対外貿易 B2C 電子商取引 Lightinthebox 調査レポート – IPO バージョン

李燕著

LightInTheBox の創設者である Guo Quji 氏は、スタンフォード大学で MBA を取得し、Microsoft、Google、Amazon で勤務した経験があります。 2007年、当時Google Chinaの最高戦略責任者だった郭曲吉氏、BlogChinaを設立した温欣氏、Joyoの元副社長の劉軍氏、DangdangとJoyoのサプライヤーである張良氏は、電子商取引の分野で合意に達し、多国籍B2C企業を設立することを決定しました。こうして、「lightinthebox」が誕生しました。

2008 年末、Guo Quji 氏が正式に LightInTheBox の会長兼 CEO に就任しました。 4人の創業者のうち、彼は戦略、資金調達などを担当し、社長の温馨氏はマーケティング、劉軍氏は運営、張良氏は調達を担当しています。創業チームの経歴のおかげで、同社はインターネットを通じたマーケティングに特に優れており、より高い投資収益率の追求に熱心です。

LightInTheBox は創業当初、New Oriental の共同創業者である Xu Xiaoping 氏と Google の初期のアメリカ人従業員である Zhou Zhe 氏からエンジェル投資を受けました。 2008年にCeyuan Venturesから500万米ドルの第一回目の投資を受けた。 2009年には、Ceyuan VenturesとGSR Venturesから1,127万米ドルの2回目の投資を受けた。 2010年には、Ceyuan Ventures、GSR Ventures、Trust Bridge Partnersから3,500万米ドルの3回目の投資を受けました。

LightInTheBox の収益の 98% は海外ユーザーから得られており、主な市場はヨーロッパと北米です。 2010年5月24日、LightinTheBoxは中国の消費者をターゲットにしたB2CウェブサイトであるOuku Mallを総額216万7000米ドルで買収した。この買収は主に、同社のブランドを中国市場に拡大し、既存の対外貿易事業との相乗効果を生み出すことを目的としていた。 Lightinthebox は独自の Web サイトを運営するほか、Amazon、eBay、Taobao などのトラフィック量の多い電子商取引プラットフォームでも販売を行っています。 2012年、外部ウェブサイトからの収益は純利益の8.6%を占めた。

現在、LightInTheBox は、220,000 種類の製品オプションを提供し、17 の主要言語で世界中の顧客にサービスを提供する、有名な対外貿易 B2C ウェブサイトに成長しました。同社のユーザー数は2008年の36,000人から2012年には248万人に増加した。純収益は2008年の630万米ドルから2012年には2億米ドルに増加しました。同社は2012年第4四半期に利益を上げ始め、2013年6月6日にニューヨーク証券取引所に上場する予定です。

iUS 株式投資調査レポートでは、ビジネスモデル、財務データ、業界、リスク、企業構造と株式構造、評価などの観点から Lazada を解釈し、投資家の理解を深めます。

1. ビジネスモデル

対外貿易B2Cウェブサイトは、その名の通り、中国で生産された商品を海外の個人ユーザーに販売します。ただし、LightInTheBox には独自のサプライ チェーン管理とマーケティング手法があります。以下では、これら2つの観点から分析します。

1. 独自のサプライチェーン管理モデル

2010 年の LightInTheBox の粗利益率は 22.12% でしたが、2012 年には 41.77% に上昇しました。下の図に示すように、粗利益率は電子商取引全体のレベルよりもはるかに高くなっています。 2012年、Amazonの粗利益率は24.8%、Vipshopは22.3%、Dangdangは13.9%でした。高い粗利益率の背後には、サプライチェーンの短さと生産コストの安さという利点があります。

Lightinthebox が最初に立ち上げられたとき、主な対外貿易カテゴリは電子製品でした。 Lightintheboxは徐々に対外貿易市場を開放した後、衣料品、電子製品アクセサリー、家庭菜園など、粗利益率の高い分野に進出し始めました。現在、電子アクセサリーはLantingの最大の分野となり、39.1％を占め、衣料品カテゴリは30.7％を占めています。

LightInTheBoxは、中国製のさまざまな「模倣」電子製品や安価なウェディングドレスを使用して、海外の電子商取引市場の一角を開拓しました。 2012 年、LightInTheBox のユーザー数は 247 万人を超え、総収益は 2 億米ドルに達し、ユーザー 1 人当たり LightInTheBox での平均支出額は 81 米ドルでした。海外のユーザーが LightInTheBox で買い物をする主な要因は、低価格です。ウェディングドレスを例に挙げてみましょう。 The Wedding Report, Inc. が実施した調査によると、2011 年の米国におけるウェディングドレスの平均価格は 1,166 米ドルであったのに対し、同時期の LightInTheBox のウェディングドレスの平均価格はわずか 209 米ドルでした。

Lazada がこれほど低い価格水準でこれほど高い粗利益率を達成できるのは、非常に強力なコスト優位性があり、サプライチェーンを大幅に短縮しているためです。国内の模造携帯電話やブランド品ではない衣料品の価格については、誰もが知っているはずです。たとえ100元の「Made in China」製品の価格を直接米ドルに換算したとしても、その価格は依然として一部の海外の「diaosi」グループにとって非常に魅力的である。これがMade in Chinaの力です。 「莫大な利益」とも言えるでしょう。もちろん、これはほとんどの中国の対外貿易会社の利点でもあります。さらにユニークなのは、Lightinthebox が対外貿易 B2C のサプライ チェーンを大幅に短縮したことです。上位では、Lightinbox は中間貿易リンクの層をバイパスし、現在商品の 70% を工場から直接購入しているため、購入コストを節約しています。ライトインボックスは、これらの低価格の中国製製品を海外市場の価格基準でCエンド顧客に直接販売し、高い粗利益のメリットを得ています。

LightInTheBox は現在、全国に 6 つの購買オフィスを構えています。 LightInTheBox は、製品カテゴリーの拡大と海外貿易チャネルの拡大の必要性から、全国でより多くのサプライヤー パートナーを常に探しています。サプライヤーの数は、2010 年の 600 社から 2012 年には 2,000 社に増加しました。製品は主に海外市場に販売されるため、LightinTheBox はサプライヤーの生産能力に対して比較的高い要件を課しています。例えば、一定の購入量を満たし、海外市場の需要に敏感で、さらには数多くの「模倣品」を設計・生産しながら、海外の知的財産権のレッドラインを超えないようにする方法を知っている必要があります...これらの無ブランドの製品に加えて、Newman、Patriot、Founder Technology、Yadu、Shenzhou Computerなどのいくつかの地元ブランドもLightInTheBox.comの販売プラットフォームに加わり、同社のサプライヤーグループになっています。投資基準についてはLightInTheBoxの公式サイトで参照できます。さらに、Lightinthebox は独自のブランドを作成し、製品の多様性を豊かにするためにデザインチームも設立しました。自社アパレルブランドとしてはThree Seasons/TSブランドなどがある。

LightInTheBox は、高い粗利益率に加え、在庫回転率も非常に優れています。在庫回転率も21.7と、電子商取引の平均よりもはるかに高い。 Amazonの在庫回転率は約9.3、Vipshopの在庫回転率は約5です。Lazadaの在庫回転率は一般的な電子商取引企業よりも速く、これは同社の特殊なサプライチェーン管理モデルによって決まります。

1) パーソナライズされた製品をカスタマイズ生産しますが、非常に高い効率性があります

LightinTheBox のカスタマイズ商品は主にウェディングドレスで、お客様は自分の体型や好きな色に合わせてカスタマイズできます。蘇州のタイガーヒルはウェディングドレスの主な産地であり、ウェディングドレス生産の全国市場シェアの70％を占めていると言われています。しかし、ここでの生産のほとんどは、散在する小規模な工房モデルであり、生産レベルや管理レベルは高くありません。対外貿易基準を満たすには、まず製品の品質を標準化し、生産効率を向上させる方法を見つけなければなりません。この目的のために、Lanting は、生産ラインに直接関与する専門家の社内チームを特別に設立し、サプライヤーが生産効率と製品品質を向上させ、パーソナライズされたカスタマイズの基準を満たし、標準製品を可能な限り短時間で大量生産できるように指導する責任を負っています。持続可能な生産と供給能力を確保するために、LightInTheBox は通常、製品の種類、単価、数量、納期などを含む 1 年間の供給契約をサプライヤーと締結します。

カスタマイズされた衣料品の場合、LightInTheBox は通常、注文を受け取った後、サプライヤーへの注文を毎日更新し、サプライヤーは要求に応じて製品をカスタマイズします。専門チームとのプロセスベースの生産調整能力が確立されているため、サプライヤーは通常、注文を受けてから 10 ～ 14 日以内に生産を完了し、商品を LightInTheBox の倉庫に納品できます。標準製品の場合、サプライヤーは通常 48 時間以内に LightInTheBox の倉庫に商品を配送できます。

LightInTheBox は、比較的効率的なサプライ チェーン管理メカニズムを確立しました。これにより、注文のタイムリーな処理が保証されるだけでなく、カスタマイズされた生産プロセスを通じてサプライヤーが廃棄物を削減し、LightInTheBox との協力意欲を高めることができます。この調達システムにより、Lazada は在庫レベルを低く維持できます。同時に、サプライヤーへの注文情報を毎日タイムリーに更新することで、Lazada は高い注文履行率を維持することも可能になります。

2) 標準品は事前に在庫していますが、在庫リスクはありません

Lightinthebox とそのサプライヤーとの協力関係は、2011 年第 4 四半期に独特の変化を遂げました。それ以降、Lightin は一部のサプライヤーに商品の事前準備を要求するようになり、準備された商品は Lightin の自社倉庫に保管されるようになりました。なお、この準備された商品の一部は、Lightinthebox の在庫には含まれません。ユーザーが注文を行った場合にのみ、資産のこの部分の所有権が Lightinthebox に譲渡され、Lightinthebox の収益とコストに含まれます。明らかに、サプライヤーに「事前在庫」をさせることで、LightinTheBox は注文処理の効率を向上させ、在庫リスクを効果的に回避しました。それだけでなく、商品の人気度に応じて、Lazada はサプライヤーに特定の商品の在庫を増やすよう依頼したり、いつでも売れ行きの悪い商品の在庫を取り除くようサプライヤーに依頼したり、90 日以内に残りの商品在庫を取り除くこともできます。在庫プロセス全体を通じて、Lazada は倉庫スペースの提供と、サプライヤーが残りの在庫を輸送する際の物流費用の支払いのみを担当します。

目論見書には、2011年12月31日および2012年12月31日時点で、Lightintheboxの倉庫にある「先行在庫」の価値がそれぞれ150万米ドルおよび390万米ドルに達したと記載されている。同じ期間に、ライトインの在庫の合計価値はそれぞれ496万ドルと575万ドルでした。 「先行在庫」の割合が大幅に増加しました。同時に、「先行在庫」の割合の増加により、LightInTheBoxがサプライヤーに支払う購入金額が販売コストに占める割合は徐々に減少し、2010年、2011年、2012年にはそれぞれ71.4%、68.1%、65.1%でした。最大手仕入先に支払う仕入額が販売コストに占める割合はさらに大幅に減少し、同期間にそれぞれ6.3%、5.6%、3.0%を占めた。

要約すると、LightInTheBox のサプライ チェーン管理モデルは、他の電子商取引 Web サイトとは大きく異なります。一方では、メーカーから直接購入することでサプライチェーンを短縮し、より高い粗利益率を達成することができます。一方、カスタマイズ製品と非カスタマイズ製品については、LightInTheBoxとサプライヤーがそれぞれ独自の協力モデルを確立しており、生産効率を確保しながら在庫リスクを効果的に軽減し、超高在庫回転率を達成することができます。

サプライチェーン管理モデルの独自性により、このウェブサイトは広大な対外貿易 B2C 市場で独特のビジネス チャネルを開拓することができました。次の課題は、このチャネルをどのように拡大し、広げていくかであり、Lazada 独自のマーケティング手法が重要な役割を果たします。

2. インターネットマーケティングを最もよく理解している会社

この会社はどのようにして自社のウェブサイトにトラフィックを誘導し、海外の消費者に製品を宣伝しているのでしょうか?そして、Lanting は対外貿易 B2C として、電子商取引企業が目指す高いリピート購入率を達成できるのでしょうか?

まず、データセットを見てみましょう。 2010年、2011年、2012年におけるLightInTheBoxの売上および市場費用（またはマーケティング費用）は、それぞれ2,260万ドル、3,846万ドル、5,341万ドルで、同期間の純収益の38.5%、33.1%、26.7%を占めました。地元の電子商取引を主に行うウェブサイトと比較すると、Amazonのマーケティング費用は2012年に3.9％、Vipshopは4.7％で、Lazadaのマーケティング費用はちょっと怖いです。このように、Lazadaの粗利益率がいくら高くても、総合的には「高くない」のです！これは、近年、蘭亭の売上高が爆発的に成長し、粗利益率も大幅に増加したにもかかわらず、収益性を達成できなかった理由でもある。 2012年、LightInTheBoxの株主帰属純損失は420万米ドルでした。第4四半期には同社は利益を出し、純利益111万ドルを記録した。

電子商取引のロジックは、新規ユーザーとリピート購入を通じて規模の拡大を実現し、規模に応じて変動コストを削減し、持続可能なキャッシュフローを生み出し、再投資をサポートし、エコロジカルサイクルを形成することです。 Amazonを例にとると、マーケティング費用がわずか3.9%である理由は、Amazonがユーザーエクスペリエンスを継続的に改善することで、多くの忠実なユーザーグループを獲得したためです。アマゾンは1999年にすでに73%のリピート購入率を達成していた。現在、国内の電子商取引サイトVipshopも70%を超えるリピート購入率を達成している。すでに消費者の間で良い評判を確立しており、比較的強いユーザー定着率を持っているため、新しいトラフィックや注文量を獲得するために同じ割合のマーケティング費用を費やす必要はなくなりました。

地元の電子商取引に注力するこれらの企業と比較すると、Lazada はマーケティングの面で確かにかなり異なります。同社は「ためらうことなく」マーケティングに資金を投入しているが、その一方で、ユーザーの定着率は「向上していない」。 LightInTheBox はマーケティング費用を具体的にどこに使っているのでしょうか?

LightInTheBox は主に、検索エンジン、ディスプレイ広告、アフィリエイト広告、電子メール マーケティング、ソーシャル マーケティングを通じて製品を宣伝しています。 LightInTheBox の近年の爆発的な成長は、主にチームのインターネット マーケティングの専門知識によるものだと言えます。興味深いことに、Lanting のマーケティング手法は、「マーケティングに重点を置く」別の国内電子商取引サイトである Vancl の手法とは大きく異なります。 Vancl はブランド マーケティングと、チャネル自体のブランド認知度と影響力の向上に重点を置いていますが、Lanting はトラフィックと注文を直接もたらすことができる検索マーケティングなど、売上を直接伸ばす役割を果たすことができるマーケティング手法に熱心です。むしろ、チャンネルブランドの確立には熱心ではない。具体的には：

検索 - CPC 支払い

米国の電子商取引サイトの全体的な状況を例にとると、検索エンジンからのトラフィックは40％にも達し、そのうち約半分はSEO、つまり自然検索によるもので、残りの半分は有料マーケティングによってもたらされたトラフィックです。同様に、検索エンジンは Linghtinthebox にとって最大のトラフィックの入り口です。 Hitwise の統計によると、2013 年 3 月、北米の www.linghtinthebox.com へのトラフィックの 45% 以上が Google から来ており、次いでソーシャル ネットワーキング サイトの Facebook が約 3% のトラフィックをもたらしました。その他には、eBay、Yahoo! などがあります。検索、Bing、Ask、Yahoo!メール、Amazon、その他のウェブサイトがトラフィックの約 2% を占めています。

検索エンジンの配置の場合、Lightin は CPC ベース、つまりクリック単価ベースで支払います。ユーザーが特定のキーワードを使用して検索し、検索結果内の Lightin the Box 広告をクリックした場合、またはユーザーが Web の閲覧中に検索エンジンによって一致したコンテキスト広告をクリックした場合、Lightin はクリックごとに検索エンジンまたはアフィリエイト Web サイトに一定の料金を支払います。目論見書によれば、ランティングは現在、Googleなどの検索エンジンに17の言語で少なくとも数百万のキーワードを掲載している。

アフィリエイト配信 - 売上に応じた支払い

LightInTheBox はアフィリエイト マーケティング プログラムを確立し、ユーザーの訪問を促すコンテンツとツールをパートナーに提供しています。ユーザーが LightInTheBox のアフィリエイト ウェブサイトにアクセスして LightInTheBox の製品を購入すると、LightInTheBox はアフィリエイト ウェブサイトに一定の割合の販売手数料を支払います。参考: LightInTheBox アフィリエイトプログラムの紹介

ソーシャルマーケティング--

同時に、Lightinthebox には、ブランドと露出を高めるために Facebook などのソーシャル ネットワーキング プラットフォームでソーシャル マーケティングを実施する専任のマーケティング チームもあります。 Facebook は Lanting に大量のトラフィックをもたらすことに成功しました。米国のトラフィックの約3%はFacebookから来ています。

Lightinthebox.com は Facebook 上で 230,000 件の「いいね！」を獲得しており、35,000 人がこのページでのディスカッションに参加しています。 MinInthebox には 138,000 件の「いいね！」があります。しかし、これらは Amazon のほんの一部にすぎません。 Amazon.com は Facebook 上で 1,800 万の「いいね！」を獲得しており、145,000 人がディスカッションに参加しています。

さらに、ディスプレイ広告と電子メール マーケティングも LightInTheBox の主な収入源です。 LightInTheBox は、100,000 を超えるメディア Web サイトにディスプレイ広告を掲載しています。

2010年、2011年、2012年におけるLazadaのマーケティング費用はそれぞれ2,260万米ドル、3,846万米ドル、5,341万米ドルであった。主な支出はマーケティング計画に関するもので、同期間の純収益のそれぞれ 31.9%、24.6%、22% を占めました。マーケティング担当者への支出は10%以下でしたが、2012年には4.7%に減少しました。

実際、マーケティングコストが高いのは LightInTheBox だけではありません。中国の対外貿易 B2C ウェブサイトのほとんどは、比較的高いマーケティング費用を要しています。 2006 年に立ち上げられた外国貿易 B2C ウェブサイト DealExtreme.com を例に挙げましょう。この会社は Yeebao (香港証券取引所 08086) に買収され上場され、現在は Yeebao の主な収入源となっています。 2012年6月30日までの2012年度において、Yeebaoの収益は14億1,600万香港ドル（うち電子商取引事業Deal Extremeの収益は12億8,400万香港ドル）、粗利益は6億1,300万香港ドル、粗利益率は43.3%であった。マーケティング費用は3億7,900万香港ドルで、収益の26.7%を占めました。 2012年、同社は1億3,100万香港ドルの利益を上げ、純利益率は9.3%でした。

対外貿易ECサイトのマーケティングコストが「高い」ままである理由は何でしょうか？ユーザーの定着率を高め、高いリピート購入率を達成するのはなぜ難しいのでしょうか?

インターネット技術の発展に伴い、検索エンジンやソーシャルネットワークを含むインターネットマーケティング手法がますます増え、物流はより便利で高速になり、オンライン決済はより安全で信頼できるものになっています。安価な中国製製品を海外のCエンド消費者に販売するチェーンが徐々に短縮されています。 LightInTheBox、DX、Dalong、Milanなどが初めてこの市場を開拓したとき、多数の小規模な対外貿易会社が出現し、彼らのマーケティングモデルに倣い、Googleでのキーワード購入、検索エンジン最適化、ソーシャルマーケティング、電子メールマーケティングなどの手段を通じて、中国の「模倣品」を外国人に販売しました。しかし、価格面で大きな優位性がある3Cや衣料品、アクセサリーなどの商品のほとんどは「模造品」や「コピー商品」です。安価で、本物のブランドがなく、製品の品質とサービスを保証することが困難です。 LightInTheBoxやDXなどの対外貿易B2C企業のターゲットユーザーのほとんどは、主流の電子商取引ユーザーグループではなく、相対的に「負け組」です。彼らは価格に非常に敏感であり、ブランド、品質、サービスに対して高い要求を持っていません。彼らはお買い得品があればどこでも買うだろう。さらに、外国貿易の B2C 参加者が増えるにつれて、あなたよりも低価格を提供できる人が常に存在するようになり、このユーザー グループが特定の Web サイトに強く依存することが難しくなります。

したがって、Lanting などの外国貿易 Web サイトのマーケティング コストが高く、リピート消費率が低い第一の理由は、選択した市場によって、ユーザー グループが一般に価格に非常に敏感であり、「低価格」を理由に乗り換えることが多いと判断されることです。第二に、参加者が多くなり、海外市場への製品の宣伝に検索エンジンマーケティングが一般的に使用されるようになりました。入札に参加する人が増えれば、キーワードの価格は自然に上昇します。第三に、同ブランドの主な商品はウェディングドレス、3C商品、アクセサリーであり、これらの商品の消費頻度は高くない。

自社のユーザーが不足しているため、Lanting の成長はトラフィックの購入に大きく依存しています。ラザダの目論見書には、リピート購入率や注文量などのデータは開示されていなかった。提供されたのは、総ユーザー数、リピート購入ユーザーによる収益、新規ユーザーによる収益などのデータのみでした。これらのデータから、総収益に占めるリピート購入収益の割合が徐々に増加していることがわかります。2010 年、2011 年、2012 年、2013 年第 1 四半期ではそれぞれ 14.91%、17.97%、24.69%、29.57% でした。しかし、全体的に見ると、リピート購入の割合はまだ比較的低いです。第二に、リピーターは年に 2 回しか買い物をしないと控えめに想定します。大まかに推測すると、Lightinthebox の平均注文額は、2010 年、2011 年、2012 年にそれぞれ約 117.8 米ドル、111.6 米ドル、70.7 米ドル、55.4 米ドルであり、平均注文額が大幅に減少したことがわかります。

良い兆候としては、Lanting の再購入収益シェアが増加しており、マーケティング費用の伸び率が収益の伸び率よりも大幅に低いことが挙げられます。下の図に示すように、2011 年第 1 四半期から 2012 年第 4 四半期にかけて、LightinTheBox の収益に対するマーケティング費用の割合は全体的に減少傾向を示し、2012 年第 4 四半期には 24% に低下しました。

LightInTheBox が多くの対外貿易 B2C ウェブサイトの中で際立っている理由は、一方では比較的早い段階でこの市場を発見し、調査したこと、そして他方では創設チームの検索エンジン マーケティングの熟練度と密接に関係しています。 Lanting チームは、インターネットを利用して商業価値を引き出すことを非常に重視しています。彼らはキーワードにお金をかけることをいとわず、投資収益率 (ROI) を最大限に高めるためにキーワードの組み合わせを発見して調整する独自のアルゴリズムを開発しました。 SEO 検索エンジン最適化におけるその利点は比類のないものです。

Lazada のマーケティング費用の割合の最近の減少傾向は非常に明らかであり、これはリピート購入収益の割合の増加とマーケティング効率の向上という二重の効果によるものです。しかし、この傾向が維持できるかどうか、また減少の余地がどの程度あるかは疑問が残る。結局のところ、この対外貿易電子商取引会社の現在の市場ポジショニングと成長モデルでは、ユーザーの粘着性を育むことが困難になっています。パフォーマンスの成長はトラフィック購入に大きく依存しており、マーケティング費用の割合を大幅に削減することは困難です。

2. 財務分析

Lazada の財務諸表を見ると、一般的に次のような結論を導き出すことができます。同社は収益成長率が高く、粗利益も高く、収益性とキャッシュフローも良好です。経営陣はまた、将来的に非GAAP純利益率10%を達成することを期待している。このような報告を受けて、財務レベルが改善し続ければ、ランティンが資金調達のために株式公開する必要はないと考える人さえいる。それでは、この対外貿易電子商取引会社がどのように収益性を達成したか、そして将来どれだけの成長余地があるかを遡って見てみましょう。

1. 高い収益成長にはマーケティングが必要

2010 年から 2012 年にかけて、LightInTheBox の純収益の複合成長率は 85% に達し、2012 年の純収益は 2 億米ドルに達しました。 2013年第1四半期の純収益は7,330万米ドルで、前年同期比99%の成長率でした。

LightInTheBox の収益の急速な成長は主にマーケティングによって推進されています。上図から、Lazada の収益成長率の全体的な傾向がマーケティング費用の成長率とほぼ完全に一致していることがはっきりとわかります。マーケティング費用の伸びが緩やかな四半期では、純収益の伸び率は比較的緩やかになります。逆に、マーケティング費用の伸び率が高い四半期では、対応する純収益の伸び率も高くなります。

割合から判断すると、他の電子商取引企業と比較して、LightInTheBox はマーケティングにお金をかける意欲が高く、マーケティング費用は純収益の 25 ～ 30% を占めています。良い兆候としては、この割合が最近の四半期で減少しており、2013 年第 1 四半期には 25% にまで低下しています。ただし、Lazada のビジネス モデルはトラフィック購入に大きく依存しているため、マーケティング費用の割合を大幅に下げることは難しいでしょう。

2. リピート購入率が低く、ユーザーの定着率が低い

対外貿易電子商取引に従事する国内ウェブサイトには共通の問題があります。それは、ブランドの影響力が弱く、ユーザーのアクティブ訪問やリピート訪問が少なく、口コミが乏しいため、リピート購入率が他のタイプの電子商取引よりもはるかに低いことです。 LightInTheBoxはリピート購入率を公表していないが、リピート購入ユーザーが貢献した収益を別途記載している。 2013年第1四半期では、リピート購入による収益が総収益の29%を占め、最も理想的な四半期となりました。

リピート購入率が低い理由は、一方では、Lazada の市場でのポジショニングに関係しています。 Lazada は主に海外での消費力が比較的弱い層を対象としています。この層は価格に非常に敏感であり、単価によって購入チャネルが決まることが多いためです。しかし、価格面で有利な越境電子商取引の選択肢は数多くあります。

一方、LightInTheBox はマーケティングに多額の費用をかけていますが、マーケティングの効率性にもっと重点を置いています。ブランドマーケティングと比較すると、キーワード購入や SEO 最適化など、売上を直接伸ばすことができるマーケティング手法に資金を投資する意欲が強いです。より良い結果を達成するために、LightInTheBox は複数のサブサイトを設立し、垂直的かつ専門的な運用を通じてより高いコンバージョン率を達成しました。

大まかな統計によると、LightInTheBox のサブサイトには次のものが含まれます。

//www.miniinthebox.com エレクトロニクス

//www.hikaribox.com ウェディングドレス

//www.dropintheboxe.com 小規模卸売

//www.rcinthebox.com リモートコントロールモデル

//www.onlyts.cn 衣料品ブランド

//www.ouku.com モバイルデジタル

//tuan.ouku.com グループ購入

//www.kuailebox.com アイドル製品

//lightinthebox.tmall.com タオバオウェディング旗艦店

3. 粗利益率を上げるための商品カテゴリーの調整

LightInTheBox の 2010 年、2011 年、2012 年の粗利益率はそれぞれ 29.1%、33.3%、41.7% で、2013 年第 1 四半期には 45.4% まで上昇し続けました。粗利益率の上昇は主に Lazada のカテゴリ調整戦略に関係しています。財務諸表から判断すると、この戦略は明らかな成果を達成した。

ランティングは、意識的に粗利益の高いカテゴリーの割合を増やし、粗利益の低いカテゴリーへの投資を減らしました。衣料品の粗利益率は比較的高いため、Lanting はこの分野での事業をほぼ維持しており、現在 30.7% を占めています。粗利益率の低い電子機器・通信機器製品の割合は、2010 年の 44.4% から現在は 14.1% に低下しています。粗利益率の高い電子製品アクセサリの割合は、2010 年の 2.6% から現在 39.1% に大幅に増加し、Lanting の最大のカテゴリになりました。また、家庭菜園用品の割合も10.5％に増加しました。

カテゴリー調整により、粗利益率の向上に加え、LightInTheBox のリピート購入収益の割合の増加も促進されました。ランティンはもともとウェディングドレスと通信機器の2大カテゴリーを主に扱っていたが、これらの商品は低頻度消費カテゴリーに属していた。逆に、割合が急増している電子製品アクセサリや家庭菜園用品は、消費頻度が高いです。これらの製品の割合の増加は、客観的に見てユーザーのリピート購入率の向上を促進します。一方、アクセサリーや家庭用品の単価は比較的低く、その結果、LightInTheBoxの顧客平均価格は最近大幅に下落しました。

4. 業務効率の向上

LightInTheBox の主な運営費には、マーケティングに加えて、倉庫保管費、物流費、管理費も含まれます。最近のデータから判断すると、ウェブサイトの受注と収益の増加に伴い、規模の効果が徐々に現れ始めており、収益に対する各種費用の割合は程度の差はあるものの減少傾向を示しています。直近の四半期では、マーケティング費用が 25%、物流費用が 5%、管理費用が 11% で安定しました。

収益増加、粗利益率の向上、営業費用の削減の相乗効果により、Lazada は 2012 年第 4 四半期に純利益 111 万 5 千米ドル、純利益率 1.72% で黒字を達成しました。 2013年第1四半期の純利益は261万米ドル、純利益率は3.6%に上昇し、NonGaap純利益率は4.1%でした。

2010年、2011年は継続的な市場開拓と事業拡大により営業キャッシュフローはマイナスとなりました。 2012 年、同社は営業活動から 740 万ドルのプラスのキャッシュフローを生み出しました。

5. 財務上の期待

当社は、IPO が Lanting のブランド影響力を高める上で大いに役立つと信じています。さらに、IPO で調達した資金は、Lanting の将来の拡大のための良好な財務基盤も築くことになります。

LightInTheBox は IPO ロードショーで、同社の業績について次のような予測を立てました。

売上総利益率は45%を維持しました。

GAAP以外のマーケティング費用は20％に減少しました。

GAAP以外の管理手数料は6％に削減されました。

NONGAAPロジスティクスコストは5％のままです。

Nongaapの営業利益率は14％に増加しました。

nongaap純利益率は10％に増加しました。

3。業界と競争

国内のeコマースは資金調達、拡大、繁栄していますが、国境を越えたeコマースチャネルも徐々に開かれていますが、まだ業界から十分な注目を集めていません。現在、LazadaのIPOは差し迫っており、外国貿易eコマースの分野での研究に対する大衆の熱意を再び引き起こしました。この市場の大きさはどれくらいですか？どの企業がそれで最高ですか？彼らはどのような問題に直面していますか？

市場は広大ですが、非常に断片化されています

低コストの製造能力が強いため、中国は常に消費財の主要な輸出国です。 Iresearchデータによると、中国の消費財輸出市場の規模は2012年に127億米ドルに達し、2015年までに198億3,000万米ドルに達すると予想されており、複合成長率は16％です。

ただし、外国貿易B2C分野には多くの参加者がいます。市場は非常に断片化されており、それらのほとんどは規模が小さいです。最大のものには、LightinThebox、DX、Dalong、Milan.comが含まれます。 DXのシェルカンパニーであるYibaoの社長であるLi Yantingは、かつて「外国貿易部門には何万ものB2Cがあります。国内製品と外国市場の価格差を見つける限り、現在、最も収益性の高いものは数千から数百万米ドルであり、通常は数百万ドルです。

これらの企業はまったく同じように運営されており、市場のポジショニングとマーケティング方法はほぼ同じです。統計によると、ほとんどの参加者は電子製品と通信製品と衣類に従事していますが、近年の小さなアクセサリーと家庭用品は新興の地域です。マーケティング方法に関しては、キーワードの購入とSEOの最適化は、外国貿易B2Cの基本的なスキルであり、Webサイトのトラフィックと注文の成長はGoogleによって主にもたらされます。市場の選択に関しては、北米の市場浸透率はすでに非常に高くなっています。製品やサービスにそれほど差別化されていないため、価格戦争はほとんど避けられず、市場の拡大も不可欠です。

違いについて話すと、Lightintheboxと他の参加者の最大の違いは、LightinTheboxがマーケティングをよりよく理解し、インターネットテクノロジーの専門知識を活用して配信効率を向上させるのに優れていることです。

DXとLightInTheBox

現在、DXのみがB2C外国貿易会社であり、公開されています。 LightintheboxとYibao（DX Shell Company）の財務データを比較しましょう。

収益：2013年3月31日に終了した四半期に、Yeepaoは前年比15％増加した3億7,400万香港ドルの収益を達成しました。 Lantingの純収益は7330万米ドルで、前年比98.7％増加しました。

総利益率：同じ期間に、Yibaoの総利益率は40.25％で、前年同期の43.43％からわずかに減少しました。 Lightintheboxの総利益率は45.4％で、前年同期の40.1％から増加しました。

純利益：同じ期間に、税後のYeepoの利益は24.79百万香港ドルで、前年同期の28.67百万香港ドウを下回り、純利益率は6.62％で、前年同期の8.8％未満でした。同社は、利益の減少は主に、ユーザーの電子商取引ビジネスでの競争の増加によって引き起こされるマーケティング、昇進、および従業員コストの増加によるものだと述べた。利息と税金を控除した後、ラザダの純利益は261万米ドルで、純利益率は3.6％でした。昨年の同じ期間に、2.97百万米ドルの純損失を被りました。上記のように、ラザダの収益性の改善は、総利益率の改善と営業効率の合計効果の結果です。経営陣は、将来、NONGAAPで10％の純利益率を達成することは難しくないはずであると予想していますが、長期間維持できるかどうかは大きなテストになります。

DXとLazadaは、2つの最大の外国貿易B2Cチームと見なすことができます。 DXは、ラザダより数年早くバックドアリストを通じて香港にリストされていましたが、その成長はリスト後にボトルネックに遭遇したようです。数四半期で、その収益と利益は前年比で減少しました。最近の四半期では、総利益率の減少と営業コストの増加により、同社の純利益と純利益率も減少し続けています。それに比べて、ラザダの収益の勢いは非常に強いです。最近の四半期の状況から判断すると、DXよりも遅れて収益性を達成しましたが、Lazadaの運営効率は徐々に改善され、その損失は徐々に狭まり、2012年第4四半期に最終的に損失が利益になりました。

2013年6月5日現在、Yeebaoの時価総額は16億3,000万HKで、純収益は13億8,300万億ドル、過去12か月で99.52百万hkの税金後の純利益がありました。その価格対販売比率は1.18で、価格と収益率は16.4でした。

4。リスク：外国貿易の灰色の領域B2C

高成長、表現しやすいモデル、収益性...外国貿易B2Cは本当に良いことですか？

実際、外国貿易eコマースの開発は常に多くの制約の対象となっており、通関、外国為替和解、税金の還付の観点から灰色の地域にさえあります。

第一に、家事労働と材料費が増加し、価格の利点が挑戦され、人民元が高く評価され、外国貿易会社の利益が圧縮されました。中国の外国貿易会社の全体的な生活環境は、もはや以前ほど楽観的ではなく、さらなる開発はボトルネックに遭遇しました。

第二に、知的製品のリスクも頻繁に問題です。模倣と模造品は、中国の外国貿易B2Cの特徴です。訴訟に巻き込まれると、その後の紛争と補償は手間になります。現在、LightinTheboxを含む外国貿易ウェブサイトは、知的財産のリスクを避けるために非常に重要です。

価格設定はすでに低いため、ユーザーが送料に多額のお金を費やすことを期待することは不可能です。最も低いコストで海外のCからのユーザーに商品を配達する方法は、とげのある問題です。現在、小規模な外国貿易輸出に適した、便利で安全で低コストの輸送チャネルが不足しています。コストを節約するために、ほとんどの外国貿易B2C企業は、国際的な小さな区画を使用してユーザーに商品を送信します。香港ポストの小さな区画の価格は30〜50/kgさえありますが、ロジスティクスは追跡できません。最大5％のパッケージ損失率があると言われています。さらに、小さな区画は、正式な通関手続きを行うことなく、主にギフトまたはサンプルの形で郵送され、通常宣言されて返金することはできません。

輸出手順が正式ではなく、輸出交換検証フォームがない場合、正式なチャネルを介して外国為替を収集して解決することは不可能です。 Yibangの調査報告書によると、外国貿易業界のインサイダーは、「多くの企業は、国内子会社にサービス料を支払うか、地下銀行、個人口座、海外の交換などを通じてサービス料を支払うことで、外国為替を人民元に変換し、購入の支払いのために中国に洗濯する」と述べました。

外国貿易市場の需要とスペースはまだ非常に広大ですが、この分野にはアリババやアマゾンのような巨人はまだありませんでした。これは、企業自身と外部環境の両方によるものです。完璧な政策支援の欠如は、多くの不確実な環境で中国の外国貿易B2C企業を覆い隠しており、この分野の発展の障害にさえなりました。

V.企業構造と株式構造

Lightintheboxは2007年に設立され、その持株会社はケイマン諸島に登録されています。香港と本土とその関連会社の子会社を通じて、グローバルなオンライン小売業を実施しています。

2008年3月、LightinThebox（Cayman Islands）の持株会社が設立されました。 2008年6月、Shenzhen Lightinthebox Huitong Technology Co.、Ltd。が変動利益エンティティ（VIE）として設立されました。 2008年10月、Lightinthebox（Shenzhen）Trading Co.、Ltd。が設立されました。 2011年12月、Beijing Lightinthebox Gaochuang Technology Co.、Ltd。が新しいVieとして設立されました。

香港の子会社は、中国本土のラザダ（深セン）取引を直接管理しています。深Shenzhen Lanting Huitongの株主は、同社の設立チームメンバーであるGuo Quji、Wen Xin、Zhang Liang、Liu Junです。

Shenzhen Lanting Huitongは、北京Lanting Gaochuang Technology Co.、Ltd。の49％の株式を保有していますが、残りの51％はGuo Qujiによって保持されています。同社の事業は、主にLightinThebox（香港）とLightinThebox（深Shenzhen）によって管理されています。深Shenzhenに拠点を置くLanting Huitongは、子会社のShanghai Ouku Network Technology Co.、Ltd。を通じて国内のWebサイトを運営していますが、北京に拠点を置くLanting Gaochuangはいくつかの研究開発作業を担当しています。 Lazadaは、一連の合意を通じてLazada HuitongとLazada Gaochuangを管理しています。

Linkongjieshiの創設者兼CEO Guo Qujiは、Wincore Holdings Limitedを通じて10,555,555の普通株式を保有しており、株式の13.5％を占めています。共同会長​​のWen XinとZhang Liangは、それぞれVITZ Holdings LimitedおよびClinet Investments Limitedを通じて7,038,889の普通株式を保有しており、株式の9％を占めています。 3人の創設者は、株式の合計31.5％を保有しています。さらに、契約によると、3人の創設者は、保有する各シェアに対して3票を投じており、他の保有者は保有する各シェアに対して1票しかありません。

オペレーション担当上級副社長Liu Junは、Fulltrend Holdings Group Limitedを通じて5,222,221の普通株式を保有しており、株式の6.7％を占めています。

機関の株主に関しては、Ceyuanエンティティは20,686,277の普通株式を保有しており、26.4％を占めています。 GSR Ventures III、LPは16,094,261の普通株式を保有しており、20.6％を占めています。 Li Shujunは、Trustbridge Partners III、LPを通じて会社の5,356,111の普通株式を6.8％を占めています（彼は会社のディレクターとして辞任すると述べました）。新しいオリエンタルの共同設立者Xu Xiaopingが管理するFocuschina Holdings Limitedは、会社の5,333,334株を保有し、6.8％を占めています。

このIPOの場合、会社と販売株主は、1つのADS = 2の普通株式で、最大1,245,000のアメリカ預託株式を購入するオプションを引受会社に付与しました。これには、会社の取締役と幹部が管理する事業体、グオ・クジ、ウェン・シン、チャン・リャン、リュー・ジュンが含まれます。広告あたり9.5米ドルの発行価格の中央値に基づいて、この部分は合計1,052,632のアメリカの預託株式に相当します。

目論見書では、Lantingは、China Unicom、GSR Ventures、Trustbridge Partners IIIを含む当社の当初の株主は、IPO発行価格で2,500万米ドル相当の会社の株式を購読することをいとわないと述べました。

VI.評価

Lazada Pharmaの評価は、香港の株式市場にリストされているYibaoのリファレンスとして使用できます。

外国貿易B2CのWebサイトDXは、2011年にYibaoのシェルカンパニーを使用して公開され、その株価は香港市場で宣伝されました。 2011年の第1四半期には、株価はかつて1.5香港ドルを超えるまで押し上げられました。 DXが2011年後半にYeebaoを退屈させた後、Yeebaoの株価は約1.1香港ドルで、市場価値は約56億ドル（約7億2,000万米ドル）でした。ただし、2012年に株価は低下し始め、2013年6月までに株価は0.32香港ドルであり、市場価値は16億香港ドル（2億米ドル）のみでした。 TTMの価格と販売の比率は1.18倍、価格対稼ぎの比率は16.4倍で、取引量は軽量で、「ペニーストック」になりました。

DXは、10億ドルの電子商取引最愛の人から香港の株式市場のペニー株にどのように落ちましたか？香港で最初にリストされたとき、市場はDXに非常に高い期待を持っていたことがわかります。 2011年6月30日から9月30日まで、2011年9月30日から12月31日までの香港でのDXの上場の2四半期後半に、DXの収益はそれぞれ3億5,500万HKと3億9,800万香港ドルでした。しかし、2012年の第1四半期と第2四半期には、DXの収益成長が弱まり始めました。 2012年の第3四半期と第4四半期に、DXの収益は前年比で減少し続け、その利益率も大幅に低下しました。この種のパフォーマンスは、高い評価をサポートすることはできません。

最近の四半期のLightintheboxとDXの財務データの比較：2013年第1四半期のLightintheboxの純収益は98.7％増加して7330万米ドルで、総利益率は前年同期の40.1％から45.4％に増加し、純利益率は3.6％でした。同じ期間に、Yeepaoの収益は前年比15％増加して3億7,400万ドル（48.19百万米ドル）に増加し、総利益率は前年同期の43.43％から40.25％に減少し、純利益率は6.62％でした。

2013年のLightintheboxの通年の収益は70％増の3億4,000万米ドルであり、その総利益率は45％のままであると仮定します。香港在庫のDXの価格と販売の比率は1.18倍であることを参照して、Lazadaの評価は4億米ドルです。 Lazadaの成長とビジネススケールがDXよりもはるかに高いことを考えると、Lazadaは評価プレミアムを享受しており、1.5倍の価格と販売の比率が与えられている場合、Lazadaの評価は約5億1,000万米ドルです。要約すると、Lazadaの評価範囲は4億米ドルから5億米ドルです。

（IUS株を介して）