単一製品の優秀さも、Xiaomiの経験も、Vanclを救うことはできない

28日のヴァンクル記者会見で、陳念はついに「今日、私はここに立ち、過去は過去として残します」と叫んだ。彼の選択は、Vanclに不要な「誠品」を排除させ、物事を簡素化し、「Vancl」ブランドをいわゆる「単一製品極端」の基本スタイルとマーケティングの「小米モデル」から再構築させることだった。

この一連のレトリックと実践は非常に魅力的に聞こえます。もしVANCLがノーアイロンシャツを出発点として、コストパフォーマンスが高く、一般大衆の基本的なニーズを満たす比較的高品質の製品を突破口として、さらにXiaomiが得意とするいわゆる「参加感」のマーケティング秘訣を活用できれば、この一連のインターネット戦略は確かにVANCLを再び世間の注目を集めることができるだろう。確かに、大人気のユニクロのように、単一商品の極端な成功例は数多くあります。過去には、多くの Taobao ブランドもこのアプローチを採用しました。

Vancl にとって、上記のすべてを達成するのは容易ではありませんが、衣料品の電子商取引にとって最も重要なのは、コスト、製品の研究開発、トラフィックの運用など、さまざまな側面を含む産業チェーンの運営です。

記者会見でいろいろ聞いてきたが、ヴァンケルがブランドECに復帰しても「手ごろなファストファッション」という位置づけから外れたとは感じなかった。現在はむしろ「ユニクロ」のエッセンスを凝縮したようなもので、ネットユーザーや起業家に向けた「ユニクロ」となっている。そこで、「手頃な価格のファストファッション」ブランドの品質を測定するための最も重要な KPI は何なのかを見てみましょう。

EコマースJunは、次の3つのポイントがあると考えています。

まず、コスト管理能力、粗利益率、単位生産コストです。 「手頃な価格」の前提は、もちろん価格が手頃であることです。しかし、価格だけが唯一の基準変数ではありません。消費者の観点から見ると、「価格に見合った価値」こそが、手頃な価格の本当の意味です。したがって、企業は特定の価格でより高品質の製品を提供するか、特定の製品の価格を可能な限り低く抑えます。 Vanclが提供する「究極の商品」がより高品質な商品であると仮定すると、シワ防止シャツの現在の価格129元から判断すると、Vanclの粗利益率は高くないかもしれない。 「究極の品物」だけに焦点を絞り、価格をできるだけ低く抑えることは、宣伝効果を得るためにお金を失うという持続不可能な道です。少なくともユニクロはそんなことはしないだろう。

2つ目は、製品の研究開発能力です。つまり、商品回転率、売れ筋商品の販売数量比率、在庫回転率です。プロセス重視でベストセラー商品をいかにデザインするかが、「ファストファッション」ブランドの核心的な競争力です。ヴァンケルは少なくとも「スリーピーススーツ」と「アイロンフリーシャツ」という2種類のベストセラーになりそうな商品を見つけたようだが、これらの商品は本当に人気が出てきて大量に売れるのだろうか？ Vancl は在庫回転率をうまくコントロールできますか?これは、Vancl 自身のサプライチェーン管理のレベルによって異なります。

3つ目は、交通管制能力です。つまり、新規ユーザー、ユーザーアクティビティ、ユーザーロイヤルティの獲得にかかるコストです。インターネットの仮想ビジネス環境では、企業はブランドユーザーを一から管理する必要があります。この点では、Vancl には実際には大きな利点はありません。 Vanclは有名ですが、消費者の心の中では長い間衰退したり消えたりしており、ほとんど新しいブランドとして扱う必要があります。電子商取引や衣料品ブランドにとってこのような「レッドオーシャン」市場において、私はVanclのユーザートラフィックについて非常に懸念しています。

昔、Vanclは現在と同様に比較的マーケティングが上手く、アクセス数も多かったのですが、決して高くはありませんでした。しかし、他の 2 つの欠点により、Vancl のユーザー ロイヤルティと製品粗利益率は常に低くなっています。1 つ目は、製品に競争力がないこと、2 つ目は、サプライ チェーン管理のレベルが低いことです。 「手頃な価格のファストファッション」アパレルブランドにとって、人気商品の継続的な発売（製品研究開発能力）とサプライチェーン管理レベル（コスト管理能力）こそが、真のコア競争力です。 Vancl がこれら 2 つの側面で質的な飛躍を達成したかどうかは、e コマースの専門家が本当に気にかけていることです。ヴァンクル氏はこれらの側面については一言も言及しなかった。

さらに、オンライン小売業界と衣料品業界はともに市場の成熟段階に入っています。 「単一製品の完成」のようなマイクロイノベーションは、Vanclが独自の道を切り開くのに役立つことはなく、雷軍がスマートフォンを作ったときにVanclを再び飛躍させることができた、いわゆる巨大なチャンスもありません。 Vancl の製品はますます良くなり、事業は成熟し、顧客の忠誠心と活動も非常に高まっているにもかかわらず、Vancl は依然として致命的な問題に直面しています。この市場はすでにユニクロ、Zara、H&M などの大手ブランドの傘下にあり、これらのブランドがこの分野で市場シェアの大部分を占めているため、同社は急速な成長を達成できません。

したがって、Vanclがサプライチェーン運営において中核的な競争力を築くことができなければ、単一製品の優秀性とXiaomiの経験だけではVanclを救うことはできないだろう。さらに「悲惨」なのは、たとえVanclがあらゆる面でうまくいったとしても、残念ながら、Vanclはこの分野の市場におけるリーダーや大手企業の1つになることはできず、「小さくて美しい」企業としてしか生き残れないということだ。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。