「ダブルイレブン」対「11.11」：電子商取引戦争は商標戦争から始まった

毎年恒例のオンラインショッピングカーニバル「ダブルイレブン」の到来とともに、業界の新たな競争が始まろうとしています。オンラインショッピングカーニバルはたった1日しか続かないが、販売業者にとっては入念な準備の日々は長くて大変なものとなる。なぜなら、火薬がなければ、この戦争で最終的な勝者が誰になるかは誰にも分からないからです。

アリババ：「ダブルイレブン」商標の登録は「独占」か、それとも防衛か？

本日、一部メディアは、アリババが「Double Eleven」を商標として登録し、天猫にその商標の独占使用を許可したと報じた。他の企業や団体が使用することはできません。

実際、アリババは早くも2011年に「ダブルイレブン」の商標登録を申請し、2012年12月に「ダブルイレブン」商標第10136470号を取得しました。また、第35類、第38類、第41類などの関連分野で「ダブルイレブン」「ダブルイレブンカーニバル」など一連の防衛商標を申請・登録し、商標登録を通じてダブルイレブンを厳重に保護してきました。

今年、他の電子商取引企業、特に強力なライバルであるJD.comも広告キャンペーンで「ダブルイレブン」のスローガンを使用しているのを見て、アリババはすぐに古いカレンダーを掘り出し、弁護士の手紙を送ってJD.comにすべてのダブルイレブンのプロモーションメッセージを放棄するよう強制した。

同時に、アリババは全国メディアに「通知書」を発行し、主要メディアに対し、他の電子商取引企業の「ダブルイレブン」という言葉を使った宣伝広告を掲載しないよう要求した。これに対し、JD.comを筆頭とする他の電子商取引企業も声明を発表し、アリババの行為はオープンインターネットの精神と公正競争の原則に違反するだけでなく、法律の名を借りた独占行為でもあると主張した。それは本質的に、消費者が享受すべき知る権利、選択する権利、参加する権利を完全に制限し、消費者の利益を損ねるものでした。

アリババは長期的なビジョンを持ち、電子商取引ショッピングフェスティバル「ダブルイレブン」を本格的に構築する前から、すでに効果的なブランド保護ネットワークを準備していたことは認めざるを得ない。こうした小さな行動こそが、あらゆる電子商取引企業の中で常に勝利するために役立つのです。

JD.com: あなたには「ダブルイレブン」があり、私には「新しい消費主義」がある

アリババの「双十一」商標登録問題に関しては、JD.comが最も深刻だ。最大の競争相手の一つであるJD.comは、このような独占的抑圧の存在を決して容認しないだろう。これに対し、JD.comは他の電子商取引企業やメディアと連携し、アリババの独断と横暴に対抗した。一方、同社は2013年11月14日と2014年1月24日の2年連続で「JD.com Double Eleven」商標を出願しており、その使用範囲はアリババよりもさらに広かった。

JD.comはまだ商標登録権を取得していないため、アリババの「Double Eleven」と区別するために、すべての広告を「11.11」に変更する必要があった。もちろん、「ダブルイレブン」にしろ「11.11」にしろ、名前は観に来た消費者を引き付けるためのものですが、本当に販売で相手を圧倒できるかどうかは、実際のプロモーション活動こそが究極の魔法の武器なのです。

アリババ傘下の天猫がいつも掲げている「今だけの」狂気の消費というスローガンに比べ、JD.comは今年、「新消費主義」のトレンドの旗を掲げただけでなく、WeChatプラットフォームと協力して、大量の祝日前の紅包を配布した。

JD.com が提唱する「新消費主義」という概念が偶然ではないことは容易に分かる。低品質でサービスが悪いオンラインショッピング体験が継続的に出現するにつれて、消費者のオンラインショッピングの焦点はサービスと品質に移り始めています。偽造品や粗悪品、配達の遅れ、アフターサービスの欠如などの問題により、消費者のオンラインショッピングへの熱意は低下し続けており、JD.comの「新消費主義」のコンセプトがこの下降傾向を逆転させることができるかどうかはまだ分からない。

「新消費主義」を実践するこのプロモーション活動において、JD.comは消費者がより多くの優遇特典を享受できるよう、「JD.com Baitiao」割引方式を引き続き提供していきます。

アマゾン：「ダブルイレブン」の買い物ブームに乗じて、中国に直接発送する海外拠点を6カ所開設

報道によると、アマゾン中国は「ダブル11」の到来に万全の準備を整えるため、今後、米国、ドイツ、スペイン、フランス、英国、イタリアのアマゾンの海外主要6サイトが中国向けのダイレクトメールサービスを順次開始すると昨日正式に発表した。

中国向けにダイレクトメールを開設した6大アマゾン海外サイトには、米国アマゾンの商品2500万点、ドイツアマゾンの商品1200万点、スペインアマゾンの商品1200万点、フランスアマゾンの商品1000万点、英国アマゾンの商品1000万点、イタリアの商品800万点以上など、ダイレクトメールが送れる商品が8000万点集まっているという。

興奮しないで、ただ聞いてください！今回ダイレクトメール向けに展開したカテゴリーは、靴、衣料、母子、栄養・健康、パーソナルケアなど、各サイトの最もローカルな商品や中国消費者に人気の商品だが、iPhone6のように国内代理店が存在し、商品品質基準が一定でないデジタル商品は含まれていない。

もちろん、アマゾン中国の「海外ショッピング」サービス発展の第一歩として、このイベントはやはりかなり注目を集めています。この「海外購入」イベントでは、Amazon の「ダイレクトメール」と「自由貿易」モデルを活用し、標準、迅速、エクスプレスの 3 種類の配送サービスを消費者に提供します。平均配達時間は9〜15日で、最速配達時間は3営業日です。

アマゾン中国副社長の牛英華氏は「一連の措置は、アマゾン中国の国際ブランド戦略における新たな一歩となる。中国はアマゾンにとって最も有望な市場の一つであり、当社は今後も世界的な資源の優位性を中国に導入していく」と述べた。

実店舗：電子商取引に対抗するため「ダブルイレブン」オフラインプロモーションに力を合わせる

数年連続で電子商取引に抑圧されてきたオフラインの実店舗は、今年はただ手をこまねいて見ているつもりはない。むしろ、彼らは主導権を握り、共同行動を取り、団結して「このお祭りを利用して」大手電子商取引企業からの新たな攻撃に抵抗する準備をしている。

主要都市の有名ショッピングモール、ショッピングセンター、コミュニティスーパー、家電チェーン、ブランド実店舗などが「ダブルイレブン」プロモーションの詳細を計画し始めたとみられる。彼らのプロモーション割引はオンライン電子商取引のそれに劣らず、消費者との直接のコミュニケーションとサービスの利点も活用してオンライン電子商取引と競争するでしょう。

かつて、「ダブルイレブン」の販促戦争が近づくと、オフラインの実店舗では大量の「コードコピー族」が出現した。これらの消費者はオンラインショッピングを活用し、ダブルイレブンでの買い物の前に実店舗を試着室として利用しました。彼らは「ダブルイレブン」の購入にもっと適した製品を選ぶためにコードをコピーしました。今回は、実店舗もこの現象を利用し、ダブルイレブンのプロモーションを大々的に宣伝する機会となるでしょう。

実際、「ダブルイレブン」活動の激しさが年々増すにつれ、アフターサービスと物流倉庫の両方で徐々に欠点が現れ始めています。まさにこれらの要因が、多くの消費者のオンラインショッピングへの熱意の低下につながっています。逆に、オフライン店舗は正反対です。販売前でも販売後でも、サービスとコミュニケーションは直接的かつタイムリーです。

「双十一」を流行らせたのはアリババと天猫だが、今後はオフラインの実店舗を慎重に管理し、科学的なビジネス分析モデルを確立することで、運営力を高め、いわゆるオンラインショッピングカーニバルがショッピングカーニバルに変わる可能性も否定できない。もちろん、前提条件は、実店舗運営者が最も魅力的なマーケティングプランを考え出せることです。

もはや祭りではなくなった新生児向けネットショッピング祭りはどこへ行くのか？

競合他社が次々と参加するにつれて、「ダブルイレブン」がもはやアリババのダブルイレブンだけではなくなったことは容易に分かる。ますます多くのオンラインとオフラインの商店がこのショッピング祭りに参加するにつれて、「クールダウン理論」と「ギミック理論」は2年以上前から流行していますが、各方面のデータを見ると、「双十一」期間中の「オンラインショッピングのピーク時」は依然として強いことがわかります。 「独身の日」から「オンラインショッピングフェスティバル」への進化は、すでに進化です。おそらく、さらに考えるべき時が来ているのでしょう。「ラッシュアワー」は、新しい経済と新しいマーケティングモデルの本当の未来となるのでしょうか?答えは時間だけが教えてくれるでしょう。それほど長くはかからないと私は信じています。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。