小米のマーケティング危機はアリババによって巧みに解決された

2016 年にソーシャル トラフィックが爆発的に増加したことで、ワイヤレス時代のインターネット アクセス方法は劇的な変化を遂げました。

消費のグレードアップという文脈では、買い手市場が徐々に形成されつつあり、これまでの「爆発的な」マーケティングモデルは効果が薄れつつあるように見え始めています。

その中で最も深刻な影響を受けているのは、有名なXiaomiだ。当初は「マニア向け」と「コストパフォーマンス」という売り文句で中国のスマートフォン市場を開拓したXiaomiは、業界の価格水準を何度も刷新し、販売の奇跡を起こしてきた。

しかし、市場調査会社IDCのデータによると、昨年以来、Xiaomiの携帯電話の売上は前年比で12％減少している。

すでに自社製品のプレミアム設定能力を放棄したXiaomiは、今後は消費のアップグレードとチャネルの沈没という市場環境に直面することになるだろう。収益性の瀬戸際で苦戦しているXiaomiを見ていると、同じくオンラインモデルである電子商取引業界全体の現状が反映されているのかもしれない。

土地の強奪は過去のものとなり、電子商取引の発展は停滞している

電子商取引業界は、小売チャネルの補足から、今日では市場を支配するまでに急速に成長しました。

しかし同時に、国家統計局のデータによれば、昨年の第1四半期から第3四半期までのオンライン小売売上高は3兆4,651億元で、成長率は26.1%だった。電子商取引の成長率は、2014年の49.7％から2015年の33.3％まで、過去3年間で「ずっと下降」している。

実際、オンライン マーケティングは、以前の土地獲得型の運用モデルの結果に苦しんでいます。

電子商取引における「価格戦争」の背景には、資金調達と販売の補助金で資金を浪費し、資金調達後の補助金に頼って取引量を増やし、いわゆる高売上を達成するという手法があった。 2つ目は、「釣り売り」の目的を達成するために、極めて低価格の商品を提供することで顧客の注目を集めることです。

このようなスピードと規模の進化を考えると、電子商取引プラットフォーム全体から本当に大きな利益を得ることができるのはほんの一握りの人々だけであると考えられます。さらに深刻な問題は、電子商取引の市場ボーナス期間が終わりに近づき、オンラインマーケティングが行き詰まりに陥りつつあることです。

幸いなことに、消費者情報の提示と普及が新たな変化をもたらすにつれて、コンテンツに基づく垂直セグメンテーションに重点を置く「ニューリテール」エコシステムが、電子商取引の躍進につながる可能性があります。

蓄積された経験と垂直セグメンテーションによるビジネス変革で新しいeコマースモデルを創出

ビジネス モデルが大きく成熟するほど、変革に直面したときに直面する抵抗も大きくなります。 Xiaomi がオフラインモデルを直接開発できなかったのと同様に、電子商取引もビジネス変革に直面する際には、ある程度の独自の蓄積が必要です。

アリババの場合もそうです。同社は鋭い嗅覚で、消費者需要のギャップが拡大している現状を事前に察知し、Moji Weather、Meituan、Didi Dache、AutoNavi Map、Damai.comなどのアプリケーションを先行して買収した。独自のコンテンツプラットフォームと合わせて、長年苦労して構築されてきた成熟した産業チェーンが突如出現し、多様なコンテンツ形式と正確な配信機能を実現し、「ニューリテール」の重要な基盤にもなりました。

このような状況下で、アリババは難なく事業変革を成し遂げ、電子商取引モデルを改めて再定義した。

このスムーズな変革の背後には、アリババ独自の知恵がある。一方、コンテンツ化と断片化という新たなトレンドに対応するため、アリババは電子商取引のコンテンツを一般的なショッピングガイドと統合し、垂直産業メディアからインターネットシステム全体のトラフィックに対する電子商取引協力へとアップグレードすることを選択しました。カバレッジを拡大することでユーザーベースを拡大しただけでなく、配信を洗練させることで忠実な顧客ベースを育成することにも役立ちました。

一方、アリババは、電子商取引マーケティングシナリオの導入を通じて電子商取引環境全体を有機的に結び付け、切り離せない成熟した産業チェーンを形成しています。同時に、「ニューリテール」の発展に適したエコシステムを育成し、最終的には過去の「土地収奪」モデルがもたらした悪影響を補うことにもなる。

おそらく今こそ、インターネット小売業の考え方を変えるべき時なのでしょう。

全国メディアマーケティングサミット：アリババママがコンテンツアライアンス構築に100億ドルを投資

3月27日、アリババグループの広告プラットフォーム「アリママ」が北京で第2回メディアアライアンスサミットを開催した。サミットでは、アリママ事業部社長の朱順燕氏が、垂直型ショッピングガイドメディア「Gravity」計画の2.0バージョンの立ち上げを発表した。

報道によると、2017年にアリママは「コンテンツアライアンス」を結成し、データ、製品、トラフィックの協力を汎コンテンツ協力にアップグレードし、垂直メディアからフルドメイントラフィックによる電子商取引シナリオ協力まで拡大し、コンテンツプロデューサーと各メディアとの協力を推進し、より多くのコンテンツ制作をビジネスチャンスに変えました。

消費のアップグレードに直面して、朱順燕氏は次のように述べた。「2016年のデータによると、タオバオは完全にワイヤレス化しました。これは、PC端末がない東南アジアではさらに顕著です。そのため、成熟市場と新興市場の両方がワイヤレスに重点を置く必要があります。昨年、ワイヤレスメディアには3つの明らかな傾向がありました。1つ目は、マシンアルゴリズムが継続的に改善されたこと、2つ目は、パフォーマンスシナリオが継続的に充実していること、3つ目は、コンテンツ消費が活発になったことです。これに基づいて、アリママは「万有引力」計画をアップグレードしました。」

電子商取引業界の第2の成長ポイントとなるのは誰か？

伝統的なオフライン販売モデルとは異なり、一般消費者の目には電子商取引は依然として「バイラルマーケティング」モデルにとどまっており、電子商取引業界の全体的な変化を認識できていません。

「ネットセレブ経済」の急速な台頭により、コンテンツ制作と垂直細分化は間違いなく電子商取引業界の新たな人気への鍵となり、電子商取引業界従事者の注目の的となっている。しかし、消費の高度化という文脈において、電子商取引産業の二次的成長がもたらす利益を誰が享受できるのでしょうか。 「千人の千の顔」を実現することを基本に、業界関係者がさらに考え、努力するプロセスとなった。

伝統的な販売モデルと比較すると、電子商取引の発展はまだ始まったばかりとしか言えないが、同時に、中国のオンライン販売モデルの探求は伝統的なオフラインモデルをはるかに上回っている。まさにこの後発効果を実現することによって、電子商取引に対する消費者の見方の変化を逆転させることができるのです。消費者にとって、「Gravity 2.0」の発表は、生活のあらゆる側面に販売シナリオを普及させることになるでしょう。この時点で、消費者にとってもより便利な消費環境がもたらされることになります。

次に、中国の電子商取引従事者にとっての課題は、もはや製品価格のコントロールではなく、「千人の顔を持つ千人」という概念の包括的な理解、および市場形態に対する深い認識と柔軟な調整となるでしょう。このビジネス変革では、ビジネス変革によってもたらされる膨大な資源の配当を共有する優れた実践者が次々と現れるはずです。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。