快手は殻を破って第二の「不動産業界の李佳奇」を生み出すことはできない

「あの営業所には誰もいない。買う勇気はあると思う？」

夜8時、快手生放送室で、東北訛りのハンサムな青年が修辞的な質問の形でファンのオンライン質問に答えた。

彼の名前は王北楽で、かつては長春で不動産業者をしていました。王北楽は2019年と2020年に快手で不動産コンテンツのライブ放送を通じて毎年1,000軒以上の住宅を販売し、累計取引額は約20億元に達した。彼は現在、外部から「不動産業界の李佳琦」というニックネームで呼ばれている。

Kuaishou の創業者兼 CEO の Cheng Yixiao 氏は彼に注目しました。ルームを使ったライブストリーミングの基本的なロジックを研究するようチームに依頼するだけでなく、コミュニケーションを取るために長春にも出向いた。王貝楽さんは程一暁さんに、自分が不動産業者だった頃は、顧客と食事をする勇気はなかったと話した。もし彼が彼らに嘘をつき、酒を飲み、飲んだ後に真実を話したらどうなるでしょうか?もしかしたら喧嘩が起きるかもしれない。今は信頼の状態です。アンカーは住宅購入者と夕食を共にすることができ、住宅購入者も、この人物が問題解決を助けてくれる人物だと知ることができます。

快手は、ライブストリーミングによって取引の透明性が高まり、信頼関係の強化に基づいた新しいタイプの買い手と売り手の関係が構築される、と解釈している。

王北楽の成功により、快手はさらなる可能性を見出すことができた。快手は今年4月に不動産ビジネスセンターを設立し、「今年中にビジネスモデルを成功させ、総取引額100億元を超える」という目標を掲げた。そして、都市MCN、不動産アンカー、デベロッパーなどを含むパートナーの積極的な募集を開始しました。

快手が不動産ビジネスセンターを設立したとのニュースが5月11日にメディアで報じられてから間もなく、過去1年間に人員削減や店舗閉鎖に陥り、マディ・ウォーターズによる空売りが行われ、米国証券取引委員会の上場廃止リスクリストに含まれていた北科は、2度目の上場のために香港に戻り、住宅リフォーム市場で新たな成長ポイントを模索している（詳細はSnow Leopard Financeの「北科が「新天地」を見つける」を参照）。

一方では、大手ショートビデオプラットフォームであるKuaishouが不動産業界に積極的に参入している。一方、「中国最大の不動産取引・サービスプラットフォーム」である北家は成長のボトルネックに直面しており、急いで新たな年を模索している。

不動産取引のパイをターゲットにし、シェルの領域に参入するという快手グループの野望とは何でしょうか?巨大な不動産市場でシェアを獲得できるでしょうか?

ワイルドグロース

王北楽は現在、快手で最も人気の不動産キャスターの一人である。フォロワー数は10万人と多くはないが、彼のライブ配信ルームには2、3時間で100人規模の住宅見学グループが集まり、3、4軒の家が売れるのも珍しくない。

伝統的な不動産仲介業界では、例年であれば、月に1～2件の注文を出せるブローカーがゴールドメダルブローカーとみなされます。住宅販売のライブストリーミングの効率性は明らかです。

李佳奇氏が「買いなさい、買いなさい」と叫ぶ生放送とは異なり、王貝楽氏の生放送では直接的に不動産を推奨していない。代わりに、彼は不動産のホットスポットや住宅購入に関する知識について話し、ユーザーの質問に答え、ユーザーが家を見るように案内します。

「なぜ一番高い家を勧めないのか？勧めたら友達に叱られるのではないかと心配だ。」

「私はその家が良い家かどうかは決して言いません。そこに住んだことがないのに、どうしてそれが良い家かどうかわかるのでしょうか？」

「ファンの視点から問題を解決できないのなら、ストリーマーになる意味があるのか​​？」

王貝楽さんは不動産キャスターになる前、10年以上オフラインの不動産販売に携わっていました。 2019年、王北楽はオンラインに移行しました。当時はライブストリーミングeコマースがブームでした。ライブストリーミングの流行と独特の個人的なスタイルの助けを借りて、彼はすぐに快手のトップ不動産キャスターの一人になりました。

王貝楽氏によると、最初は不動産開発業者が彼を信用していなかったが、後に彼が多くのファンを集め、ファンを連れて家を見に行き、一定の取引量があったため、不動産開発業者は彼に協力するようになったという。

王北楽には住宅販売のビジネスモデルが2つある。1つは不動産開発業者の直接代理店となり、定期的にファンのグループを組織してオフラインで住宅を見学させ、契約締結から一定の手数料を得るというものである。もう1つは、不動産プラットフォームの間接代理人になることで、Beikeなどを通じて散在する住宅源を獲得します。その後、王北楽は顧客を住宅内覧に連れて行き、取引が完了した後、対応する報酬を獲得します。

今年4月に出版された快手公式書籍『信頼経済』は、「取引関係の変化」に焦点を当てており、ライブストリーミングは取引プロセスの透明性を高め、強化された信頼感に基づく新しいタイプの買い手と売り手の関係を構築します。以前は、オフラインで住宅を販売する場合、不動産業者は顧客に物件を宣伝するために全力を尽くし、顧客は不動産業者に対して警戒していました。現在、ライブストリーミングを通じて、キャスターは信頼を通じてファンを集めています。ファンは彼を単なるエージェントではなく、プロの「先生」とみなしています。

快手が発表したデータによると、不動産アンカーの取引率は従来の販売モデルよりも10倍以上高く、これは顧客と不動産アンカーの間に形成された信頼関係に由来している。

現在、王貝楽氏は50人からなる不動産仲介アンカーチームを育成しています。快手では、王北楽のような不動産アンカーは珍しくなく、東北三省、河北省、山東省、天津市などの不動産アンカーのパフォーマンスも良好です。

不動産業者の「急成長」により、Kuaishouは不動産取引の可能性に気づき、不動産仲介に注力し始めました。しかし、快手は王北楽の成功をより大規模に再現できるだろうか？

長い間「計画」されていた

快手不動産ビジネスセンターのミニプログラムは「快手理想の家」です。しかし、Snow Leopard Finance は、Kuaishou アプリ上のミニプログラムの場所が目立たず、見つけるには検索が必要であることを発見しました。

このミニプログラムに入ると、Ideal Home は新築住宅の取引のみに携わっており、中古住宅にはまだ携わっていないことがわかります。同社が関与する16都市のうち、天津、滄州、廊坊、瀋陽、大連、長春、ハルビン、臨沂の8都市で物件が利用可能となっている。

物件情報を確認する際は、開発業者、不動産管理会社、価格、引渡し時期などしか分かりません。ユーザーはオンラインで直接取引を行うことはできません。まず予約を取り、その後アンカーの案内で物件をオフラインで閲覧する必要があります。ユーザーは一定の優遇価格を享受できます。協力不動産会社はカントリーガーデン、サナック、グリーンランドなど。

現在、快手電子商取引は都市MCN、不動産アンカー、開発者を積極的に募集しており、アンカーにライブハウス購入特典、トラフィックサポート、トレーニングサービスなどを提供し、開発者の販売の勢いを高めるのに役立っています。

住宅販売ミニプログラムはまだ始まったばかりのようだが、快手が不動産事業に参入する兆候はすでにある。

2019年、快手は「不動産アンカーが新築住宅取引を促進する」モデルを模索し始めた（このとき、王北楽が不動産アンカーになった）。 2020年4月、KuaishouとFangduoduoが協力して「ライブストリーミング+住宅販売」を開始しました。同年6月、快手傘下の北京大佳インターネット情報技術有限公司は「快手坊」「快手家の装飾」などの商標を登録した。 2021年10月、快手電子商取引の関連会社である成都快溝科技が不動産仲介業務を追加しました。

2020年5月、快手の構造再編後、「産業化への転換」が今後の主要戦略の一つとして特定され、不動産事業の展開も含まれていた。

同時に、Kuaishouはライブストリーミングとショートビデオを使用して不動産アンカーを育成し、リソースを蓄積して「ライブストリーミング+住宅販売」ビジネスを模索しています。公開データによると、2020年のKuaishou不動産ライブ放送の総数は730万回に達し、累計動画視聴回数は前年比37％増加した。

快手不動産の市場参入は、不動産市場の業界特性や市場変化と密接に関係しています。

近年、不動産業界は冷え込んでいるものの、不動産取引市場は依然として大きな市場です。しかし、2度目の上場を果たした大手企業である北科は、不動産仲介業の市場シェアが10％程度にとどまっており、カバーされていない三線都市、四線都市も多数存在しており、快手が狙う空白市場はそこにある。

一方、流行の影響を受け、オフラインの不動産取引活動は大幅に低下し、不動産開発業者は在庫を積み上げ、需給関係が変化した。不動産仲介業はオンライン化が進んでおり、販売モデルの革新が急務となっています。店舗網拡大のボトルネックとブローカー数の減少により、シェルはすでに大きな圧力にさらされている。

巨大な中国の不動産市場は、1つや2つの貝殻で飲み込まれるようなものではない。快手がトラフィックとアンカーの促進を通じて、需要側と供給側の間により深いつながりと信頼を築くことができれば、市場の成長を促進する新たな勢力となるチャンスがないわけではない。

しかし問題は、不動産が典型的な非標準商品であるということです。高価なだけでなく、地域、用途、価格、さらには公的管理によっても大きな違いがあります。オンラインチャネルを通じて取引を促進することを望む消費者はごくわずかであり、他の小売消費財のような「トラフィック+ユーザー分裂」効果を達成することは困難です。

トップアンカーの出現はさまざまな要因が重なり合った結果であり、快手が王北楽を量産するのは難しい。

不動産は交通量を信じていない

先日終わったメーデー連休中、快手地区の住宅販売量は楽観的ではなかった。

快手が発表したデータによると、快手理想家と滄州、瀋陽、天津の不動産垂直アンカーが主催したオンライン住宅購入イベントでは、5日間で40軒の新築住宅が販売され、取引総額は約3,500万元に達した。

不動産は他の商品に比べ、低頻度・高価値の消費商品であり、オンラインライブ配信のみで大規模に販売することは現実的ではありません。

ライブストリーミングによる住宅販売、最初にトライした人たちや企業は今どうなっているのでしょうか？

2020年、疫病の影響でオフラインでの住宅販売が冷え込み、ライブストリーミングによって住宅販売ビジネスが急速に注目を集めるようになりました。ウェイ・ヤー、リウ・タオ、ガオ・シャオソン、トン・ダウェイなど、多くのVのビッグキャスターや有名人が交代でライブ番組を立ち上げ、不動産開発業者やインターネット大手の住宅販売を支援している。最も人気を集めたのは、元「No.1ライブストリーマー」のウェイ・ヤーが杭州のマンションを宣伝し、40時間で10戸を販売した場面だ。

しかし、好景気は永遠に続くわけではなく、2021年には住宅販売のライブストリーミングは不可能になりました。

不動産仲介プラットフォームも、住宅販売のためのライブストリーミングのトレンドに追随しています。また、2020年には、BeikeはVR技術を活用し、「Good Houses on Beike Live Broadcast」などのテーマ活動を展開した。方天下と安居客も同様のライブストリーミング事業を立ち上げている。しかし、ビッグVや有名人が家を売るライブ放送に比べると、波紋は広がりませんでした。

特に不動産業界では、トラフィックがすべてではありません。不動産ビジネスに群がったインターネット大手のほとんどは惨めに失敗しました。

紆余曲折を経て、アリババの「Tmall Good House」はEasyhomeに売却された。 JD.comの不動産部門は2017年に「5年以内にトラフィックと取引量のダブルチャンピオンを作る」という目標を掲げていたが、ここ数年は波がなかった。快手のライバル企業の一つ、バイトダンスは2018年に不動産情報プラットフォーム「星福利」を立ち上げたが、昨年末に分割された。

Snow Leopard Finance は、Kuaishou の住宅販売事業が現在、タイミング、場所、人材という 3 つの課題に直面していると考えています。

タイミング: 「住宅は投機目的ではなく、生活目的」という政策基調と市場環境の下、業界全体はまだ本格的に回復していません。 2021年、中国の不動産市場は高値で始まり、安値で終了した。国家統計局のデータによると、2021年の全国の不動産取引量は18兆元を超え、わずか4.8％の増加にとどまった。特に下半期は住宅ローンの引き締めが進み、取引量は6カ月連続で減少した。 2022年も市場全体は低水準に留まると予想されます。

地理的優位性：快手は主に第3層および第4層の市場に注力しており、北家との直接的な競争を避けています。しかし、これらの地域では不動産取引が活発ではなく需要が不足しており、交通によって需要をゼロから生み出すことはできません。 CRIC（中国不動産情報グループ）の統計によると、2021年、全国の第3、第4級都市の取引量は全面的に減少し、最初の11か月間で前年比6％の減少となった。王貝楽さんが住む長春でも、住宅価格が下落しているところもある。

仁和：ライブストリーミング業者間の競争、伝統的な不動産会社のインターネット化、そして不動産開発業者がシェアを奪うために直接オンライン事業に参入するといったことが、ますます激しくなっています。例えば、過去 2 年間、不動産会社もライブ放送戦争を開始し、住宅購入グループ購入会議のライブ放送、新製品発表のライブ放送、自社の専門家によるライブ放送などの形でコンテンツ マーケティングを展開してきました。住宅の販売はますます困難になっており、快手がどれだけの市場シェアを獲得できるかは不透明だ。

万科の2022年年次総会で、万科の于亮会長は、不動産業界は規模縮小と脱金融化の黒鉄時代に入り、人々は節約し、厳しい生活を送り、苦労して稼いだお金を稼がなければならないと判断した。「生きるか死ぬか、中間はない」

快手は家を売るときに「黒鉄」の錬金術を達成できるのか？

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。