Xiaomi はなぜ「常にハッキングされる」のか?本当の問題は何でしょうか?

1か月前のXiaomiの秋の新製品発表会で、雷軍氏は「消費者は当社に対して多くの誤解を抱いています」と述べ、「皆様が当社を批判しないことを願っています」と語った。

しかし、その逆のことが起こりました。 25日にXiaomi Note 2デュアルカーブ新製品が発表された後、見物人の反応は両極端に分かれた。 Xiaomi が長い間ハッキングされていたが、ついに雷軍がブラックテクノロジーの切り札を披露したという声もある。また別の声は、「Xiaomi はトニー・レオンに立ち上がってもらいながら、『Samsung Galaxy Note 7』と『Sharp Crystal』を再リリースした」と冗談を言っていた。

かつては「ユニコーン」シャオミ、「中国のアップル」、「中国のスティーブ・ジョブズ」などと称賛された雷軍が、中国人のスマートフォン利用の敷居を下げた『新世紀エヴァンゲリオン』から一転、なぜネガティブな注目を集める傾向に感染してしまったのだろうか。

半月以上前のサミットで、雷軍氏は、小米のビジネスモデルの独自性と革新性のため、多くの人が理解できず、小米について多くの誤解が生じていると述べた。

これが本当に答えでしょうか？

「黒」のポイントは、真似することではなく、それを当然のこととして受け入れることです。

Xiaomiが今どれほど批判されているかは、25日に発売されたデュアルカーブの新製品Note2からわかる。

記者会見はまだ終わっていないが、すでに疑問が浮上している。中でも、Xiaomi Note 2に搭載されている「デュアルカーブスクリーン」は、サムスンが最初に開発したため、サムスンのバッテリー爆発事件の主人公であるGalaxy Note 7の模倣であると考える人もいる。また、雷軍氏が繰り返し発表の布石を打ってきたMIXコンセプトフォンも、三辺に縁がなく、受話口がなく、カメラが底部に搭載されているというデザインから、シャープのCrystalシリーズの量産型携帯の模倣とみられている。

国際電子商務の主任アナリストである孫長旭氏が明らかにしたことから判断すると、これは実に不公平である。 Xiaomi Note 2 の画面は、実は Samsung ではなく LG のフレキシブル OLED です。有名デザイナーのフィリップ・スタルク氏のデザインにより、Xiaomi MIXコンセプトフォンの全セラミックテクスチャ、ミドルフレーム、ボタンは、当時のシャープのCrystalシリーズよりもはるかに高級感を増しています。

しかし問題は、Xiaomi が誇るこれらの構成が実際には新しいコンセプトではないということです。

ご存知のとおり、「デュアルカーブスクリーン」デザインを人気にしたのは、サムスンのGalaxy S6 Edgeでした。その後、同じくデュアルカーブスクリーンを搭載したギャラクシーS7とS7エッジがサムスンの業績の救世主となり、今年第2四半期の営業利益は2年ぶりの高水準に達した。記者会見で強調された三面フチなしデザインと骨伝導技術は、シャープが3年前から採用しているものだ。

携帯電話に加えて、Xiaomiの第2世代VRグラスもBaofeng Magic Mirrorと比較されました。 Baofeng Technologyの創設者、会長兼CEOであるFeng Xin氏も苦情を訴える陣営に加わり、自身のMomentsに「Xiaomi VR～Baofeng 4の登場とBaofeng 5の計画」と投稿し、「要約」という注釈を付けて、明らかに他人の言葉を使って自分の考えを表現した。

実際、ハードウェアに関して言えば、最も強力なコンポーネントの組み合わせが最初に国産製品に登場するのを見ると、人々は今でも喜びます。 「黒ファン」の「黒点」は、模倣や継ぎはぎではありませんが、これに「自然に」セールスポイントや宣伝の焦点を当てると、「黒点」を引き寄せやすくなります。

興味深い例としては、今年9月21日に行われたLeTVのスマートフォン「Le Pro3」の発表会で、LeTV Holdingsの上級副社長兼LeTV Mobileの社長であるFeng Xing氏が「Qualcommの821チップの初発表」について質問された際、「821はLeTVが製造したのか？どの中国の携帯電話ブランドのコア技術が821なのか？それはどれでもない。最初に発表したことを誇りに思うことはない」と答えたことだ。

なぜなら、製品の機能や技術を何よりも重視した過去の産業時代において、中国は後発国として世界の技術を模倣し追随する立場にあったからだ。逆研究開発、低品質・低価格、利益は少ないが回転が速いといった状況により、中国企業が主流に参入し、グローバル化の過程で生き残ることは困難でした。

国内メーカーが徐々に台頭している昨今、国内メーカーはクアルコム神話を打ち破るか、他の国際メーカーの特許封鎖を突破するしかなく、そうして初めて人々が本当に望む「ハードウェアの巨人」とみなされるようになるようだ。

したがって、携帯電話やVRなどのハードウェア製品が高度に均質化している今日の世界において、当社は「新国産品」戦略を提唱しているため、真のコア技術と特許の突破口を実現するために努力しなければなりません。そうでなければ、雷軍の「小米はブラックテクノロジーの探求の道を歩み続けている」や「画期的な進歩」という言葉は、常に人々に何かが足りないと感じさせ、常に「ブラックファン」にとっての「ブラックスポット」になってしまうだろう。

いまや「営業スタイル」となったが、「熱狂のために生まれてきた」先代のファンはどうすればよいのか。

Xiaomi Note 2 双曲面カンファレンスで発表された 3 つの製品を振り返ると、VR を除いて、いずれも Xiaomi の通常の低価格戦略から逸脱しています。

そのうち、Xiaomi Note 2の「4G+64G」バージョンは、今回発売された携帯電話の中で最も低価格の2,799元となっている。 Xiaomi MIXは、「18K金メッキ」のカメラ指紋装飾リングのおかげで、「プレミアムエディション」の価格を3,999元にまで引き上げましたが、これらはすべて国内の高級携帯電話の価格帯に収まっています。

これは、スマートフォン市場が飽和状態となり、「価格性能比」重視の優位性が完全に失われ、中高級スマートフォンが新たな成長ポイントとなったためと考えられます。そのため、Xiaomiも「コストパフォーマンス」から「ビジネススタイル」への変革を開始しました。

消費者の心に深く根付いた印象を素早く覆すために、Xiaomi は携帯電話業界で最も人気のあるマーケティング戦略の 1 つである有名人による宣伝を選択しました。

今回、XiaomiはNote2の双曲面発表会にトニー・レオンを招待した。 Xiaomi が有名人を起用するのは今回が初めてではない。前回のRedmi発表会では、Xiaomiは「呉秀波+劉世詩+劉昊然」のトリオを一気に起用し、あらゆる年齢層をカバーしようとした。

結局のところ、OPPOやvivoのような新興携帯電話ブランドは、いまだにアイドル有名人の宣伝にこだわっており、一方Huawei、Nubiaなどのブランドは、自社のグローバルな遺伝子を強化するために、常に国際的なスーパースターを求めている。 OnePlusのように感情を重視するブランドでさえ、ハン・ハンをスポークスマンに招いている。この傾向を考えると、Xiaomi はどのようにして負けるのでしょうか?

さらに、記者会見で雷軍がMiファンを代表してトニー・レオンのインタビューに答え、Note2を最もよく表す傑作はどれかと尋ねると、トニー・レオンは「片面は『グランド・マスター』、もう片面は『花様年華』」と答えた。これは、Xiaomi Note2のスローガン「片面はテクノロジー、片面はアート」と一致しているようだ。

しかし、Xiaomiにとって、これは中高級市場における新たな激しい競争の中でのジレンマだ。

他のブランドとは異なり、Xiaomi の視聴者の大部分は、過去 5 年間に蓄積された膨大なファン層です。こうした「Miファン」は常に記者会見の主役であり、Xiaomiの注目の的となってきた。彼らはかつて外部から「草の根」層と呼ばれていましたが、Xiaomiの最も忠実なユーザーです。彼らがXiaomiを支持する主な理由は、星の数ではなく、製品自体の「価格性能比」が優れているためです。

有名人を招いて製品の宣伝をしたり、中高級携帯電話に「ビジネススタイル」を取り入れたりすることで、Xiaomi は確かに高級ファン層を獲得できるだろう。しかし、「マニアのために生まれてきた」前世代のファンはどうでしょうか? Redmiが唯一の選択肢のようですね？

したがって、課題も非常に明白です。ファンの収入増加がXiaomiの携帯電話の価格上昇に追いつかなくなったり、新規ファンの獲得が古いファンの喪失を補えなくなったりすると、Xiaomiの有名人による宣伝戦略は裏目に出る可能性が高く、「ファンがアンチに転じる」ことも不可能ではない。

Xiaomiは「自らを再定義」する必要がある

Xiaomi 自体に目を向けると、否定的な注目を集める傾向があるように見えるのは、実は Xiaomi が変革の段階で必然的に直面する問題です。昔ながらの言葉で言えば陣痛といいます。

この苦痛の根本的な原因は、Xiaomi がまだ自社に適したポジショニングの方向性を見つけていないことです。

最も直感的な現れは、過去2年間の記者会見で、「熱のために生まれた」というおなじみのスローガンをほとんど聞かなかったことだ。

これは Xiaomi の最初の、そして最も古典的なスローガンであり、ブランドの位置付けでもあります。 2011年から4年間集中的に登場し、2015年以降、Xiaomiのレトリックは頻繁に変化し始めました。

Xiaomiの発展の歴史全体を振り返ると、「愛好家のために生まれた」という遺伝子と「デザインがないことが最高のデザインである」というスローガンを掲げたXiaomiの携帯電話1のデビューは、かつて非常に衝撃的でした。 「デュアルコア Qualcomm MSM8260」や「1GB メモリ」といった強力な構成と「1999 元」という低価格は、単なる宣伝文句にとどまらず、「高コストパフォーマンス」という特徴を人々の心に深く根付かせています。

翌年のXiaomi Mi 2と翌年のXiaomi Mi 2Sは、「4.3インチ342超高PPIタッチスクリーン」、「28nmクアッドコアプロセッサ」を搭載し、「2GB RAM」と「16GB本体メモリ」、新世代の「裏面照射型8メガピクセルメインカメラ」を搭載し、「熱狂」を極限まで高めました。

2014年7月以来、Xiaomiの辞書に頻繁に登場するスローガンは「テクノロジーの楽しさをみんなに」と「私たちの旅は星と海へ」になりました。

1年後の6月2日、雷軍氏はSOHO Chinaの「Pan Talk」でXiaomiを「国産新製品」と定義し、「国産新製品運動」を推進したいという意向を表明した。わずか1か月後、Xiaomi TV 2Sの誕生により、「国産新製品」が「オーディオマニアのために生まれた」というイメージを完全にカバーし、新たなブランドポジショニングとなりました。

表面的には、この動きはXiaomiのビジョンとパターンを示し、Xiaomiのファンと魅力が国際ブランドに匹敵することを強調することを意図しているようです。会社の発展段階が変化するにつれて、この変化は理解できます。しかし、このようなスローガンは以前の消費者からやや離れており、Xiaomi ブランドの全体的なスタイルとは少し矛盾しています。

もちろん、Xiaomi はこのことを認識しているようです。小米に詳しい情報筋は「中国ビジネスウィークリー」の記者に対し、小米は急いで新しいスローガンを探していると明かした。

当時、Xiaomi がその領域を拡大し、多くのファンを獲得し、マーケティング業界の典型的な事例となったのは、正確なブランドポジショニングのおかげでした。小米科技の共同創業者である李万強氏が、小米の口コミマーケティングに関する社内マニュアル「参加意識」の中で述べた「昔は心を分割することだったが、今は脳に飛び込むことだ」という言葉は、マーケティング業界でも有名な格言となっている。

さて、Xiaomi が「脳に浸透」できないのであれば、できるだけ早く新たな方向性を見つける必要がある。そうでなければ、Xiaomi 内部と Xiaomi と外部世界との間の「経済基盤」と「上部構造」は長期間にわたって途絶え、ハッキングされた恥ずかしさから長期間逃れることができなくなるでしょう。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。