長期的なビジネス開発をサポートするためにB2Bマーケティング機能を再構築する

これまで長い間、地元の B2B 企業は、急速な経済成長、強力な市場需要の増加、比較的不透明な競争環境などの要因により、急速な発展を遂げてきました。しかし、急速な発展の過程において、多くの現地B2B企業はマーケティングの専門知識と深みを蓄積することに注意を払っていません。近年、市場競争がますます激化する中、地元のB2B企業は、業界市場規模の飽和、競争環境の複雑化、バイヤーの専門性の向上、海外進出の需要増加など、ますます多くの課題に直面しています。これらの課題は、多くの地元の B2B 企業にマーケティング上の困難をもたらし、企業のさらなる発展を制限し、多くの起業家が激しい競争で足場を築き、目立つために B2B マーケティング機能をどのように再構築するかについて考え始めることを余儀なくさせました。

ローランド ベルガー チームは、長年にわたるプロジェクト実践を通じて、近年の現地 B2B 企業がマーケティングでよく遭遇する問題点を次のようにまとめました。

既存事業の成長が鈍化しており、事業の成長ポイントが見極めにくい状況にあります。現在、多くの産業では人手不足が深刻化しており、過剰投資や過剰生産能力が深刻化しています。このような環境においては、市場分析を通じて業界に対する深い洞察を獲得し、バックエンドの販売を指導することが特に重要です。しかし、現状では多くの企業が市場分析を十分に行えていません。まず、市場の需要とトレンドに対する理解が不十分です。第二に、競合相手の戦略と動向に対する理解が不足している。 3 つ目は、自社の中核競争力と市場でのポジショニングが明確でないことです。その結果、市場分析の実際の出力は、製品開発やビジネスの方向性に関する指針を提供することができません。

顧客シェアの拡大が難しく、下流の最終顧客に対するコントロールが不十分です。過去の売り手市場の環境では、新しい顧客は常に安定して流入し、最終顧客のニーズに対する理解が浅いことは大きな問題ではありませんでした。しかし、今日のますます複雑化する競争の下では、多くの企業が顧客からの注文を受動的に待たなければならないという困った状況に直面することになります。そのため、顧客、特に主要顧客の管理能力を強化することが必須となります。多くの企業では、主要顧客の開拓と管理の体系化と深みが欠けており、マーケティング チームには価値を販売する能力が欠けているため、価値の高い顧客を獲得することが困難になったり、顧客シェアが低くなったりしています。

海外事業の拡大が難しく、海外戦略を現地の状況に適応させることも難しい。近年、国内事業は深刻な混乱に陥っています。売上と利益の追求により、地元企業の海外進出への要望はますます強くなり、地元企業は海外進出への勇気を決して失っていません。しかし、国や地域によって市場の需要、政策や規制、ビジネスモデルに大きな違いがあり、現地の市場に適したビジネス戦略を策定することは特に複雑です。現地企業が策定した海外事業戦略が、実際の事業展開につながらないケースは少なくありません。事業開発が期待通りに進まなかったり、開発プロセスにおける不規則性やリスクを管理することが困難であったりします。

マーケティング効率の向上が難しく、標準化やデジタル化の構築が不十分です。これは主に、ビジネス実行レベルでのプロセスや戦略の標準化の欠如に反映されています。営業担当者が独自の方法で営業活動を行うため、営業活動が重複して無駄になったり、重要な営業リンクが無視されたりして、営業効率が低下します。第二に、多くの地元企業は依然としてデジタルツールを活用してマーケティングの効率を向上させるという意識が欠如しており、デジタル手段やツールの応用は比較的遅れています。

上記の問題点に対応するため、地元の B2B 企業は、マーケティング能力構築フレームワークに基づいて、パフォーマンス、主要能力、サポートメカニズムの3 つの側面から B2B マーケティング能力評価を実施し、能力の欠点を特定することをお勧めします。また、実績のある科学的手法、ツール、サードパーティのリソースを使用して、B2B マーケティング機能を再構築します。

市場分析能力の構築においては、データ情報、手法・ツール、人材能力の3つの側面から強化することが推奨されます。まず、データ情報として最も重要なのは、外部の業界データベースや競合情報データベースを構築することです。ローランド・ベルガーは、多くの業界の産業チェーンを深く理解しており、豊富な業界データと専門家のリソースを蓄積しています。次に、ローランド・ベルガーのSTEPフレームワークやバリューチェーン分析などの分析方法とツールを科学的に適用します。また、人材力の面では、マーケティング担当者の戦略的思考力や、異なるソースからのデータを相互検証する能力を高めることが特に必要です。

ローランド・ベルガーはかつて、4段階のアプローチを通じてある企業のデータ情報リソースライブラリの構築を支援し、市場分析のプロセスと方法を確立し、顧客が定期的に調査レポートを出力し、市場の需給と成長の機会を判断できるように指導しました。これにより、顧客の市場分析作業は、製品開発、価格設定、販売において優れた実践的な指導的役割を果たせるようになりました。

キーアカウント管理能力の構築に関しては、キーアカウント管理クローズドループをベースとしたキーアカウント管理の体系化と深化を強化し、バリューマーケティングへの変革を図ることが推奨されます。主要アカウント管理のクローズドループには、顧客のスクリーニング、顧客分析、顧客計画、認証インポート管理、ビジネスチャンス管理、戦略的関係管理が含まれます。各リンクは、主要アカウント管理を深めるための科学的な方法とツールによって支援され、組織メカニズムと業績評価の調整と組み合わされて、主要アカウントのマーケティング変革をサポートし、促進します。

ローランド・ベルガーはかつて、ある企業に対し、組織構造、システムプロセス、方法、ツールを含む完全なキーアカウントマーケティングシステムを0から1まで構築するサポートを提供し、キーアカウント管理の実施について詳細な指導を行い、同社が国内最大の下流顧客を突破し、キーアカウントマーケティングの変革を達成するのを支援しました。

海外ビジネス戦略能力の構築に関しては、海外市場洞察分析、海外市場参入戦略、国際化能力構築の3つの側面から始めることが推奨されます。海外市場洞察分析に関しては、ローランド・ベルガーは多数のグローバル支店と専門家ネットワークを活用して、企業が海外市場に関する深い洞察を得られるよう支援しています。第二に、マーケティング、製品、サプライチェーン、アフターサービスなどの側面から、地域に適した市場参入戦略を設計します。同時に、国際的な業務能力を総合的に強化し、ビジネス戦略を全面的にサポートします。

ローランド・ベルガーはかつて、新エネルギー企業が海外ビジネスのニーズに基づいて海外アフターサービス戦略を体系的に計画するのを支援し、サービス内容、チャネル、サプライチェーンなどの重要な取り組みの詳細設計を実施しました。ローランド・ベルガーのグローバルなプロフェッショナルチーム、専門家、豊富な業界リソースの協力を得て、同社はクライアントが海外の主要地域で検証を実施できるようサポートしました。

業務遂行の標準化に関しては、業務遂行中にチームが遭遇する最も一般的な問題を精査し、業界のベストプラクティスと組み合わせて要約し、実際の運用を通じて継続的に最適化することが企業に推奨されます。ローランド・ベルガーは長年にわたる地元企業へのサービス提供を通じて、さまざまな業界のマーケティングや事業遂行における豊富な事例経験を蓄積してきました。企業の現状に応じて最適なアドバイスを提供し、その実行をサポートします。

Roland Berger は、地元のバイオテクノロジー企業を支援し、同社の最前線の営業スタッフが業務遂行プロセスで遭遇する最も一般的な問題約 20 件を、業界のベスト プラクティスに基づいた営業業務マニュアルにまとめました。また、現場チームの実際の業務を支援し、個人の能力の違いにより現場スタッフが特定の重要な販売リンクを無視することを防ぎ、マーケティングの効率を大幅に向上させました。

デジタルエンパワーメントの観点では、ローランド・ベルガーのB2Bビジネスマーケティングシステムのデジタルアーキテクチャから学び、ビジネスニーズに基づいて現在のデジタル構築のギャップを調査し、デジタルイニシアチブを特定することができます。現在、B2Bマーケティングの分野では、デジタル展示会マーケティング、顧客ベースのパーソナライズマーケティング、マーケティングオートメーション、リード評価インキュベーション、インテリジェントな販売と需要予測など、企業のマーケティングを強化できる優れたツールが数多く登場しており、マーケティングと運用コストを削減しながら顧客体験と運用効率を向上させることができます。しかし、デジタル手段は常にビジネスに役立ち、ビジネスを強化します。デジタル化をアップグレードまたは変革する際には、デジタル化のためにデジタル化を行うという本末転倒な行為を行ってはなりません。

B2B マーケティング機能の向上は一夜にして達成できるものではなく、「キャンペーン形式」のアプローチによる迅速な解決は期待できません。これは、ビジネス マネージャーの決意と忍耐を必要とする体系的なプロジェクトです。ローランド・ベルガーは、世界トップクラスの戦略経営コンサルティング会社として、国内の多くのB2B企業にサービスを提供しており、マーケティング能力構築における豊富なコンサルティングと実装の経験を蓄積し、地元企業のマーケティング能力の向上、市場シェアの拡大、販売実績の向上、マーケティングコストの削減を支援し、企業が長期的かつ安定した発展を遂げられるよう支援しています。

出典：ローランド・ベルガー