「The Best of Good People」が話題に！ネットセレブはどうやって注目を集めるのでしょうか？

今年の建国記念日の連休中、コメディ映画『ベストマン』が大きな注目を集めた。この映画は、あらゆる面で不運に見舞われているタクシー運転手のラオ・チャンが、偶然インターネットにアップロードした「権利保護」ビデオによって思いがけず人気者になるというストーリーです。張老が「ネット有名人」になるにつれ、ますます多くの逸話が浮上してきた。元々の「権利擁護兄弟」は、商品の販売を手伝ったため「ドラマ兄弟」と呼ばれ、ネットユーザーから批判された後、「隠蔽」の機会を利用して逆のことをし、自らを「誹謗中傷」することで他人を助けたのだ。

過去 10 年間で、モバイル インターネットとソーシャル メディアは人々の生活に欠かせないものになりました。 2024年6月現在、我が国のモバイルインターネットユーザー数は約11億人に達し、世界中のソーシャルメディアユーザー数は50億人を超えています。ソーシャルメディアの台頭により、何千もの注目を集め、多くのファンを持つ「ネットセレブ」は、膨大なトラフィックを生み出し、社会的意見や経済活動にさえ影響を与えることができるようになりました。

「コンテンツの発信」と「自分なりのイメージ作り」は、ネットセレブになり、人気を維持するために重要な手段です。この映画は、インターネットセレブの原動力であるマルチネットワーク企業（MCN）を描いています。人工的に作り出された「技術と努力」に加え、感情を煽ることも重要な手段です。心理学における注意処理理論では、ニーズを満たし、目標達成に影響を与える動機付け関連の刺激が視覚的注意において優先されると考えられています。中立的な刺激と比較して、人々の心理的ニーズを満たすことができる情報は注目を集める可能性が高くなります。 MCN 企業のさまざまなインターネット セレブリティは、さまざまな方法でさまざまな視聴者のさまざまな心理的ニーズを満たしています。一度「捕らえられる」と、人々は優先処理のために認知リソースを注意対象に移します。これが感情や行動に影響を与える第一歩です。

研究により、道徳的情報と感情的情報はどちらも動機付けに関連する刺激であり、聴衆の注意を引く可能性が高いことがわかっています。感情処理は生存に重要であり、生存と社会的ニーズに関連しているため、視覚的注意においては感情情報が優先されます。たとえば、恐ろしい刺激を素早く検知すると危険を回避するのに役立ち、他の人の感情状態を素早く識別すると社会環境を理解するのに役立ちます。したがって、感情的な情報への注意は迅速かつ自動的なプロセスです。中立的な言葉と比較すると、感情的な言葉は区別しやすく、人々は感情的な表現に早く気づき、表情にもより注意を払います。この機能のおかげで、多くのビデオでは人々の注意を引くために表情のクローズアップも使用されています。

一方、道徳は社会規範として、人々の帰属意識や「公正な世界を信じる」という心理的欲求を満たすことができ、人々が社会を理解するのにも役立ちます。そのため、道徳に関するオンライン情報は注目を集める可能性が高くなります。実験室環境では、人々の正義への欲求が刺激されると、正義に関連する言葉に惹きつけられやすくなります。張北京の「人格」は「権利擁護者」であり、この称号自体が道徳的属性を持っている。つまり、彼は正義を擁護しているのだ。すでに強い善悪の感覚を持つ彼を、聴衆はただ「正義が実現される」のを見るために選ぶかもしれない。そのため、他のキャスターと比べて、張北京は「北京の善人」として、視聴者の注目を集める可能性が高く、「道徳問題」に関心を向けるだろう。

道徳的判断には、何が正しくて何が間違っているかを区別するための感性と合理性の間の複雑な認知処理が伴います。しかし、情報爆発のネットワーク環境では、人々は目にするメッセージを深く処理し分析するために、あまり多くの認知リソースを費やすことはありません。認知リソースを節約する方法の 1 つは、物事にラベルを付けて単純に分類することですが、これは簡単に「白か黒か」や「群衆に従う」ことにつながります。 「良いラベル」に問題が発生すると、特に裏目に出やすくなります。

研究により、人々は情報処理の初期段階で職業に関する倫理的判断を迅速に下すことが判明しました。職業自体には尊敬されている人々も、非倫理的な行為をしていることが発覚すれば、さらに嫌われることになるでしょう。例えば、張北京が最初に人気を博した時、彼は「権利擁護の兄弟」、つまり他人の福祉を追求する正義の代表者とみなされました。しかし、商品の宣伝は自分の利益に関わることなので、道徳よりも利益を重視する利己主義者になってしまうのです。一般化や安易なラベリングにより、「権利保護」と「販売促進」は共存できない。国境を越えた活動が起きれば「個人のイメージは崩れる」インターネットでは、一度特定の視点が形成されると、グループ内で過激主義につながりやすくなります。つまり、議論の後にグループ内の人々の態度や意見はより極端になり、異なる意見を持つ人々を排除することになります。この時点で、それは「サイバー暴力」に近い状態だ。

映画の中で、張北京は予想外の人気者となりイメージを築き上げていたが、人格が崩壊し、ネット上の暴力に苦しむようになった。結局、彼は悔い改めた。張北京は当初、自身の「カムバック」の生放送で惨めさを売りにして自らを美化しようとしたが、代わりに視聴者の自分に対する「嫌悪感」を刺激することで対戦相手にトラフィックを集めるという目的を達成した。それは「相手に同じことを味わわせる」という意味です。

映画の最後で張北京が普通の人間に戻ったとき、誰も彼を認識しなかった。マスクを外してだらりと伸びをし、「やっとホッとした」と安堵した様子だった。しかし、インターネットに深く閉じ込められている視聴者として、悩まされることを避け、インターネットから解放されることは可能なのでしょうか? 「注意を払わない」ことが行き詰まりを打破する第一歩となるかもしれない。

執筆者：中国科学院心理学研究所 王日初