波をどう捉えるかは、チャンスと課題が半々に混在する問題だ。

「200元以内で、バレンタインデーに彼女にどんなプレゼントをあげたらいいでしょうか？」誰かがWeiboで尋ねました。 「彼女に自由を与えた方が良い。」これは最も多くのいいねとリポストを獲得した回答です。最近では、バレンタインデーに200元以下の贈り物をすることは「軽蔑」される。

8月28日は中国の伝統的なバレンタインデーです。以前のようにプレゼントを買ったり外食したりすることはもはや人気がなく、休暇中にホテルを予約することがカップルの間で人気の選択肢になっています。 1990年以降に生まれた世代が、高級ホテルなどの主な消費者となっている。

90 年代以降の消費者はお金がないとか、大金を使う勇気がないなどと考えないでください。モルガン・スタンレーのアナリスト、キンバリー・グリーンバーグ氏も、ミレニアル世代の消費者行動についてのインタビューで「この大きな変化は私たちに深刻な心理的ダメージを与えるだろうと思う」と語った。

「新小売時代における高級品消費動向」と題するレポートが最近発表されましたが、そこには多くの興味深い調査結果が含まれています。これは、低価格市場の泥沼に苦しんでいる中国の家電業界にとって、間違いなく新たな世界だ。

中国に高級品消費の波が戻ってくる

海外へ旅行したり、購入代理店を通じて購入するのではなく、中国本土で高級品を購入することを選択する消費者が増えています。

同報告書は、中国の贅沢品消費が「転換点」に達し、6000億元以上の海外消費が大規模にオンライン消費プラットフォームに流入していると指摘した。中国の贅沢品消費全体に占めるオンライン消費の割合は急激に増加し続けている。 2021年までにこの割合は13%に達するでしょう。

KPMGは、2020年までに中国国内の高級品消費の半分がオンラインで発生するとさえ予測している。そのため、過去4年間で世界の高級ブランドは傲慢さを失い、TmallやJD.comなどの中国の電子商取引プラットフォームに参加するケースが増えており、特にこれまで中国市場に参入していなかった高級ブランドは、これを中国市場開拓の第一歩とみなしている。

高級ブランドをより多く誘致するため、アリババは高級トップブランドを誘致するためのプラットフォーム「ラグジュアリーチャンネル」を立ち上げ、またJD.comは配達員が黒のスーツ、グレーの蝶ネクタイ、白い手袋を着用する「ホワイトグローブ」配達サービスも立ち上げた。

中国のバレンタインデー前夜、LVMH傘下の高級ブランドLOEWEはTmallと独占協力し、中国市場向けにバレンタインデーバルセロナハンドバッグをカスタマイズした。価格は15,900元で予約注文が人気となっている。 13日午前9時、クロエは公式WeChatアカウントで包氏とコラボした七夕限定ハンドバッグ85個を発表した。バッグの価格は1万8500元で、30分以内に完売した。このようなハイエンドの消費力を無視する中国や外国のブランドはどこにあるでしょうか?

中国市場における贅沢品消費のブームは、高級家電製品を含む高級製品の販売にとって客観的に見て良好な外部市場環境を作り出している。このような雰囲気の中で、高級消費の習慣が徐々に培われ、これまでの第1層、第2層市場から第3層、第4層市場へと広がっていくでしょう。なぜなら、都市部、農村部を問わず、1980年代、1990年代生まれの消費者の間で、職人技、デザイン、サービス、体験など、商品の魅力を評価する消費者が増えており、値下げや割引を気にしなくなっているからです。製品が気に入らない限り、彼らはそれを放っておくだけです。

そのため、家電メーカーにとって、ハイエンドへの転換やハイエンドのサブブランドの立ち上げは、以前のように単なる話し合いや小規模なテストではなく、市場動向や消費者行動に関する詳細な調査と思い切った行動を必要とします。なぜなら、ハイエンドの消費者市場はすでに「本格的に」到来しているからです。

郡や町の市場で高級品の消費が爆発的に増加

1 級および 2 級都市市場は依然としてトレンドリーダーであり、ハイエンドの戦略的拠点ですが、3 級および 4 級の郡および町市場のハイエンドの消費および収益化能力も驚異的です。

上記の贅沢品レポートから、県や町の市場のユーザーの贅沢品の購買力が、一級都市と二級都市のユーザーの購買力を上回っていることがわかります。贅沢品消費の単価は年々上昇しており、2015年には3～6線都市の消費者の単価が1、2線都市の消費者の単価を上回った。オンライン贅沢品消費の成長率上位10都市は、ほぼすべて3～6線都市である。上位3つは内江市、貴陽市、チャムド市で、内江市の成長率は300％を超えています。

たとえば、エスティ ローダー グループが所有する LAMER ラ メール クリームは、e コマースを利用して、カウンターのない遠隔地や都市に拡大しています。数千元相当の「高級女性用クリーム」を販売するこのブランドは、二級都市、三級都市でも人気がある。消費者心理の観点から見ると、ユーザーが小さなバッグに数万元を費やすことに慣れている場合、数万元を超えるエアコン、冷蔵庫、洗濯機などの大型家電を購入できるのはより自然なことです。

興味深いことに、消費者行動の多様化がますます顕著になってきています。一級都市や二級都市であっても、都市住民はそれぞれブランドに対して特定の好みを持っています。バッグブランドの好みでは、北京の消費者はシャネルを最も愛し、上海の消費者はロエベを最も愛し、広東の消費者はミュウミュウを最も愛し、浙江の消費者はディオールを最も愛しています。

そのため、コンサルティング会社LEKは、小売業者は年齢ではなく消費者の行動に基づいてターゲットグループを分類すべきだと推奨しています。しかし、この時代におけるあらゆるビジネスにとって、まず消費者が本当に必要としているものを把握することが重要です。家電メーカーにとって、最も大きな影響は、従来の「1、2、3、4段階の市場区分」という標準から、1970年代、1980年代、1990年代生まれなどのユーザー層に基づいた市場配置に急速に移行することです。

最も重要なライフラインは何ですか?

LEKは報告書の中で、「小さく考える」ことによってのみ、企業は「より大きなことを成し遂げる」ことができると指摘した。この「小さい」とは、企業のブランドプロミスがターゲット顧客グループに直接かつ正確に向けられていることを意味します。同社の製品はユーザーのニーズを詳細に満たすものでなければならない。企業の製品流通とブランド価値提案は、効果的なチャネルを通じて実行されなければなりません。

たとえば、アメリカのファッションライフスタイルブランドであるトリー・バーチは、創業以来、ソーシャルメディアを通じて、ブランドの精神とライフスタイルに対する理解をブランドの視聴者と直接共有してきました。それだけでなく、トリー・バーチは各新店舗のオープンや高級小売店との協力についても、ビジネスデータに基づいて綿密な計画を立てていきます。現在、トリー・バーチはマイケル・コースに次ぐ大きな可能性を秘めた高級ブランドとなっている。

したがって、家電メーカーのブランド、製品、体験、チャネルのあらゆる側面は、既存の変化に応じて調整する必要があります。消費経路や行動はより透明かつ信頼できるものになってきていますが、世代間の違いはますます顕著になってきています。同じ世代であっても、異なるサークルを形成します。したがって、これらの消費者の具体的なニーズが何であるかを把握することがこれまで以上に重要になります。

今後、パーソナライズされたカスタマイズやサービスがますます重要になってくると予想され、家電メーカーの需要に対する洞察力と、それに迅速に対応する能力が大いに試されることになる。もちろん、いわゆるパーソナライズされたカスタマイズは、「1対1」のカスタマイズではなく、1つの製品を使用して世界を征服するという過去の慣行を、正確なカバレッジでさまざまなグループをターゲットにした数個または数十個の製品に変更することです。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。