東莞地産：2019年11月の自動車ユーザーの購買行動分析レポート

1月2日、中国自動車販売協会とAutohomeは共同で「2019年11月自動車ユーザーの閲覧、選択、購入行動分析レポート」（以下、「レポート」）を発表しました。このレポートは、コンテンツ、ブランド、モデルの側面からユーザーの消費行動の軌跡についての洞察を提供し、「閲覧」、「選択」、「購入」という3つの異なる自動車購入段階における中国の自動車消費者の考えを分析しています。どのような種類のコンテンツがユーザーの注目を集める傾向がありますか?ユーザーの意思決定に影響を与える主な要因は何ですか?ユーザーの間で人気のあるカテゴリーは、ドイツ、日本、国内のブランドのうちどれでしょうか?このレポートでは詳細な解釈が提供されています。

一般的に、ユーザーが商品を購入する際、閲覧（興味）、選択（意思）、購入（意思決定）という 3 つの段階を経ます。自動車などの大型消費財の場合、ユーザーはより包括的な理解を得て購入を決定するために、各段階でより慎重に情報を精査するようになります。このレポートは、閲覧、選択、購入という消費経路に沿って、ユーザーのアクティブ検索と広告メディアコミュニケーションという2つの次元からユーザーのアクセス経路とコンバージョン率を抽出し、ユーザーの自動車購入消費経路を完全に理解できるようにします。

ビデオ形式が人気で、車のレビューはさらに人気がある

報告書によると、興味関心コミュニケーションの人気は今年6月から11月にかけて着実に増加しており、過去6か月間で合計6％増加しました。情報に対するユーザーの注目度から判断すると、動画は依然としてユーザーの間で最も人気のあるコンテンツタイプであり、長編動画と短編動画が月間コンテンツトピックの半分以上を占めることがよくあります。明らかに、テキストを読むことに比べて、動画はコンテンツの核心に迫ることができ、ユーザーはより包括的な情報をより直感的に理解することができ、これは今日のペースの速い生活水準と一致しています。また、10月の広州モーターショーでは、新型車の発表が集中し、自動車に関する情報が集中的に爆発的に増加したため、これらの情報を視聴者に迅速かつ効果的に伝える必要があり、読書コンテンツのテーマの分布にも影響を与えました。

報告書によると、11月の絵本セットの閲覧量は85％増加し、閲覧内容は自動車展示会や自動車デザインなどのタイプに集中した。一方で、画像セットコンテンツの作成コストは、動画や記事に比べて大幅に低いためです。一方、自動車展示会や自動車デザインなどのコンテンツは、写真セットの形式で情報をより迅速かつ効果的に視聴者に伝えることができ、自動車ショーや車種の情報を理解したいという視聴者のニーズに応えます。

ユーザーが積極的に検索するコンテンツの種類から判断すると、レビュー番組の割合が大幅に増加しており、ユーザーは改造、試乗、テストなどのコンテンツに関心が高まっています。ユーザーは、車両の外観、機能、市況などの情報を把握するだけでなく、車両の性能、実際の使用状況などについて専門家による詳細な解釈を求めており、より立体的で包括的な情報を得るのに役立つことがわかります。

ユーザーは価格に非常に敏感で、車を選ぶ際にはモデルレベルや構成にもっと注意を払います。

ユーザーが「閲覧」段階から「選択」段階に移行すると、モデルのレベル、価格、詳細なモデルパラメータ情報にさらに注意を払うようになり、オンラインでインタラクティブな質問をする傾向があります。

車の購入は、多くの場合、住宅購入に次いで2番目に大きな消費支出となります。ユーザーが最初に考慮する2つの要素は、車種のグレードと価格であり、それぞれ70％以上を占めています。さらに、ユーザーはギアボックスや燃料などの要素に注目しており、ギアボックスに注目するユーザーの割合はわずか27％です。

製品の構成に関しては、さまざまな分野のユーザーがさまざまな懸念を抱いています。報告書によると、ユーザーが最も重視する安全設定はバックイメージとESP機能の2つであり、車両の安全性を考慮する際にユーザーの半数以上が上記2つの項目に注目している。ユーザーにとってのさまざまな快適設定の重要性の中で、キーレススタート、パノラマサンルーフ、多機能ステアリングホイールがトップ 3 にランクされています。若い世代の消費者グループの増加に伴い、技術構成に対する要求がますます高まっていることがわかります。生活の質に対する要求が高い消費者は、シートヒーターやクルーズコントロールなど、できるだけ多くの快適設定を求めることが多いです。

「車選び」の段階では、モデルライブラリ機能の使用率や初めて訪れた機能から、ユーザーの好みがよく反映されます。機能の使用状況では、車種ライブラリのコンテンツ詳細、ギャラリー、車種リストが、ユーザーに最も多く使用されている 3 つのカテゴリです。さらに、インタラクティブな動作は、ユーザーの車種に対する理解を深めるのに役立ちます。ユーザーは車の選択プロセス中にも対話します。ほとんどのユーザーにとって、特定のトピックについてやり取りすることは、そのユーザーがそのコンテンツにもっと関心を持っていることを意味します。

20万元以下のモデルは依然として「車を買う」際の主流の選択肢である

ユーザーが車のモデルについてある程度理解している場合、興味のあるモデルを 1 つ以上念頭に置いて、積極的に価格を比較し、割引について問い合わせ、購入を決定しようとします。ユーザーの購買意欲別では、ドイツ、国内、日本のブランドが依然として3大ブランドであり、その合計シェアは80％を超えています。セグメント化された車種の価格維持傾向から見ると、20万元以下の車種が依然として「車を買う」際の主流の選択肢となっている。 11月は広州モーターショーの影響で、50万元以上の高級モデルの割合が大幅に増加した。

報告書から、自動車を購入する前のユーザーの関心、懸念、意図、決定は、メディアの内容、業界の活動、さらには休日によっても影響を受け、ユーザーの異なるブランドの選択と製品の重視は、自動車産業チェーンのすべてのリンクに影響を与えることがわかります。このような状況において、DoCar.com は中国自動車ディーラー協会の副会長組織として、インターネットの特性による自然なトラフィックとデータ操作の利点を活かして、中国自動車ディーラー協会との補完的な優位性を形成してきました。データや業界観察に基づいた業界への洞察コンテンツを定期的に出力し、自動車業界のマーケティング、販売、サービスなどに役立つ参考資料を提供します。