物語は知乎を救うことはできない

2011年1月に立ち上げられた質疑応答コミュニティ「知乎」は、ネットユーザーの目には「碧虎」から「斷虎」へと変化しつつある。

Zhihu はかつて、質の高い質問と回答で有名であり、そのエリートコミュニティのスタイルは「気取っている」とよく揶揄されていたが、他のオンラインプラットフォームは、Zhihu からの評価の高い回答を再投稿するだけでトラフィックを集めることができた。 Weiboを例に挙げましょう。 2014年から2016年にかけて、「知乎おじさん」「知乎神」「知乎姉さん」などのマーケティングアカウントが、無許可で知乎に高評価の回答を投稿して人気を博した。たった2、3か月で1つのアカウントが数百万人のフォロワーを獲得できる可能性があります。

今も移植する人はたくさんいますが、移植したホットなコンテンツが新たな話題になっています。たとえば、「私は悪女の脇役です」「宦官と結婚しました」「婚約者が女性を連れて帰ってきました」といったいわゆる作品は、目を引くタイトルと誤解を招くような始まりによって、大量の読者を引き付けることができます。小紅書で「知乎」を検索すると、人気記事の半分は知乎のオンライン記事の推奨であり、残りの半分は知乎のオンライン記事を書いてお金を稼ぐ方法に関するヒントであることがわかります。知湖は物語を語る場所となった。

こうした変化はZhihuの収益に反映されている。 2022年11月30日に発表された知乎の2022年第3四半期財務報告によると、報告期間中、知乎の収益は9億1,200万元でした。財務報告に記載されている5つの主な収入源のうち、有料会員からの収入は3億3500万元で、収入の36.8%を占め、広告、コンテンツ商品化ソリューション、職業訓練などの他の4つの項目を上回り、第1位となった。

Zhihu をよく知るユーザーなら、Zhihu の有料会員収入の現在の成長の原動力となっているのが、こうした作り話であることは皆知っている。読書会やライブ講義、雑誌などの商品については、全盛期でもそれほど目立ったものではなかったが、現在ではその役割はないよりはましである。もちろん、ユーザーは気に入った小説の下に賞賛のメッセージを残すこともあります。例えば、これは Yanxuan の著名なメンバーが読むべきものであると言うでしょう。

物語の存在と浸透により、知乎の評判は低下し続けています。

Zhihuを3,000日以上使用しているユーザーが1年前に「Zhihuは大好きだけど、何もなかったことにすることはできない」と題した話題の記事を投稿し、いくつかの問題点を指摘した。記事は、周囲の多くの古いユーザーが知乎を離れた理由について、知乎が回答の中に有料小説や強制動画を挿入し、ユーザーのホームページをフォローから推奨に変更したと述べた。これは Zhihu のデータに必要なものですが、ユーザーが好むものではありません。

さらに大きな問題は、これらの物語が、知乎にとって真に未来志向の広い世界を切り開く可能性が低いということだ。

知乎の2022年第3四半期の財務報告を例にとると、有料会員収入3億3,500万元に続き、コンテンツ商品化ソリューション、広告、職業訓練などが知乎の収益貢献度でそれぞれ2億6,500万元、1億9,700万元、7,800万元、3,633万元で2位、3位、4位、5位にランクインした。

皆さんご存知のとおり、Zhihu の広告およびコンテンツ商業化ソリューションは、実は広告という広い範疇に属しますが、前者はハード広告であり、後者はソフト広告です。 2022年第3四半期の両者の売上高の合計は4億6,​​200万元で、有料会員からの売上高を1億2,700万元上回った。つまり、収益と有料会員の割合はともに増加しているものの、Zhihu の主な収入源は依然として幅広い広告だ。

目論見書と財務報告データによると、知乎は2019年、2020年、2021年にそれぞれ10億400万元、5億1700万元、12億9900万元の損失を出し、2022年の最初の9か月間で13億9900万元の損失を出している。現在、広範な広告も有料会員も知乎の根深いジレンマを解決できないようで、その成長はユーザーの足による投票をさらに悪化させている。

ニューヨーク証券取引所への上場前夜に新スローガンを「疑問があれば答えはある」に変更した知乎は、創業12周年に別れを告げようとしているが、いまだに理想的な商業的答えを見つけられていない。

コミュニティの雰囲気は以前よりかなり希薄化しており、収益カテゴリ内のサブビジネスには強力な競争相手が溢れています。知乎は主力製品を犠牲にして、潤沢ではない利益と引き換えに、得意ではない分野に参入した。知虎の問題は、単に全体像を見失っているということではなく、全体像を見失っているということであることは明らかです。もしこれがまだ成功への道の試みだと考えられるなら、損失の重圧の下で、知虎には挑戦する時間があまり残されていない。

01

メンバーは物語に頼る

動画プラットフォーム上の映画、TVシリーズ、アニメーションなどの著作権で保護されたコンテンツと比較すると、主に画像とテキストに基づいたインターネットコミュニティには、ユーザーが会員費を支払うような差別化された利点が欠けていることがよくあります。

公式サイトの情報によると、現在、知乎煙軒会員の月額会費は19元、年間会費は198元となっている。 Bilibili会員の月額会費は25元、年間会費は168元です。 iQiyi、Youku、Tencent Videoの月額料金はそれぞれ30元、25元、30元で、年間料金はそれぞれ248元、258元、198元です。

動画プラットフォームのユーザーは、長い広告を避けて独占コンテンツを視聴するために、メンバーシップを購入する意思はありますが、グラフィックプラットフォーム上の広告の多くは動画プラットフォームほど直接的ではなく、独占コンテンツの価値を検証することは困難です。知識に対してお金を払うというトレンドが消え去った後、Zhihu は大規模に実証されたテキストの支払いモデル、つまりオンライン文学を選択しました。簡単に言えば、物語です。

過去には、知虎は物語に悩まされていました。 2013 年に登録が開始されて以来、Zhihu の人気が高まるにつれて登録基準が引き下げられ、トラフィックはよりシンプルで、より興味深く、より刺激的なコンテンツを好むようになりました。さらに、ユーザーは注目を集めるために何でもするので、話をでっち上げることも珍しくありません。極端な例としては「童謡」や「ワンピース・ルフィ」が挙げられます。

2016年、「Tong Yao」は身元や女性の写真、チキンスープの回答を偽造し、他の知乎ユーザーから10万元以上を詐取した。 「王陸菲」は2017年に200以上の役を演じ、回答の中での彼の経験には霊芝掘り、特殊部隊の兵士としての勤務、トップレベルの科学試験の受験、Googleでの勤務などが含まれていました。

Zhihuは「あなたの知識、経験、洞察力を世界と共有する」というスローガンを掲げているが、「経験」を例にとると、プラットフォームとユーザーには「経験」の真偽を見分ける方法がない。 「招待ありがとうございます。私はアメリカにいて、年収100万ドルで、今飛行機から降りたところです」というメッセージは、徐々に知乎の標準機能になってきました。プラットフォームはすぐに、秘密裏にストーリー作りを取り締まるのではなく、トラフィックのパスワードを公然と押収する方がよいことに気付きました。

2019年4月、「孟家」は「後宮の側室たちはなぜ寵愛を競わなければならないのか」という疑問に対する答えを宮廷格闘小説の形で執筆した。この記事「宮殿の壁の柳」は、知乎のオンライン記事が急速に広まる先例となった。これまで「Mengwa」は十数件の質問に答えており、質問ごとの「いいね！」の数は数十から数千に及んでいた。 Haike Financeによるこの記事の執筆時点で、「Palace Wall Willow」は44万件以上のいいねと約23,000件のコメントを獲得しています。

『宮殿の塀の柳』に似た作品としては、『魅力を洗い流す』や『西遊記』があります。これら3つの小説はネットユーザーから「知湖で最も酷評される小説3選」と呼ばれている。非常に人気があるため、映画会社やテレビ会社が撮影のために著作権を購入しています。これにより、Zhihu の運用アイデアも広がりました。 2019年末、知乎はオンライン文学への投資を大幅に増やすためにストーリーテリングのコンテストを立ち上げた。もともと「知乎、今作った物語をシェアして」は、プラットフォーム上での体験を捏造する現象に対するユーザーによる風刺に過ぎなかったが、予想外にそれが真実の描写となった。それ以来、多くのオンライン記事には経験や体験に関連した質問が溢れるようになりました。

ユーザーは、他の人の人生経験を参考にするために質問をしますが、回答をクリックすると、「創作声明：コンテンツにはフィクションが含まれます」と表示されることがよくあります。回答に混じるメンバーの選択内容の多くは長く、簡単にパソコンや携帯電話の画面全体を占領してしまうほどです。ユーザーは他のコンテンツが表示されるまで、長時間スクロールする必要があります。 Yanxuanコラムのおすすめ作品の中でも、上位にランクインしたものの大半は『美人主人公、努力なしでネットで勝つ』や『魔の夜』など、このタイプのオンライン小説です。

収益化のスピードだけから判断すると、オンライン文学の道のりは非常に順調であるように思われます。

目論見書と財務報告書のデータによると、2019年、2020年、2021年の知乎の有料会員事業の収益はそれぞれ8,799万元、3億2,000万元、6億6,900万元で、同期間の総収益の13.1%、23.7%、22.6%を占めています。 2022年の最初の9か月間で、この事業の売上高は8.28億元に達し、売上高の33.3％を占めました。

客観的で真剣であるべき回答の中に、サドマゾヒズム、不貞、復讐など、あらゆる架空の感情的ストーリーが詰め込まれてしまうと、議論の雰囲気は失われてしまいます。時間が経つにつれて、コミュニティの生態系がどのようになるかを想像するのは難しくありません。

体験は悪化し、古いユーザーは離れてしまったが、これはZhihuの経営陣、特に創設者の周元氏の自己満足を妨げるものではないようだ。 2022年8月、有料会員数が1000万人を突破した後、周元氏は知书コラムに「12年、途中、延軒会員1000万人」と題する記事を掲載し、会員制ビジネスが赤字から自立、そしてコミュニティへの還元へと移行し、コミュニティの生態系がより強固なものになると強調した。

この記事のコメント欄には、上海のユーザーが「私たちの大切な Yanxuan メンバーに低品質のオンライン記事を送りつけるのはやめてもらえませんか？」というコメントを最も多く投稿した。

02

広告

プロの回答者を集めて影響力を生み出すことで、Zhihu は高品質なコンテンツの堀を築く第一歩を踏み出し、その独自性により国内のインターネット業界で徐々に地位を獲得しました。

しかし、質疑応答のエコシステムをオンライン執筆に統合することは、間違いなく以前のコミュニティの雰囲気に反し、Yuewen、iReader、Jinjiangなどの古いプレーヤーとの正面対決を意味します。これ自体が多くのユーザーを困惑させており、オンラインライティング業界では無料モデルと有料モデルがまだ存在していることは言うまでもありません。 Tomato NovelsやMidu Novelsなどの無料オンライン執筆製品は非常に人気があり、その生存ルールは依然として「羊毛は豚から生まれる」という広告ロジックです。知虎にとって妻も軍隊も失うのは容易なことだ。

知乎の財務報告書に記載されている広告には、オープニング画面、情報フロー、バナーなどの場所にあるハード広告が含まれます。コンテンツの商業化ソリューションは、回答にブランドコピーと製品リンクを埋め込むソフト広告です。 2020年に知乎が立ち上げた「知+」は、Douyinの「星図」やBilibiliの「花火」に似ている。ブランドとクリエイターの仲介役となり、取引を促進し、取引手数料を徴収することが役割です。

ある回答が高品質でブランド配置に適していると判断された場合、ブランドは直接オリジナルコンテンツに協力することができます。ターゲットを絞ったオリジナルコンテンツが必要な場合、ブランドはタスクを発行し、割り当てられたトピックについて執筆するようクリエイターを招待することもできます。 「Zhi+」コンテンツは通常、「ホームページのおすすめ」、「次の回答」、「おすすめの検索」などのトラフィックが多い場所に表示されます。

幅広い広告は常に知乎の商業化の基本的な基礎であり、その中でもソフト広告の成長曲線は特に顕著です。 2019年、知乎のハード広告収入は5億7,700万元で、ソフト広告収入はわずか64万元だった。 2020年のハード広告収入は8.43億元に増加し、ソフト広告収入は1.35億元に増加しました。 2021年のハード広告収入は11.61億元、ソフト広告収入は9.74億元でした。 2022年の最初の9か月間で、2つの数字はそれぞれ6億5200万元と8億2800万元でした。

長年にわたり、国内のグラフィックおよびテキストのインターネット コミュニティでは、広告を主な収益化モデルとして使用することが非常に一般的になってきました。ハードな広告はユーザーにとって煩わしいものですが、これは無料であることの代償であることは誰もが知っており、これらの広告はコンテンツのスタイルや品質とは何の関係もなく、互いに干渉することはありません。しかし、ソフト広告は違います。内容を深く掘り下げる必要があります。

草を生やしたコミュニティである小紅書とは異なり、知乎はかつては合理的かつ客観的であると主張しており、ユーザーは質問に答える際に「利益相反」を明確に示す必要があった。しかし、今では回答がそのまま広告になってしまうことが増えているので、ユーザーが嫌悪感を抱くのは当然です。

一部のユーザーは、ブランドに関連する質問の下に、きちんとフォーマットされた回答のグループがすぐに集まり、評価や比較の性質を持つ回答もいくつかあり、最後には製品販売へのリンクがあることに気付きました。ユーザーは最初から読むのに時間と労力を費やしますが、読んでいくうちに広告がポップアップ表示され、真実が明らかになります。信頼は一瞬で崩壊します。この幻滅感は、回答や回答者だけでなく、プラットフォームにも向けられています。

Haike Financeによると、Zhihuのコンテンツ商業化ソリューション、つまりソフト広告が比較的好調な分野は、主に3Cデジタル、電子商取引、教育・研修などであり、これらは商品や取引に近いためだという。これらの分野でソフトな広告が大量に存在することで、業界内での信頼性が大幅に低下しました。

現在22万6000人のファンがいる知乎アカウント「藍仙」は、商品リンク付きの記事を頼りに2020年に5000万元以上の商品を販売したと言われており、いわゆる「知乎で商品販売No.1の人物」となっている。しかし、Haike Financeの観察によると、スマートテレビのレビューを主とするこのアカウントでは、いいね数が1,000を超える回答は主に2020～2021年に公開されており、2022年に公開された最新の回答の多くはいいね数がわずかだったという。

知乎は2019年に男性向け広告コミュニティ「CHAO」を立ち上げ、ソフト広告と既存のコミュニティの分離を図ったが、市場の支持を得られず、すぐに消滅した。

コミュニティの雰囲気、ユーザー規模、商業化は徐々に知乎の「不可能の三角形」になってきました。開発の初期段階では、ユーザー規模は小さく、コミュニティの雰囲気は良好でしたが、プラットフォームは商業化に苦労していました。開発の中期から後期にかけて、ユーザー規模が拡大し、商用化プロセスが加速し、コミュニティの雰囲気がユーザーの間で不満を引き起こしました。

商業化は破壊的な力をもたらし、知湖コミュニティの雰囲気は事業開始当初に戻る可能性は低い。一部のネットユーザーは、現在入手可能な数少ない合理的かつ客観的なコンテンツについて、懐かしく感傷的な言葉を作り出して「知乎遺産」と呼んだ。

03

新たな原動力はどこにあるのでしょうか?

Zhihu はこれまで多くの商業化の道を試みてきましたが、プロジェクトは次々と消えていき、残っているのはほんのわずかです。

前述のように、知識決済はかつて国内インターネット業界のホットスポットの一つであり、一度に多くの人が市場に参入しました。 Zhihu のトラフィックは幅広い知識から生まれるため、有料知識市場を活用するのは当然のことです。しかし、知乎には状況をコントロールする能力が欠けており、同社の革新的な事業の多くは他社に先取りされてしまった。さらに、このトレンド自体はすぐに現れてすぐに消えてしまいます。羅振宇氏の「Get APP」や范登氏の「范登読書クラブ」など、ごく限られたプラットフォームを除いて、多くの製品はすでに失敗している。

このトレンドに対応して、Zhihu は 2016 年に Zhihu Live、Zhihu Bookstore、Zhihu などの一連の有料知識製品を立ち上げました。 2018年、知乎は「知識市場」を「知乎大学」にアップグレードし、巨大な知識支払いシステムを確立するという野心を示しました。

Zhihu は、大規模な V 準備金とユーザーベースの点で強みを持っているように見えますが、実装を見ると、これらは十分ではないことがわかります。 Zhihu Liveを例に挙げると、製品のインターフェースはWeChatに似ており、コンテンツは単一の音声メッセージでナレーションされます。この使用方法は、Xiaoetong などのコース プラットフォームの音声ライブ ブロードキャストほど便利ではなく、ビデオ ライブ ブロードキャストほど直感的ではありません。数回の改訂を経て、現在のライブでは、Zhihu のバックエンドが元の分割された音声を直接統合して完全な録音にしており、これが起こると知っていたら最初からそうしなかっただろうと感じさせられます。

Liveが最初に設立されたとき、Zhihuはスピーカーのアカウントをほとんど監視しておらず、コンテンツを管理していませんでした。 Zhihuで2万人のフォロワーを持つアジウさんは、2017年初頭にZhihuのマネージャーからライブ放送の司会を依頼するプライベートメッセージが届いたとHaike Financeに語った。彼女は2、3回試してみて、テーマや内容、価格を自分で決めました。彼女は修士論文の研究テーマに関連した内容について話すことを選択しました。当時の価格は19元に設定されており、平均して1回の放送につき数百人のリスナーがいた。

阿久さんは好奇心から、「重慶火鍋の食べ方」などさまざまなテーマを扱った他の人のライブ放送も視聴したという。しかし、しばらくすると、ライブ放送を開始するプロセスが非常に面倒になり、ハウスキーパーに学士号または修士号の証明書を提示する必要さえありました。

プラットフォームの標準化された管理自体に問題はないが、成長と損失に重点を置きすぎる運用戦略は、明らかに製品自体の発展に役立っていません。 Live が始まった当初は参加のハードルがなかったため、コンテンツがまちまちでユーザーの不満も生じていました。その後すぐに範囲が狭まり、コンテンツの供給が減少し、製品はユーザーを引き付けることができなくなり、最終的に再び言及する人はほとんどいなくなりました。 Zhihu は Live と同様の方向性をたどり、有料音声、有料質問、コース、電子書籍など、市場で主流の知識支払い製品をすべて試しましたが、最終的にはユーザーの関心を完全に刺激する方法を見つけることができませんでした。

Zhihu は主に幅広い広告と有料会員による収益化に依存していますが、知識の蓄積の価値も計算しており、専門的なトレーニングはそこから生まれています。知乎は2022年第1四半期の財務報告から、職業訓練を「その他」から分離し、独立した収益を生み出す事業として位置づけました。 2022年第1四半期から第3四半期にかけて、知乎の職業訓練事業の売上高はそれぞれ3,950万人民元、4,620万人民元、7,800万人民元であった。規模はまだ小さいものの、知乎は大きな期待を寄せており、最近、職業教育アプリ「知学堂」を正式にリリースした。

知学堂はまだ開発段階にあり、現在は執筆、運営、大学院入試、映画やテレビのポストプロダクション、データ分析などのトピックをカバーする 6 つのコースのみ提供されています。これらのコースは、価格が0元から1元で、知識支払い業界では「トラフィック生成コース」と呼ばれ、低価格でユーザーを引き付け、その後、より高価な他のトレーニングコースをコースコンテンツに導入することを意味します。

知乎の職業訓練の次のステップがどうなるかはまだ分からないが、この事業自体はまったく新しいものではない。 Offcn Education、Huatu Education、New Orientalなどは長年にわたってこの分野に深く関わっており、それぞれ優れたブランドと評判を持っています。 Zhihu はトラフィックや専門レベルの面で彼らと競争する能力を持っていません。これは資本家に向けて意図的に語られた物語のようなものです。

Zhihu の月間アクティブユーザー数（MAU）の減少は、Zhihu のユーザー側の価値低下を反映している部分もあり、懸念材料となっている。

2022年第3四半期、知乎のMAUは9,700万人に減少し、2021年同時期の1億120万人から420万人減少、2022年第2四半期の1億590万人から890万人減少した。

新たなネタは引き続き展開され、ソフトとハードの広告も全力で活用され、職業訓練も急ピッチで進んでいるが、知乎の損失は依然として拡大している。知湖は、非常に長くて狭い暗い通路をよろめきながら進んでいるようなもので、今のところ希望を告げる光は見えていません。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。