ゲーム・オブ・スローンズ：ストリーミング戦争でHBOがNetflixに挑む

アメリカの古典テレビシリーズ「ゲーム・オブ・スローンズ」が4月12日に正式に復活し、同時に制作元のHBOテレビ局が制作したストリーミングアプリHBO Nowも開始された。このサービスはApple TVでも開始される予定です。

Netflixとの競争の下、HBO Nowの誕生は『ゲーム・オブ・スローンズ』のストーリー展開と同じくらい波乱に満ちている。

HBO Nowのリスク

2013年1月1日、リチャード・プレプラーがHBOのCEOに就任し、同月後半にNetflixの最高コンテンツ責任者テッド・サランドスは「我々の目標は、HBOが我々になる前に、HBOになることだ」と発表した。それ以来、Netflixはおなじみの「ハウス・オブ・カード」や「オレンジ・イズ・ニュー・ブラック」など、いくつかの人気オリジナルシリーズを立ち上げ、また5つの新しいマーベルシリーズの放送権も購入しました。加入者数も3,300万人から5,740万人に増加し、収益は36億ドルから55億ドルに増加し、株価はほぼ300％上昇しました。

「2、3年前、平均的なユーザーは1日60分近くNetflixを視聴していた。今では2時間近くになっている」と、リデフのメディア戦略コンサルタント、リアム・ボルク氏は語る。 「Netflixは米国のどのケーブルネットワークよりも規模が大きい。HBOの番組がどれだけ素晴らしく、どれだけ強力で、どれだけ収益性が高いとしても、Netflixの規模と力を見れば、HBOが今すぐ行動する必要があるのは当然だ」

HBO CEO パイパー

HBO は過去 2 年間何もしていなかったわけではない。 2014年には過去30年間のどの年よりも多くの加入者を獲得した。同社は「True Detective」のようなシリーズでその永続的な創造性を発揮してきました。そして、その収益性はNetflixよりもはるかに高い（2014年の収益は18億ドル、Netflixは4億300万ドル）。しかし、CEOのパイバー氏は、Netflixや同様のサービスがHBOに脅威を与えていることを痛感している。

そこでパイパーは、HBO Go のスタンドアロン版である HBO Now を立ち上げました。HBO Now では、ほぼすべての HBO 番組のエピソードに加え、多数の映画、ドキュメンタリー、スポーツを視聴できます。そして、これを楽しめるのは、HBO の既存のケーブル TV 加入者 (通常は月額 15 ドルを支払う) だけではありません。Apple デバイスを所有し、一定の月額料金を支払っている限り、 HBO のケーブル TV サービスに加入していなくても HBO Now を利用できます。

その行動は危険だ。人々が通常の HBO サービスに加入しなくなったらどうなるでしょうか?ケーブル事業者がこの動きに不満を持ったらどうなるでしょうか? HBOの54億ドルの収益のほぼすべてはケーブルテレビから得られている。 HBO Now ではこれまで HBO で放送されたことのないコンテンツが提供されるかもしれませんが、そのコンテンツが HBO の通常の優れた品質を欠いていた場合はどうなるでしょうか?さらに、この動きはNetflixにさらに大胆な行動を起こすきっかけとなるでしょうか?

CEOに求められる重要な資質

2018年までに人々はテレビ加入料に2,360億ドルを費やすと予想されている。ペイパー氏は、NowがHBOがそのパイのより大きなシェアを獲得するのに役立つと確信している。しかし、HBO は贅沢な生活に慣れすぎていて、視聴率を競う必要もなければ、趣味を落としてキッチュな作品で大衆市場にアピールする必要もなかった。これはそのような会社にとって大きな変化です。

ペイバー氏は22年前、人事部長としてHBOで働き始めた。彼はとても社交的で意見がはっきりしていて、すぐに目立つようになりました。ジェフ・ビュークスがHBOを引き継いだとき、ペッパーはビュークスの顧問になった。彼はマーケティングから企業戦略まであらゆることについてベウクスに助言した。ベウクス氏は現在、HBOの親会社であるタイム・ワーナーのCEOを務めている。

パイパーの素晴らしいところは、HBO に優秀な人材を何度も輩出したことに加え、HBO が初期の競争の波をかわすのにも貢献したことだ。 2000年代半ば、AMCとShowtimeはプレミアムオリジナルコンテンツの立ち上げでHBOと競争していました。

パイパーはタイム・ワーナーで出世した。実際、タイム・ワーナーのような会社では、公然かつ秘密裏に繰り広げられる闘争は、時には「ゲーム・オブ・スローンズ」で見られるのと同じくらい残酷なものになることがある。

「彼は人々がうまく協力し合えるようにする平和主義者だ」とユナイテッド・タレント・エージェンシーのマネージング・ディレクター、ジェイ・シュアーズ氏は語った。 Bewkes 氏は次のように述べている。「サンドイッチをテーブルに置いたら、Piper はそれを盗まないでしょう。これは重要な資質です。さまざまな人がいて、利害の対立や頑固な障壁がある会社で生き残りたいのであれば、自分が信頼できる人物であることを全員に知ってもらう必要があります。」

軍隊の募集

HBOは数年前からNetflixをライバルとみなし始めた。 HBO Goは2010年2月にサービスを開始した際、アプリの600時間分の番組を「見たことのないものを100万回見よう」と宣伝した。 HBOの元マーケティング担当上級副社長で、現在はナショナルジオグラフィック・チャンネルのCEOを務めるコートニー・モンロー氏は、「これは、HBO GoがNetflixよりも優れていることを暗に示唆しているようなものだ」と語った。

当初は、Web ブラウザにログインすることによってのみ HBO Go を使用できました。これは、HBO のケーブルテレビに加入している限り利用できる、洗練されたシンプルなサービスです。これにより、HBO は有料テレビパートナーとの重要な関係を損なうことなく、デジタル世界における評判を高めることができます。

囲碁は消費者の食欲を刺激した。彼らは、タブレット、スマートフォン、ゲーム機で HBO Go を視聴したいと考えています。しかし、Go の技術は他の企業に外注されていたため、この分野での HBO の進歩は非常に遅いものでした。社内の多くの人々は、HBO が独自の技術チームを持つべきだと感じていました。そこで2011年の夏、HBOはオットー・バークスを雇いました。この人物は消費者向けテクノロジーの先見の明がある人物とみなされており、マイクロソフトで18年間勤務した。彼は iPad が発売される何年も前に Xbox の開発に携わり、タブレットのプロトタイプを作成しました。

「私がHBOに入社したのは、世界クラスのストリーミングプラットフォームを構築し、Netflixや他の大手ストリーミングサービスと直接競争できるような技術的才能と能力を開発するためだ」とバークス氏は語った。

事情に詳しい関係者によると、ストリーミングサービスにはワーナー・ブラザースの映画やTBS、TNT、TCMの番組などタイム・ワーナーのコンテンツがすべて含まれる可能性があるという。多数の漫画と、もちろん HBO のあらゆる番組。その戦略はシンプルであると同時に大胆だ。「Netflix よりも優れたコンテンツがあるのに、なぜ Netflix の顧客と収益を奪えないのか？」 HBOの一部の関係者は、この計画がそれほど野心的ではないと否定し、同社の「独自のNetflix」を構築するのが目標だと主張している。それにもかかわらず、バークスはシアトルにオフィスを開設し、アマゾン、マイクロソフト、ジンガから数十人の技術者を雇い始めた。

研究と戦略

HBO は公式には、スタンドアロン アプリのリリースへの関心を軽視している。 2011年11月、HBOの当時のデジタル製品担当上級副社長アリソン・ムーア氏（現在はNBCユニバーサルの幹部）は、あるイベントで聴衆に対し、消費者に直接販売することを検討したが、適切ではないと思ったと語った。ファンがオンラインやソーシャルメディアで嘆願しても、HBOは動じない様子だった。

2012 年 6 月、27 歳の Web 開発者 Jake Caputo が「My Money, HBO!」を作成しました。ウェブサイトで、同社に「HBO Go の独立したストリーミング サービスを提供してくれ、金を払うぞ!」と懇願している。 48時間以内に163,673人がカプト氏の呼びかけに応じた。 「私の携帯電話は爆発しそうだった」と彼は思い出した。

それで、HBOはどのように反応したのでしょうか? 「それは素晴らしいことだ」とムーア氏は語った。「しかし、すぐに実行するつもりはない」実際、Belx は 2016 年末までにアプリをリリースすることを目指しています。

HBO はゆっくりだが戦略的に動いている。

ペイジさんは22歳でクリストファー・ドッド上院議員の下で働いていたとき、政治世論調査員のダグ・ショーン氏と出会った。ペイバー氏はショーン氏に、HBOとその競合他社について世論調査をするよう依頼した。 「我々は成熟期にあると言う人もいるが、私はそうは思わない」と彼はショーン氏に語った。 「私の直感では、まだ獲得すべきユーザーがたくさんいると思います。それが事実かどうか、そしてその理由を調査したいのです。」

ショーン氏の調査結果によると、「勝てる」人々は主に2つのカテゴリーに分けられる。最初のカテゴリーは、ブロードバンド インターネット アクセスはあるものの、ケーブル TV パッケージに加入していない約 1,000 万世帯で構成されています。ショーン氏は、HBO の番組の幅広さと奥深さがマーケティング プロセスでよりよく伝われば、これらの人々が HBO に加入する可能性が高いと考えています。

「私たちは自分たちの視点から物事を見すぎている」とパイパー氏は言う。 「私たちがハリウッドのスタジオ4社と初公開の映画を制作する契約を結んでいることは、誰もが知っていると思っていました。HBO Goが何であるか、そして私たちのリソースがいかに豊富であるかは、誰もが知っていると思っていました。」ショーンの調査結果はペーパーが恐れていたことを裏付けた。 「しかし、人々は量とプレミアを混同しているため、実際には Netflix の方が映画が多いと思っているのです。」彼は言った。

しかし、さらに大きなチャンスがあります。ケーブルテレビには加入しているものの、HBOには加入していないアメリカの7000万世帯です。ショーン氏は、そのうちの15％は追求する価値があると考えています。彼らが HBO に加入しない理由は、HBO が基本的なケーブル TV 番組より上の「アップグレード パッケージ」であり、あまりにも高価だからです。 HBO加入者は有料テレビ番組に月平均130ドルを費やしている。

ペイバー氏は、HBO が「高価」だという人々の印象を変えるには、ケーブルテレビ会社に新しい販売手法を採用するよう説得するしか方法はないと考えている。パイプール氏は、ケーブル会社にHBOをより基本的なプランに組み入れてもらうために、顧客をケーブル会社から引き離すような優れたブロードバンドアプリを立ち上げ、彼らにプレッシャーをかけたいと考えている。

文化の衝突

ペッパーが戦略を練っている間、バークスと彼の技術チームは HBO Go の新バージョンの開発に熱心に取り組んでいました。ペイパー氏はGoをBMW 5シリーズセダンに例え、HBOは「BMW 7シリーズを作りたい」と語った。元HBOのエンジニアの1人は、この例えをあざ笑い、Goのコードは「ひどい。1987年に私たちが書いたコードと同じだ」と述べた。 「ゲーム・オブ・スローンズ」などのドラマのおかげでGoの人気が急上昇するにつれ、特にストリーミングが遅かったり途切れたりするという弱点が急速に深刻な問題となった。

その仕事は長くて退屈なものでした。 「コードは200万行あり、本のように編集することはできない」とHBOの別のエンジニアは語った。さらに悪いことに、HBO はGoogleの Chromecast や Apple TV など、新しいプラットフォームでも Go を推進している。

スタンドアロンのストリーミング サービスを開発する計画は繰り返し延期されています。バークスはHBOの文化に慣れていなかった。彼は皆に自分の考えを説明し、ソフトウェアはテレビシリーズの制作とは異なること、そしてソフトウェアには最終回はないことを説明した。 Microsoft では、エンジニアは尊重されます。しかし、主演のジュリア・ルイス＝ドレイファスが言うように、「HBO の文化では、アーティストは全面的に尊重されます。」ある観察者は「HBOにとって、創造性は力だ。テクノロジーは『不必要な侵入』だ」と説明した。

突然の変化

昨年6月、21世紀フォックスの会長兼CEOであるルパート・マードック氏は、タイム・ワーナーの買収に800億ドルを提示した。マードック氏は特にHBOを望んでいたが、これはまだ十分に実現されていないと彼は考えていた。

事情に詳しい関係者によると、タイム・ワーナーではマードック氏の提案に激しい反発が起きたという。タイム・ワーナーは、マードック氏の買収提案が7月に発表された後、株価が71ドルから83ドルに上昇し、その後、マードック氏が買収提案を撤回すると74ドルに下落したため、プレッシャーにさらされていた。タイム・ワーナーは、同社が独自の開発戦略を持っていることを株主に対して証明しなければならない。

ある情報筋は、ベウクス氏が「会社に明るい兆しを見つけたい」と考えていたと明かし、その中で最も有望だったのがHBOのストリーミングサービス計画だったという。しかし、マードック氏の申し出がHBO Nowの立ち上げを早める原因となったかとの質問に対して、ベウクス氏とピーパー氏は両者ともそれを否定した。

ペイバー氏は、マードック氏がオファーを出した際、古い友人のジミー・アイオヴィン氏に確認していたと述べた。ペッパー氏は以前、ワーナーミュージックでアイオヴィン氏の広報活動に携わっていた。アイオヴィン氏は以前、ビーツのヘッドフォン事業を30億ドルでアップルに売却した。そこでペイパー氏はアイオヴィン氏に、アップル社がHBO Nowのナンバーワン配給会社になることに興味があると思うかと尋ねた。アイオヴィンはためらうことなくこう答えた。「もちろんです。」

ペイバー氏は、投資銀行家としてアップル社とビーツ社の取引に携わったタイム・ワーナー社の取締役、ポール・ワクター氏にもアプローチした。ワクター氏は彼をアップルのデジタルメディア責任者であるエディー・キュー氏と引き合わせた。キューがニューヨークのペッパーのオフィスで彼と会ったとき、ペッパーは配給会社が必要であり、HBO Nowは2015年の春までに準備が整うだろうと説明した。キューはHBOとの契約を喜んで締結した。

これは双方にとって非常に満足のいく取引です。 Appleは長い間、ストリーミングTVの戦いで後れを取ってきた。 HBO はまさに Apple が最も好むタイプの高級パートナーであり、HBO と提携することで Apple TV を迅速に発売できるようになります。一方、HBOにとって、この契約は単に配信パートナーを獲得する以上の意味を持つ。 Apple は世界で最も価値があり、尊敬されている企業であり、HBO Now が Apple のプラットフォームで利用できるようになることで、Apple はさらに大きな後押しを受けることになるでしょう。さらに、複数のプラットフォーム向けに製品を構築するよりも、1 つのプラットフォーム向けに製品を構築する方が明らかに時間がかかりません。そのため、Now は前述の 2016 年末よりも早くリリースされる可能性があります。

HBOとアップルは、10月中旬に開催されるタイム・ワーナーの投資家会議に先立ち契約を締結した。待望のストリーミングサービスの発表は、株主と消費者の両方を興奮させた。もちろん、これに不満を抱いているのは、アプリを開発しなければならなかったエンジニアたちだけです。締め切りが大幅に早まったと聞かされたバークス氏は、それはできない、もしくはもっと簡素な製品を提供できると言った。「ドアのない車なら提供できる」とバークス氏の友人ジョルジオ・ヴァンジーニ氏は表現した。ワズニー氏は元マイクロソフト幹部で、現在はディレクTVの製品開発および統合担当上級副社長を務めている。

もちろん、HBOの幹部はこれに満足していなかった。普段は気楽な雰囲気のパイパー氏のオフィスでの会議は、「絶望感」を帯びていた。パイパーがベルケスに伝えたメッセージは明確だった。「これをやり遂げなければならない」。そこでバークス氏は、修正された計画に従えば、春までにバージョンを準備できるだろうと語った。この計画は「プロジェクト・マウイ」と呼ばれた。そこで、ニューヨークとシアトルの技術チームは、週末や夜間に残業しながら、アプリケーションの開発を急いで開始しました。一方、HBOの幹部は他の選択肢を検討していた。

戦略の転換

昨年9月、HBOのネットワーク配信担当執行副社長シェリー・ブリンドル氏は会議に出席し、MLBアドバンスト・メディアの幹部と会話を交わしていた。メジャーリーグベースボールが所有するこのテクノロジー企業は、全米約350万人のユーザーに野球の試合をライブでストリーミング配信するアプリを所有しており、ソニー、ESPN、ワールド・レスリング・エンターテインメント（WWE）にもサービスを提供している。

ブランデルが特に興味を持ったのは、メジャーリーグベースボールが WWE に提供している技術サポートでした。 WWE は文化的には HBO とは正反対ですが、視聴を望む何百万人もの忠実なファンを抱える膨大なコンテンツライブラリも持っています。 MLB Media はわずか 5 か月で、WWE 向けに、数百万人が同時にコンテンツ ライブラリにアクセスできるシステムを設計しました。

「これは概念的なものではない」とブランドルは笑いながら言った。 「彼らはすでにそれをやったのではないですか？」また、納期に間に合わない傾向にある他のハイテク企業とは異なり、MLB Media はプロジェクトを期限通りに完了させることで有名です。 「開幕日は開幕日だ」と同社の最高技術責任者、ジョー・インゼリロ氏は語った。 「顧客はバットが準備できていないという理由で開幕日を延期するつもりはない。だから我々は限られた時間枠内で物事を準備することに慣れている。」

「社内では常に約束しすぎていると感じていましたが、期限はいつも守っていました」と、MLBメディアの元幹部は語った。 「開幕前の最後の 1 か月間、私たちは常に全力疾走し、誰も寝ることなく、すべての機能が完成していました。」それは、ペイパー氏が自身の技術チームから聞きたかった類の言葉だった。

「人々はHBOを見たいと思っている。今こそ、彼らをそこに導くためのあらゆる障壁を取り除く時だ」とペイパー氏は10月15日のタイムワーナーの投資家会議で語った。同氏はHBOについて、「現在のパートナーと協力し、新しいパートナーと新しいモデルを模索する。まだHBOを視聴していない世帯が8000万世帯あり、我々はそうした顧客を獲得するために全力を尽くすつもりだ」と語った。

ブランドル氏は、コムキャストなどHBOの主要有料テレビパートナーは事前にペッパーから連絡を受けていなかったと述べた。これらのパートナーは「自分の意見を表明しなかった。反応は良くも悪くもなかった」。ケーブルテレビ業界は脅迫と争いに満ちていますが、誰もがお互いを必要としています。コンテンツ企業はケーブルテレビ事業者を必要とし、ケーブルテレビ事業者もまたトップクラスのコンテンツ企業を必要としています。そのため、ほとんどのケーブル会社は、HBO がどんなサプライズを用意してくれるのかを黙って待っている。

11月初旬、ペッパーはプロジェクト・マウイをキャンセルし、MLBメディアを招き入れてNowのバックエンド技術を提供した。 「配信の世界は日々変化している」とメジャーリーグベースボールメディアの責任者ボブ・ボウマン氏は語った。 「私たちは400台の異なるデバイスでメジャーリーグベースボールを視聴しています。HBOがテクノロジー自体を管理したいと考えていることは理解していますが、誰が行うにしても投資額は莫大です。」

バークス氏は「HBO独自のNetflixを構築する」という野心的な考えを持っていたが、HBOはそれに自信を失った。事情に詳しい人物によると、彼の計画を完全に実行するには9億ドルの費用がかかるという。バークス氏に近い人物は、その数字を文脈に当てはめる必要があると主張し、Netflixに本当に対抗するには多額の資金を投入するしかないと語った。結局のところ、Netflix は 10 年前にストリーミング分野に参入しました。いずれにせよ、HBO に参入するというバークス氏の壮大な構想は実現しなかった。マウイプロジェクトが中止されてから1か月後、彼は辞任した。

パイパー氏はその決定について悲しみを見せなかった。 MLB へのテクノロジーのアウトソーシングは、HBO を基本に戻す戦略的転換でした。HBO はテクノロジー企業ではなく、コンテンツ企業でした (ただし、パイパーはより多くの選択肢を持つために、エンジニアリング チームをほぼ全員シアトルに留めました)。 「主な仕事は、主な仕事を主な仕事にすることです」とパイパー氏は語った。

HBOナウ

3月9日、パイパー氏はアップルの「Spring Forward」イベントに登壇し、HBO Nowを正式に立ち上げた。このニュースは温かい反響を呼んだ。しかし、パイパーは詳細をあまり明かさず、月額料金が14.99ドルで、サービス開始日が4月12日までとだけ発表した。「ブロードバンド接続とAppleデバイス」があれば、HBO Nowを利用できる。パイパーが『ゲーム・オブ・スローンズ』の新しい予告編を紹介すると、歓声はさらに大きくなった。

しかし、HBO Now の立ち上げによって本当に状況は変わるのでしょうか?バージョン 1.0 は使いやすく、高品質のコンテンツを多数提供していましたが、それでも Berkes 氏が思い描いていたものとは程遠いものでした。 Now が本当に成功すれば、人々は HBO と Netflix を比較し始めるでしょう。しかし、相手を完全に殺すことはできません。

それでも、『Now』はHBOにとって大きな前進であることは間違いない。パイパーさんは、才能のある人にとって「今」が何を意味するかについて楽しそうに語りました。 「あらゆる利便性を提供します。5つの特別番組をやりたいですか？HBO Nowで配信してください。」また、有名な監督が3分間のビデオシリーズを制作しており、今後数か月間にわたって毎日1本ずつ公開したいと考えているとも語った。パイパーは彼に「問題ありません」と言いました。

先月、アップルがストリーミングサービスに関してCBS、ディズニー、フォックスと契約を交渉していると報じられた。さらに、Appleは視聴者データをパートナーと共有していると言われているが、AmazonとNetflixは長い間これを拒否してきた。 Now の立ち上げによって HBO のビジネスに大きな変化がなくても、HBO とテレビ業界を未来へと導くものであることがわかります。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。