残酷な事実：衰退しているのはテレビではなく、後進的なテレビビジネスモデルなのです。

はじめに：衰退しているのはテレビではなく、後進的なテレビビジネスモデルだ！ 「番組を作って広告を売る」という従来のテレビのビジネスモデルは、加速度的に衰退している。しかし、インテリジェンス時代の「ホームポータル」としてのテレビの価値は、まだ十分には活用されていません。 「ハイウェイ」モードから「コミュニティ」モードにアップグレードすることによってのみ、テレビは「灰の中から生まれ変わる」ことができる。

今年も投資促進シーズンがやってきました。広告はバロメーターのようなもので、ラジオやテレビの視聴者の気分に影響を与えます。

近年、広告収入が減少し続けていることから、テレビの方向性が議論の的となっている。 「テレビは死んだ」と信じる人もいれば、「テレビを中傷することは、現在中国のメディア業界における最大の陰謀だ」と反論する人もいれば、「新聞が死ぬかどうかは分からないが、テレビは絶対に死なない」と言う人もおり、さらに「二流、三流の衛星テレビ局の中には、すでに視聴率がゼロになっているところもある」と裏で示唆する人もいる。悲観的または反悲観的な記事がWeChatモーメントに溢れ、テレビ業界の敏感な神経を刺激し、テレビ関係者の複雑な感情をかき立てている。

実際、「悲観主義」と「反悲観主義」は誤った主張である。衰退しているのはテレビではなく、後進的なテレビビジネスモデルだからである。

1. 「番組を作って広告を売る」という伝統

テレビのビジネスモデルは急速に衰退している

近年、新しいメディアの激しい影響により、テレビ局のチャンネル独占の優位性はもはや存在しなくなっています。視聴者離れや広告収入の減少により、多くのテレビ局は広告収入の減少、運営費の増加（人件費、番組費、設備費、各種管理費の高騰）、中核人材の流出など、発展の困難に直面しています。

「4レベルの放送局管理」制度の下、全国に1,300以上のラジオ・テレビ局が存在し、重複取材、重複制作、重複投資、深刻な過剰設備などが生じている。業界内の競争が熾烈から残酷へと変化するにつれ、テレビ局は、新しいメディアの転換に加えて、チャンネル、視聴者、番組、顧客、リソースの面で、中央、省、市、郡のテレビ局との競争に直面しています。ほとんどのテレビ局の広告収入は大幅に減少しました。 「番組を作って広告を売る」という従来の発想では、テレビ局の運営は悪循環に陥っていた。

市場規模は縮小し、広告スペースは狭くなっている

地方の広告市場は、ほとんどのテレビ局の発展にとって「厳しい制約」となっている。ほとんどのテレビ局では、地域の経済規模の制限により、地元の広告主は比較的弱いです。景気低迷の圧力により、地方の広告主の予算は大幅に削減され、ブランド広告は有力テレビ局（中央・地方局）や新興メディアに移行し、テレビ局の広告収入の余地は減少しました。

プログラムの影響力は弱まり、収益化能力も低下しました。

資金、人材、リソースが不足しているため、ほとんどのテレビ局は番組競争で不利な立場にありました。近年、番組競争の激化と番組コストの高騰により、地方ニュースやオフライン活動を除き、地方局の影響力は次第に弱まり、番組の「トラフィック価値」は徐々に低下している。 「コンテンツこそ王様」というメディア運営モデルのもと、番組の収益力は低下し、ニュース、バラエティ、映画・テレビ番組などかつての「三大王」の広告力も大幅に低下した。

メディアの融合は遅く、若い視聴者は失われている

資金、人材、技術の制限により、ほとんどのテレビ局における新しいメディアの構築はゆっくりと進んでいます。従来のメディアと新しいメディアの融合が加速する中、テレビ局はメディア融合技術プラットフォーム、ビジネスプロセス、ユーザーデータベース、サービスプラットフォームの面で大きく遅れをとっています。若年層の視聴者が伝統的なメディアから新しいメディアへと急速に移行するにつれ、中高年層を除くテレビ局と主流視聴者層はますます乖離し、徐々に「つながりを失う」危機に瀕している。

制度や仕組みが硬直化し、人材流出が深刻化している

テレビ局は制度や伝統的な概念に縛られ、企業経営、グループ運営、産業発展などの制度や仕組みの変化において市場環境に大きく遅れをとっています。新しいメディアの活発な発展とインターネット大手の参入により、テレビ局は優秀な人材にとって魅力が薄れつつある。 「幹部は昇進できるが降格できない、人員は入社できるが退職できない、報酬は高くても低くできない」という硬直した仕組みが人材流出を悪化させている。タレントの「空洞化」はテレビ局が直面する最大の危機だ。

収益チャネルが単一化され、運用リスクが増大

テレビ局は「番組を作って広告を売る」という後進的なビジネスモデルの下、主に広告収入で収益を上げており、医療専門広告が広告の大半を占めている。 2015年に史上最も厳しい新「広告法」が導入され施行されたことにより、ほとんどの局の広告は崖っぷちのような衰退を経験し、テレビ局の存続を深刻に脅かしており、特別広告の運用リスクが高まっています。

2. インテリジェント時代の「家の玄関」として、テレビの価値はまだ十分に活用されていない

インテリジェント時代の到来により、さまざまなシナリオへの参入競争が熾烈になってきました。過去2年間で、スマートスピーカーは「ホームポータル」という旗印の下、新たな勢力として台頭してきました。しかし、スマートホームのシナリオでは、スマートスピーカーの役割はほんのわずかです。

 知能化の時代でも、テレビは依然として「家庭への入り口」の核心である

マイクロソフトは1999年以来、数十億ドルを費やして「ヴィーナスプロジェクト」を世界的に推進し、情報家電分野に進出してきた。最終的には失敗に終わったが、家庭への「入り口」を奪取しようとするマイクロソフトの野望が露呈した。 2007年にAppleがApple TVを正式にリリースすると、家庭への「入り口」をめぐる競争が始まった。その後、国内のインターネット大手各社がスマートテレビやスマートボックスなどのハードウェアやアプリケーションを駆使して「入り口」をめぐる戦いに参戦した。スマート時代において、テレビは紛れもなく「家庭への入り口」の核です。

インテリジェント時代の「ホームポータル」として、IPTVとOTTはテレビを徐々にインテリジェント化してきましたが、テレビポータルの価値はまだ十分に活用されていません。何千もの家庭のリビングルームでは、テレビは娯楽や文化の中心として機能するだけでなく、スマートホームの制御や対話の中心としても機能します。これがスマートテレビの未来です。

しかし、スマート時代の「ホームポータル」として、テレビはもはやテレビ局だけのものではありません。テレビ局がコンテンツプロバイダーであることにのみ満足するのであれば、「ホームポータル」の価値はテレビ局とはほとんど関係がなくなるでしょう。インターネット時代において、ほとんどのテレビ局にとって「コンテンツこそ王様」というのは一種の自己催眠であり、メディアの発展傾向に対する誤った判断である。この時代遅れの考え方は、テレビ局が危機に対して「無関心」になることを助長し、発展と変革の機会を遅らせることさえあるだろう。

統合メディアの時代において、テレビ通信は依然として独自の利点を持っている

第9回中国テレビ南方フォーラムで、中国社会科学院の冷索氏は「テレビを盲目的に批判してはいけない。テレビがなければ友人の輪の中でテレビがスクリーンを席巻することもないからだ」と提案した。

通信特性の点では、テレビの直線的な通信は、双方向性に欠け、時間がかかり、コストがかかりすぎるという欠点があるが、テレビには、1 つのホットスポットに注意を集中できるという大きな利点がある。消費シナリオの面では、テレビは家族の楽しみの「スポークスマン」として、家族の生活に完全に統合されており、家族の社会的交流においてかけがえのない存在となっています。

現在、携帯電話は最も重要なメディア端末となっていますが、大画面と小画面の統合という文脈において、大画面としてのテレビはメディア通信チェーンに欠かせないものとなっています。たとえば、昨年の驚異的なテレビシリーズ「In the Name of People」は、どの動画サイトに掲載されていたとしても、テレビで放送されていなかったら、これほどのセンセーションを巻き起こすことはなかっただろう。

若いテレビ視聴者がいなくなっているとはいえ、テレビコミュニケーションの価値がなくなったわけではない。むしろ、これは既存の一方通行のコミュニケーション モデル、時代遅れのプログラム コンテンツ、旧式の運用方法に対する抗議と反抗なのです。知性がテレビの双方向性を解決し、知恵がテレビの有用性を向上させるにつれて、テレビコミュニケーションの価値は徐々に回復するでしょう。

消費の高度化の時代において、テレビ局がサービス産業を発展させる余地は大きい

社会消費の高度化に伴い、中国はサービス産業の発展の「高速道路」に入った。娯楽、健康、教育、観光、スポーツ、レジャーなどのサービス産業の市場規模は数兆元で、テレビ広告市場規模（最高でも1500億元未満）より桁違いに大きい。現在、サービス産業は最も重要な起業家の「出口」となっています。テレビ局にとって、発展と変革の主な方向は、メディア産業からメディアサービス産業へです。

主流の公式メディアとして、テレビ局は社会生活において重要な役割を果たしており、サービス産業の発展における中核的な利点を持っています。

一つは信頼性です。非公式の市場志向メディアと比較すると、テレビ局には固有の信頼性があります。汎メディアの時代において、「メディアはどこにでもあり、誰もがジャーナリストである」にもかかわらず、信頼性の欠如は依然として新しいメディアの発展に対する最大の障害となっている。ここ数年、過剰な宣伝や虚偽の宣伝の特別広告がテレビ画面に溢れかえっているため、テレビ局の信頼性は深刻な打撃を受けています。新しい「広告法」の施行とより厳しい監督により、テレビ局の信頼性は徐々に回復されつつあり、信頼性はテレビ局がサービス産業を発展させるための「潜在的エネルギー」となっている。

2つ目は統合能力です。市場志向型企業と比較すると、テレビ局は強力なリソース統合能力を持っています。テレビ局は地方自治体の資源を統合して、地元の利用者に公共サービス（文化、舞台芸術、交通、医療、利便性など）を提供することができます。また、地域の産業資源を統合し、関連産業に付加価値サービス（マーケティング計画、ブランドエージェンシー、オフラインプロモーションなど）を提供することもできます。また、ローカルユーザーリソースを統合して、ユーザーに個人的なサービス（教育、健康、観光など）を提供することもできます。伝統的なメディアの変革とアップグレードにおいて、リソースを統合する能力は、テレビ局がサービス産業を発展させる「原動力」です。

3つ目は近さです。視聴者の観点から見ると、ローカルテレビ番組は地元の文化や習慣に根ざしており、親近感やアイデンティティを呼び起こし、より多くの参加と交流を可能にします。ビジネスの観点から見ると、地方テレビ局は地元の市場や消費者に近く、ユーザーと深く交流し、コミュニケーションをとることができ、消費の「ラストワンマイル」のプロモーションやサービスの問題を解決することができます。政府の観点から見ると、地方テレビ局は世論をタイムリーに伝える重要なチャネルであり、人々の生活問題を解決し、公共サービスを提供するための主流のプラットフォームとして機能することができます。近接性は、テレビ局にとってメディアサービス産業の発展を「加速」させるものである。

3. 「ハイウェイ」モデルから「コミュニティ」モデルへテレビは生まれ変わることができる

テレビ局が直面している危機は、表面的には、新しい「広告法」の施行、景気低迷、そして新しいメディアの影響による広告の減少である。根本的には、インターネットが新たなメディア生態系を再構築し、「番組を作って広告を売る」というテレビの後進的なビジネスモデルが徐々に衰退しつつあるからだ。

マスメディア時代のテレビビジネスモデルの本質は「ハイウェイ」モデル

インターネットが普及する前は、テレビに代表されるマスメディアがコミュニケーションのチャネル、情報、言説の力を独占していました。マスメディアの時代では、社会の分業が明確になっており、企業のブランドコミュニケーションやマーケティングプロモーションは主にマスメディア（ラジオ、テレビ、新聞など）に依存しています。そのため、最も重要なマスメディアとして、テレビはブランドコミュニケーションとマーケティングプロモーションにおいて「独占的」な立場にあり、大量のユーザーの「注目」を容易に引き付けることができます。 「番組を作って広告を売る」という従来のテレビのビジネスモデルは、「注目」を「広告料」に変換するものであり、本質的には通行料を徴収する「高速道路」モデルである。

図1: 従来のメディアビジネスモデル：「ハイウェイ」モデル

「汎メディア」の時代、テレビのビジネスモデルは徐々に「コミュニティ」モデルへと移行しつつある

インターネットの普及により、水道や電気、ガスなどと同様に社会発展の「インフラ」となりました。インターネット技術に基づく新しいメディアは爆発的な成長を見せ、人類社会を「あらゆる場所にメディアがあり、誰もがメディアを持つ」という「汎メディア」の時代へと押し進めています。

「汎メディア」時代の到来とともに、インターネットは新たなメディア生態系を再構築しました。社会分業の境界が崩れ、企業とメディア、ユーザーとメディアの境界がますます曖昧になっています。メディアの「独占」的地位が崩れ、チャネルが多様化し、ユーザーが多様化する。 「注意」が途切れ、コミュニケーションが断片化され、メディアが分断される。ユーザーは再統合され、ユーザーは階層化され、ビジネスは社会化されます。

図2：「汎メディア」時代のインターネットメディア

「汎メディア」の時代では、コミュニケーションチャネル、情報、言説の力という点でテレビに代表されるマスメディアの独占は消滅した。テレビの発展と変革は、新しいメディアの生態に適応し、信頼性、融合性、親密性といった党メディアの核心的な優位性を十分に発揮し、政府、企業、ユーザーで構成されるメディア「コミュニティ」を構築し、政府、企業、ユーザーに関連サービスを提供することです。

図3: 新しいメディアビジネスモデル：「コミュニティ」モデル

「コミュニティ」モデルを構築することによってのみ、テレビは「灰の中から生まれ変わる」ことができる

ラジオとテレビメディアへのサービス提供における当社の経験に基づくと、テレビメディアが「コミュニティ」モデルを構築する際の基本的な考え方は、独自のリソースと比較優位性に基づいて、新しい「2つのサークル+ 1つのチェーン」ビジネスモデルを構築し、「ハイウェイ」モデル（番組を制作し、広告を販売する）から「コミュニティ」モデル（ユーザーを集め、サービスを提供する）への転換を実現することです。

図4：「2つのサークル＋1つのチェーン」という新しいビジネスモデルの模式図

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。