新しいビジネス時代: ユーザーは買い物をするだけではありません

文/孫童

宅配業者が荷物を届け、シェン・チャンは署名する前に長い間考えた。

これはバイク用のバッグです。少し前に、彼女がWeiboを閲覧していたとき、フォローしているアカウントがこの製品をシェアしているのを見ました。彼女はそのページをクリックして、それが良いと感じました。 2分も経たないうちに、彼女はAlipayで直接支払いを済ませました。

しかし、彼女はそれを買ったことを忘れていたようです。これは1、2年前ならほぼ不可能だったでしょう。なぜなら、彼女の以前の買い物方法は、買うべきものをタオバオで検索し、価格を比較し、注文した後、いつも荷物が届くのを待つというものだったからです。

今では、彼女は購買欲求が瞬時に喚起されることに気づいています。非常に便利な購入シナリオと買い物の時間コストの削減が相まって、物を買うことは高頻度の習慣になりました。バスを待っている間に携帯電話を見ているときも、パソコンの前でWeiboを閲覧しているときも、あるいは常に開いているWeChat上でも、彼女はいつでもどこでも「購入」することができます。昨日地下鉄の中で、彼女は携帯電話を取り出し、QRコードをスキャンして、1元でコカコーラのボトルを手に入れたのと同じです。

ショッピングはよりスムーズかつシンプルになります。障害物がないので、人々はその形さえ無視します。これは偉大な時代の到来です。

ショッピングは変わった

10月中旬、Tmallの2013年「ダブル11」ショッピングカーニバルの詳細が発表されました。 「50％オフ、10億元の紅包配布」などの過去のイベントとは異なり、Tmallの「Double 11」には、試してみる価値のある新しい遊び方がいくつかあります。

まず、今年の天猫「双十一」はオンラインとオフラインの境界を打ち破り、全国1,000以上の市と県をカバーする3万のオフライン店舗を統合し、天猫の無線クライアントを通じてオンラインと完全に接続し、ユーザーにオンラインとオフラインの共通のショッピング体験を創造します。

多くの伝統的なブランドは、実店舗、ショッピングモール、その他の伝統的なビジネス形態を統合したいと考えています。 IntimeとTmallの協力を例に挙げると、Intimeの35のオフライン実店舗が「ダブル11」ショッピングカーニバルに参加します。ユーザーはYintai店舗でコードをスキャンして、Tmall Yintaiストアから商品を事前注文することができます。商品はスキャン後、直接Tmallショッピングカートに追加することができ、「ダブル11」の深夜からTmall上で取引を完了することができます。

第二に、天猫は今年、2億元相当の紅包を準備した。昨年とは異なり、今回の配布は「ソーシャル化」アプローチを採用します。ユーザーは獲得した紅包を友人と共有することができ、友人が共有された紅包を受け取ると同時に、自分の紅包も2倍になるチャンスがあります。

紅封筒の共有は、PCでも携帯電話でも行えます。天猫副社長の王雨雷氏は、天猫と新浪微博のユーザーシステムは完全に連携しており、新浪微博のユーザー同士の友情が紅包流通の基礎となると述べた。携帯電話での赤い封筒のゲームプレイは、あなたの周りの人々を実際の社会的関係で結び付けます。

Tmallが消費のバロメーターと呼ばれるのには理由があります。上記の 2 つの変化だけから判断すると、一致するビジネス トレンドは非常に正確です。

オフライン ストアで気に入った商品を見つけたら、QR コードをスキャンして、e コマース Web サイトのショッピング カートに追加できます。お支払い後、ご自宅に到着する前に商品が配達されることもあります。このシナリオは考えられなかったわけではない。オンラインとオフラインの境界はますます曖昧になるでしょう。モバイルインターネットの潜在力を活用してオンラインとオフラインをつなげ、今回、天猫の「双十一」が実現した。

「紅包を送る」という行為の背後にある意味は、天猫が「関係チェーン」を獲得し、社会的な関係を構築しようとしていることにある。ビジネスの将来においては、共有と交流が社会関係の最も基本的な単位となるでしょう。実際、Tmall は赤い封筒が誰に送られるかを気にするのではなく、あなたの周りの人々のグループを気にしています。このグループを関係性によって分類し、共通点を見つけることができれば、将来のデータ分析はより正確になります。

実際、人々は現実世界の特定のショッピング場所からインターネットの世界の電子商取引に切り替えることに慣れてきたばかりです。もしあなたがまだ電子商取引をビジネスをオンラインに移行する行為だと理解しているなら、あなたはビジネスとインターネットの理解において一歩遅れをとっていることになります。これはまた、新たな一連の変化に直面して、販売者とユーザーの両方が再び探索を始めなければならないことを意味します。

たとえば、現実の体験を充実させるために携帯電話を使用する人が増えています。最も一般的な例は次のとおりです。赤信号を待っている間に映画のチケットを購入できます。地下鉄では、携帯電話でコードをスキャンして支払いをすれば、財布を出さずにコカコーラのボトルを手に入れることができます。

2011 年当時、携帯電話は PC の補助ツールに過ぎず、人々の注目は依然として PC に集まっていました。 2012 年の 3G と iPhone の普及により、モバイル クライアントが爆発的に増加し、劇的な変化の始まりとなったことは間違いありません。

PCの大画面に比べ、携帯電話の画面は視野が狭いです。限られた画面の中で、ショッピングモールでの目的のない買い物や、膨大なオンライン商品ライブラリで検索や閲覧するという従来のやり方は根本的に覆されました。同時に、携帯電話におけるユーザーの断片化された時間特性も非常に顕著であり、操作はより短く、より頻繁になっています。この特性に基づいて、小売業者の消費者の好みやニーズに対する理解は変化しました。

たとえば、電子商取引が始まったばかりの頃は、価格がユーザーを教育し、導くための最も直接的で便利な手段であったことは間違いありません。 JD.comの成長ロジックを振り返ると、創業以来、低価格と3C分野での急速な拡大で知られてきたということになります。競争方法から見ると、当時のJD.comは最も破壊的なモデルを打ち出し、大量の「初めてのユーザー」を投入したと言える。今日、多くの人が価格競争について考え、それが電子商取引業界では標準になっていると考えています。

実際、 PC時代、大手 e コマース企業の中核戦略は非常に似通っており、トラフィック レバレッジを利用して販売者を引き付け、価格レバレッジを利用してユーザーを引き付けていました。最終的には、双方向の試合を形成するために、より有利なリソースを持つ人が決定されます。しかし、価格のみで決まるこれらの製品を、ユーザーは本当に必要としているのでしょうか?

実際、電子商取引モデルの変化は、ユーザーのショッピングニーズが継続的に階層化され、大規模な形式に別れを告げ、より繊細な体験へと移行していることにも基づいています。過去2年間にショッピングガイドウェブサイトが急速に増加したように、MeilishuoとMogujieは人々のパーソナライズされたニーズを満たす典型的な代表例です。

Taobao、JD.com、あるいはグループ購入やショッピングガイドのウェブサイトなど、小売業は実際にはインターネット上で非常に独立した部門です。ここ数年、インターネット技術を利用して小売業を行う人々のグループが実際に形成されました。

しかし、現在の考え方は、電子商取引からソーシャルコマースへ移行するべきです。インターネットがツールからライフスタイルへと徐々に変化していくにつれ、電子商取引企業が最も得意とする部分は必然的に価値の縮小に直面し、それに合わせた新しいロジックと方法が必要になるでしょう。

シーンの断片化

モバイルインターネットやソーシャルネットワークの登場により、人々の時間は変化しています。 WeChat や Weibo が日常のライフスタイルになると、ソーシャル ネットワークで生活するユーザーの全体的な時間はますます少なくなることがわかります。今では、買い物に丸一日を費やすのは困難です。

インターネットは人々の行動や習慣を変えました。この過程で、人々が情報を受け取り、生成する方法、そして取得する情報の総量が再構築されました。モバイル インターネットの爆発的な普及により、ショッピングの規模は大きく変化しました。人々のショッピングの時間と空間が同時に変化したのです。これは、大規模なショッピング座標系において、時間、空間、意思決定の概念が大きく変化したことを意味します。

将来、買い物はますます少なくなるでしょう。ますますシナリオベースの時間と空間で、新しい形態のショッピングがすでに行われています。次のようなシナリオを想像してみてください。

北京の地下鉄には「油寶」と呼ばれるセルフサービスの自動販売機があり、財布を出さなくてもあらゆる飲み物を超低価格で買うことができます。 WeChat を開いて、WeChat Pay を使用し、商品の QR コードをスキャンして、WeChat で支払うだけです。このプロセスは効率的で、わずか数秒しかかかりません。

Weiboを閲覧していると、右側のサイドバーにおすすめされたバッグがまさに自分が求めているスタイルだったり、フォローしているアカウントの販売者が今まで見たことのない興味深い商品をおすすめしていたり​​します。この時点で、素早く閲覧して注文し、3 分で購入が完了します。

WeChat で、料理好きの友人グループから「I Love Kitchen」グループに招待されました。どのオーブンの焼き上がりが良いか、どの調味料の味が良いかをみんなで話し合っていると、専門家のアドバイスを無視して、値段も聞かずにみんなで「共同購入」している自分に気づきました。

「これまで、シチュエーションショッピングというと、ショッピングシーンを愛情あふれる、感情的なものにすることだと考えられていました。実はそうではありません。このシーンの創出は、ショッピングで手が届く商品をさまざまなシナリオに登場させることなのです。」アリランの責任者である徐達氏はこう語った。

つまり、ショッピング自体がシーンであり、ユーザーは環境の中で購入を完了する必要がありました。 WeiboやWeChatなどのツールの登場により、ショッピングはそれ自体がシーンであるだけでなく、他のシーンの要素にもなっています。

買い物は価格重視からシーン重視へ変化しています。シナリオにおけるこれらの変化は、ユーザーの断片的な意思決定を促進し、変化させます。

舞台の断片化の背後にある本質とは何でしょうか?シーンの作成から購入希望、支払いの完了まで、オンデマンドでショッピングが可能になります。チェーン全体が何の障害もなくシームレスに繋がっており、「買い物」が行われたということさえ忘れてしまうかもしれません。

電子商取引の発展以来、ショッピングは時間と空間において多段階の変化を遂げてきました。ウィンドウショッピングからオンラインショッピングまで;コンピューターの前に座ってから携帯電話で注文するまで;特定の時間に買い物をするスタイルから、いつでもどこでも買い物をしたいというスタイルへと変化し、ショッピングはますますオンデマンドな操作へと変化していきます。ショッピングにマッチするすべての要素が、自由かつスムーズに切り替えられるバックグラウンド機能になります。

特に支払いに関しては、将来の大規模なインターネット プラットフォームや膨大なユーザー ベースを持つスーパー アプリケーションはすべて支払い機能を備えている必要があります。これが、WeChatがWeChat Payを立ち上げた理由です。これは、将来の状況に対する自己防衛であるだけでなく、支払いの問題を解決し、ショッピングをよりシームレスで便利にするために必要な方法でもあります。

さらに、アプリケーションとモバイル ユーザーのニーズを結び付けるという問題を効果的に解決し、ユビキタスなフルシーン カバレッジを実現するのに十分な機能がすでに備わっています。今後はWeChatの商業化の道筋が「キーワード」という形でWeChatやMomentsに埋め込まれ、クリックが直接購入につながる可能性もある。

ショッピングが目的地となり、舗装された道はすべて「到着」のためになっていることが、ますますはっきりと感じられるようになります。変化は、最終的なショッピング行動までの経路がより細分化されることです。たとえ周囲の人々が意図的であろうとなかろうとあなたの購入を促していたとしても、特定のシナリオではショッピングはクラウドソーシング行動になっています。

新しい関係と関係の連鎖

製品マネージャーの頭の中では、ショッピングの雰囲気は「冷たい環境」と「熱い環境」に分けられます。

Weiboを閲覧していると、サイドバー広告や特定のアカウントの商品の広告が偶然表示されることがあります。あなたにはそれに対して何の感情も抱いておらず、購入したいという基本的な欲求はゼロです。しかし、WeChat Momentsでは、友人がスポーツブレスレットを勧めると、「この友人」に対する自然な信頼と共通の文化の支持に基づいて、価格を見ることもなくそれを購入します。この時点で、製品に関する情報の受け取りは当然ながら肯定的になります。これは典型的な「暑い環境」です。

タオバオは、スーパーマーケットに行って商品を見るのと同じように、明らかに商品を販売する場所であるため、比較的冷たい環境です。暑い環境は、友達の家に行って面白いものを見たときと似ていますが、それを好きになる根拠は、スーパーマーケットの棚でそれを見たときとは異なります。

歩いていると寒い環境が暑い環境に変わることもあります。 Weibo は友人や見知らぬ人を含む広いカバー範囲を持ち、完全に寒い環境から暑い環境までカバーし、あらゆる層に到達できます。非常に緩やかな傾斜で、連続した上り坂です。 WeChatは主にホットな環境にあります。見知らぬ人からWeChatの友達になるための関係の閾値は非常に高く、段階的に進行する状態を示しています。

冷たい環境と熱い環境を生み出すのは、関係の連鎖の近さです。漸進的親密性の原則に従うと、最上位には同様の興味を持つ人々に基づくコミュニケーションサークルがあり、次に WeChat、QQ、そして Weibo でより拡散性の高いサークルが続きます。

関係性と関係性の連鎖が新しい環境に再適用されると、情報伝達の構造とモードが変化し、人々の買い物の決定に影響を与えます。

Weibo は今のところ非常に優れたツールであり、WeChat も将来的には優れたツールになるかもしれません。鍵となるのは、さまざまなツールの機能をどのように活用してユーザーにリーチするかです。実際、WeChat 自体はシーンを提供していません。すべてのシーンは私たち自身によって作成されます。しかし、WeChat に対して多くの人が警戒しているのは、特定の目的やシナリオに基づいた多くの関係性と関係チェーンが存在することです。

新しいショッピング方法は、より多くの販売者に考えるきっかけを与え始めています。一方では、商品ストア全体の構成がより効果的になり、ユーザーの選択経路が短くなることを期待しています。一方で、他者を活用してユーザーに影響を与える方法についても考えています。

より高度な視点は、志を同じくする人々がお互いを促進し合う効果です。

ユーザーが頻繁にやり取りすると、類似のグループまたは友人の輪が現れます。 Douban、Momo、さらにはChangbaにも、人気のある関係グループがたくさんあります。たとえば、ランニングが好きな人たちのグループが WeChat で小さなグループを立ち上げ、ランニングの用具やテクニックについて毎日話し合っています。このようなシナリオで、誰かがスポーツブレスレットを勧めてきて、それを 10 個買うと 20% 割引になると言ったら、みんなで一緒に買うでしょうか?このシーンは実にリアルです。

このシナリオはグループ購入とは異なります。グループ購入は依然として価格によって決まる一律の購入決定であり、グループ購入者間の関係は非常に弱いです。志を同じくする人々による購買行動は、ソーシャル ネットワークや共有方法の増加により、同じような興味を持つ人々が集まりやすくなり、その背後には彼らを結びつける「関係性と関係性の連鎖」が存在するという事実によるものです。

買い物の孤独感を軽減したり、周りの人に決断を手伝ってもらったりして、買い物の楽しさを共有しましょう。これは、アリババがIMアプリケーション「Laiwang」を強力に推進している理由でもあります。

たとえば、LaiWang で友達グループと一緒に買い物をしているとき、Taobao や Tmall が商品を個別ではなく、「5 個購入すると 30% オフ」というメッセージとともにプッシュする可能性はありますか?コストは同じ、道のりも同じ、しかしビジネスチャンスは増えます。来王にはこの傾向がありますが、その属性は現時点では十分に強力ではありません。

ショッピングに関しては、アリババやテンセントに代表されるインターネット企業は、2つの異なる道を切り開いています。1つは、すでに構築されたショッピング環境の中で人々の間で地域的な交流を確立することで購入を促進することです。もう 1 つは、コミュニケーション分野の超交通量の多い入り口で商品を販売することです。なぜなら、そこにはより多くの人々と関係のネットワークがあるからです。

WeChat、Weibo、Momo、Doubanのいずれであっても、消費者は買い物には買い手と売り手の関係だけでなく、人と人との関係もあることに気づくでしょう。究極の中間状態は、人間関係と商業化の間の新たなバランスです。それは、誰もがさまざまな角度からこの新しいバランスを試みているに過ぎません。

モバイル インターネットとソーシャル ネットワークの環境において、意思決定は空気のようなものであり、遍在する影響力と原動力となります。その過程で、問題の両側から全員が同じ方向に進んでいるように見えました。

意思決定ダイナミクス

実際、新しいショッピング時代の背後には 2 つの手がかりがあります。1つ目は、空間と時間の解放がショッピングに破壊的な変化をもたらしたことです。第二に、人々の意思決定は常に情報環境と切り離せないものです。情報取得の総量や流量が飛躍的に変化し、さまざまな場面が混在するようになった現在、情報をより効果的に活用し、関係性を巻き込んで情報を識別し、意思決定に影響を与えることが特に重要になっています。

この新しいショッピング環境、つまり電子商取引において、変化しなければビジネスチャンスを失うことになります。このとき、電子商取引や巨大インターネット企業は何を考慮すべきでしょうか?反対側から見て、どのような方法がユーザーを満足させることができるかを見極めるにはどうすればよいでしょうか?より低いコストでより高い効率を達成するにはどうすればよいでしょうか?これらはユーザーの意思決定行動を促進する可能性があります。

たとえば、ユーザーが購入情報を見たときに、それがバイラルハラスメントではなくサービスだと感じられるような、スムーズでシームレスなシーンと関係を構築するにはどうすればよいでしょうか。留意すべき点がいくつかあります:

1. 人間関係は温かい環境を作り出します。アリババが新浪微博とUCに投資した理由や、ジャック・マーがIMツールの莱王を積極的に宣伝するためにほとんど残酷な手段を使った理由と同じです。 UC は、Alibaba が統合してアクティブ化できる大規模なインターフェースです。将来的には、関係の親密さや関係チェーンのノードが購買決定に大きな影響を与えるでしょう。 WeChatは商業化の道を加速しており、アリババは最後のチャンスを必ず掴むだろう。

同じ論理で、WeChat Pay のリリース後に Alipay が新しい Alipay Wallet バージョン 7.6 をすぐにリリースした理由も説明できます。感情移転、オフライン決済、公共サービスプラットフォームなどの新機能が追加されました。

これらの機能の背後にあるロジックは、Alipay がソーシャル インタラクションの概念を取り入れ始めているということです。 Alipayのような高機能な製品であっても、関係性の輪を構築することは困難です。しかし、同社はすでに、感情の伝達と金銭によるコミュニケーションを通じて関係の連鎖を確立することを望んでいる。

たとえば、購入方法が断片化されていると、ユーザーは製品にアクセスできる時間が短くなります。面倒な中間リンクを減らし、購入決定のリズムに合わせるにはどうすればよいでしょうか?

2. 到着経路を短くする。ショッピングをシーンに統合する上で最も大きな変化の 1 つは、コンテンツと商品の構成が完全に変化したことです。 90 度に傾けた PC 画面と 45 度に傾けた携帯電話の閲覧習慣は異なるはずです。これは、一連の製品ライブラリを備えた同じストアです。ただし、PC とモバイル デバイスのユーザーのさまざまなニーズを満たすために、ストア全体のカバーと棚の構成は完全に異なります。

実際、テンセントの副社長である張小龍氏は、ある機会に「ショッピングカートをキャンセルしてください」というメッセージを発したことがある。詳細な実践方法は不明ですが、このアイデアが伝えるメッセージは一目瞭然です。購入までの道のりを短縮し、買い物をより簡単に、より効率的に、そしてどこにでもできるものにすることです。

3. ユーザーのタイムラインを入力します。これは、ユーザーの意思決定に影響を与えるより高度な方法です。

ユーザーが積極的に商品を検索し、正確にそこにたどり着き、支払いアクションを完了したかどうか。または価格割引によって刺激され、購買意欲が喚起される。または、友人とチャット中に相手が何かを話しているのを聞いて、とても興味深いと感じ、購入行動を起こすこともあります。買い物の決定は、決してゼロか１かの問題ではなく、むしろ多変量の結果です。

しかし、ユーザーにとって最も価値のあるものは何でしょうか?時間。

これが唯一の選択肢です。かつてショッピングはスペースを中心に行われ、オフライン店舗では最適な位置に棚が置かれ、eコマース プラットフォームでは最も目立つ広告スペースが設けられていました。しかし、従来の電子商取引の従来のウェブページの位置とは異なり、新しいショッピング環境が時間と空間を開拓したとき、今占有すべきなのはタイムラインです。

誰もが一日に24時間しかありません。通常の食事や睡眠の時間とは別に、今日の断片化されたモバイル インターネット環境において、ユーザーの時間を占有することは、かつての「最も重要な位置」を占有することを意味します。誰かのタイムラインに入ると、その人がインターフェースを開くたびにあなたを見ることができるので、これが最大の価値です。

電子商取引の理論とモデルは継続的なスパイラルプロセスです。時代によって、より電子化されたものからよりビジネス指向のものへと変化します。このプロセスでは、ハードニーズを満たすことがまず開発の機会となり、ソフトニーズを生み出すことが後発者にとっての機会となります。

情報伝達のロジックや人々の意思決定プロセスの変化は、オフラインのものではなく、オンラインのものです。将来、電子商取引の世界に長く留まりたい、あるいは長く存在し続けたいのであれば、商人ではなくユーザーの視点から考えなければなりません。この段階では、すべての電子商取引企業は、人々がどのように意思決定を行うのか、そしてユーザーの意思決定にどのように影響を与えるのかという大きな問題を研究する必要があります。

(ビジネスバリュー経由)