なぜ買い物をすると幸せになれるのでしょうか？ ——「包」で万病を治す秘密

英国デイリーメール紙によると、2016年、英国人女性は平均してさまざまな場面で使うバッグを14個所有しており、中国人女性のバッグ愛は英国人に劣らないという。 Tmall Queen’s Dayのデータによると、35万人の中国人女性が年間少なくとも12個のバッグを購入している。「バッグ」はすべての病気を治すことができる、というのがガールフレンドたちの間で暗黙の合意になっているようだ。なぜ女性は「バッグを買う」ことを好むのでしょうか?

女性が「バッグを買う」ことに夢中になる理由

古代では、女性は収集（摘み取り）を担当し、男性は攻撃（狩猟）を担当していました。集会があるときはいつでも、女性たちはバスケットや動物の皮の袋を持っていきました。「バッグ」は女性にとって欠かせない生活必需品となりました。この分業によってもたらされる喜びは遺伝子に深く刻み込まれており、女性は特にバッグを好むのです。

もちろん、この進化心理学の推測は、女性が「バッグ」を好む理由を説明することしかできず、女性が常に高価なブランドバッグを好む理由を説明することはできません。実は、女性が「高価だけど役に立たない」ものを好むのも、「愛」を求める気持ちから来ているのです。 2014年の記事で関連する証拠が示されました。

高級な衣服は女性に「愛されている」という実感を与える |トゥチョンクリエイティブ

研究者らは、2つの女性参加者グループに「ボーイフレンドと一緒にパーティーに参加する女性」に関する記事を読むように依頼した。記事の内容は、女性の服装や宝飾品の描写が異なる点を除けば、ほとんど同じだった。バージョンAでは、女性は有名ブランド（高級品）を身に着けていると書かれていたのに対し、バージョンBでは、女性は普通の品物を身に着けていると書かれていた。読んだ後、参加者は「このボーイフレンドはガールフレンドをどれくらい愛していると思いますか」を評価するように求められました。結果は、高級品を身につけることに関する文章を読んだ被験者は、ボーイフレンドがガールフレンドをより愛していると感じたことを示しました。

2番目の実験では、研究者らは女性たちに、別の女性が自分のボーイフレンドを奪おうとしていると想像するよう依頼し、この状況が女性の防衛的買い物行動を引き起こすかどうかを確認した。結果は、被験者が自分のボーイフレンドをめぐって誰かが自分と競争していると感じると、実際に高級品を購入する動機が生まれることを示した。したがって、心理学的な観点から、女性がブランドバッグを購入するもう一つの重要な動機は、潜在的な競争相手に「ほら、彼は私に高級品を買ってくれるってことは、私のことを気にかけているってこと。彼に煩わされないで」と示すことです。

彼氏に何かを買ってもらうように頼むのは、愛情を証明するためのトリックかもしれません |トゥチョンクリエイティブ

もちろん、女性がショッピングの感情的価値を得る方法はたくさんあります。バッグ以外にも、女性に愛されているという実感を与える商品がたくさんあります。「買い物療法」に関する調査によると、バッグに加えて、女性が最もよく購入する上位3つの品目は、衣服、食品、靴であることがわかりました。対照的に、男性は食べ物、電気製品、映画/音楽を好みます。

同時に、女性は買い物をする際にオンラインチャネルにますます依存するようになっています。調査によると、女性の67%がストレス解消や感情の緩和のために主にオンラインショッピングを利用していることがわかりました。これは主に、オンラインチャネルがより便利 (自宅にいながら、通勤コストを節約できるなど) かつ包括的 (さまざまな種類の電子商取引プラットフォーム) であるため、ストレスや感情が高まっているときに、短時間でショッピングを通じて癒したいという人々のニーズを満たすことができるからです。

買い物は本当に一種の感情的な癒しです

もちろん、オンラインショッピングでは、女性が「衝動買い」の悪循環に陥りやすくなります。つまり、買うつもりがなかったものがショッピングカートに入ってしまったり、買いたいものが必要ではないとわかっていても、それでも「買ってしまう」という悪循環に陥ったりするのです。これはなぜでしょうか?

実際のところ、人間はまったく「合理的な動物」ではありません。合理性の背後には、私たちが「合理的思考」だと思っているものであっても、私たちの行動を駆り立てる「無意識の動機」があります。特にそのような行動が深い心理的意味を持つ場合、私たちは単に意志の力だけで飲酒やバッグ購入をコントロールすることはできません。心理学者ランス・M・ドーデスは著書の中で、心理的無力感と精神的依存の関係について具体的に論じている。「感情的に無力感や圧倒感を感じると、私たちはとてつもない不安を経験する。不安に直面すると、人は特定の自己制御メカニズムを使って、コントロール感と感情の安定を維持する。」そして、購買部門がこの規制の役割を果たすことができます。

仕事中、同僚が突然携帯電話を取り出して、どんな新しい良いものがリリースされたかを見せてくれるでしょうか? |トゥチョンクリエイティブ

商品の使用価値を得ることと比べると、消費によってもたらされるポジティブな感情は、物を購入する際のより重要な動機となります。

買い物をするとき、人々はあまり考えずに比較的リラックスした状態にあります。したがって、複雑で困難なタスクを完了するときに、「短い休憩」として買い物をすると、脳がリラックスして調整し、困難に対する解決策をよりよく見つけられる状態が改善されます。特にオンラインショッピング。忙しい仕事の合間に、人々は携帯電話をすぐに取り出して電子商取引のウェブサイトを閲覧することができます。それは精神的な解放とリラクゼーションの旅のようなものです。実際の旅行に比べると、より軽くてシンプルです。人々は荷物をまとめたり、綿密な計画を立てたりする必要はありません。

さらに、買い物は人々が継続的に独立した選択を行うプロセスです（買い物依存症によって引き起こされる制御不能な買い物狂いは含まれません）。このプロセスを経ると、人々の人生に対するコントロール感が高まります。このことから、ほとんどの場合、物を買うと気分が良くなることがわかります。また、買い物に心理的な癒し効果があることは根拠がないわけではありません。買い物を通じて心を癒す鍵は、自分自身の心理的ニーズを理解し、自分の購買行動の範囲を把握することです。

買い物狂いを防ぐ秘訣はこれだ：合理的消費のためのSOSルール

消費は私たちに楽しい経験をもたらすことができますが、長い間消費主義に魅了され、「衝動買い」の罠に陥ると、心身の健康に悪影響を及ぼします。衝動的な状態からすぐに落ち着きたいなら、「SOS ルール」を試してみるのもよいでしょう。

精神的に一歩引く（S）：ワンクリックショッピング（パスワード不要の支払いや顔認証ショッピングなど）を事前に無効にして、余裕を持った時間を設けてから、考えを整理し、ゆっくり呼吸し、心身をリラックスさせてから、体をストレッチしましょう。購入したいものをショッピングカートに追加し、満足するまで待ち、6 時間後にもう一度確認して、まだ購入したいかどうかを確認します。

自分自身を再配置する (O: 自分が最も深く価値を認め、信じているものに自分を向ける): 自分が最も大切にしているものについて考え、自分にとって何が最も重要であるかを意識的に考えたり想像したりして、通常の消費と価値観を明確にし、「本当の自分」とつながります。たとえば、銀行口座にいくらかの余剰金があり、そのお金を何かのため、または誰かのために貯金するとします。

価格に敏感な消費者として、何かを購入する前に予算を考慮する必要があります。 |トゥチョンクリエイティブ

セルフチェック（S）：現在、どの程度の経済的プレッシャーにさらされているかを知り、自分自身を評価し、プレッシャーの度合いを理解した上で購入を決定します。予防策として、自分専用のショッピングウォレットを設定し、そこから毎月お金を引き出すこともできます。限度額を超えた場合は前払いができません。爪をコントロールしてください！

さらに、買いたいものが高すぎる場合、より安価な代替品を購入して、それを本当に所有していると脳に思い込ませることもできます。この慣行は、代理所有効果を活用します。心理学者のイアン・ジマーマンは、人々が製品とつながりを持つと、私たちの脳はあたかもその製品をすでに所有しているかのように動作し始めると考えています。この接続は、棚の前で触れるなど、物理的なものになることもあります。このつながりは、他の人が特定の製品を使用しているのを見て比較の精神を生み出すという、社会的なつながりである可能性もあります。もちろん、代替品を所有することも可能です。

そのため、シャネルにお金を使いたくて仕方がないときに、COACH を購入すると、消費意欲が減る可能性もあります。

参考文献:

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ネポムセノ、MV & ラロッシュ、M. (2016)。私は死を恐れているだろうか？死亡率の重要性が反消費ライフスタイルに与える影響。消費者問題ジャーナル、124-144。

著者 |唐一成北京科学技術メンタルヘルス推進センター

レビュー |ファン・チュンレイ中国科学院心理学研究所准研究員