国家統計局：中国の2023年5月の消費財小売総売上高は4月より5.7パーセントポイント減少した。

「史上最大の投資」、「業界全体で最大の投資」...今年の618ショッピングフェスティバルでは、タオバオTmall、JD.com、Kuaishouが上記の「過激な」スローガンを叫び、外部に彼らの決意と投資力を証明しようと全力を尽くしました。

この姿勢は業界の上流と下流でも感じられます。一方、小売業者側では、新興の美容消費者ブランドのマーケティングマネージャーが「（プラットフォームは）小売業者にさらなる優遇措置を提供することを求めている」と語った。

タレント側では、タレントライブストリーミングブランド「Make Friends」の副社長、李木仁氏は「今年は確かに過去で最も競争の激しい年だ。この競争は、（ブランドによる）トラフィック獲得競争だけでなく、プラットフォームによるトラフィック獲得競争にも反映されている」と感じている。

その背景には、一方では、これが流行後初のショッピングフェスティバルであるということがある。 「誰もが消費への刺激と確実な成長を大いに必要としている。」

一方、今回の618は、アリババとJD.comがリーダーシップを交代し、組織構造を調整した後の初のショッピングフェスティバルでもある。 「混乱ではあるが、組織統合と下半期の試金石として大きな意義がある」

618やダブル11に代表される、消費市場における「中国特色」のある電子商取引ショッピングフェスティバルは10年以上続いてきたが、数年前から疲労の兆候を見せ始めていた。このプラットフォームは、ユーザーに補助金を出すために商人を活用しており、低価格をめぐる争いは続いている。

しかし、今年は明らかな違いが見られました。

アリババやJD.comに代表される「プレ電子商取引時代」の巨大企業は、成長が鈍化する前提の下で中小企業の支援やエコロジカルな運営の強化、つまり長期的かつ持続可能な運営に重点を置き始めている。

彼らは、TikTokのような「ポスト電子商取引時代」の新興スターたちよりも早く、「皮膚がなければ、毛も抜け落ちる」ということに気づくだろう。マクロ市場における消費者の信頼は保守的になりがちであるという前提の下、プラットフォームが消費者を補助し、商人の利益を強制的に圧迫することで成長を牽引する状況は長くは続かないだろう。

この観点から見ると、今年の618は「平穏」への回帰の始まりとなるかもしれない。

01.プラットフォームのリーダーシップが変わった後の最初のショッピングフェスティバル- 冷たく混沌としているが、非常に重要「誰もが一定の成長を必要としている」

電子商取引アナリストの李成東氏は、今年の618に対する業界の注目度と議論はそれほど高くないと明らかに感じています。

彼が立ち上げ、運営する電子商取引コミュニティでは、 618 社よりも何百人もの新しい消費者ブランドの創設者や幹部が新エネルギー車について熱心に議論していました。

誰もが夜更かししてショッピングフェスティバルのデータを見たり、ショッピングフェスティバルの売上ランキングを競ったり、戦いのレポートを発表したりしていた10年前と比べると、今年の618は単純に「閑散としている」と表現できます。しかし、依然として重要なショッピングフェスティバルであるため、「商店やブランドは引き続き参加するが、参加はより受動的になるだろう」としている。

近年、PinduoduoやDouyinの電子商取引の台頭により、新しい電子商取引時代のパターンが確立され、トラフィック価格の継続的な上昇がその大きな兆候となっています。二大プラットフォームが「毎日618、毎日ダブル11」と叫んでいることを背景に、618（ダブル11を含む）などのショッピングフェスティバルの低価格フェスティバルとしての意義は薄れつつあります。

商人たちは、PinduoduoやDouyinなどのプラットフォームから常に値下げを求められているため、ショッピングフェスティバルにうんざりしている。

十数社の新しい消費者ブランドの創設者とコミュニケーションをとった後、李成東氏は次のように気づいた。「Douyinは商人の獲得に強力すぎるし、トラフィックコストも高すぎる。みんな儲からず、大きな損失を被っていると不満を漏らしている。はっきり言って、ブランドはもうそんなにお金を使う気がないのだ。」

この背景には、マクロ市場の落ち着きと、消費者が依然として保守的かつ慎重な姿勢を維持しているという事実がある。国家統計局のデータによると、5月のわが国の消費財小売総売上高の伸び率は4月より5.7パーセントポイント低下した。

ユニークなデータとしては、今年5月28日24時時点の618件の予約販売データ（Magic Mirror Market Intelligenceより）によると、美容・スキンケア部門では、手頃な価格の国産ブランドPROYAが、独占していたロレアルとランコムを抜いて1位になった。

ニーおじさんの意見では、スキンケア製品は必需品ではないが、ある程度は消費者の信頼を反映できるという。 「肌を大事にする人は市場が活況を呈している証拠であり、その逆もまた同様です。」

「これはすでに電子商取引業界の枠を超えた提案だ」とニーおじさんは言う。このような状況において、企業はより慎重になり、利益を慎重に管理しながらプロモーションを実施することになるだろう。

しかし、彼はこの618が依然として非常に重要であると強調した。これはアリババとJD.comが経営陣を交代し、組織体制を調整した後の最初のショッピングフェスティバルであるため、そのより大きな意義は、今年後半のチームの慣らしと水面下でのテストにあります。

アリババ・タオバオ・グループの内部関係者は、この618イベントはアリババ社内で「同時に調整が行われていたため、かなり混乱していた」とギーク・パークに語った。今年3月、アリババは同社史上最大の組織構造調整「1+6+N」を実施し、アリババグループの下に6つのサブグループとNつの独立した事業を設立しました。 4月、タオバオTmallグループは新しい体制のもとで正式に独立した運営を開始した。社長は戴山（愛称は蘇全、アリババ社内ではMMとして知られる）で、就任してほぼ1年になる。

「MMは伝統的なボスのイメージとは違います。彼女はタオバオで多くの時間を費やすタオバオのスーパー消費者のようなものです。彼女の在任中、タオバオグループは大きく変わるでしょう。」上記の人物はこう語った。

4月にはJD.comも5年ぶりの大規模な組織構造調整を実施した。調整中に、JD.com はビジネス グループ システムからビジネス ユニット システムに戻りました。同時に、自社運営事業とPOP（第三者出店）事業を初めて連携させ、交通の「平等な権利」を実現した。 5月にJD.comは徐磊氏がCEOを退任し、元JD.com CFOの徐然氏がCEOに就任すると発表した。 JD.comの創業者、劉強東氏が第一線に復帰すると思われる。

急激な人事異動は、今年の618事業にも直接影響を及ぼした。 JD.comに詳しい人物はGeek Parkに対し、あるブランドが618期間中にJD.comの経営陣をイベントに招待したことがあったが、イベント後に経営陣の身元が変わったと語った。 「今年の6月18日はJD.comにとって調整期間であり、業績に影響を及ぼす可能性がある」と上記関係者は語った。

以下は、GeekPark による主要 e コマース プラットフォームの 618 ショッピング フェスティバル投資の一覧です。

アリババ淘天グループ

期間：「タオバオお買い得祭」は6月4日から6月13日までの10日間開催されます。

消費者割引：「Taobao Good Price Festival」には、主に公式の即時割引とサプライズ紅包の 2 つのプロモーション活動が含まれます。 「公式即時割引」とは、グッドプライスフェスティバルに参加する商店の商品の割引率が少なくとも10％であり、店舗割引は他の割引と組み合わせることができることを意味します。タオバオ天猫618の総経理である穆山氏は、「2023年のタオバオ天猫618は、史上最大の消費者利益をもたらす618になるだろう」と語った。

加盟店割引：天猫今日頭条WeChat公式アカウントによると、淘宝天猫の618加盟店ビジネス戦略には、20億の広告補助金を含む「6つの主要イニシアチブ」が含まれています。淘宝網と天猫の中小規模の店舗は、店舗管理タスクを完了することで最大1,000元相当のトラフィッククーポンを獲得できます。コンテンツベースのマーチャントは、これに基づいてコンテンツインセンティブタスクを完了することで、最大1,000元の追加トラフィッククーポンを獲得できます。

戦略的重点：低価格。中小企業を支援する;プライベートドメインのトラフィックを活用する。コンテンツ電子商取引に重点を置く。

JD.com

期間：先行販売は5月23日午後8時から、一般販売は5月31日午後8時から。

消費者割引: サイト上の全商品の直接値下げに加え、ユーザーは毎日「200 ドル以上の購入で 20 ドルオフ」の補助金クーポンを 3 枚受け取る機会があります。 618期間中、JD.comの100億元補助金に参加する製品の数は3月の10倍以上になります。大プロモーション期間中、商店が商品に「618」ラベルを貼る場合、商品の実際の価格は過去30日間の取引価格よりも低くなければなりません。

加盟店割引：今年のJD.com 618には、オンラインとオフラインで参加するブランド加盟店の数が過去最多です。すべての加盟店への投資を 20% 増加し、運営コストを平均 30% 削減します。

その他のハイライト: 5月30日、JD LiveとMake Friendsは戦略的パートナーシップを発表しました。 JD.comの618イベント期間中、毎日の生放送に加えて、焦歌鵬有は羅勇昊と協力して、5月31日、6月3日、6月17日の3回の生放送を放送します。

戦略的重点：低価格。中小企業への支援;コンテンツ電子商取引に重点を置く。

ピンドゥオドゥオ

期間：5月30日午後10時から6月3日24時まで、Pinduoduoの「618好調スタート」。 6月15日20時から6月18日24時まで「618スペシャルイベント」を開催します。

消費者割引：Pinduoduoは「618 Good Start」期間中に50億枚のクーポンを順次配布し、1人あたり最大500元を受け取ることができます。 「618特別イベント」では100億枚のクーポンを順次配布し、1人当たり最大290元を受け取ることができる。携帯電話とデジタル製品は引き続きこの補助金の焦点となっています。

戦略的重点：低価格。 「毎日は618です」;

ティックトック

期間：618の先行販売は5月25日に開始され、消費者は5月30日23時までに前金を支払い、残金の支払い期間は5月31日から6月2日までです。

消費者割引: 先行販売エリアには、100 以上の購入で 10 オフ、300 以上の購入で 30 オフ、1,000 以上の購入で 100 オフなど、さまざまな額のクーポンがあります。

戦略的重点：低価格。中小企業からの供給を増やす;棚卸し型電子商取引の割合を増やす。

素早い仕事

期間：事業登録は5月9日から開始され、プラットフォームの事前販売期間は5月18日から5月31日まで、公式活動期間は6月1日から6月18日までとなります。

消費者の利益: プラットフォームトラフィックに 100 億ドル、製品補助に 10 億ドルを投資します。

戦略的重点：低価格。インフルエンサーとマーチャントの関係を整理する;コンテンツ電子商取引に引き続き注力します。棚卸し型電子商取引の割合を増やす。

リトルレッドブック

サイクル：5月8日から5月23日までは貯水・草植え期間、5月24日から5月31日までは予熱・買水期間、6月1日から6月18日までは発生転換期間、6月19日以降は復帰継続期間となります。

消費者のメリット: 膨らんだ赤い封筒の発売、検索報酬、預金の事前販売、人気商品のフラッシュセール、店舗間割引、その他のゲームプレイ。膨らませた紅封筒は最大100元まで膨らませることができます。プラットフォーム全体のすべてのストアで 300 ～ 50 ドルを費やすごとに、追加のボーナスの赤い封筒も入手できます。

マーチャント割引：イベントに登録された商品をリンクし、商品ノートを公開したマーチャントは、Xiaohongshuのホームページにトラフィックを受け取ります。 1 つの製品ノートにつき、最大 200,000 件の露出インセンティブを受け取ることができます。イベント期間中、1 つの販売業者は最大 200 万回の露出を享受できます。

戦略的重点：低価格。コンテンツ電子商取引;

今年618期間における主要電子商取引プラットフォームのプロモーションリズム |出典：国宣証券

02.資本市場の電子商取引やショッピングフェスティバルへの注目は薄れつつある。 「GMVを追求する時代は終わった」

2009年の話に戻りましょう。その年、それほど有名ではないタオバオモールは、プロモーションイベントを企画して売上を刺激したいと考えていました。 「独身の日」が選ばれたギミックとなった。結局、1万元の広告予算と27の参加ブランドが、意図せず消費データの増加をスタートさせ、2010年の売上高9億3600万元から、毎年33億6000万元、191億元、350億元…と上昇し、その後1000億元を超えた。

「アリ氏は、供給が過剰になり、さらには過剰になり始めたため、蘇寧時代のプロモーション（注：蘇寧は2013年に天猫の「双十一」を阻止するために最初のO2Oショッピングフェスティバルを開催した）がもはや世間の注目を集めることができなくなったことに最初に気づいた。そのため、アリ氏は双十一ショッピングフェスティバルと天猫ガラを立ち上げ、エンターテインメントの手法を使って社会的注目を集め、大きな売上を促進した。」ニーおじさんはオタク・パークにそう言った。

特筆すべき転換点は2012年だった。これまでのダブル11と618は電子商取引業界内の単なる内部カーニバルだったとすれば、2012年、JD.comとアリババがIPOの準備を始めた頃、ダブル11でのTmallの売上高は100億人民元（191億人民元）を超え、初めて米国のサイバーマンデーを上回り、世界最大のオンラインショッピングフェスティバルとなった。

「あの時代、プラットフォームはショッピングフェスティバルに投資する並外れた動機を持っていた」と、テンセントやJD.comの電子商取引部門で個人的に働いた経験のある李成東氏は語った。当時、電子商取引プラットフォームの評価額はPS（取引額の3倍に基づいて算出された帳簿価格）の3倍に近かった。ショッピングフェスティバルは、大規模なプロモーション期間中の売上高の成長を牽引し、物件評価額の上昇に強力な指針を提供しました。プラットフォームの十分な勢いにより、主流ブランドの参加も実現しました。 「当時、それはほぼ全世界の注目を集めました。」

売上を伸ばすのは主にブランド商人次第です。倪おじさんはアリババに7年間勤めており、ダブル11の熱狂を個人的に経験しています。当時の社内売上を伸ばす秘訣は「大手ブランドの在庫を増やすこと」だったと彼は語った。 「例えば、業績が100億に達するとしたらどうでしょう？ それならユニクロに100億以上の商品を用意させましょう。なぜなら、これらの大手ブランドは値引きさえすれば在庫がある限り商品を販売できるし、データを支えるのは彼らだからです。」

このカーニバルは2018年まで続き、国内の電子商取引プラットフォームでのショッピングフェスティバルがついにボトルネック期を迎えた。同時に、Pinduoduoの台頭により低価格プロモーションの常態化が進み、中国人の低価格消費意識がさらに強化され、618などのショッピングフェスティバルの難易度も高まった。

一方では、ブランドの熱意は薄れつつあります。長年にわたり、ショッピング フェスティバルでのブランドの多額の補助金や返品問題により、多くのブランドがこの戦争の ROI を再検討するようになりました。一方、消費者の割引に対する期待は絶えず高まっており、プラットフォームやブランドが補助金を削減すると、ショッピングフェスティバルのカーニバルマジックは効果がなくなるだろう。

さらに重要なのは、電子商取引やショッピングフェスティバルに対する資本市場の注目が薄れつつあることだ。

2019年には、業界に冬の雰囲気を漂わせるいくつかの大きな兆候がありました。まず、電子商取引の成長率が鈍化し始め、トラフィックがピークに達しました。その後、新型コロナウイルス感染症のパンデミックが始まり、3年間続き、資本市場の信頼感に変化が生じました。その過程で、アリババの「2つのうち1つを選ぶ」政策に対する規制上の罰則と一連の新しいインターネット規制ルールにより、プラットフォームのこれまでの急成長の物語は別のモードに切り替わりました。つまり、「在庫」の変化を求めることです。規模とGMVはもはや第一の物語ではなく、成長は収益性を通じて達成されなければなりません。

しかし、業界関係者の目には、表面的にはプラットフォーム、商店、消費者のすべてが平穏を取り戻しているように見え、実際には、ショッピングフェスティバルは単に本来あるべき状態に戻っただけである。

倪叔父さんは、618とダブル11の特別な意味は、季節の変化に対する消費者の需要を捉え、その需要を一気に解放することだと指摘した。このプロセスでは、プラットフォームと販売業者は在庫と宣伝に集中してコストを削減し、売上を増やして自社と市場の信頼を高める機会を得ることができます。もちろん、これは理論上は理想的な環境だが、倪おじさんは「ショッピングフェスティバルを通じて、商店とプラットフォームは双方に利益をもたらすチャンスがある」と考えている。

03. 「ストック」の変化を模索： GMVのみの指標から脱却し、中小企業支援を強化

こうした背景から、アリババは社内でも改革を進めている。

一方、アリババはもはやGMVを唯一のバトンとは考えておらず、中小企業の支援に徐々に重点を置くようになっています。

4月にタオバオ天猫グループが独立後、社内に3つの産業開発部門を設立した。そのうちの一つの部門は、主に中小企業にサービスを提供するQigong（Wang Hai）によって運営されています。 2番目の部門はAowen（Liu Peng）によって管理されており、主にブランド商人にサービスを提供しています。 「部門によってバトンが全く違います。例えば、第1部門はGMVを重視しますが、第2部門は違います。」前述の道天の人はこう言った。

衣料品のカテゴリーを例に挙げてみましょう。これは 2 つの部門に分かれている唯一のカテゴリです。その中で、天猫婦人服はブランド商人がほとんどで、GMVを主に考慮するため、一部に分類されています。タオバオの婦人服事業のほとんどは、サポートを必要とする中小企業であるため、第2部門に分かれています。戴山氏が政権に就いた後、彼女が提案した3つの主要政策の1つは「生態的繁栄」であり、これはより多くの中小企業に発展の機会を与えることを意味する。

一方、 GMVの成長と比較して、アリババは既存のリソースの開発を重視し始めました。

「GMVの成長が止まったとき、私たちはプライベートドメインの運用に重点を置き始めました。つまり、小売業者が顧客維持と再購入をうまく行えるようにし、個々のユーザーの価値を高めるようにしたのです。」前述の道天の人はこう言った。 618期間中、アリババは一連のルールを設定し、マーチャントがプライベートドメインで良いパフォーマンスを示した場合、無料のトラフィックを与えることを規定しました。

しかし、プライベートドメインを重視すると、商店主の広告購入意欲が低下し、アリババ自身のビジネスに影響を及ぼし、アリババにこれを行う意欲があるかどうか疑問視されることになる。前述のTaoTianの関係者は、「アリババ社内の競争は確かに非常に激しいが、長期的には、この方向性はGMVよりも重要に違いない」と語った。

ショッピングフェスティバルが始まってから10年以上、世界に衝撃を与える中国消費の奇跡が次々と生まれています。電子商取引プラットフォームのパフォーマンスと株価を想像を絶する高値にまで引き上げる一方で、数え切れないほどの企業を巻き込み、成功と幻滅を経験させました。現在、それは徐々に本来あるべき姿、つまり季節の変わり目に消費者の需要が集中する本格的なプロモーションに戻りつつあります。このプロモーションでは、プラットフォームと販売者はそれを合理的に扱い、自分たちの能力の範囲内で行動する必要があります。彼らは誇張された数字を追​​い求めて「血を流し」、自分自身を傷つけるようなことはしないでしょう。

実際、電子商取引業界では近年、その基盤となるロジックの進化が続いています。

まず、これまでのショッピング入口から、徐々にマインド入口へと移行しつつあります。

つまり、プラットフォームは製品を提供するだけでなく、ユーザーの心に影響を与える必要があるのです。心に影響を与えることは良質なコンテンツと密接に関係しており、これは小紅書や抖音などのコンテンツ電子商取引が急速に台頭している理由でもあります。現在、アリババはコンテンツ電子商取引に向けて全面的な変革を進めています。 Geek Park によれば、AIGC が実証した機能は Alibaba 内で高く評価されており、同社は AIGC を活用して、商人が自ら「最高の e コマース コンテンツ」を作成できるようにするツールの構築を検討しているという。おそらくこれが、戴山氏が演説で「将来の電子商取引プラットフォームは、最高のコンテンツプラットフォームにもなるだろう」と述べた理由だろう。

第二に、消費の鍵はブランド信頼から個人信頼へと移行しています。

ブランドの供給が拡大し続けると、消費者が何百万もの製品の中から選択することが難しくなります。 ViyaとLi Jiaqiの存在意義は、数千万のカテゴリーから1つまたは複数の製品を選択し、それらに対して消費者の信頼と集中的な購入を獲得することです。

この進化の過程で、電子商取引業界は「ストック」の時代を迎えています。一方で、プラットフォームは新しい基礎ロジックに統合するよう努めなければなりません。一方、eコマースの本質、つまりeコマースは商人の「本拠地」であるという点をより意識する必要があります。もし商人がプラットフォーム上で利益を上げることができず、健全に成長することができなければ、プラットフォームも価値と競争力を失うことになります。この618はほんの始まりに過ぎません。明確な違いが見られます。

アリババやJD.comに代表される「プレ電子商取引時代」の巨大企業は、成長が鈍化する前提の下で中小企業の支援やエコロジカルな運営の強化、つまり長期的かつ持続可能な運営に重点を置き始めている。

彼らは、TikTokのような「ポスト電子商取引時代」の新興スターたちよりも早く、「皮膚がなければ、毛も抜け落ちる」ということに気づくだろう。マクロ市場における消費者の信頼は保守的になりがちであるという前提の下、プラットフォームが消費者を補助し、商人の利益を強制的に圧迫することで成長を牽引する状況は長くは続かないだろう。

この観点から見ると、今年の618は「平穏」への回帰の始まりとなるかもしれない。

ギークパークより