双十一から見る小米の電子商取引：分裂と危機が共存

携帯電話116万台、総売上高15.6億元、これが今年のXiaomiのダブル11の業績です。

Xiaomi/Redmiは携帯電話部門で優位に立ち、Xiaomi TV 2、タブレット、パワーバンクなどの製品が多くの部門で1位を獲得した。結局、Xiaomiは天猫の11月単店1位の座を何の緊張もなく守った。

ダブル11終了後、雷軍は直ちに社内公開書簡を発表し、「今回は当社の全事業ラインの総合力と、サプライチェーン、物流配送、顧客サービスなどの総合力が十分に発揮された」と述べた。昨年、Xiaomiは初のダブル11参加で素晴らしい成果を達成しました。1年間の開発を経て、Xiaomiはサプライチェーン管理、製品ラインの拡大、アフターサービスにおいて大きな進歩を遂げました。再び優勝したのも不思議ではない。

ダブル11は、Xiaomiの携帯電話販売における最高の業績ではない。今年4月、XiaomiはMi Fans Festivalで130万台の携帯電話を販売し、電子商取引の成人式を完了した。半年後、MeizuとHonorの迫りくる勢力に直面して、Xiaomiは再び記録を破った。その自信はどこから来るのでしょうか?ダブル11の喧騒は徐々に消えていきました。データについては忘れてください。 Xiaomi が電子商取引の旅で解決すべき問題は何でしょうか?

Xiaomi 電子商取引の大分裂

Xiaomi は設立以来、常に電子商取引チャネル販売モデルを堅持しており、チャネル構築とマーケティングコストを大幅に削減してきました。しかし、Xiaomiの初期の頃はサプライチェーンが厳しかったため、供給不足により携帯電話は発売後数秒で売り切れてしまいました。雷軍氏や李万強氏などの創業者はネットユーザーから心のこもった「挨拶」を受けることが多く、小米は「飢餓マーケティング」の悪評も浴びせられた。

サプライチェーンの欠陥により、Xiaomi は電子商取引チャネルの利点を十分に活用することが困難になり、電子商取引プラットフォームの発展を直接的に妨げています。 2012年8月15日、電子商取引戦争が勃発した。 JD.com、Suning、Gomeなどの電子商取引企業もすべてこの戦争に加わった。すでに1年前にスタートしていたXiaomiは、欠席を選択せざるを得なかった。

実際、2013年以前は、外の世界ではXiaomiは単なる携帯電話メーカーと定義されており、電子商取引プラットフォームをXiaomiと関連付けることは困難でした。 2013年、Xiaomi eコマースは大胆な拡大計画を開始しました。同社は電子商取引戦争に何度も参加しただけでなく、電子商取引プラットフォームの変革とアップグレードも先導しました。

2013年6月、JD.comが10周年を迎えた際、大手eコマースプラットフォームがJD.com包囲網構築キャンペーンに参加した。取り残されることを望まないXiaomiも、この機会に「顔を出す」機会を捉え、価格競争の勢いをつけるためのプロモーション活動を開始した。

外部からあまり注目されていないのは、XiaomiがAmazonを追い越し、Tmall、JD.com、Suningに次ぐ第4位の電子商取引プラットフォームになったことだ。 Xiaomiの携帯電話の無制限購入とアクセサリの大規模な割引は、Xiaomiがサプライチェーン、倉庫、物流において大幅な改善を行ったことを間接的に示しています。同時に、Xiaomiの電子商取引は携帯電話の販売に限定されなくなり、アクセサリはXiaomiにとって重要な収入源となっている。

「618電子商取引戦争」は、Xiaomiが自社の電子商取引の強さを真に外部に証明する画期的な出来事であると私は信じています。それ以来、Xiaomiは電子商取引の分野での業績に自信を深め、Tmallへの参入を含め、電子商取引プラットフォームへの投資を徐々に増やし、「電子商取引」の役割を形成するために努力してきました。

ダブル11は、大手ブランドが集まり、消費者に特典を提供する、電子商取引業界の一大イベントです。電子商取引界で影響力を及ぼしたいと考えているXiaomiは、当然これを見逃すはずはない。昨年のダブル11の前に、XiaomiがTmallのダブル11で単独店舗の売上チャンピオンになると予想する人もいました。最初は真剣に受け止めませんでしたが、Xiaomiが簡単に優勝したのを見て驚きました。 Xiaomiは、単一店舗売上、単一携帯電話製品売上、携帯電話ブランド認知度の4つのカテゴリーで1位を獲得しました。

2014 年には、Xiaomi のテレビ、ルーター、ブレスレットなどの製品の発売と販売により、Xiaomi の電子商取引プラットフォームの特性が強化されました。雷軍氏は、Xiaomiの電子商取引部門にも、国際化ミッションの一部遂行を含む、より重要な使命を与えている。 Xiaomiは360万ドルを費やして新しいドメイン名「mi.com」を購入し、ウェブサイトの大規模な改訂と小規模な改訂を2回実施した。

インターネット企業がダブル11に続いて開催したもう一つのフェスティバルとして、今年のMi Fan Festivalは例外的に活気にあふれ、12時間で130万台のXiaomi/Redmiスマートフォンが販売され、売上高は15億ドルに達した。雷軍氏は、Mi Fan Festival を Xiaomi の電子商取引の成人式と定義しました。しかし、Mi Fan FestivalはXiaomiのエコロジカルチェーンの試金石になると思います。

物流とXiaomi.comの収容力をテストするほか、携帯電話やテレビからアクセサリー、電子書籍、MIUIテーマ、その他のエコチェーン製品まで、Xiaomiの全製品が購入可能に。このロジックは、電子商取引のウェブサイトやインターネット企業のやり方とより一致しています。李万強氏は、Xiaomi は本質的には電子商取引企業であるとさえ認めた。

Mi Fan Festivalの洗礼を受けて、Xiaomiのeコマースへの野心は高まっています。初めてダブル11に参加したときの「Tmallに行ってポイントを稼ぐ」という気楽な精神に比べ、再び参加したXiaomiは、タイトルを守るという勝利の精神に変わった。雷軍氏とXiaomiの公式Weiboアカウントが同社を応援しているほか、Xiaomiは製品に重点を置いている。まず、Xiaomiは16000mAhのパワーバンクをTmallで発売しました。その後、Xiaomiは大きな動きを見せ、Redmiシリーズ（1SとNote）の値下げを発表し、Xiaomi 4スペシャルエディション（1,799元）を発売した。

これまでに、Redmiシリーズ製品の販売台数は1,000万台を超えました。 Redmiの損益分岐点は300万台程度だと推定する人もいます。売上の増加は、Xiaomi のサプライヤーとの交渉力を高めるのに役立ち、それに応じてコストが削減されます。 HuaweiやCoolpadなどの競合他社と比較すると、Redmiは価格をさらに100元引き下げるだけの自信がある。同時に、Xiaomi 4スペシャルエディションは、XiaomiにMX4との競争に対するさらなる自信を与えます。

豊富な製品ラインとブランドの影響力により、Xiaomi が Tmall Double 11 で優位に立つことは当然のことです。Xiaomi にとっての本当の試金石は、年間売上高です。 Xiaomi は目標を何度も調整してきましたが、現状に満足していません。ヒューゴ・バラ氏によると、Xiaomi はまもなく JD.com を追い抜いて、世界第 2 位の電子商取引プラットフォームになるという。

注目すべきは、Mi Fan Festival 期間中、Xiaomi はすべての注文の発送に 7 日を要したのに対し、Double 11 期間中は 3 日に短縮されたことです。これは、Xiaomiの物流構築が半年で大きな進歩を遂げ、JD.comを追い抜くための重要な支点となったことを意味します。また、アフターサービスを第三者の販売業者に委託しているTmallと比較すると、JD.comのアフターサービスは優れているとは言えません。雷軍氏はアフターサービスをXiaomiのもう一つの核となる競争力に組み込むつもりだ。例えば、6月にはXiaomi Service Like Monthイベントを立ち上げました。

わずか3年で、Xiaomi eコマースはゼロから第3位のeコマースプラットフォームへと完璧なアップグレードを完了し、その成長率は外部の想像を上回りました。控えめに見積もっても、Xiaomi は今年 700 億～ 800 億の売上を達成するだろう。最低売上高700億を基準とすると、成長率は124％となります。 JD.comの昨年の売上高は1000億ドルで、成長率はわずか40％でした。 Xiaomi が製品ライン (スマートホーム製品など) を拡大するスピードと e コマース プラットフォームへの投資から判断すると、Xiaomi が JD.com に挑戦するのは時間の問題です。

Xiaomiの電子商取引危機が表面化

Xiaomiはある程度、Tmallのダブル11携帯電話部門の繁栄を促進し、Tmallが「24時間以内に最も多くの携帯電話を販売したオンラインプラットフォーム」の栄誉を獲得し、ギネス記録を破ることを可能にしました。そのうち、Xiaomiは116万台の携帯電話を販売した。雷軍も傲慢な態度を見せた。「ここで疑問が湧いてくる。11月11日に、小米は天猫で116万台の携帯電話を販売したが、他のメーカーの販売台数は合わせて73万台に過ぎないのか？」

このような素晴らしい成果の達成は、Xiaomi の電子商取引の進歩を示すだけでなく、Xiaomi のエコロジカル チェーン統合の達成も表しています。確かにXiaomiを祝福すべきだが、成功したと言うのは時期尚早だ。喜ばしいデータの背後では、Xiaomiの電子商取引プラットフォームの危機も浮上している。少なくとも3つの大きな危機があると思います。

1. 難しい転売屋とクラッシュしたウェブサイト

Xiaomi はダブル 11 にユーザーに製品の購入を許可し、ユーザーのニーズを満たすために最善を尽くしていますが、ダブル 11 は定期的な休日ではなく、Xiaomi の先物モデルでは、通常の購入のために開放することはできません。ショッピングフェスティバルの後も、ユーザーはXiaomiの携帯電話やその他の製品を購入するために、予約をしてXiaomi.comを通じて急いで購入する必要があります。強力なダフ屋の前では、一般ユーザーは完全な弱者です。 Fコードがないと、商品を購入できないか、Tmallやオフラインチャネルで高額で購入しなければなりません。

10月中旬、「Xiaomiダフ屋の自伝：3年で数千万を稼いだ」と題された記事で、ダフ屋の運営モデルとXiaomiのチャネルの内情が詳細に明らかにされ、幅広い議論を巻き起こした。その後、Xiaomiの関係者は特別にSF Express、Rufengda、YTO Expressを含むいくつかの速達会社に連絡を取り、「速達データ証明書」を発行して無実を証明した。李万強氏はまた、横行するダフ屋買い現象への対応計画も発表した。第一に、ダフ屋の識別技術を強化し、第二に、ダフ屋のブラックリストを確立し、第三に、ダフ屋が入金を嫌うという事実に基づいて、商品を事前販売することでダフ屋の干渉を回避する。

実際、Xiaomiの毎週の定期セールは、一般ユーザー、学生、ダフ屋、インターネット企業、その他のプレイヤーが互いに競い合う戦場となっている。 Xiaomi はサーバークラッシュのリスクを負うだけでなく、転売屋やそのオフラインエージェントに対処するために手を打たなければならない。 「インターネット企業」の脅威とは、百度と360が開発した小米特別版ブラウザのことを指す。小米を求めて人々が争奪戦を繰り広げる賑やかな光景は、春節の列車切符争奪戦によく似ている。 Xiaomi は鉄道省の役割を演じることを余儀なくされた。

限られた収容力によるチケット不足に加え、鉄道省は、12306が毎日のウェブサイトの負荷に対応するためにしか運行できないことに困惑している。春節期間中、技術的な手段を使用してサーバーの耐圧能力を可能な限り向上させますが、チケット購入需要を満たすためにウェブサイトの運用を最高負荷で維持し続けることはできず、コストの増加と意図的なリソースの浪費につながります。まさにこれがXiaomiの懸念だ。技術力は弱いわけではないが、それでも製品が発売されるたびに不安が拭えない。エンジニアたちは、購入ラッシュの時期にサーバーがスムーズに稼働するようにお線香を焚いて祈ることもある。

さらに、最も強力なテクノロジーであっても、ある時点では機能しなくなります。 Xiaomi はダフ屋の真贋を見分ける能力の向上に努めているが、ダフ屋も商品を奪う方法を向上させており、最終的には誤審は避けられない。例えば、Xiaomi は熱狂的な Mi ファンをダフ屋と誤認し、「竜王寺を洪水が流す」という現象が頻繁に発生します。

2. Xiaomi Mallアプリが使えなくなった

モバイル インターネットの登場により、PC 電子商取引とは異なる新しいモデルであるモバイル電子商取引が生まれました。特に今年、JD.comやAlibabaが相次いで株式を公開したこともあり、大手電子商取引企業がモバイル事業を展開し始めている。このダブル11は、モバイル電子商取引の発展レベルを評価する重要な指標として歓迎されています。統計によると、タオバオはモバイルB2C市場シェアの86％を占め、ダブル11のモバイル端末での取引量は42.6％を占め、絶対的なリーダーとなっています。

アリババからの強い圧力を受けながらも、JD.comは変化を求めてWeChatに参入し、モバイルC2C市場へ戦線を広げるためにPaipai Weidianを立ち上げた。 B2C市場でも有力なXiaomiは、どのようなことをしてきたのでしょうか？

Xiaomi の成績表を見ると、同社の電子商取引収益は主に PC 側によるものであることがわかります。 Xiaomi Mall App はモバイル向けの主力製品ですが、ユーザーの間での存在感は高くなく、モバイル e コマース環境への影響は最小限です。主な理由は2つあると思います。

まず、Xiaomi はモバイル電子商取引を戦略的なレベルにまで引き上げていません。 PC 電子商取引には革新の余地があまりありません。小規模プラットフォームと垂直型電子商取引は存続の危機に直面している一方、Xiaomi は PC 電子商取引の利益を享受している。競争が激しいB2C市場においても、XiaomiはTmallやJD.comとの競争の影響を回避し、依然として力強い成長の勢いを維持しています。 Xiaomi は電子商取引の収益については心配していない。モバイル電子商取引は、せいぜい PC 電子商取引の補足であり、その取り組みの中心ではありません。そのため、Xiaomi は Xiaomi Mall の開発に多くの人材とリソースを投入せず、ユーザーが Xiaomi 製品を購入するための追加手段として、日常的な運用とメンテナンスの初期段階にとどまっていました。

2 つ目は、ユーザーの使用習慣の適応性の欠如です。 Xiaomi Mallは当初、ユーザーを引き付けるために「Grab Xiaomi Artifacts」というスローガンを掲げましたが、プロモーション効果は明ら​​かではなく、愛好家の間でのみ影響を与えました。買いだめの実際の成功率については、Xiaomi は積極的に宣伝するどころか、何の公式声明も出していない。結局、Xiaomi MallはユーザーにとってXiaomi製品を購入する際の第一選択肢にはならず、選択肢にすらなりませんでした。

時間が経つにつれて、Xiaomi Mall は少数のアーリーアダプターしか引き付けることができなくなり、その存在感はますます弱まってきています。 Xiaomi Mallの影響力を高めるために、Xiaomiは巧妙なアイデアを思いつきました。それは、すべての記者会見のチケットはXiaomi Mallを通じて購入され、支払われなければならないというものでした。そのため、各記者会見の前夜には、多くの熱狂的なMiファンの流入により、Xiaomi Mallのダウンロード数と露出が急増しましたが、チケット購入活動の終了により、Xiaomi Mallの「偽りの繁栄」が暴露されることも意味しました。

根本的な原因は、ユーザーがモバイルデバイスで急いで購入する習慣を身につけていないことです。 Xiaomi Mallは早くから立ち上げられていたが、モバイルeコマースが軌道に乗るのは昨年になってからだった。アリババはモバイル取引量の転換と増加も追求している。 Xiaomiのフラッシュセールとは異なり、携帯電話でのTaobao製品は正常に購入でき、PC価格よりも安価です。ユーザーは徐々にモバイルショッピングの習慣を身につけているため、Xiaomi Mallのユーザー総数と粘着性はTaobaoに比べてはるかに低くなっています。

もう一つの証拠は、昨年末に発売された12306モバイルクライアントですが、製品の不完全さとチケット獲得成功率の低さはさておき、ユーザーの使用率が低い根本的な理由は習慣が形成されていないことです。ユーザーはよく、「チケットを購入するときは、コンピューターで購入する方が常に安心できる」と言います。もちろん、モバイル決済のセキュリティに関するユーザーの懸念も無視できない要素です。

3. TmallによるXiaomiの競合他社への支援

こちら側では、天猫社長の王雨雷氏が2枚のギネス証明書を手に持ち、反対側では雷軍氏が嬉しそうに笑っていた。王玉磊がその時どう感じていたかは私には全く分からない。ダブル11は定期的なお祭りではないが、Xiaomi単独で携帯電話販売の約61%（携帯電話台数に基づいて計算）を占めた。プラットフォームとしてのTmall（王雨蕾）は気分が悪いに違いない。

これは明らかに大手携帯電話ブランドにとって Tmall で競争する絶好の機会ですが、Xiaomi はどのようにして脚光を浴びることができるのでしょうか? Tmall は、Xiaomi の独占という恥ずかしい状況を打破するために、Meizu や Honor などの強力なプレーヤーが Xiaomi と競争することを支援する可能性があると思います。

10月末、MeizuとAlibabaは戦略的提携に達した。 Meizuの関係者はAlibabaへの投資について口を閉ざしたままだが、MeizuとAlibabaの提携はMX4のAlibaba Cloud OSバージョンをリリースしてTmallで販売するほど単純なものではないと私は推測している。その背後には、より深いレベルの協力関係があるに違いありません (現時点では不明)。また、携帯電話業界がオンラインチャネルを拡大するにつれ、携帯電話メーカーは自社のショッピングモールの構築に加え、TmallやJD.comなどの大規模プラットフォームへの参入を優先している。

これに先立ち、Meizuの白永祥社長は、Meizuのオンライン販売チャネルとオフライン販売チャネルの比率は3:7で、Meizu公式サイト、JD.com、Tmallが1:1:1を占めていることを明らかにした。 Meizu が「小さくて美しい」という追求から「規模第一」へとシフトする中、電子商取引の販売チャネルを拡大することが不可欠であり、Alibaba は Meizu が頼りにできる重要な力となっている。 Coolpadのサブブランド「Dashen」も、電子商取引の販売モデルで大きな進歩を遂げる計画だ。年初に立てた100億円の売上目標は、何の滞りもなく達成された。より高い最終目標に向かって全力疾走するために、大神を運営する朱芳浩氏は、TmallとJDプラットフォームで全力を発揮することを提案した。

携帯電話メーカーはXiaomiと競争したいという強い願望を持っているのに、なぜTmallは彼らを助けないのでしょうか？単に店舗へのトラフィックを誘導するだけでは、比較的低レベルです。 Tmall が以前、新製品を生産するために 12 の生産ラインをチャーターしたのと同様のアプローチを採用できると思います。 Alibabaプラットフォームのビッグデータに基づいて、製品の設計、研究開発から、上流のサプライチェーンと生産、そして販売、物流、アフターセールスなどのリンクまで、インターネットの考え方を活用してカスタマイズを引き受けることができます。

天猫が携帯電話メーカーと提携したり強力なサポートを提供しなければ、あと1年で小米の驚異的な爆発力により、携帯電話販売の割合が70％に増加することも考えられないわけではない。その時までに、Tmallはジレンマに陥り、Xiaomiの影響力を減らすことは極めて困難になるだろう。

また、ジャック・マー氏が述べたように、アリババは「ビジネスのデータ化」と「データのビジネス化」を実現することに注力しているデータ企業であり、アリババのさまざまな事業ラインによって生成され蓄積されたビッグデータでアリババのエコシステムを豊かにすると同時に、エコシステムに含まれるデータから新たな価値を生み出し、それをエコシステムにフィードバックすることを目指しています。 XiaomiはMIUIを通じてアプリケーション配信、モバイルゲーム、Xiaomi Lifeなどのデータ収集に大きな成果を上げているが、依然としてAlipayや銀行などの機関による重要な電子商取引データ、特に支払いデータの収集の対象となっており、これはXiaomiのPC電子商取引の将来に対する隠れた懸念となっている。

雷軍氏のレイアウトでは、PC 決済データは見落とされがちなリンクであり、彼は依然としてモバイル決済に関連するさらなるビジネスの開拓に重点を置いています。そのため、昨年12月にXiaomiが決済会社を設立した際に雷軍氏が会長を務めたことは驚くべきことではなかった。外部の関心を最も集めたのは、MIUIのトップである洪鋒氏が取締役を務め、Xiaomiが正式にモバイル決済分野に参入すると発表したことだ。今年2月、Xiaomiは北京銀行と協力し、モバイル決済やモバイル金融など複数の分野での緊密な協力を模索した。

Xiaomi の既存の技術力により、ユーザーの個人情報、購入記録などのデータに基づいて、ユーザーの特性や好みを分析することは間違いなく可能になります。忘れられたPC決済データの重要性については、Xiaomiの電子商取引とモバイル決済の今後の発展にかかっています。結局、雷軍は現在、モバイル決済にさらに熱心になっています。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。