観光経済の新パターンと産業政策の新方向：2023年上半期の観光経済情勢と夏季消費見通しについて

01. 経済の好転、市場の衰退、戦略の調整

住民の旅行や接触消費に関する政策の緩和、マクロ経済の着実な改善、中央政府と地方政府による消費促進のための複数の措置など、多くの好ましい要因の影響を受け、2023年上半期の観光経済は「高い開放と安定した進歩、強力な需給、回復の加速」を伴う全面的な回復の新たな経路に入った。 5日間の労働者の日連休中、国内観光客数と観光収入は2019年の同時期を上回り、平均移動距離は180キロを超えた。休日、月次および四半期の市場指標、都市の人気、観光客の満足度に関する前月比および前年比のデータはすべて、観光経済が戦略的な転換点に達し、不可逆的な回復の新たな経路に入ったことを示しています。文化観光省の公式サイトのデータによると、今年上半期の国内観光旅行は23億8400万人に達し、前年同期比63.9%増加した。国内観光収入は2兆3000億元に達し、前年比95.9%増加した。住民の旅行意欲、起業家の信頼感、観光経済運営の総合的繁栄指数など、いずれも過去3年間で最高水準に達している。これからの「夏季シーズン」や国慶節と中秋節の連休期間中の旺盛な需要、そして供給面と政策へのプラスの影響を考慮すると、今年後半の観光経済についてはより楽観的になる理由がある。中国観光研究院は、国内観光客数は通年で55億人に達し、国内観光収入は5兆元を超え、それぞれ2019年の90％以上と80％に回復すると予測している。

図3：全国観光人気上位50都市の出現頻度（2023年1月～6月）

街区規模の視点から、ホストとゲストが共有する開発コンセプトを実践し、ビジネスと観光の融合計画を実施し、主要市街地と主要街区から補助通りと裏通りへの旅客の流れの拡散を促進し、都市観光消費を効果的に拡大します。中国観光アカデミー（文化観光部のデータセンター）は、都市部の観光客のレクリエーションの軌跡に関する長期グリッド追跡研究を実施しています。データによると、観光客の軌跡の着陸グリッドは、地元の主要なビジネス地区、ブロック、都市のレジャーエリアに非常に集中しています。南京の上位5つの対応するブロックまたはビジネス地区は、新街口ビジネス地区、南京孔子廟・秦淮風景区、草場門ビジネス地区、中山風景区、南京沐岩河畔風景区です。グリッド内の基地局負荷を分析した結果、観光客は特定のブロックやビジネス街のメインストリートにある基地局に主に接触しているが、補助的なストリートや裏通りにある基地局の負荷レベルは低いことが判明した。これは、中心都市の主要都市部でさえ、観光客の軌道と観光消費のバランスが崩れていることを意味します。新時代の消費政策は、人工知能、ビッグデータ、5G通信などの最新技術を活用し、商業店舗や交通計画レイアウトと組み合わせることで、大通りから裏通りへ、主要ビジネス地区から二次ビジネス地区へ、中心レジャーエリアからコミュニティ文化空間へと都市の顧客を効果的に分散させるように導く必要がある。

03. プロジェクト構築、シナリオ再構築、投資指導

この流行後、観光産業はもはや「大勢の人を集めることで利益を上げ、山や水を囲い込んで入場料を徴収する」という伝統的なモデルに戻ることはできない。天然資源や歴史的・文化的資源は限界効果が減少する兆候を示しています。科学技術、文化、芸術、教育、起業家精神、革新は、観光産業の発展の新たな原動力になりつつあります。産業資本の国境を越えた参入と伝統的な市場プレーヤーのデジタル変革により、観光経済は着実に「質の高い需要が供給の革新を導き、革新的な供給が需要の向上を生み出す」という好循環に入りつつあります。観光産業政策は、革新、協調、グリーン、開放、共有という新たな発展理念の実現に一層重点を置き、文化で観光を形成し、観光で文化を推進するという原則を堅持し、文化と観光の深い融合を推進し、質の有効な向上と量の合理的な成長という新たな発展パターンを構築します。

大衆観光は総合的な発展の新たな段階に入り、パーソナライズ化、高品質化、多様化といった消費特性がより顕著になり、消費シーンもより多様化しています。観光客は良い生活だけでなく美しい景色も望んでいます。観光地は、「近くや遠くの訪問者が訪れ、ホストとゲストが共有する」豊かな生活のための新しい空間となっています。自動運転ツアー、RV、氷と雪、夏の避暑、冬の避暑、夜間旅行、ヘルスケア、研修旅行、休暇、スポーツ、食事、展示会、音楽フェスティバル、コンサートなどの新しい観光需要は、コンセプト導入段階から市場実践段階に移行しました。観光消費は、目的地という概念から、観光客の目的地と出所の両方が同等に重要であり、旅行前、旅行中、旅行後にプロセスがつながっているという新しいパターンへと進化しました。観光産業へのインフラや公共サービスの導入を促進し、旅行サービス提供者、観光供給者、目的地の小規模交通モデルの革新を奨励することが、観光消費を促進し、観光産業の質の高い発展を促進するための政策方向となるでしょう。

人文科学、テクノロジー、研究など、新たな観光体験シナリオをさらに創出します。観光消費の促進は、無料チケットや値下げ、補助金だけに重点を置くだけでは不十分だ。若者の研修旅行、中高年の旅行と健康、農村住民の観光とレジャーなどの旅行市場にもっと注意を払い、彼らの消費嗜好と支払い能力に合った商品を発売する必要があります。国立公園や国立文化公園の地理的特徴、動植物資源、歴史的背景を体系的に整理し、政府、社会、市場の力を連携させ、博物館に収蔵されている文化財、広大な土地に展示されている遺産、古代の書物に書かれた言葉を生き生きと蘇らせなければなりません。私たちは、優れた伝統文化の創造的な継承と革新的な発展にさらに重点を置き、国家の復興と人民の幸福という中国の夢に依拠して、観光客に優れた文学芸術作品、高品質の観光商品、より未来的な質の高いレジャー空間を提供します。我々は、中国国民が我が国の美しい国を自由に旅行し、山や川の雄大さを鑑賞し、我が国の文化の美しさを理解できるよう、国内観光の宣伝と促進を強化していきます。科学技術、教育、経済社会発展の最先端の動向に注目し、より広い国際的視点で現在の生活と人類文明の未来に焦点を当てた青少年観光を指導します。このため、新時代の観光産業政策は、多様な形態で観光と国民経済のさまざまな産業、さまざまな社会開発事業との連携を促進することに重点を置くべきである。旅行サービス、宿泊、娯楽などの伝統的な産業はより洗練され、特色あるホームステイ、テーマホテル、ユースホステル、キャンプなどが宿泊産業においてますます大きな割合を占めるようになりました。文化・商業観光、農業・文化観光などの観光レジャー複合施設は長い間投資のホットスポットであり、健康観光、産業観光、スポーツ観光などの新しいビジネス形態も順調に発展しています。高度なテクノロジーを活用した没入型パフォーマンス、光と影のショー、ドローンパフォーマンス、スマートシアターなどが、市場の新たな人気を集めています。文化・観光産業の核心ニーズを中心に、制作サービス会社、設備メーカー、技術ソリューションプロバイダーなど、数多くの周辺企業が誕生しています。

04.個人旅行者の需要、供給の多様化、ガバナンス能力の近代化

自由旅行やセルフガイドツアーの発達により、ますます多くの観光客が住民の生産・生活空間やレジャーシーンに立ち入ることができるようになりました。観光地は、近隣や遠方からの訪問者を惹きつけ、ホストとゲストが共有する高品質の生活空間という特性をますます備えています。観光市場では、食事、宿泊、交通、観光、ショッピング、娯楽のパーソナライゼーション、品質、多様性に焦点を当て、フードツーリズム、RVツーリズム、特色あるホームステイなど、ビジネスの革新を支えるのに十分な新たな需要が形成されています。飲食消費は観光消費に占める割合が高く、長い間20％を超えています。観光客の90%は目的地に到着後、地元の名物料理を試食します。成都や長沙などの人気観光都市では、特産の食べ物が重要な魅力となっています。おいしい食べ物への追求は野菜市場にまで及びます。野菜市場は美しく、訪れるのが楽しく、特に「活気」を感じることから、場所によっては観光客が地元の生活を体験するための重要な選択肢となっています。

理論研究、データ分析、市場観察は、観光客の体験が伝統的な旅行サービス提供者に依存するだけでなく、地元の生活サービス提供者、インフラ、ビジネス環境、公共サービスなどにも密接に関係しているという事実をますます指摘しています。チームと観光に基づく伝統的な観光開発モデル、および対応する業界監督方法は、根本的な変化を迫られています。観光部門は、旅行会社、ツアーガイド、星付きホテル、A級景勝地やリゾートに焦点を合わせるだけではなく、観光客が満足しているかどうか、市場プレーヤーが競争力を持っているかどうか、観光開発の勢いが新しいかどうかに焦点を合わせる必要があります。大衆観光の総合的発展という新たな段階において、組織改革、技術革新、幹部・人材チームの構築を全面的に推進し、観光産業の質の高い発展に向けた新たなシステムを構築する必要がある。観光の供給、市場の革新、業界の監督が人々の豊かな生活と密接に関係して初めて、観光経済は持続可能な繁栄と発展を確保することができます。

訪日観光を発展させようとする国の決意は揺るがず、その自信も薄れたことはないが、観光経済システムと世界の観光市場における訪日観光の地位が相対的に低下していることは紛れもない事実である。中央レベルでの観光調整審議メカニズムを確立し、対外宣伝と観光促進活動を強化する。訪日外国人の観光体験の欠点を改善することに重点を置いた、インバウンド観光を活性化するための計画が導入されました。すべての地方自治体と部門がこの方向に取り組むべきです。主要な観光都市は、観光イメージの更新、対外宣伝、市場宣伝に力を入れ、都市の知名度と評判を高め、観光消費環境の改善に努めるべきである。指紋ビザ政策を簡素化し、到着ビザとビザなし政策を秩序正しく回復・拡大し、航空路線の回復に向けた取り組みを強化し、決済、ホテル、観光地・リゾートにおける入国便宜サービスを強化する。文化体験、旅行の好み、食習慣など、インバウンド観光客の実際のニーズに基づいて、インバウンド観光商品とルートを最適化します。ツアーガイド、特に外国語ツアーガイド、特に少数言語を話すツアーガイドに対する研修と政策支援を強化します。

著者 |ダイビン

校正 |ヤン・リキオン

ソース |中国観光アカデミー（文化観光部データセンター）