美団の新たな挑戦：第3層と第4層の市場が影響を受け、多くのO2O大手が関与している

何千ものグループ間の戦争を生き残った美団は、2011年に共同購入市場が急速に拡大して以来、慎重かつ着実に発展を遂げてきました。3年後、美団は共同購入のリーダーとしての地位を固め、より広い市場で直面する競争相手がさらに大きく、熾烈になっているため、同社はさらに積極的になっています。

Tuan800のデータによると、2014年上半期のMeituanの取引量は約150億元で、グループ購入市場の半分以上を占めた。かつて人気を博した共同購入戦争における古いライバルであるLashou、Wowo、Manzuoなどは、市場シェアがわずか1桁しか残っておらず、共同購入の第一線から長い間締め出されている。

しかし、今日の Meituan には競合相手がいないわけではない。ただ、同社の競合相手は、かつて人々を熱狂させた共同購入ウェブサイトではなくなっただけだ。歴史的蓄積がより強い大衆点評と、より大きな資金援助を持つ糯米を前に、美団の第3、第4級都市におけるシェアは大きな課題に直面している。

同時に、王興最高経営責任者（CEO）が美団を「食べる、飲む、楽しむための大きなプラットフォーム」と新たに位置付けたことは、生活サービスのためのO2O市場を共有するという美団の野望を示唆している。しかし、モバイルインターネットトラフィックポータルを持たない美団にとって、58、甘粛、百度、大衆点評などのライバルと市場競争をするのは大きな課題となるだろう。

3番目と4番目のラインを守る

今日の共同購入業界では、Meituan に続く競合は、Baidu の後ろに位置する Dianping と Nuomi です。大衆点評の上半期の共同購入取引額は68億元で、市場シェアの約20％を占めた。ヌオミの上半期の取引量は30億元で、市場シェアの10％を占めた。

美団、大衆点評、諾米、トップ3社はそれぞれ異なる影響力を持っています。 Dianping の優位性は主に 1 級都市と 2 級都市、特に上海、北京、南京などの都市に集中しています。もち米のシェアは主に二級都市と三級都市から来ています。美団は最も多くの都市に店舗を開設しており、現在は二級都市、三級都市、四級都市で優位に立っており、その中で三級都市と四級都市が美団の市場シェアの約70%を占めている。

美団の収益構造は、中国の共同購入市場におけるいくつかの変化も表している。

3年前、共同購入の戦場は主に一級都市と二級都市にあった。 2011年にも、美団は第4級都市の支店の一部を閉鎖する方針をとった。当時の考慮事項は、第4線都市ではまだ支払い習慣が形成されておらず、商店の数も比較的少なかったため、オンライン広告モデルを受け入れることが困難だったというものでした。

しかし3年後、状況は劇的に変化した。今年7月のTuan800のデータによると、第3、第4級都市での共同購入取引は市場シェアの59%を占めている。これは、第3、第4級都市が共同購入の戦場となっていることを意味します。

美団は第三、第四級都市では絶対的なリーダーである。しかし、第3、第4級都市の市場が成熟するにつれ、DianpingとNuomiはこれらの都市での拡大を加速させている。

美団の今年の計画は、1年以内に都市支店の数を180から300に増やすことだ。 Dianpingは「3、4級都市への進出」計画も明確にしており、今年初めの都市支店数は40～50から、現在140にまで拡大している。NuomiがBaiduに完全買収された後、その拡大計画はさらに驚異的なものとなり、年内に都市支店数を400に増やすと予想されている。

Nuomi が Baidu Nuomi に「アップグレード」された後、チームも大幅なアップグレードを導入しました。 Baiduの検索マーケティングチームの参加により、Nuomiの従業員総数は6,000人に達した。同時に、Nuomiは今年初めから、一連の低価格プロモーションを通じて競合他社から市場シェアを奪取してきました。

第一四半期の財務報告の発表後、百度のCEOであるロビン・リー氏は「百度のLBSプラットフォーム事業は急速に成長しており、四半期ごとの前年比成長率は約80％である」と公に述べた。共同購入のシェアは依然として市場第3位だが、ロビン・リー氏は「急速に追いついている」と自信を示した。

Dianping.comのCEOである張涛氏も、今年は「拡大がより積極的になる」と考えている。彼は「第3、第4線戦略」の背後にある論理を次のように説明した。比較的発展が遅れている都市では、消費者の主な需要は依然として割引であるため、第3、第4線都市では共同購入事業を積極的に推進する必要がある。

今年上半期の成長率から判断すると、競合他社の参入はまだ美団にそれほど致命的な影響を与えていない。美団の上半期の取引量は前年同期比183.1%増加し、大衆点評の147.9%を上回った。もち米の市場シェアは6か月前と比べて大きな増加は見られません。

しかし、守らなければならない第3、第4層の都市を前に、美団は緊張せざるを得ない。興味深いのは、かつてはキャッシュフローを守るためにプロモーションを断固として拒否していた美団が、広告にも多額の投資を始めていることだ。 5月以降、美団の大規模なブランドプロモーション活動は、湖南衛星テレビや江蘇衛星テレビの人気番組に登場した。 Meituan は主要都市のビルメディア、バス、地下鉄でも見かけられます。

さらに、いくつかのチームもこれらの新しい変化に直面しています。まずスタッフの数が増え、その後、競合店が増えるにつれて、協力店を安定させるために、美団の取引手数料が大幅に引き下げられました。一部の都市では、手数料が当初の10％から3％にまで引き下げられました。

単なるグループ購入以上のもの

共同購入は市場を掌握するための鋭い武器だが、それが将来のすべてを意味するわけではない。

美団は現在、映画チケットやホテル事業など、グループ購入事業のより多くの市場セグメントに参入している。一方、共同購入以外のサービス分野にも進出し始めている。例えば、昨年末に開始され、王慧文副総裁が率いる食品宅配事業。

王慧文氏は、美団の全体的なレイアウトを「T字型戦略」と表現し、グループ購入を水平セクション、垂直カテゴリを垂直セクションとし、美団テイクアウトは「垂直セクション」の1つであると述べた。

美団はすでに映画チケットやホテルのグループ購入事業でかなりの規模を確立している。美団が発表したデータによると、2014年8月時点で、美団の映画売上は全国の映画興行収入の約20％を占めた。ホテルのグループ購入は、美団がすでに主導権を握っているもう一つの市場セグメントである。 iResearchのデータによると、今年上半期、グループ購入市場におけるホテル客室の取引量は30億で、そのうち美団が75%を占めた。

CEOの王興氏は美団を「食べて、飲んで、楽しむための大きなプラットフォーム」と総括した。王興氏が直面している事実は、「狭い範囲の共同購入業界全体の市場シェアは300～400億に過ぎないが、生活サービス業界全体は数兆ドルに上る。共同購入業界はこの市場のごく一部に過ぎない」ということだ。

しかし、「食べて、飲んで、楽しむための大きなプラットフォーム」をターゲットにしているのは美団だけではない。

年初から、グループ購入分野での競争が激化していることに加え、企業間の競争も総合O2Oの実力にさらに反映され、その中には多くの巨人も登場している。テンセントによるDianpingへの戦略的投資、百度によるNuomiの統合、そして最近開始された「Direct Number」は、いずれも生活サービス市場における同社の野心を示している。

Dianpingは、レビューとプロモーションのモデルを通じて食品、飲料、エンターテイメント市場に参入した最初の企業です。 2014年頃、戦略調整と事業部門改革を通じて、DianpingのO2Oのアイデアが徐々に明確になりました。一方で、ケータリング分野では、グループ購入、予約、テイクアウト、会員管理などのサービスの深化、すなわち拡大を続けます。一方で、業界内での横展開も進めており、ウェディングや旅行など新たな分野にも進出しています。

過去数年間、百度は地図のLBS属性を活用して生活サービスに関連する製品の探索をあきらめませんでした。先日終了した百度世界会議において、百度は商店とユーザーをつなぐ新しいプラットフォーム「Direct Number」を立ち上げました。ダイレクトアカウントの立ち上げは、Baidu の O2O 戦略がより明確なアプローチを持っていることも意味します。

百度の副社長である劉軍氏は、Direct Numberは今後、伝統的な企業がO2Oオンラインリソースを統合するための魔法の武器になるだろうと語った。その背後にある論理は、実際には、Baidu のモバイル端末を介してトラフィックを転送し、最終的には、グループ購入、予約、注文などの商人サービスへのワンストップ接続を実現することです。

外から見ると、Baidu は膨大なトラフィック量と、ユーザーからの積極的な検索に対する強い需要を持っています。 「直通番号」を通じてユーザーと商店のニーズをマッチングさせることで、Baidu O2Oにさらなる想像力の余地が生まれます。

参入のポイントにかかわらず、すべての参加者が、従来の実体経済に隠された巨大な O2O ビジネスチャンスを認識していることは明らかです。

まさに、Meituan の 2014 年度年次総会のテーマである「危機」と「成長」のようです。 O2O分野での競争において、Meituanはより大きな規模で競合他社に挑戦する必要がある。共同購入だけを見ても勝者と敗者を判断するのは難しい。再び混戦の中で生き残れるかどうかが、美団にとって最大の課題だ。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。